วันอังคารที่ 25 มิถุนายน พ.ศ. 2556

ทำไมธุรกิจจึงต้องทำโปรโมชั่น ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 25

วันนี้ผมขออธิบายให้ทุกคนเข้าใจสักนิดก่อนว่า..ธุรกิจมีความจำเป็นอะไรที่จะต้องทำโปรโมชั่นหรือจัดรายการส่งเสริมการขายนั่นเอง เพราะการทำโปรโมชั่น ถือเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่จะช่วยทำให้ธุรกิจบรรลุวัตถุประสงค์ได้ ซึ่งในฐานะที่ตัวผมเองเคยมีประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่น ในธุรกิจ 7-ELEVEN ซึ่งมีผลงานที่โดดเด่นมากมาย
ก่อนอื่นผมขออธิบายในเบื้องต้นว่า Promotion หรือแปลเป็นไทยว่า "การส่งเสริมการตลาด" ซึ่งถือเป็นปัจจัยตัวที่ 4 ของส่วประสมทางการตลาด ซึ่งจะประกอบไปด้วยปัจจัยเบื้องต้น 4 ประการ และในตำราการตลาดทั่วไปอาจบ่งถึงปัจจัยเบื้องต้น 5 ประการด้วยกัน ได้แก่
1. การโฆษณา ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ได้ง่ายขึ้น หรือรวดเร็วขึ้น และให้ถือว่า การโฆษณาเป็นสื่อที่จะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ
2. การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นด้านการสร้างภาพลักษณ์หรือภาพพจน์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร และให้ถือว่า การประชาสัมพันธ์เป็นสื่อที่ต้องการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นต่อองค์กรเท่านั้น และไม่มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ณ เวลานั้นๆ
3. การส่งเสริมการขาย ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ที่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการกระตุ้นยอดขายโดยใช้เครื่องมือต่างๆ มากมาย และวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายก็จะแตกต่างกันออกไป โดยสามารถแยกเป็นกรณีต่างๆ ได้ดังนี้
3.1 การแนะนำสินค้าใหม่ออกตลาดครั้งแรก กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ การให้ลูกค้าชิมฟรี ทั้งนี้ กฏสำคัญของการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด คือ ห้ามใช้กลยุทธ์การลดราคาโดยเด็ดขาด เพราะการลดราคาจะทำให้ลูกค้า่มองสินค้าของเราเป็นสินค้าด้อยค่าได้ตั้งแต่เริ่มต้นเลยทีเดียว
3.2 สกัดกั้นคู่แข่งขันในการออกสินค้าใหม่ไม่ให้ประสบความสำเร็จ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีในตรายี่ห้อทั้งหลาย เช่น ขายคู่ในราคาพิเศษ , สมสมซองเปล่าแลกของแถมพิเศษ , การให้ของแถมทันทีที่ซื้อ ฯลฯ
3.3 การนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง ในที่นี้หมายถึงสินค้าบางตัวที่แนะนำเข้าสู่ตลาดในครั้งแรกแต่ไม่สำเร็จ ก็ต้องมีการปรับปรุงคุณภาพ และปรับกลยุทธ์เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง กลยุทธ์การส่งเสริมการขายในกรณีนี้ อาจเลือกใช้วิธีการขายคู่กับสินค้าอื่นที่มีความสัมพันธุ์กัน เช่น ยาสีฟันรสชาติใหม่แถมน้ำยาบ้วนปาก ครีมอาบน้ำยี่ห้อใหม่แถมฟองน้ำถูตัว สบู่ก้อนใหม่แถมถาดใส่สบู่น่ารักๆ ฯลฯ
3.4 การสร้างความภักดีที่ต่อเนื่อง เท่าที่ผมมีประสบการณ์ตรงในการจัดรายการส่งเสริมการขายให้กับ 7-ELEVEN มาหลายปี กลยุทธ์ที่สร้างความภักดีใหักับลูกค้าได้ดีที่สุดก็คือ "รายการสะสมแสตมป์" โดยเริ่มขึ้นเมื่อปี 2542 ที่ได้วางกลยุทธ์ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบ 30 บาท จะได้รับแสตมป์ 1 ดวง แสตมป์ทุกดวงมีค่าแทนเงิน 1 บาท ลูกค้าสามารถนำกลับมาซื้อสินค้าอะไรอีกก็ได้ทุกชนิด แต่ถ้าลูกค้าไม่นำแสตมป์มาใช้ซื้อสินค้าแทนเงิน ลูกค้าก็สามารถสะสมเพื่อแลกของแถมดีๆ มากมาย ซึ่งจะคุ้มค่ามากกว่านำแสตมป์กลับมาใช้แทนเงิน ซึ่งแนวคิดแบบนี้ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างความภักดีที่ต่อเนื่องที่ดีที่สุดอย่างหนึ่ง
3.5 ดึงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายดูโฆษณา กลยุทธ์นี้จะเน้นการออกสื่อโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น โดยจะมีการสร้างสื่อโฆษณาที่แรงๆ แตะตา มองดูน่าตื่นเต้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นผ่านทางสื่อโฆษณาต่างๆ นั่นเอง
3.6 ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค ณ จุดขายได้ง่ายขึ้น ในกรณีนี้จะหมายถึง การลดราคาพิเศษ แบบแรงๆ ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ในทันที เช่น ซื้อ 1 แถมว 1 หรือ การลดราคา 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น
3.7 การเพิ่มยอดขายในวาระต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ เทศกาลตรุษจีน หรือการสร้างวาระประจำปีขึ้นเอง เช่น ฉลองครบรอบ 5 ปี หรือ 10 ปี ของธุรกิจ เป็นต้น กลยุทธ์ที่นำมาใช้มักจะเป็นการจับรางวัลพิเศษ , การให้ของแถมพิเศษ , การสมสมยอดซื้อเพื่อแลกรับของขวัญ เป็นต้น
3.8 ลดราคาสินค้าที่ใกล้หล้าสมัยหรือใกล้หมดอายุ กรณี่นี้ มักจะมีการลดราคาแบบแรงๆ แบบครึ่งต่อครึ่งไปเลย บางแห่งอาจเลือกใช้วิธีนี้เพื่อการเลิกขายสินค้าตัวนั้นๆ ไปจากธุรกิจของตน
3.9 พยายามสินค้าที่ขายได้น้อยควบคู่ไปกับสินค้าที่ทำกำไรดี กรณีนี้อาจจัดทำขึ้นเืพื่อให้สินค้าตัวที่มีความโดดเด่น เป็นตัวส่งเสริมให้สินค้าที่ไม่เด่นสามารถขายได้ง่ายขึ้น ซึ่งอาจวางกลยุทธ์แบบขายคู่กันในราคาพิเศษ หรือ ซื้อสินค้าตัวหนึ่งแถมฟรีสินค้าอีกตัวหนึ่ง เป็นต้น
4. การส่งเสริมการขายโดยใช้พนักงานขาย ซึ่งมักนิยมใช้วิธี การมีพนักงานสาธิตสินค้า คอยประจำเคาร์เตอร์ขายต่างๆ หรือ ถ้าเป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงๆ ซึ่งการส่งเสริมการตลาดในขั้นตอนนี้ จะมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายนั่นเอง
5. การตลาดทางตรง Direct Marketing ซึ่งรูปแบบที่นิยมใ้ช้ได้แก่ การสร้างระบบสมาชิกเพื่อรับข่าวสาร การส่งเสริมการขายผ่านทางสื่อไปรษณีย์ หรือแม้กระทั่งการสร้างระบบการขายแบบ Direct Sales เป็นต้น
ทั้งนี้ถ้าจะสรุปวิธีการส่งเสริมการขายให้ละเอียดมากขึ้นไปอีกหน่อย ก็คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายนั้นจะสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ได้ออกเป็น 3 ทางด้วยกัน ได้แก่
1. การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค ในที่นี้ก็หมายถึง การลด-แลก-แจก-แถม หรือใช้เครื่องมืออื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
2. การส่งเสริมการขายไปยังพ่อค้าคนกลาง วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้ส่วนลดการค้าพิเศษเมื่อมีการสั่งซื้อในปริมาณเยอะขึ้น เป็นต้น
3. การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขาย วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้รางวัลพนักงานขายยอดเยี่ยมประจำเดือน ประจำปี หรือการให้ค่าคอมมิชชั่นพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ขายถึงเป้า หรือการให้โบนัสพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ทำยอดขายได้เกินเป้าติดต่อกันทุกๆ 3 เดือนเป็นต้น
ทั้งนี้ ขอให้ทุกท่านพึงตระหนักว่า การวางกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายนั้น ทุกคนจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ก่อนเสมอว่าเราจะทำส่งเสริมการขาย หรือทำโปรโมชั่นไปเพื่ออะไรกัน เพราะวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างแน่นอน ถ้าหากท่านใดยังไม่เข้าใจและต้องการความรู้เพิ่มเติมในประเ็ด็นนี้ก็ขอให้ตั้งคำถามได้นะครับ ผมจะคอยเข้ามาให้คำตอบอย่างสม่ำเสมอนะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 20 พฤษภาคม พ.ศ.2556

เริ่มต้นทำระบบสาระสนเทศอย่างง่ายๆ

นิทานการตลาด ตอนที่ 24


ผมถือว่าการวางระบบสาระสนเทศถือเป็นภารกิจที่สำคัญมากๆ ในโลกของธุรกิจปัจจุบัน เพราะความอยู่รอดของธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง ทุกคนจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยฐานข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำมากที่สุดเท่านั้น ซึ่งถือเป็นการหมดยุคของการใช้ความรู้สึกมาใช้ในการตัดสินใจในธุรกิจได้อีก เพราะถ้าหากใครยังใช้ความรู้สึกวัดเอา นั่นก็ถือว่าความหายนะจะเกิดขึ้นกับธุรกิจของตนได้ในไม่ช้านี้อย่างแน่นอน ดังนั้นเพื่อไม่ให้เสียเวลา ผมขอให้คำแนะนำการเริ่มต้นทำระบบสาระเทศอย่างง่ายกันก่อนเลยนะครับ โดยผมขอนำเสนอเป็นข้อๆ ดังนี้
1. การจัดเตรียมข้อมูลพื้นฐาน คือ ในฐานะเจ้าของธุรกิจจะต้องแบ่งประเภทสินค้าในร้านค้าของตนออกเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจนและเหมาะสมก่อน ซึ่งวิธีการแบ่งหมวดหมู่ ควรกำหนดหมวดหมู่อย่างต่ำ 10 หมวดหมู่ใหญ่ๆ หรือถ้าจะให้มากที่สุดก็ไม่ควรเกิน 20 หมวดหมู่ เพื่อให้มีความสะดวกในการเปรียบเทียบผลการดำเนินขาย หรือผลยอดขายของแต่ละหมวดหมู่ที่แตกต่างกันได้อย่างสะดวกมากขึ้น เช่น แบ่งเป็นสินค้าหมวดอุปโภค สินค้าหมวดบริโภค สินค้าหมวดเครื่องดื่ม เป็นต้น
2. จัดทำรายการสินค้าทั้งหมดภายในร้าน แล้วมาแยกแยะสินค้าทั้งหมดเข้าไปในหมวดหมู่สินค้าที่เรากำหนดขึ้นมาในขั้นตอนที่หนึ่ง และถ้าหากสินค้าในแต่ละหมวดสามารถแบ่งเป็นหมวดย่อยได้อีก ก็สามารถทำได้เช่นกัน สินค้าหมวดอุปโภค จะแบ่งหมวดย่อยได้เป็น วัสดุสิ้นเปลือง เครื่องซักล้าง วัสดุอุปกรณ์ เป็นต้น
3. เมื่อมีการแยกสินค้าทุกรายการเข้าไปอยู่ในหมวดหมู่ต่างๆ ได้ครบถ้วนทุกรายการแล้ว ควรมีการจัดเรียงสินค้าใหม่ โดยเป็นตามหมวดหมู่ที่ได้วางไปในขั้นตอนที่หนึ่งและสอง จากนั้นก็ให้มีการนับจำนวนสินค้าคงเหลือ ทั้งปริมาณที่เป็นชิ้น และปริมาณที่เป็นราคาขายปลีกว่ามีสินค้าคงเหลือในแต่ละหมวดหมู่จำนวนเท่าไหร่ ทั้งนี้ เพื่อทำให้เราทราบว่าในปัจจุบันธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังทั้งหมดเท่าไหร่ และมีจำนวนหมวดหมู่ละเท่าไหร่ เพื่อทำให้เราทราบว่าหมวดหมู่ใดที่ธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังมากที่สุดหรือน้อยที่สุดนั่นเอง
4. สำหรับธุรกิจใดที่ใช้คอมพิวเตอร์ในการบริหารจัดการอยู่แล้ว ก็สามารถซื้อโปรแกรมสำเร็จรูปในการจัดมาใช้ได้เลย เช่น โปรแกรม POS เป็นต้น แต่ถ้าไม่ซื้อโปรแกรมสำเร็จรูป ก็สามารถจัดทำรายงานด้วยระบบ Excel ก็ได้แม้ว่าอาจจะยุ่งยากเพิ่มขึ้นพอสมควร แต่ถ้าหากธุรกิจใดไม่ใช้คอมพิวเตอร์ในการจัดการธุรกิจเลย ระบบสาระสนเทศที่ผมอธิบายในวันนี้ ก็สามารถจัดทำได้เช่นเดียวกัน เพราะกฎสำคัญของธุรกิจขายปลีก ก็คือ “ซื้อมา-ขายไป” นั่นยอมหมายความว่า ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาเยอะก็แปลว่าขายสินค้านั้นไปเยอะ ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาน้อยเราก็ขายสินค้านั้นน้อย ดังนั้น การจัดทำระบบสาระสนเทศที่ง่ายที่สุดก็คือ แทนที่เราจะมาควบคุมยอดขายแต่ละรายการที่ยากต่อการจดจำได้ถ้าไม่ใช้คอมพิวเตอร์ เราก็หันมาควบคุมการสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านแทน ซึ่งขอแยกอธิบายเป็นขั้นตอนที่เข้าใจง่ายเป็นข้อย่อยอีกนิดหน่อย คือ
4.1 ถ้าเราแบ่งหมวดหมู่สินค้าในร้านเราเป็น 10 หมวดหมู่ ก็ให้ซื้อแฟ้มมาจำนวน 10 แฟ้ม เพื่อเอาไว้แยกใบเสร็จค่าสินค้าตอนที่เราสั่งสินค้าเข้าร้าน ทั้งนี้ ใบเสร็จแต่ละใบควรแยกสินค้าตามหมวดหมู่ด้วย เช่น สินค้าหมวดเครื่องครัว ก็ต้องเป็นใบเสร็จที่มีสินค้าเฉพาะเครื่องครัวเท่านั้น ห้ามเอาหมวดอื่นเข้ามาปะปนในใบเสร็จใบเดียวกัน ซึ่งขั้นตอนนี้อาจดูยุ่งยากนิดหน่อยในการเริ่มต้น แต่รับประกันได้ว่า มีประโยชน์อย่างสูงต่อธุรกิจของท่านแน่นอน
4.2 ให้เราปฏิบัติอย่างเคร่งครัดที่จะขอใบเสร็จทุกครั้งที่เราซื้อสินค้าเข้าร้าน และให้แยกแยะรายการสินค้าตามหมวดหมู่ ไปไว้ในแฟ้มต่างๆ ที่กล่าวมาในข้อ 4.1 แล้วเมื่อถึงสิ้นเดือนก็ให้นับจำนวนยอดราคาสินค้าที่เราสั่งซื้อเข้าร้าน ของแต่ละหมวดหมู่ แล้วเปรียบเทียบดูว่าเราซื้อสินค้าหมวดหมู่ใดเข้าร้านมากที่สุด นั่นก็ย่อมหมายความว่าเราขายสินค้าหมวดหมู่นั้นดีที่สุดนั่นเอง ทั้งนี้ ถ้าบริษัทใดไม่มีใบเสร็จก็ขอให้เราเขียนขึ้นมาเอง เพื่อเตือนความจำว่าเราซื้อสินค้าตัวใดเข้ามาจำนวนเท่าไหร่
5. ขั้นตอนการวิเคราะห์ผลการดำเนินงาน ถ้าง่ายสุดเราก็วิเคราะห์จากปริมาณยอดสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านว่าหมวดหมู่ใดซื้อเยอะหรือน้อยเท่าไหร่ แล้วถ้ามีเวลาก็ค่อยๆ วิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าแต่ละรายการ โดยให้เราเริ่มจัดทำจากหมวดหมู่สินค้าของสินค้าที่ขายดีก่อน และเมื่อเราสามารถวิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าทุกตัวได้แล้ว ก็ถือว่าการจัดเก็บข้อมูลพื้นฐานทางด้านสาระสนเทศของเราได้เข้าสู่รูปแบบที่ถูกต้องเหมาะสมแล้ว นอกจากเราต้องดูว่าสินค้าหมวดหมู่ใดที่เราขายดีที่สุด จากนั้นเราก็ต้องดูว่าสินค้ารายการใดขายดีที่สุดด้วย ซึ่งโดยปกติแล้ว รายได้จากการขายสินค้าทั้งปวงของธุรกิจเรา ราว 80 % จะเกิดจากการขายสินค้าเพียง 20 % ของรายการสินค้าทั้งหมดที่เราจำหน่ายเท่านั้น ซึ่งนี่ถือเป็นกฎ 80:20 ที่ได้รับความนิยมนำมาประกอบการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจเสมอๆ ในข้อนี้ผมรับปากว่าจะหาโอกาสมาอธิบายอย่างละเอียดในวันหน้านะครับ
6. ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ตลาดหรือการวางแผนโปรโมชั่น จะเห็นได้ว่ากว่าที่เราจะสามารถวางแผนการตลาด หรือวางแผนโปรโมชั่นได้นั้น เราจะต้องศึกษาฐานข้อมูลการขาย ที่ได้จากการวางระบบสาระสนเทศทางการขายอย่างละเอียดรอบคอบที่ถูกต้องก่อน เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว เราก็จะตัดสินใจผิดพลาดอย่างแน่นอน สำหรับแนวความคิดในการวางแผนโปรโมชั่น ผมจะนำเสนอในโอกาสหน้านะครับ เพราะแต่ละขั้นตอนค่อยข้างยุ่งยากและซับซ้อนนิดหน่อย ดังนั้นจึงควรมีการแยกประเด็นนี้ออกไปต่างหากจากตอนนี้ก่อน
ท้ายนี้ ผมขอให้ทุกคนตระหนักว่าการวางระบบสาระสนเทศในธุรกิจของเรานั้น ถือว่าเป็นความสำคัญอย่างมาก ที่ธุรกิจทุกธุรกิจจำเป็นจะต้องจัดทำอย่างเคร่งครัด เพราะมันคือ เครื่องมือในการรายงานผลการดำเนินงานที่ทุกคนจำเป็นต้องจัดทำอยู่แล้ว ส่วนที่จะทำวางระบบสาระสนเทศให้สมบูรณ์แบบที่สุดก็ควรจะต้องเลือกใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปดีๆ ที่มีจำหน่ายมากมายหลายยี่ห้อในตลาด แต่ถ้าหากไม่พร้อมจะลงทุนถึงขนาดนั้น เราก็สามารถทำแบบง่ายๆ เหมือนกับที่ผมได้อธิบายมาแล้วในเบื้องต้นได้เหมือนกัน ถ้าท่านใดต้องการขอความรู้เพิ่มเติมในประเด็นนี้ก็ตั้งคำถามไว้ได้นะครับ ผมจะแวะเวียนเข้ามาตอบคำถามทุกท่านนะครับ


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอาทิตย์ที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2556

อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 23

นับเป็นคำถามที่คนถามตั้งได้ง่ายที่สุด..แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากที่สุดของคนที่เป็นนักการตลาด เพราะการทำโปรโมชั่นนั้น ถือว่าเป็นปลายทางของนักการตลาดแล้ว เพราะกว่าที่นักการตลาดจะตั้งคำถามตัวเองว่า..จะทำโปรโมชั่นอะไรกันดีนั้น ย่อมหมายถึงว่านักการตลาดจะต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์มาแล้วอย่างดี วางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตั้งราคามาแล้วอย่างดี รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านช่องการการจำหน่ายมาแล้วอย่างดี จึงค่อยมาเป็นการวางแผนกลยุทธ์ขั้นสุดท้ายคือ โปรโมชั่นนั่นเอง
ผมเคยได้รับข่าวจากเพื่อนๆ หลายคนที่ประกอบธุรกิจส่วนตัว เช่น ร้านขายยาบ้าง ร้านขายรองเท้าบ้าง ร้านขายเสื้อผ้าบาง หรือแม้กระทั่งร้านมินิมาร์ทและซุปเปอร์มาร์เก็ต และไม่ยกเว้นแม้กระทั่งธุรกิจการค้าส่งขนาดใหญ่ ที่จู่ๆ ก็ตัดสินใจทำโปรโมชั่นขึ้นมา โดยไม่ได้ศึกษาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดเสียก่อนว่า..หากทำไปแล้วจะเกิดผลดีหรือผลเสียต่อองค์กรของตัวเองอย่างไร เจ้าของกิจการบางคน แค่มีความคิดเห็นส่วนตัวไว้ไอโฟน ไอเพดกำลังโด่งดัง ก็หาเรื่องสร้างกลยุทธ์เล็กๆ ให้มีเงื่อนไขสักนิดหน่อย แล้วก็แจกไอโฟน ไอเพดกัน ด้วยนึกว่าจะทำให้ยอดขายเพิ่ม หรือกำไรโตขึ้นบ้าง บางคนก็คิดแบบน่าเศร้ากว่านั้นอีกก็คือ ... ขอให้ได้แจกก็แล้วกัน จะได้เป็นสีสันให้ลูกค้าเขาพูดสถึงกันสักหน่อย
ผมถือเป็นเรื่องน่าเศร้าที่นักธุรกิจทั้งขนาดเล็ก ขนาดกลาง รวมถึงขนาดใหญ่ ที่ยังไม่มีความรู้ในการบริหารงานทางด้านโปรโมชั่นอย่างเพียงพอ แต่กลับเอาแนวคิดด้านการทำโปรโมชั่นไปใช้ ซึ่งผมรับประกันได้ว่า ร้อยทั้งร้อย เสียหายมากกว่าได้อย่างแน่นอน ลูกค้าเขาไม่อยากได้ก็ไปให้เขา ลูกค้าเขาไม่อยากเอาก็ไปยัดเหยียดให้ เขาไม่ได้อยากได้ของแถมก็ดันไปแถม เขาไม่ได้อยากได้ของแจกก็ดันไปแจก หรือที่น่าเศร้าไม่แพ้กันก็คือ ไปแจก ไปให้ในสิ่งที่ไม่ได้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มแม้แต่น้อยนั่นเอง
คราวนี้มาตอบคำถามที่ว่า... อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ? คำตอบในข้อนี้ผมขอแยกอธิบายเป็นลำดับขั้นตอน เพื่อให้ทุกคนสามารถนำไปใช้จริงได้ง่ายขึ้น ออกเป็นข้อๆ ดังนี้ คือ
1. เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ? แล้วค่อยๆ ทำความเข้าใจและเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และทุกคนจำเป็นต้องวิเคราะห์อย่างถูกต้องและแม่นยำ ไม่คิดเข้าข้างตัวเอง หรือปรักปรำตัวเองให้ดูด้อยกว่าความเป็นจริง ทุกคนสามารถย้อนกลับไปทำความเข้าใจได้ในตอนที่ 22 นะครับ
2. วิเคราะห์ข้อมูลด้านสาระสนเทศทางการตลาด โดยเริ่มจับประเด็นใหญ่สุดก่อนคือ ณ ปัจจุบันยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจเราเป็นอย่างไร ค่อยๆ ดูจากภาพใหญ่สุด เช่น รายได้รวมเดือนละเท่าไหร่ แล้วค่อยลึกลงไปที่รายได้ต่อสัปดาห์ ตามด้วยรายได้ต่อวัน แล้วค่อยๆ เจาะลึกลงไปถึง รายได้ต่อหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภท จนถึงสุดท้ายเจาะลึกไปถึงรายได้ของสินค้าแต่ละรายการที่เราจำหน่ายทั้งหมดในธุรกิจของเรา ทั้งนี้ ผมรับปากว่าจะอธิบายเรื่องนี้อย่างละเอียดในตอนต่อไปนะครับ
3. นำผลการวิเคราะห์ ในข้อที่ 1 และในข้อที่ 2 มาประมวลรวมกัน เพื่อนำสิ่งที่เกิดขึ้นไปประกอบการวางแผนกลยุทธ์ และกำหนดเป้าหมาย ว่าเราจะทำโปรโมชั่นเพื่อแก้ปัญหาอะไร และเพื่อเป้าหมายได้เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจของเรา และถ้าหากใครจะคิดแค่เพียงว่า จะจัดรายการโปรโมชั่นแค่เพียงให้มีสีสันเท่านั้น ผมคิดว่าควรปิดกิจการไปซะเลยดีกว่านะครับ เพราะหากใครคิดเช่นนี้ ผมสรุปได้ก่อนเลยว่า มีข้อเสียมากกว่าข้อได้อย่างแน่นอนที่สุดเลยครับ เพราะนอกจากจะไม่ทำให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้นในปัจจุบันแล้ว มันยังจะทำให้อนาคตต้องเสียหายไปด้วย เช่น วันนี้นึกอยากแจกไอเพด ไอโฟน เพื่ออยากสร้างสีสรรค์ แล้ววันหน้าถ้าเลิกแจกล่ะ คนที่เคยได้หรือไม่เคยได้ เขาจะคิดยังไงกับเรา ซึ่งนั่นถือว่าเป็นความเสียหายใหญ่หลวงต่อธุรกิจของเรา
4. เครื่องมือส่งเสริมการขาย หรือเครื่องมือที่จะใช้ในการทำโปรโมชั่น มีหลากหลายวิธีมาก แต่ให้ทุกคนตระหนักว่า เครื่องมือที่เราจะนำมาตัดสินใจใช้นั้น ต้องไม่เป็นการทำลายอนาคตของธุรกิจเรา และที่ทุกคนจำเป็นต้องตระหนักให้มากที่สุดคือ อย่าให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่คิดจะเอา และอย่าให้จนลูกค้าเคยชินจนกระทั่งคิดว่าเป็นหน้าที่ ที่เราต้องให้กับพวกเขา เพราะหากเราทำให้เขาคิดได้ขนาดนั้น ถ้าวันใดเราหยุดให้ ก็ถือว่าเราพร้อมจะหยุดกิจการไปด้วยเช่นกัน
5. การวางแผนโปรโมชั่น ควรวางแผนต่อเนื่องตลอดปี โดยต้องวางแผนกันร่วงหน้ากันครั้งละ 1 ปี โดยดูตามตารางปฏิทิน และแต่ละช่วงเวลาก็ต้องใช้เครื่องมือโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ห้ามใช้เครื่องมือซ้ำๆ กัน เช่น บางช่วงใช้วิธีการให้ของแถม บางช่วงใช้วิธีการขายเป็นคู่ บางช่วงใช้วิธีการแลกซื้อ บางช่วงใช้วิธีการจับรางวัล เป็นต้น แต่ทั้งนี้ก็ไม่ควรจัดรายการโปรโมชั่นติดต่อกันโดยไม่มีเวลาเว้นว่างเลย เพราะมันจะเป็นการกระตุ้นจนกลายเป็นสิ่งเคยชินไปเลย
จากประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่นใน 7-ELEVEN นับสิบปี ถือว่าเป็นโอกาสที่วิเศษที่สุดในชีวิต ที่ทำให้ผมมีโอกาสได้ฝึกฝนทักษะกับการวางแผนโปรโมชั่นในองค์กรธุรกิจที่มีชื่อเสียงระดับโลก และตลอดเวลาที่ผมต้องศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างละเอียด รอบคอบ และยังต้องศึกษาถึงระบบฐานข้อมูลที่ถูกต้องเม่นยำ ตลอดจนการทำปัจจัยทั้งปวง อาทิเช่น การศึกษาพฤติกรรมผู้โภคเป้าหมาย การเกาะติดคู่แข่งขันหลักในตลาด มาประมวลเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์การโปรโมชั่น ให้ตรงใจกับผู้บริโภคมากที่สุด
ด้วยเหตุที่เล่ามาทั้งหมดในวันนี้ ผมจึงถือว่างานวางแผนโปรโมชั่น ไม่ใช่สำหรับมือสมัครเล่น หรือไม่ใช่สำหรับใครก็ได้ที่จะวางแผนโปรโมชั่นแล้วช่วยให้กิจการเข้มแข็งขึ้นได้จริงๆ เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ผลที่จะเกิดขึ้นจะส่งผลร้ายต่อองค์กรชนิดประเมินค่าไม่ได้กันเลยทีเดียว และให้จำไว้ให้ขึ้นใจว่า การทำโปรโมชั่นนั่น ไม่ใช่ตัดสินใจด้วยเหตุผล เห็นช้างขี้ก็จะขี้ตามช้าง เห็นข้างบ้านทำก็จะทำตามอย่าง เห็นคู่แข่งทำก็จะไปทำแข่งกับเขา ถ้าคิดกันแบบนี้ ผมคงต้องเตรียมเวลาให้กับทุกคน เพื่อคอยชี้แนะอาชีพใหม่ๆ กันทุกวันแน่นอนล่ะ เพราะกิจการเดิมอาจต้องปิดตัวลงในไม่ช้า
โปรโมชั่นบางทีก็สามารถเปรียบได้ราวกับเป็นน้ำผึ้งอาบยาพิษ มันอาจมองดูหอมหวาน น่าตื่นเต้น แต่เมื่อได้ลิ้มลองเข้าไปแล้ว มันอาจจะเกิดผลร้ายมากกว่าโทษ ครั้งหนึ่งผมเคยสอนนักธุรกิจเรื่องการวางแผนโปรโมชั่น แล้วผมใช้คำว่า “ต้องเกาให้ถูกที่คัน” ปรากฏว่าวันหนึ่งเพื่อนผมที่เป็นนายแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ได้มานั่งฟังอยู่ด้วย แล้วนายแพทย์ท่านนั้นก็เตือนผมว่า ต่อไปนี้ต้องใช้คำสอนเสียใหม่คือ “รู้ที่คันแล้วแก้ปัญญาตรงจุด” เพราะการเกาถูกที่คัดนั้น จะแก้ปัญหาถาวรไม่ได้ เพราะยิ่งคันก็ยิ่งเกา ยิ่งเกาก็ยิ่งมัน กว่าจะหายคันก็เกิดแผลถลอกกันพอดี ซึ่งคำเปรียบนี้ก็ไม่ต่างจากการตัดสินใจจัดโปรโมชั่นนั่นเอง ยิ่งจัดไปก็ยิ่งมัน ยิ่งมันก็ยิ่งสนุก กว่าจะหายสนุกกิจกรรมก็ขาดทุนไปพอดี เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าเรื่อง การวางระบบสาระสนเทศอย่างง่ายและถูกหลักในตอนต่อไปนะครับ ...

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันเสาร์ที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ.2556

วันจันทร์ที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2556

เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 22


สำหรับหลายๆ ท่านที่ติดตามมาตั้งแต่ตอนที่ 1 มาจนถึงตอนที่ 21 และเริ่มคิดว่าต้องการจะนำวิธีคิดทางการตลาดมาใช้กับธุรกิจของตน แต่ก็นึกไม่ออกว่าจะเริ่มต้นทำอย่างไรดี ในวันนี้ผมจึงขอนำเสนอในประเด็น การวิเคราะห์สถานการณ์ หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า Situation Analysis ก่อนนะครับ ซึ่งการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด นิยมเรียกกันอีกอย่างหนึ่งคือ การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็งนั่นเอง ซึ่งคำศัพท์ที่คนโดยทั่วไปคุ้นเคยกันมากก็คือ SWOT Analysis นะครับ

แต่ก่อนที่จะเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดนั้น ผมขอทำความเข้าใจก่อนว่า แนวของการวิเคราะห์จะแยกออกเป็น 2 ด้านใหญ่ๆ อย่างชัดเจนก่อน ก็คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอน โดยสามารถอธิบายได้ดังนี้ คือ

1. การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน จะทำการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
2. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก จะทำการวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค

แนวคำอธิบาย SWOT Analysis จะเริ่มต้นวิเคราะห์ดังนี้

1. วิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) หมายถึง การวิเคราะห์ถึงข้อได้เปรียบของบริษัทว่าเหนือกว่าคู่แข่งขันในตลาด อย่างไรบ้าง เช่น

- ความได้เปรียบด้านเงินทุน
- ความได้เปรียบด้านต้นทุน
- คุณภาพด้านผลิตภัณฑ์ดีกว่าคู่แข่ง
- การบริหารบุคลากรที่ดี
- รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบได้ยาก
- มีชื่อเสียงดี
- พนักงานซื่อสัตย์และจงรักภักดี
- ฯลฯ

2. การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weaknesses) หมายถึง การวิเคราะห์สิ่งที่บริษัทยังด้อยกว่าของคู่แข่งขันในตลาด อันเป็นปัญหาหรืออุปสรรคในการดำเนินงาน เช่น

- การขาดทรัพยากรด้านการเงิน
- ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า
- การขาดประสบการณ์ด้านการบริหารในอุตสาหกรรมนั้น
- ชื่อเสียงไม่มี เพราะเป็นบริษัทใหม่
- โครงสร้างขององค์การใหญ่ และเชี่ยงช้าเกินไป
- ผู้บริหารไม่มีวิสัยทัศน์
- การวิจัยและพัฒนา (R & D) ยังล้าหลัง ฯลฯ

ทั้งนี้ ขอสรุปในเบื้องต้นก่อนว่า การวิเคราะห์จุดแข็ง และการวิเคราะห์จุดอ่อนนั้น จะเป็นการวิเคราะห์ภายในองค์กรเท่านั้น ซึ่งประเด็นต่างๆ ที่จะนำมาวิเคราะห์่จะต้องเกี่ยวเนื่องกับปัจจัยภายในขององค์กรที่มีผลต่อความสำเร็จของกิจการนั่นเอง

3. การิวเคราะห์โอกาส (Opportunities) หมายถึง การวิเคราะห์ถึงปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอกองค์กร ที่มีส่วนช่วยให้บริษัทสามารถใช้ความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ หรือมากกว่าที่มุ่งหวังไว้อย่างมาก โอกาสของบริษัทที่เป็นไปได้ เช่น

- ความเจริญทางเทคโนโลยีทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารการตลาดได้สะดวกขึ้น
- พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มุ่งเน้นความสะดวกสบายมากขึ้น
- การขยายสายผลิตภัณฑ์ในตลาดการผลิตที่หลากหลายขึ้น เพราะความต้องการของลูกค้าที่มีขอบเขตกว้างขึ้น
- การรณรงค์จากภาครัฐ เช่น รณรงค์ให้คนดื่มนม เป็นต้น

4. การวิเคราะห์อุปสรรคหรือภัยคุกคาม (Threats) หมายถึง ปัจจัยภายนอกซึ่งอาจมีผลกระทบทำให้บริษัทประสบความล้มเหลว ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ เช่น

- ความเป็นไปได้ที่คู่แข่งหน้าใหม่ที่มีพลังจะเข้ามาเป็นคู่แข่งในอนาคต
- การเกิดสินค้าทดแทน ทำให้สูญเสียยอดขายไป
- การเจริญเติบโตของตลาด มีอัตราชะลอตัวลง
- อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบมีมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลร้าย ทางด้านประชากรศาสตร์ ฯลฯ

ทั้งนี้ การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค ซึ่งถือเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจ แต่ในประเด็นนี้ หลายคนอาจแยกแยะไม่ถูกว่า สถานการณ์ใดเป็นโอกาส หรือสถานการณ์ใดเป็นอุปสรรค เพราะบางครั้ง สถานกาณ์เดียวกัน แต่เป็นโอกาสของบางธุรกิจ และเป็นอุปสรรคของบางธุรกิจ เช่น การเกิดภาวะสงคราม บางธุรกิจก็รวยขึ้น แต่บางธุรกิจก็แย่ลง เป็นต้น


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันศุกร์ที่ 17 พฤษภาคม พ.ศ.2556



วันศุกร์ที่ 7 มิถุนายน พ.ศ. 2556

ทำการตลาดออนไลน์อย่างมีเกียรติ

นิทานการตลาด ตอนที่ 21


   ทุกวันนี้ถือได้ว่าการค้าทุกรูปแบบต่างขยับตัวเองเข้าสู่ช่องทางการตลาดแบบออนไลน์กันแทบทุกชนิด เนื่องจากการสื่อสารออนไลน์มีจุดแข็งสำคัญคือ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถเข้าถึงธุรกิจของเราได้ตลอดเวลานั่นเอง ประกอบกับในยุคปัจจุบันนี้ เครื่องมือที่ดีสำหรับการตลาดออนไลน์ก็มีให้ใช้บริการฟรี มากมายหลายค่ายด้วยกัน และที่โดดเด่นที่สุดก็คือไม่มีใครเกินหน้าเกินตาไปกว่า Facebook นั่นเอง นอกจากนี้ก็ยังมีค่ายอื่นๆ เปิดให้บริการฟรีอีกมากมาย

แต่สืบเนื่องจากการให้บริการฟรีของค่ายเว็ปไซต์ดังๆ มากมาย ก็ไม่ได้สร้างแต่โอกาสเพียงด้านเดียว เพราะมันก็ได้สร้างปัญหาด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ทำธุรกิจเครือข่ายขายตรงหลายๆ ค่าย ต่างพากันเข้าใช้สื่อสารออนไลน์ฟรีของ Facebook บ้าง ของบอร์ดพันทิปบ้าง และบอร์ดอื่นๆ อีกมากมาย โดยที่่มีคนจำนวนไม่น้อย ได้สร้างปัญหาความน่ารำคาญอย่างหนักให้กับผู้คนทั่วไป ด้วยการไปโพ้สโฆษณาขายสินค้า ที่เชื่อถือได้บ้าง เชื่อถือไม่ได้บ้าง เยอะแยะำไปหมด ซึ่งผมถือว่าการกระทำเช่นนี้ ถือว่าเป็นความไร้เกียรติทางการตลาดอย่างสิ้นเชิง

ในวันนี้ผมขอยกประเ็ด็นการใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่โดดเด่นที่สุดก่อนคือ Facebook เพราะผมถือว่าเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากทุกวงการในวันนี้นั่นเอง ซึ่งผมขออธิบายเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้ คือ

1.การสมัครเข้าใช้ Facebook และการตั้งชื่อใน Facebook หลายๆ คนคงจะรับรู้ได้ว่าในทุกวันนี้ข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook ก็มีมากขึ้นๆ เพราะก่อนหน้านี้ได้มีผู้่คนมากมายได้เข้ามาใช้เครื่องมือในทางที่ไม่สร้างสรรค์สังคมมากมายเกินไป ทำให้ทาง Facebook เองก็พยายามควบคุมพวกมิจฉาชีพเหล่านั้นออกไประดับหนึ่ง โดยเริ่มตั้งแต่การสมัคร ก็จะมีเงื่อนไขมากขึ้น ยุ่งยากมากขึ้น รัดกุมมากขึ้น เช่น มีการให้ป้อนเลขโทรศัพท์มือถือเพื่อรับรหัสการสมัครเป็นต้น และในขั้นตอนเดียวกันนี้ ทาง Facebook เองก็มีข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook มากขึ้นกว่ายุคก่อนๆ แต่ในประเด็นนี้ ผมขอแนะนำว่า ถ้าหากใครคิดว่าจะเลือกใช้ช่องทาง Facebook สำหรับส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตน ก็ควรที่จะคำนึงให้ชัดๆ ก่อนว่า..เราต้องการให้ลูกค้าเป้าหมายของเรา รู้จักเราในฐานะอะไร เช่น

1.1 ในฐานะตัวบุคคล-ก็ต้องใช้ชื่อและนามสกุลของเราให้ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด เพื่อจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดความน่าเชื่อถือในการติดต่อกับเรา และมั่นใจในข่าวสารจากเรามากที่สุด โดยเฉพาะที่อยู่ที่ถูกต้องชัดเจน และหมายเลขโทรศัพท์ที่ทุกคนสามารถติดต่อได้จริง ซึ่งข้อจำกัดข้อนี้ถือเป็นการแสดงตนให้ผู้อื่นเกิดความเชื่อถือต่อข้อมูลของเราได้ดีมากที่สุดเลยทีเีดียว

1.2 ในฐานะบริษัทหรือองค์กร ก็ต้องใช้ชื่อบริษัทหรือองค์กร ที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายมั่นใจว่า Facebook ที่เขากำลังอ่านอยู่นั้น เป็น Facebook ที่ถูกจัดสร้างขึ้นจริงๆ โดยองค์กรที่มีอยู่จริง ไม่ใช่เกิดจากกลุ่มมิจฉาชีพ

1.3 กำหนดให้ชัดๆ ว่าจะให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึง Facebook ของเราโดยชื่อและนามสกุลของเรา หรือโดยชื่อสินค้าของเรา หรือโดยชื่อองค์กรของเรา เป็นต้น

2. การนำเสนอรายละเอียดของสินค้าหรือรายละเอียดเกี่ยวกับธุรกิจของเราต่อสาธารณชน ก็ต้องปฏิบัติตนอย่างมีเกียรติสูงสุด ด้วยการค่อยๆ นำเสนอข้อมูลต่างๆ ในสินค้าของเราอย่างถูกต้องและเป็นจริง ให้ข้อมูลทุกอย่างที่เป็นเรื่องจริงทั้งสิ้น ไม่ใช่การหลอกลวง แต่ที่สำคัญที่สุดก็คือ อย่าล้ำเส้นอธิปไตยของผู้อื่นด้วยการไปโพ้สเนื้อความโฆษณาธุรกิจหรือสินค้าของตนในหน้าแรกของคนอื่น เพราะนั่นถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่ให้เกียรติตัวเอง และไม่ให้เกียรติผู้อื่นอย่างแรง ลองนึกภาพตัวอย่างง่ายๆ นะครับ ว่าจู่ๆ มีคนเอาโปสเตอร์หรือป้ายมาติดที่หน้าบ้านของเรา โดยไม่ได้ขออนุญาติ แล้วเราจะรู้สึกอย่างไร ซึ่งอารมณ์นี้ก็ถือว่าเป็นอารมณ์ไม่พอใจแบบเดียวกัน ถ้าหากจู่ๆ ก็มีคนเอาโฆษณามาโพ้สที่หน้า Facebook ของเรา

3. การ Add เพื่อนเข้าสู่การเป็นสมาชิกใน Facebook ของเรา ก็ควรเลือกกลุ่มคนที่เห็นว่าเป็นเป้าหมายของธุรกิจเรา หรือเป้าหมายของสินค้าเราจริงๆ และก็ค่อยๆ กระทำอย่างพองาม เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ก็จะถูกทาง Facebook ระงับการเพิ่มสมาชิกไปได้เหมือนกัน ทั้งนี้ ทุกคนควรตระหนักว่า เราไม่ควรเน้นปริมาณของเพื่อนในระบบ Facebook ของเรา แต่เราควรเน้นคุณภาพจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า เพราะบางทีการที่เรารับ Add หรือเราไป Add คนอื่นเข้ามาใน Facebook ของเรา โดยที่ไม่กรองคุณสมบัติเสียก่อน คนเหล่านั้นอาจเข้ามาสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อเจ้าของ Facebook ได้ด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เืลือกช่องทาง Facebook เพื่อกิจกรรมทางเพศ ซึ่งถือว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง

4. การแนะนำสินค้าใน Facebook หรือการแนะนำสื่อสารใดๆ ทั้งปวงของเราบน Facebook ก็ไม่ควรถี่จนเกินไป และไม่ควรโพ้สซ้ำๆ จนมองไม่เห็นจุดเด่นในสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่าเปิด Facebook มาแล้ว แต่ไม่เข้ามาติดตามความเคลื่อนไหวใดๆ นานๆ กว่าจะเข้ามา Update ข้อมูลสักที อย่างนี้ก็คือว่าไม่ถูกต้องเช่นเดียวกัน

5. การตอบคำถามในหัวข้อต่างๆ ที่เราโพ้สไว้ใน Facebook ของเรา ก็ถือเป็นการให้เกียรติตัวเอง และให้เกียรติผู้ถามอย่างมากด้วยเช่นเดียวกัน ขอให้เราตระหนักว่า การที่มีคนอื่นเข้ามาโพ้สตั้งคำถามในเรื่องราวของเรา นั่นหมายถึงความสนใจที่เขามีต่อสินค้าหรือธุรกิจของเรา ถ้าหากเราเงียบหายไปโดยไม่ตอบก็จะลดความน่าเชื่อถือของตัวเองลงไปได้เหมือนกัน

6. เราควรรับรู้ด้วยว่า Facebook ของเราสามารถรองรับการเข้าร่วมเป็นสมาชิกได้เพียง 5,000 คนเท่านั้น ถ้าหากเราต้องการให้ธุรกิจของเราสามารถรองรับสมาชิกได้ไม่จำกัด เราก็ต้องเปิดในรูปแบบของ Fan Page จะเป็นทางเลือกที่ดีอีกทางหนึ่ง แต่ทั้งนี้ ระบบความมีส่วนร่วมของ Fan Page ก็จะประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน ดังนั้น ถ้าจะให้มั่นใจก็ควรเปิดทั้ง Facebook และ Fan Page นั่นล่ะจึงจะถือว่าครบเครื่อง

7. อย่าไปเอาภาพของคนอื่นมาประกอบเป็นสื่อโฆษณาในสินค้าของตนโดยไม่ได้รับอนุญาติ เพราะอาจถูกฟ้องร้อง เรียกค่าเสียหายได้ ถ้าต้องการโฆษณาสินค้าของตนก็ควรถ่ายภาพเอง ไม่ใช่ไปลอกเลียนแบบเขามา ถ้ากระทำเช่นนี้ถือว่าเป็นการไม่ให้เกียรติตัวเองได้อย่างหนึ่งเหมือนกัน

ที่ผมกล่าวมาทั้งหมดในตอนต้นนี้ ความจริงแล้วการเลือกใช้เครื่องมือออนไลน์ยังมีช่องทางอื่นอีกมากมาย เช่น เว็ปไซต์ส่วนตัว หรือ เว็ปบอร์ดสาธารณะอีกหลายๆ เว็ปบอร์ดด้วยกัน แต่ในวันนี้ผมขอยกมาุคุยถึงเพียงช่องเดียวไปก่อนนะครับ เอาไว้วันหน้าผมจะแวะเวียนมาเล่าให้ฟังกันใหม่นะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 16 พฤษภาคม พ.ศ.2556


วันพุธที่ 5 มิถุนายน พ.ศ. 2556

สมรภูมิ ลด แลก แจก แถม

นิทานการตลาด ตอนที่ 20




การลด-แลก-แจก-แถม ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมการขายให้กับธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย แต่ในวันนี้ผมตั้งใจจะนำเสนอวิธีคิดให้หลายๆ คนได้เข้าใจเสียใหม่ว่า ในความเป็นจริงแล้ว เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย มีนับร้อยวิธี ไม่ใช่จะมีแค่การลด-แลก-แจก-แถม และเป้าหมายที่สำคัญที่ผมจะพูดถึงในประเด็นนี้ก็คือ การนำกลยุทธ์การลด-แลก-แจก-แถม มาใช้นั้นถือเป็นไพ่สุดท้ายของนักการตลาดไปแล้ว เพราะนักการตลาดขึ้นเซียนเขาจะไม่เลือกใช้ ยกเว้นสินค้าใกล้หมดอายุ หรือสินค้าใกล้หล้าสมัยหรือเสื่อมความนิยมลงไปแล้วเท่านั้น

เป้าหมายที่นักการตลาดคาดหวังอยากได้เกิดขึ้นก็คือ การสร้างความภักดีในตรายี่ห้อของตนให้ได้ ซึ่งเครื่องมือที่จะสร้างความภักดีในตรายี่ห้อนั้น จำเป็นต้องอาศัยความล้ำลึกในการวางแผนที่ละเอียดอ่อนมากๆ และสามารถเปรียบเทียบได้กับการที่เราจะให้ใครสักคนหนึ่งรักเรามันต้องเป็นเรื่องที่ยากมากนั่นเอง แต่ยังมีสิ่งที่ยากกว่านั้นอีกก็คือ จะทำอย่างไรให้เขารักเราตลอดไป และไม่เปลี่ยนใจไปรักคนอื่นแทนเรา ซึ่งนักการตลาดที่เยี่ยมยอดก็ต้องศึกษาเพื่อให้ได้โอกาสนี้กันทุกคน แต่ก็มีนักการตลาดเพียงไม่กี่คนที่สามารถทำได้สำเร็จ

เพราะโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เพราะการแข่งขันได้เพิ่มความรุนแรงตลอดเวลา
เพราะจิตใจของมนุษย์ยากแท้หยั่งถึง
เพราะมนุษย์ไม่เคยรู้จักเพียงพอ
เพราะมนุษย์ต้องการให้ชีวิตตัวเองสุขสบายมากขึ้นตลอดเวลา
เพราะมนุษย์ต้องการความคุ้มค่าในทุกการจับจ่ายใช้สอย
เพราะความต้องการของมนุษย์ไม่มีที่สิ้นสุด

ปัญญาทั้งปวงที่กล่าวมานั้น ล้วนเป็นความต้องการที่ท้าทาย รอให้นักการตลาดระดับเซียนลงมาแก้โจทย์ที่แสนยากเหล่านั้น จนทำให้ทั้งนักวิชาการด้านการตลาดทั้งโลก รวมกับนักการตลาดมือดีจากองค์กรธุรกิจยักษ์ใหญ่มากมาย ต่างพากันคิดค้นทฤษฎีใหม่ๆ มากมายไปหมด จนถึงวันนี้... ทุกคนต่างพากันยอมรับว่า ขณะที่โลกเจริญขึ้น การทำธุรกิจให้สำเร็จก็ยากมากขึ้นทุกขณะ

ในตอนนี้ผมขอยืนยันว่า...ถ้าหากเราไปเจอกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ใดมีการใช้ไพ่ใบสุดท้ายคือ การลด-แลก-แจก-แถม นั่นย่อมถือว่า..สินค้าตัวนั้น หรือธุรกิจนั้นๆ อาจใกล้ถึงกาลอวสานแล้ว ก็เป็นไปได้ ลองคิดแบบตื้นๆ นึกแบบง่ายๆ ว่า..ถ้าสินค้ามีคุณภาพดีและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แล้วเขาจะมาลด-ลด-แจก-แถม กันทำไม

เมื่อราว 20-25 ปีก่อน ผมจำได้ว่ามีสินค้าที่มีชื่อเสียงดังๆ หลายตัวที่ชอบจัดรายการส่งเสริมการขาย ลดราคา 50 % ที่ห้างเซ็ลทรัลลาดพร้าว จนกระทั่งในปัจจุบันสินค้าเหล่านั้นตายไปจากตลาดแทบหมดสิ้น เพราะการลดราคาถือเป็นการทำลายภาพพจน์ที่ดีของสินค้าได้ง่ายที่สุดนั่นเอง แล้วลองย้อนกลับมาดูร้าน 7-ELEVEN ที่มีการขึ้นราคาสินค้าแทบทุกปี จากเมื่อก่อนไส้กรอก บนเครื่องย่างขายเพียงชิ้นละ 8 บาท แต่วันนี้ไส้กรอกชิ้นเดิมนั้นขึ้นราคาขายเป็นชิ้นละสิบกว่าบาทไปแล้ว แต่ไส้กรอกกลับขายดีขึ้นๆ ตลอดเวลา ซึ่งนี่ถือเป็นคำยืนยันว่า..การลดราคาสินค้า ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดของนักการตลาด แต่มันเป็นทางเลือกที่เลวร้ายที่สุดต่างหาก



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN

นิทานการตลาด ตอนที่ 19




ทำไมต้องเลข 7 จะเป็นเลขอื่นได้หรือไม่ ?

ถ้าสมมุติว่าจะเปลี่ยนชื่อร้านเป็น 8-24 แทนที่จะเป็น 7-11 จะสำเร็จได้หรือไม่ แล้วทำไมจะต้องเป็น 7-11 ด้วยจึงจะสำเร็จโด่งดังได้ระดับโลก คำตอบในส่วนนี้ เบื้องต้นผมขอชี้แจงก่อนว่า สาเหตุหลักที่ได้ชื่อ 7-ELEVEN ก็เพราะว่าเป็นการแสดงให้ลูกค้าในยุคกำเนิดใหม่ๆ ว่าทางร้านเปิดให้บริการเวลา 7.00 นาฬิกา และปิดร้านเวลา 23.00 นาฬิกา ซึ่งเป็นเหตุให้กลายเป็นชื่อเรียกร้านว่า 7-ELEVEN นั่นเอง

ไม่เพียงแค่เหตุผลของเวลาเปิด-ปิด การให้บริการของ 7-ELEVEN ที่ต่อมาภายหลังได้ขยายเวลาการให้บริการกลายเป็น เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง แต่ในโลกใบนี้ ยังมีอะไรมากมายไปหมดที่เกี่ยวข้องกับเลข 7 จนเกิดเป็นคำถามที่ยังหาคนอธิบายชัดๆ ตรงไปตรงมาไม่ได้สักที อาทิเช่น

ทำไมรุ้งจึงมี 7 สี ?
ทำไมหนึ่งสัปดาห์จึงมี 7 วัน ?
ทำไมโลกนี้จึงต้องมี 7 ทวีป ?
ทำไมสิ่งมหัศจรรย์ของโลกจึงมี 7 อย่าง ?
ทำไมต้องช่อง 7 สีทีวีเพื่อนคุณ ?
ทำไมต้อง เซเว่นอัฟ ?

ผมเคยค้นหาข้อมูลจาก Google เพื่อหาคำตอบในเบื้องต้นเหล่านั้น แต่ก็ได้เจอกับวิธีคิดของนักวิชาการมากมายที่แตกต่างกันไปมากมายไปหมด ว่าทำไมต้องเป็นเลข 7 แต่เมื่อได้สรุปภาพรวมของความคิดที่หลากหลาย ก็จะเหลือแค่ว่า.. พฤติกรรมมนุษย์มักจะจดจำอะไรได้ดีที่สุดไม่เกิน 7 อย่าง ก็เลยกำหนดอะไรๆ ให้เป็นเลข 7 เอาไว้ก่อน แต่ในแง่มุมของนักโหราศาสตร์ ก็จะมีเหตุผลอื่นๆ อีกหลายอย่าง อาทิเช่น บอกว่าเลข 7 เป็นเลขแห่งอำนาจบ้าง เป็นเลขแห่งพลังบ้าง เป็นต้น

คราวนี้กลับมาพูดถึงมหัศจรรย์ 7-ELEVEN ผมเคยเห็นนักวิชาการหลายคน ออกมาตั้งข้อคิดเห็นว่าุธุรกิจ 7-ELEVEN ในประเทศไทย ถ้าหากไม่ใช่เป็นบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ แล้วจะประสบผลสำเร็จมากมายเหมือนกับทุกวันนี้หรือไม่ สำหรับผมแล้วผมก็ออกจะคล้อยตามกับความคิดของนักวิชาการเหล่านั้นจริงๆ เพราะความครบเครื่องในธุรกิจที่หลากหลายประเภท ถือเป็นปัจจัยสำคัญมากที่ทำให้ 7-ELEVEN ในประเทศไทยสามารถขึ้นมายืนในตำแหน่งธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขายรวมสูงสุดต่อปีได้อย่างสมบูรณ์แบบ

นับจากการเปิดร้าน 7-ELEVEN สาขาที่ 1 เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 จวบจนถึงวันนี้ในประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN รวมกันมากกว่า 7 พันสาขาด้วยกัน ซึ่งความสำเร็จของเซเว่นอีเลฟเว่นในวันนี้ ได้แสดงปรากฏการณ์ใหม่ๆ ในวงการค้าปลีกในประเทศไทยได้หลายประการ อาทิเช่น ใครๆ ก็รู้ว่าร้านเซเว่นขายสินค้าราคาแพงกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ทำไมคนไทยจึงชอบซื้อสินค้าในร้านเซเว่นอีเวฟลเว่น , ค่าใช้จ่ายของเซเว่นอีเลฟเว่นแต่ละสาขาสูงเหลือเกิน ทั้งค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าจ้างบุคคลากรและค่าระบบการจัดการ แล้วทำไมเซเว่นอีเลฟเว่นจึงบริหารกำไรได้ และสามารถขยายสาขาได้มากขึ้นๆ ทุกวันๆ

จะมีใครสักกี่คนที่เคยตั้งข้อสังเกตุว่าวิวัฒนาการของร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทยเป็นอย่างไรกันแน่ สาขาที่หนึ่งที่เขาเปิด เขามีระบบในการจัดการอย่างไร สั่งซื้อสินค้ากันอย่างไร จัดส่งสินค้ากันอย่างไร ควบคุมสินค้าสูญหายกันอย่างไร ตลอดจนระบบการจัดการทั้งระบบเขาทำกันอย่างไร ... แล้วอัตราการขยายตัวที่มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เขามีการปรับระบบการจัดการเป็นกี่ยุค กี่สมัยกัน อุปกรณ์การคิดเงินที่มีการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องคิดเงินชนิดที่เรียกว่าเครื่อง ECR กลายเป็นเครื่องคิดเงินชนิด POS เขามีความยุ่งยากมายมายขนาดไหนและต้องเพิ่มการลงทุนมากน้อยแค่ไหนกัน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องการสื่อสารภายในองค์กร ให้บุคคลาทุกระดับมีความเข้าใจตรงกัน ทั้งๆ ที่ร้าน 7-ELEVEN มีสาขามากมายกระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย หรือแม้แต่ฝ่ายบริหารต่างๆ ที่กระจัดกระจายอยู่หลายแห่ง เขาจะประสานงานกันอย่างไร ยิ่งโดยเฉพาะการควบคุมคุณภาพการให้บริการ การควบคุมมาตรฐานร้านสาขาต่างๆ และการควบคุมความเสียหายด้านต่างๆ เขาทำกันยังไง ... ยิ่งนึก ยิ่งเขียนไปๆ ก็ยิ่งรู้สึกว่า บนความสำเร็จของ 7-ELEVEN จะต้องประกอบไปด้วยความสามารถในการจัดการระดับสูง หลายๆ ฝ่ายอย่างดีเลิศจริงๆ

บุคคลากรที่มีมากกว่า 1 แสนคนทั้งองค์กร เขามีวิธีการควบคุมอย่างไร สรรหาอย่างไรให้เพียงพอตลอดเวลา เขาควบคุมอัตราการเข้าออกของพนักงานอย่างไร เขาพัฒนาบุคคลากรกันอย่างไรที่สามารถทำให้บุคคลากรทั้งระบบมีความสามารถดีเยี่ยมตลอดเวลา และหน่วยงานต่างๆ ที่มีนับร้อยหน่วยงาน เขาเชื่อมโยงกันอย่างไร ยิ่งคิดก็ยิ่งน่าตื่นเต้นที่จะค้นหาความจริงในข้อนี้

ผมโชคดีที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับ 7-ELEVEN ตั้งแต่ยุคบุกเบิก และได้ลาออกในวันที่มีการฉลองการเปิดร้านสาขาลำดับที่ 1,501 ด้วยการเปิดสาขาเกาะพีพี และนับจากวันนั้นถึงวันนี้ เซเว่นมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างหนักกว่าเก่า จนมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันสาขา และจากธุรกิจร้านค้าปลีกสะดวกซื้อขนาดเล็กๆ ที่เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 ที่วันนี้มีอายุเกือบจะครบ 24 ปีเต็มในไม่กี่วันข้างหน้านี้ ได้กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ทรงพลังจนสามารถเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าส่งยักษ์ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอย่างแม็คโครได้สำเร็จไปแล้ว

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN จะยังคงมีอะไรดีๆ อีกมากมายให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกที่มาเยือนเมืองไทย ได้ประจักษ์ว่า..นับจากนี้ไปคนไทยทุกคนทั้งประเทศ จะต้องเป็นลูกค้าของ 7-ELEVEN กันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจับจ่ายใช้สอยสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน การอำนวยความสะดวกในการจ่ายชำระค่าสาธารณูปนานาประการ และการเป็นศูนย์กลางการติดต่อสื่อสารที่ทรงพลัง เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าเรื่องสิ่งมหัศจรรย์นี้กันต่ออีกนะครับ



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

นักการตลาดคือนักบุญหรือคนบาปกันแน่

นิทานการตลาด ตอนที่ 18




ต้องยกย่องชมเชยนักการตลาดเป็นเบื้องต้นก่อน ที่มีความสามารถที่จะสร้างโอกาสให้คนมีรายได้น้อย แต่สามารถซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่ารายได้ต่อเดือน นัับร้อยเท่า-พันเท่า ได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นการผ่อนที่พักอาศัย การผ่อนรถยนต์ การผ่อนสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายนานาประการ ล้วนเกิดขึ้นจากมันสมองระดับเซียนทางการตลาดทั้งสิ้น จนกระทั่งเกิดยุคราชาเงินผ่อนครองเมือง อะไรๆ ก็พากันหันมาใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายด้วยการให้ผ่อนแทบทั้งสิ้น บ้างก็ดาวน์ต่ำผ่อนนาน บ้างก็ดาวน์ไม่ต้องผ่อนได้นาน หรือหนักไปกว่านั้นนอกจากไม่ต้องดาวน์แล้วยังไม่ต้องผ่อนใน 2 ปีแรกอีกต่างหาก

ยิ่งผสมโรงด้วยการอนุมัติให้พนักงานในองค์กรภาครัฐและภาคเอกชนสามารถทำบัตรเครดิตได้อย่างเสรีในอดีต ทำให้แต่ละคนสามารถทำบัตรเครดิตกันคนละเป็น 10 ใบ ซึ่งรวมวงเงินที่สามารถจับจ่ายได้ล่วงหน้าสูงกว่าอัตราเงินเดือนจริงนับร้อยเท่าทีเดียว บางบัตรเครดิตให้แบบไม่จำกัดวงเงินเลยก็มี ทั้งๆ ที่คนๆ นั้นมีรายได้ในรูปแบบของเงินเดือนไม่ได้สูงจนสามารถวางใจได้จริง ว่าเมื่อใครเอาบัตรเครดิตไปใช้แล้วจะสามารถมีเงินมาชำระบัตรเครดิตกันได้จริง ... จนสุดท้ายก็ได้สร้างปัญหาใหญ่หลวงให้ระบบการเงินในประเทศไทยต้องล่มสลายอย่างหนักเมื่อสิบกว่าปีก่อน

เพราะนักการตลาดทำให้คนไทยทั้งประเทศในยุค 15-20 ปีก่อนสามารถใช้เงินเกินตัวได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ด้วยช่องทางบัตรเครดิตบ้าง ช่องการซื้อสินค้าเงินผ่อนบ้าง นักการตลาดยังคิดค้นกลยุทธ์ต่างๆ อีกมากมายออกมาห่ำหั่นแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทั้งลด-แลก-แจก-แถม จนเจ้าของธุรกิจบางรายถึงกับขาดทุนจนต้องปิดกิจการไป ซึ่งผมเรียกอาการขาดทุนชนิดนี้ว่า "กินยาเกินขนาด" นั่นเอง

ในอีกมุมหนึ่ง ผมก็ควรยกย่องว่านักการตลาด เปรียบได้ราวนักบุญ ที่สามารถทำให้คนทั้งประเทศ สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น เพราะการลด-แลก-แจก-แถม ล้วนเป็นวิธีการที่ทำให้ผู้คนมองเห็นความคุ้มค่าได้อย่างชัดเจน ยิ่งโดยเฉพาะพวกที่ชอบลดครึ่งราคา หรือไม่ก็ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น กิจกรรมทางการตลาดแบบนี้ก็มักจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวางเสมอๆ

นักการตลาดยังเก่งมากพอที่จะพลิกผันให้เกิดสินค้าแต่ละชนิดมีความหลากหลายมากขึ้น สินค้าชนิดเีดียวกันมีหลายยี่ห้อมากขึ้น หรือสินค้ายี่ห้อเดียวกัน แต่มีสินค้าหลากหลายมากยิ่งขึ้น สิ่งอำนวยความสะดวกที่เกิดขึ้นมากมายในโลกปัจจุบัน เราก็ต้องยอมรับว่า..นักการตลาดเห็นหัวจักรสำคัญที่ทำให้เกิดสินค้าใหม่ๆ ขึ้นอย่างไม่มีขีดจำกัดในปัจจุบันนั่นเอง

เพราะนักการตลาดอีกนั่นล่ะที่ขับเคลื่อนให้โลกเจริญได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น เพราะธุรกิจทุกชนิด ต่างขยายตัวไปพร้อมๆ กับการแข่งขันทางการค้าที่นับวันก็ได้ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาถูกกลายเป็นสินค้าราคาแพง เช่น ซาลาเปาข้างถนนที่คนไทยคุ้นเคยราคาลูกละ 5 บาท แต่พอยกระดับเข้าไปขายในร้าน 7-ELEVEN กลายเป็นลูกค้าละ 16 บาทแต่กลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเสียด้ยซิ แต่บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาแพงกลายเป็นสินค้าราคาถูกไปได้เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งปวง ที่ราคาตกต่ำลงชนิดน่าตกใจเลยทีเดียว

ซึ่งในประเด็นนี้ แม้จะมีคนกลุ่มหนึ่งบอกว่าควรยกเหตุผลนี้ให้กับนักวิศวกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่าที่สามารถลดต้นทุนการผลิตได้ แต่สำหรับผมแล้ว ผมยังเลือกที่จะให้ความดีความชอบต่อนักการตลาดมากกว่า เพราะวันนี้นักการตลาดคือผู้กำหนดดัชนีราคาสินค้าไม่ใช่นักวิศวกรรมออกแบบ เช่น นักการตลาดสรุปว่า..ต้องการขายทีวีเครื่องละ 5 พันบาท แทนที่จะขาย 9 พันบาท แต่นักการตลาดได้สั่งให้วิศวกรออกแบบไปคิดค้นหาทางลดต้นทุนตามที่นักการตลาดต้องการจนได้


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

แน่ใจหรือว่าการตลาดคือหัวใจของธูรกิจ

นิทานการตลาด ตอนที่ 17




เคยสังเกตุไหมว่า..ในประเทศไทยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงมากมายหลายคน ที่โดดเด่นเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นนักบริหารอาชีพเท่านั้น แต่เมื่อได้ลาออกไปประกอบกิจการส่วนตัว นักการการตลาดที่โด่งดังคับฟ้าหลายคน กลับประสบกับความล้มเหลวในธุรกิจตลอดเวลา และถ้าหากความจริงเป็นเช่นนี้ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าการตลาดคือหัวใจสำคัญของธุรกิจจริงๆ

แ้ม้แต่ตัวผมเองที่เคยได้ลาออกจากตำแหน่งงานทางด้านการตลาดใน 7-ELEVEN หลายครั้งหลายครา เพื่อไปทำหน้าในหน้าที่อื่นกับองค์กรอื่นบ้าง หรือเพื่อประกอบธุรกิจส่วนตัวบ้าง แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าซะหลายรอบ จนทำให้ผมสำนึกได้ว่า ถึงแม้งานทางด้านการตลาดจะเป็นเฟืองตัวสำคัญ ที่จะทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้อย่างชัดเจน แต่งานทางด้านการตลาดก็ไม่ได้เป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จนกระทั่งทำให้งานด้านอื่นๆ ดูด้อยค่าไปเสียสิ้น

ผมขอยกประเด็นรายการส่งเสริมการตลาดดีๆ หลายรายการที่ผมเคยนั่งวางแผนร่วมกับทีมงานนับสิบคนใน 7-ELEVEN เพื่อให้ได้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดีๆ และเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่เมื่อได้เริ่มต้นรายการส่งเสริมการขายนั้นๆ จริงๆ ปรากฏว่าพนักงานร้านมากมาย ไม่ได้ปฏิบัติตามกฏหรือกติกาที่ผมได้ตั้งไว้ โดยเฉพาะรายการที่ต้องให้แลกซื้อโดยมีเงื่อนไข เช่น เมื่อซื้อสินค้าครบ 100 บาทจะสามารถแลกซื้อ Premium ได้ในราคาเพียง 50 บาท แต่พนักงานร้าน 7-ELEVEN หลายสาขากลับยินยอมให้ลูกค้าแลกซื้อคราวเดียวหลายสิบชุดพร้อมๆ กันโดยที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพียง 100 บาทเท่านั้น เพราะทางพนักงานร้านเข้าใจว่า การขายให้หมดเร็วๆ ถือว่าเป็นความสามารถอย่างหนึ่งของเขานั่นเอง

ถึงแม้ว่าผมจะรู้สึกยินดีปรีดาถ้าใครจะมาสรุปว่า "นักการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ" แต่ผมก็อยากให้ทุกคนเปลี่ยนความคิดเสียใหม่ว่า องค์กรที่จะประสบผลสำเร็จอย่างสมบูรณ์ได้นั้น หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่งานฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่มันต้องขึ้นอยู่กับระบบการจัดการทั้งระบบที่จะทำให้กิจกรรมทุกกิจกรรมเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด ดังนั้น ผมจึงอยากให้สรุปกันใหม่ว่า..หัวใจสำคัญของธุรกิจ คือ ระบบการบริหารจัดการสมบูรณ์แบบ เพราะงานทุกฝ่ายจำเป็นต้องอาศัยการเชื่อมโยงและประสานงานกันอย่างลงตัว และทุกภารกิจล้วนสำคัญมากทั้งสิ้น

ต่อให้ฝ่ายจัดซื้อเก่งมากที่จะต่อรองสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ ต่อให้ฝ่ายส่งเสริมการตลาดเก่งมาก สามารถวางแผนรายการส่งเสริมการขายดีๆ ต่อให้ฝ่ายการเงินและบัญชีเก่งมาก สามารถจัดทำงบบัญชีได้รวดเร็วและถูกต้องเม่นยำตลอดเวลา แต่หากพนักงานประจำร้าน ซึ่งอาจถือเป็นตำแหน่งเล็กสุดของบริษัทฯ ไม่สั่งสินค้าให้พอขาย ไม่มีการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ให้บริการที่ดีตามมาตรฐาน หรือที่หนักกว่านั้นคือ พนักงานยักยอกหรือทุจริตในหน้าที่ สุดท้ายก็อาจทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต้องขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปก็ได้เหมือนกัน

ผมเคยยกหางตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าตัวเองเป็นคนที่มีความสามารถด้านการตลาดในระดับสูง และผมมั่นใจตัวเองมากว่าความรู้ทางการตลาดที่ผมมีนั้น สามารถบริหารจัดการธุรกิจได้ทุกรูปแบบ แต่พอถึงคราวผมต้องบริหารธุรกิจในฐานะเจ้าของกิจการขึ้นมาจริงๆ ผมกลับต้องประสบปัญหาใหญ่หลวงนานาประการ อาทิเช่น ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการบริหารงานบุคคล ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการผลิต ผมไม่ได้เก่งทางด้านการบริหารสินค้าคงคลัง ผมไม่ได้เก่งทางด้านบัญชีและการเงิน ผมไม่ได้เก่งในด้านระบบคอมพิวเตอร์ โอ...ช่างดูน่ากลัวจริง ยิ่งเขียนไป เขียนไป ก็ยิ่งเห็นโอกาสแห่งความล้มเหลวมากมายไปหมด แล้วยังงี้จะัยังคงมาสรุปแบบเข้าข้างตัวเองได้อยู่อีกเหรอว่า "การตลาดคือหัวใจของธุรกิจ"

ลองคิดตามดูซิว่า..ถ้าหากจะต้องเปรียบว่าการตลาดคือหัวใจของธุรกิจกันจริงๆ นั้น ถ้าขณะที่หัวใจกำลังเต้น แต่แขนและขากำลังเป็นอัมพฤกไม่สามารถเดินเหิรได้ ขณะที่สมองกำลังคิดแต่มือไม่ได้สามารถจดบันทึกเรื่องราวได้ แล้วการเต้นของหัวใจมันก็แทบจะไม่มีประโยชน์ใดๆ ยกตัวอย่างเช่น ร้าน 7-ELEVEN ถ้าหากไม่มีระบบการควบคุมในการบริหารจัดการภายในร้านที่ดีและมีประสิทธิภาพสูงเสียก่อน ต่อให้ไปเชิญปรมมาจารย์ทางด้านการตลาดที่ดีที่สุดในโลก มาบริหารงานทางด้านการตลาด ก็คงไม่อาจสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจได้เป็นแน่


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


เกิดง่ายตายง่าย..เกิดยากตายยาก

นิทานการตลาด ตอนที่ 16




เป็นธรรมชาติของการเกิด-แก่-เจ็บ-ตาย ที่คนเรายอมรับกันโดยทั่วไปว่า สัตว์หรือพืชชนิดใดที่มีวงจรอายุสั้นๆ ก็จะเกิดง่าย แล้วก็ตายง่าย ส่วนสัตว์หรือพืชชนิดที่ที่มีวงจรอายุยาวๆ ก็จะเกิดยาก แล้วก็ตายยาก ซึ่งสามารถนำมาเปรียบเทียบกันธุรกิจได้เช่นเดียวกัน ที่คนเราสามารถมองเห็นว่าอาชีพใดก็ตาม ที่เริ่มต้นทำธุรกิจได้ง่ายๆ ก็มักจะถูกตัดสินใจเลิกไปได้ง่ายๆ เช่นเดียวกัน อาทิเช่น พ่อค้าเล่ในตลาดนัดต่างๆ ที่เรามักจะเห็นคนขายเปลี่ยนหน้าชนิดไม่ซ้ำกันเลยทีเดียว คนหนึ่งเริ่ม คนหนึ่งเลิก วนเวียนเปลี่ยนกันไปไม่เว้นแต่ละวัน

ส่วนธุรกิจที่ต้องมีการศึกษา มีการวิเคราะห์ มีการวางแผนอย่างยุ่งยาก กลับเป็นธุรกิจที่มักเติบโตอย่างมั่นคง และขยายตัวได้เป็นอย่างดีในเวลาต่อมา ในที่นี้ผมขอยกประเด็นการเกิดของ 7-ELEVEN แต่ละสาขา ผมยืนยันได้เลยว่า..กระบวนการเปิดร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขานั้น จะต้องประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากมาย ร่วมกันคิด ร่วมกันวิเคราะห์ เริ่มตั้งแต่ยุ่ทธศาสตร์ด้านทำเลที่ตั้ง ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญขั้นสูงมาวิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจว่าถ้าลงทุนเปิดแล้วจะสำเร็จหรือเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่นึกจะเปิดก็เปิดได้เลย

ขณะที่ร้านขายของชำเล็กๆ ทั่วไป แค่มีเงินราวสักหมื่นสองหมื่น มีพื้นที่หน้าบ้านเล็กบ้างใหญ่บ้าง ก็พากันไปซื้อสินค้าจากแหล่งค้าส่งมาเปิดร้านขาย โดยไม่เคยมีใครคิดศึกษาความเป็นไปได้เลยแม้สักคน ตัวเองนึกอยากขายอะไรก็ซื้ออย่างนั้นมาขาย โดยไม่ต้องใยดีว่าคนในระแวกร้านของตัวเองเขาอยากซื้ออะไรกัน การบริหารจัดการก็ไม่ต้องมีพิธีรีตรองใดๆ ขายกันไปตามีตามเกิด ตั้งราคากันไปตามอำเภอใจ ไม่มีการจัดเก็บข้อมูลใดๆ แม้สักอย่าง ไม่มีการตรวจสอบคุณภาพหรือมาตรฐานของสินค้าแม้สักครั้ง ถ้าสินค้าไม่เน่าชนิดจับแล้วเหม็นติดมือ ก็จะวางขายกันไปเรื่อยๆ

ผมเองก็นึกไม่ถึงว่าร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่ผมเคยเรียกในใจ แ้ล้วมีชื่อร้านเป็นเลข 7 อย่างร้า่น 7-ELEVEN มันจะมีวิธีการบริหารที่ยุ่งยากซับซ้อน เต็มไปด้วยกระบวนการตรวจสอบคุณภาพ ตรวจสอบมาตรฐาน และการคุมเข้มมากมายไปหมด รายละเอียดการบริหารก็มีกระบวนการจัดเก็บฐานข้อมูลที่มากมายจนเหลือเชื่อ ภารกิจของผู้บริหารในฝ่ายต่างๆ ก็มุ่งเน้นที่จะวิเคราะห์ข้อมูลกันอย่างจริงๆ จังๆ แต่ความยุ่งยาก ซับซ้อนนี้เอง ที่เป็นหลักประกันให้ธุรกิจ 7-ELEVEN ได้กลายเป็นร้านค้าปลีกสะดวกซื้อที่มีชื่อเสียง
สูงสุดในโลกปัจจุบันไปเรียบร้อยแล้ว



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กลยุทธ์การตลาด ลับ-ลวง-พราง

นิทานการตลาด ตอนที่ 15




     ในบรรดาธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย ผมมั่นใจว่าไม่มีธุรกิจใดนำกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง มาใช้ได้มากเท่ากับธุรกิจขายตรง หรือธุรกิจเครือข่าย ที่เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวันจนเต็มเมือง แล้วก็ตายไปไม่เว้นแต่ละวัน เกิดๆ ดับๆ สลับกันลวง ใครพรางตาไว้ได้นานที่สุด ก็ลวงไปได้นานที่สุดด้วยเช่นกัน

แปลกใจที่กฏหมายในประเทศไทย ไม่เคยสามารถเป็นเกราะคุ้มกันความเสียหายของคนไทยได้ก่อนเวลาเลยสักครั้ง ซึ่งเข้ากับตำราที่ว่า "กว่าถั่วจะสุก งาก็ไหม้" ทุกรอบ เคยมีข่าวให้ได้ยินหนักๆ อยู่บ่อยๆ ที่ว่าบริษัทขายตรงโกงประชาชน หรือลวงประชาชน แล้วปิดตัวหนีบ้าง และบางแห่งก็สร้างแผนธุรกิจที่มองดูด้วยสายตาแล้วน่าสนใจมากๆ แต่พอเข้าไปสัมผัสจริงๆ กลับมีเงื่อนไขซ่อนไว้มากมาย แต่กว่าจะรู้สึกตัวกันก็ต่างพากันถอนตัวไม่ได้แล้ว บ้างก็เงินหมดก็เลิกอาชีพไป บ้างก็ทนอยู่เพื่อจะถอนทุนคืนเสียก่อน แต่ไม่ว่าจะยังไงก็ตาม..งาก็จะไหม้ไปเสียก่อนที่ถั่วจะสุกเสมอๆ

ก่อนนี้ผมเคยปฏิเสธธุรกิจเครือข่ายมาตลอดชีวิต จวบกระทั่งวันหนึ่งได้เปิดใจโดยบังเอิญ แล้วก็เข้าไปร่วมกิจกรรมในธุรกิจเครือข่ายอย่างเต็มตัว แต่แทนที่จะได้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการทำงานเต็มตัว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับกลายเป็นความเสียหายชนิดแทบประเมินค่าไม่ได้เลย เม็ดเงินนับแสนที่ผมทุ่มเทลงไปยังมีมูลค่าความเสียหายไม่เท่ากับเพื่อนดีๆ มากมายในชีวิตต้องสูญเสียไปด้วย เพราะโดยพื้นฐานทางความเชื่อของคนเรา มักจะเชื่อในตัวบุคคลมากกว่าเชื่อในตัวสินค้าหรือเชื่อในตัวบริษัทด้วยซ้ำไป

เพื่อนหลายคนยอมควักเงินนับหมื่นเข้ามาร่วมทำธุรกิจเครือข่ายกับผม เพราะเขาเชื่อถือในตัวผม แต่เมื่อถึงวันที่ผมสะดุดแผนกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง เข้าเต็มๆ คราวนี้ผมต้องเสียทั้งเงิน เสียทั้งเพื่อนดีๆ ไปมากมาย บางคนคบกันมานานกว่า 20 ปี แต่ต้องมาเลิกคบกันไปเลยจนถึงทุกวันนี้ก็ยังมี จนทำให้ผมเคยลั่นวาจาไปเลยว่า...ธุรกิจที่ผมเกลียดที่สุดในชีวิตคือ ธุรกิจขายตรงนั่นเอง

แต่ก็แปลกเหมือนกันนะ ยิ่งเกลียดก็ยิ่งได้เจอ ยิ่งหนีห่างก็เหมือนยิ่งได้เข้าใกล้มากขึ้นๆ ทุกขณะเวลา ... ยิ่งมาถึงวันนี้ จะเรียกได้ว่าเป็นห้วงเวลาสูญญากาศของวงการขายตรงเลยก็ได้ เพราะบริษัทขายตรงมากมาย ต่างดำเินินธุรกิจไปอย่างพะอืดพะอม หลายบริษัทยักษ์ใหญ่ก็แผ่วลงอย่างเห็นได้ชัด พอคิดจะไปชวนใครทำเครือข่าย-ขายตรง ก็มักจะถูกปฏิเสธอรอไว้ก่อนเลยเสมอๆ

ซึ่งปัญหาใหญ่ของนี้ มันกำลังกลายเป็นโอกาสที่ดีของบริษัทเครือขาย-ขายตรง ที่มีสินค้าคุณภาพสูงๆ เห็นผลจริง และไม่ลวงโลก ได้แจ้งเกิดอย่างเต็มตัว จึงทำให้ผมเริ่มเข้าใจภาพอีกด้านหนึ่งของธุรกิจ ลับ-ลวง-พราง ว่ามันกำลังมีทางออกให้ตัวเอง ด้วยการแข่งขันด้านคุณภาพที่ดีจริงของสินค้า แข่งขันกันด้วยแผนการตลาดที่มีรายได้อย่างมั่นคงจริงๆ แต่ก็นั่นล่ะ ... กว่าจะถึงวันนี้ ผู้ึคนในประเทศไทยก็คงเอือมระอาไปกับงานในธุรกิจเครือข่าย-ขายตรง กันไปค่อนประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภาพพจน์หรือภาพลวงตา

นิทานการตลาด ตอนที่ 14




มาถึงวันนี้...คงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า มีิสินค้ามากมายในตลาดประเทศไทย โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร ที่มักจะถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริง ชนิดคนละฟ้า-คนละเหว กันเลยทีเดียว ดูภาพอาหารจากสื่อต่างๆ บางทีทำเอาเราเห็นภาพต้องกลืนน้ำลายกันเลยทีเดียว แต่พอวันไหนตัดสินใจไปสั่งซื้ออาหารนั้นๆ มากินเข้าจริงๆ กลัีบผิดหวังอย่างสิ้นเชิง ราวกับสินค้าเป็นคนละชนิดกันไปเลยทีเดียว ซึ่งก็คงไม่ต้องเอ่ยนามกันนะครับว่า สินค้าที่กล่าวมานั้น เราเคยเห็นจากค่ายฟาสฟู๊ดใดกันบ้าง

ไม่ใช่แค่สินค้ากลุ่มอาหารฟ้าสฟู๊ดที่นิยมถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริงชนิดฟ้ากับเหว ในวงการตลาดเมืองไทยสามารถถ่ายทอดการลวงโลกผ่านทางสื่อต่างๆ มากมายไปหมด เช่น การพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าที่ดีเกินจริง การพูดถึงวิธีการบริการที่เป็นเลิศแบบลวงโลก ตลอดจนการรับประกันความพอใจที่ไม่อาจคืนสินค้าได้จริงถ้าหากไม่พอใจ

หลายคนคงเคยเห็นแม่ค้าผลไม้ตามตลาดสดต่างๆ ที่ชอบเขียนราคาผลไม้ด้วยตัวเลขขนาดใหญ่ว่า 50 บาท แต่กลับมาตัวหนังสือเล็กมากที่หากไม่สังเกตุก็มองไม่เห็น ด้วยคำว่า (ครึ่งโล) ซึ่งผมเคยหน้าแตกยับมาแล้ว ที่เคยสั่งซื้อคราวเดียว 5 โล แล้วเตรียมเงินยื่นให้เขาไป 300 บาท ด้วยคาดหวังว่าเขาจะทอนเงินคืนมาให้ 50 บาท แต่แม่ค้ากลับบอกว่า..ยังขาดอีก 200 บาทซะงั้น ไอ้จะโวยก็อายร้านอื่นๆ ในระแวกนั้น ก็ต้องไว้หน้าตัวเองด้วยการดึงเงินออกจากกระเป๋าเพิ่มอีก 200 บาท เพราะสายตาเริ่มคมชัดขึ้น หันไปเห็นตัวหนังสือเล็กๆ ในวงเล็บว่า (ครึ่งโล) ... คนพวกนี้น่าจะไปไปติดคุกสัก 1 เดือนฐานลวงตาลูกค้า

หลังจากที่ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็น "นักการตลาดเต็มตัว" ผมก็เริ่มจะไม่แน่ใจตัวเองว่า เรากำลังกลายเป็นนักลวงโลกไปด้วยอีกคนหนึ่งหรือเปล่า ขณะที่ภารกิจของผมเริ่มจะขยับตัวในตำแหน่งที่สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ผมกลับต้องเผชิญกับภารกิจที่ต้องเกี่ยวข้องกับภาพพจน์ที่ดีขององค์กรมากขึ้นเรื่อยๆ ในทิศทางเดียวกัน ซึ่งบางทีเราก็รู้ตัวเองดีกว่า สิ่งที่เรากำลังรับผิดชอบอยู่นั้น ความจริงมันเป็นยังไงกันแน่ แต่ที่แน่ๆ เราสามารถพูดถึงตัวเองในเพียงบางส่วนเท่านั้น จนทำให้ผู้คนที่รับทราบข้อมูลเพียงบางส่วนของเรา เข้าใจผิดในความเป็นตัวเราไปกันคนละด้านเลยก็มี

การสนองตอบความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค มันจึงมีเงื่อนไขที่ยุ่งยากซับซ้อนอย่างมาก ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับคำว่า "ภาพพจน์ที่ดี" ขององค์กร ขณะที่ในอีกข้อมูลความจริงส่วนหนึ่ง เรากลับรู้สึกราวกับเป็น "ภาพลวงตา" ก็ไม่ปาน ซึ่งเหตุปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ผมสามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า "นักการตลาดไม่ต่างจากนักมายากล" ที่สามารถแสดงให้คนชมเข้าใจแตกต่างไปจากความจริงได้คนละด้านเลยทีเดียว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


งานที่ยากที่สุดของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 13




อันที่จริงแล้วนักการตลาด ถือเป็นตำแหน่งงานที่ไปเกี่ยวข้องกับภารกิจอื่นๆ เกือบทุกภารกิจในบริษัท และแม้แต่ภารกิจหลักในฝ่ายการตลาดเอง ก็ยังสามารถแยกงานย่อยๆ ออกเป็นแผนกต่างๆ อีกมากมาย แต่ถ้าหากจะพูดให้แคบเข้ามาหน่อย ภารกิจหลักๆ ก็จะเกี่ยวข้องกับ 4 ด้านใหญ่ๆ คือ 1.ด้านการบริหารผลิตภัณฑ์ 2.ด้านการบริหารราคา 3.ด้านการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย 4.ด้านการบริหารการส่งเสริมการตลาด

ซึ่งหากจะเอาภารกิจหลักๆ มาเรียกลำดับความสำคัญ ก็จะมีผู้คนมากมาย ต่างออกมาถกเถียงกัน ว่าปัจจัยใดที่สำคัญมากที่สุด และที่แน่นอนก็คือ ใครรับผิดชอบภารกิจใด ก็มักจะคิดว่าภารกิจของตนสำคัญที่สุดไว้ก่อนเสมอๆ แต่สำหรับผมแล้ว ก็ไม่พยายามที่จะเข้าข้างหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเป็นการเฉพาะ แต่ผมคิดถึงงานที่ยากที่สุดที่อาจหมายรวมถึง ของทุกปัจจัยเลยก็คือ "การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค" เพราะจิตใจของมนุษย์ ยากแท้หยั่งถึง และนักการตลาดคนใดไม่เชี่ยวชาญในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ก็มักจะไม่ประสบผลสำเร็จในงานทางด้านการตลาดเลยจริงๆ

ทุกวันนี้..เราจะเห็นสินค้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมาให้เราเลือกจับจา่ยใช้สอยเพิ่มมากขึ้นทุกวันๆ เราจะเห็นห้างสรรพพสินค้าต่างๆ ล้วนพากันลด-แลก-แจก-แถม แข่งขันกันแย่งลูกค้าอย่างรุนแรง เราจะเห็นธุรกิจต่างๆ พากันเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และทุกชนิดก็เทงบประมาณที่จะส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตนเพิ่มสูงขึ้นๆ ตลอดเวลา แต่ทั้งนี้..คำตอบสุดท้ายอยู่้ที่ผู้บริโภคเท่านั้น ว่าเขาจะเกิดความพึงพอใจต่อสินค้าใดมากที่สุด และเขามีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างไร ทำไมเขาถึงซื้อสินค้านั้นๆ ไป

เคยมีบางบริษัทฯ คิดว่ตัวเองเก่งด้านการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างมาก แต่สุดท้าย เขาก็ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากเกินไป จนทำให้ผลิตภัณฑ์เด่นๆ ที่มีอยู่แล้วต้องล่มสลายไปในที่สุด เคยมีบางบริษัทฯ ห่ำหั่นฟาดฟัน แข่งขันกัน ด้วยกลยุทธ์ลด-แลก-แจก-แถม แบบสะบัดช่อ สุดท้ายชื่อเสียงของสินค้าหรือของบริษัทฯ ก็ต้องดับวูบลงไปด้วยดาบของตัวเอง เคยมีบางบริษัททุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อการส่งเสริมการตลาดแบบครบเครื่องตามสูตรทฤษฎี IMC แบบเต็มตัว สุดก็บริษัทก็ขาดทุนต้องปิดกิจการไปก็ไม่น้อย

ประสบการณ์ตรงที่ยาวนานกว่า 20 ปีเต็มที่ผม แม้จะยังดูน้อยกว่าเซียนการตลาดอีกมากมายในเมืองไทย แต่ผมก็สามารถยืนยันได้ว่า..ไม่มีงานใดของนักการตลาดที่ยากเกินไปว่า งานทางด้านการศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าแนวทางการวิเคราะห์กันในวันหน้าอย่างละเอียดอีกครั้งนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภารกิจสำคัญของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 12




ไม่ว่าโลกจะพัฒนาเจริญไปสู่ยุคไหนต่อยุคไหน แต่ปรัชญาทางการตลาดยุคแรกเริ่มที่เคยพูดถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่สำคัญคือ 4'P ก็ยังคงเป็นภารกิจสำคัญของนักการตลาดตลอดมา เพราะในความเป็นจริงแล้ว นักการตลาดต้องมีความเชี่ยวชาญในการบริหารผลิตภัณฑ์ มีความเชี่ยวชาญในการบริหารราคา มีความเชี่ยวชาญในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย และมีความเชี่ยวชาญในการบริหารงานด้านส่งเสริมการตลาด นั่นเอง

ความเจริญทางการศึกษา และความรุนแรงทางการแข่งขันในแวดวงธุรกิจ ทำให้เกิดนักวิชาการมากมายเพิ่มขึ้นบนโลกใบนี้ พร้อมๆ กันนั้นก็เกิดนักการตลาดของแท้บ้าง ของเทียมบ้าง เพิ่มขึ้นมากมายไปหมด และแต่ละคนก็พยายามนำเสนอวิธีคิดเรื่องส่วนประสมทางการตลาด แตกแขนงออกไปมากมาย บางคนก็บอกว่าต้อง 5'P บางคนก็บอกว่าต้อง 7 หรือ 8'P บ้าง และบางคนก็พูดกันไปถึง 10'P กันเลยทีเดียว แต่ถ้าหากใครนำทฤษฎีใหม่ๆ เข้านั้นมาสรุปหลอมรวมสู่ต้นกำเนิดทฤษฎีทางการตลาด มันก็แค่พูดถึงปัจจัยหลัก 4'P นั่นเอง ไม่ได้หลุดกรอบไปไหน

ผมจึงเรียกกลุ่มคนที่กล่าวมาว่า..นักการเตลิด" เพราะชอบทำให้การตลาด ต้องเตลิดกันไปใหญ่โต นักการตลาดเก่งมากพอที่จะทำให้เรื่องง่ายๆ กลายเป็นเรื่องยากๆ ได้ พวกเขาสามารถพูดเรื่องที่พูดได้ง่ายๆ ฟังได้ง่ายๆ เข้าใจได้ง่ายๆ จนสามารถกลายเป็นเรื่องที่พูดยากจับใจ ฟังยากจนเวียนหัว และเข้าใจยากจนปวดหัวกันไปเลย

คำพูดหนึ่งของผู้นำระดับโลกที่ชื่อว่า "เติ้งเสี่ยวผิง" เคยพูดเอาไว้ว่า... "แมวจะสีอะไรไม่สำคัญ ของให้จับหนูได้ก็พอ" ถ้าหากนักการตลาดตระหนักถึงคำพูดของท่านเติ้งเสี่ยวผิง ก็ควรจะตระหนักต่อด้วยว่า นักการตลาดจะเก่งสักแค่ไหน จะเรียนมาสูงสักเพียงใด มันสำคัญตรงที่ว่า ทำให้ธุรกิจเพิ่มกำไรได้หรือไม่ หรือสามารถทำให้ธุรกิจฟันฝ่าอุปสรรคภายใต้สภาวะการแข่งขันที่รุนแรงได้หรือไม่ต่างหาก

การเปลี่ยนวิธีคิดแบบยุคเก่า ด้วยการคิดใหม่ แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะขายสินค้าอะไรดี แต่ให้หันไปคิดที่จะถามลูกค้าว่าลูกค้าต้องการสินค้าอะไร แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะตั้งราคาขายเท่าไหร่ดี ให้เปลี่ยนไปถามลูกค้าว่าราคาที่ลูกค้าพึงพอใจที่สุดของตรงไหน แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะจัดจำหน่ายสินค้าของเราผ่านทางช่องทางการจำหน่ายแบบไหนดี ก็ให้ถามลูกค้าว่า ลูกค้าสะดวกซื้อที่ใด และสุดท้ายแสนที่จะมานั่งคิดว่าจะโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายกันยังไงดี ก็ให้หันมาศึกษาว่า ลูกค้าเขาชอบแนวทางการส่งเสริมทางการตลาดแบบใด ... ทฤษฎีพื้นฐานที่กล่าวมานี้ ยังคงมีมนต์ขลังค์ไปตราบนานเท่านาน ถ้าหากเรายังคิดว่าตัวเองยังต้องการที่จะเรียกตัวเองว่า "เป็นนักการตลาด" อยู่สืบไป


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


ค่านิยมที่ผิดใหญ่หลวงของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 11




ในยุคที่ผมก้าวสู่วงการนักการตลาดใหม่ๆ ได้มีค่านิยมหนึ่งที่คนในแวดวงการตลาดชอบเอามาพูดกันก็คือ "นักการตลาดตัดสินใจพลาด 10 ครั้งดีกว่าไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลย" ซึ่งแรกๆ ผมก็พอจะคล้อยตาม ด้วยนึกเอาว่า..การเป็นนักการตลาดนั้น จะต้องเป็นนักตัดสินใจ แต่ละวันก็ต้องทำงานที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาดมากมายไปหมด และผมได้พลอยหลงประเ้ด็นไปกับค่านิยมนั้น ด้วยเชื่อว่า..แผนส่งเสริมการขายที่ตัวผมเองบริหารอยู่นั้น ถ้าจะตัดสินใจพลาดไปบ้าง ก็คงไม่เป็นไร เพราะใครๆ ก็บอกอยู่จนชินหูว่า นักการตลาดตัดสินใจพลาดสิบครั้งก็ไม่เป็นไรนั่นเอง

มาถึงวันนี้..ผมถือว่านั่นเป็นค่านิยมที่ผิดใหญ่หลวงมากที่สุดของการเป็นนักการตลาด เพราะในโลกของความเป็นจริง การเป็นนักการตลาดที่ดีนั้น ตัดสินใจพลาดไม่ได้เลยแม้แต่ครั้งเดียว เพราะการตัดสินใจพลาดเพียง 1 ครั้ง ถือเป็นความเสียหายอันประเมินค่าไม่ได้เลยทีเดียว และประสบการณ์ตรงของผมก็เป็นสิ่งยืนยันได้ชัดเจนว่า กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ผมรับผิดชอบอยู่ใน 7-ELEVEN นั้น แต่ละรายการต้องใช้เงินงบประมาณหลายล้านบาท ดังนั้น ถ้าผมตัดสินใจพลาดเพียงครั้งเดียวก็หมายถึงบริษัทจะเกิดความเสียหายมากมายมหาศาล

ผมเพิ่งได้สัมผัสและเข้าใจถ่องแท้ว่า วิชาการตลาดนั้น แม้ว่าจะเรียนไม่ยากนัก เพราะล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง แต่เมื่อได้ลงมือทำงานทางด้านการตลาดจริงๆ กลับกลายเป็นว่า ภารกิจในด้านการตลาดเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมากๆ เพราะมันเกี่ยวข้องกับจิตใจของมนุษย์โดยตรง ที่จะยอมรับ หรือไม่ยอมรับ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่เราได้วางแผนออกไป ความยากของการเป็นนักการตลาดนั้น บางทีก็ยากเกินกว่าจะอธิบายได้ละเอียด เอาเป็นว่าผมจะหาโอกาส เล่าให้ฟังในโอกาสหน้าว่า ภารกิจที่ท้าทายความสามารถอย่างมากของนักการตลาดนั้น มีขั้นตอนอะไรกันบ้าง


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


ผลงานการตลาดชิ้นโบว์แดง

นิทานการตลาด ตอนที่ 10




ในปี 2537 ถือเป็นช่วงจังหวะที่ 7-ELEVEN มีการขยายตัวเร็วขึ้นอย่างมาก และส่งผลกระทบต่อยอดขายเฉลี่ยที่เริ่มลดลงไปบ้าง จึงถือเป็นช่วงเวลาที่ฝ่ายส่งเสริมการขายได้มีบทบาทมากขึ้น ที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้กับบริษัท ในปี 2537 นี้เองที่ผมได้นำเสนอฝ่ายบริหารทุกระดับใน 7-ELEVEN ให้จัดรายการส่งเสริมกาขายที่ทำให้มีคนพูดกันไปทั้งเมือง แถมยังเป็นที่พูดถึงไปยังประเทศต่างๆ ที่มีร้าน 7-ELEVEN อีกหลายประเทศ ซึ่งรายการส่งเสริมการขายที่ว่าก็คือ "ตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น"

ผลงานครั้งนี้ ถือเป็นผลงานชิ้นแรกสุดที่ผมเป็นผู้ผลักดันอย่างเต็มความสามารถ ในฐานะที่ผมรับผิดชอบงานในตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายนั่นเอง นอกจากผมจะต้องศึกษา SWOT Analysis ของธุรกิจ 7-ELEVEN ที่มีจุดเด่นคือ มีสาขามากมาย ตั้งอยู่ใกล้กับป้ายรถเมล์ทั่วกรุงเทพมหานครแล้ว ผมยังต้องศึกษาถึงพฤติกรรมการเดินทางของคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพมหานคร ตลอดจนการขอเข้าพบฝ่ายบริหาร ขสมก. ในยุค และยังต้องศึกษาถึงจุดคุ้มทุนของการส่งเสริมการขายในครั้งนี้ ด้วยเครื่องมือที่จะให้ตั๋วรถเมล์มีค่าแทนเงิน สามารถมาซื้อสินค้าในร้าน 7-ELEVEN ได้ ว่าจะต้องกำหนดเงื่อนไขอย่างไร จึงจะจูงใจลูกค้าได้ดี และไม่ทำให้บริษัทสูญเสียกำไร

ผมใช้เวลาศึกษายาวนานถึง 5 เดือนเต็ม จนในที่สุดก็ได้แจ้งเกิดรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงสำหรับชีวิตผม เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2537 ด้วยเงื่อนไขว่า ตั๋วรถเมล์ที่ใช้แล้ว มีค่าใบละ 1 บาท สามารถนำมาซื้อฟาสฟู๊ดทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้ โดยสิ้นค้าแต่ละชิ้นสามารถใช้ตั๋วรถเมล์ได้ไม่เกิน 4 ใบ และเมื่อได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายอย่างเป็นทางการ ก็มีเสียงชื่นชม ฮือฮา และพูดกันไปทั้งเมือง ลูกค้าทุกคนพึงพอใจรายการนี้มากๆ บุคคลากรในเซเว่นอีเลฟเว่นทุกคนก็พึงพอใจ ที่รายการตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ได้ปลุกให้ลูกค้าทั่วกรุงเทพฯ เกิดการตื่นตัว วิ่งเก็บตั๋วรถเมล์ที่ถูกทิ้งเกลื่อนกราดไปทั่วทุกป้ายรถเมล์ในกรุงเทพมหานคร เพื่อนำมาซื้อฟาสฟู๊ดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นกันอย่างสนุนสนาน

นับจากที่ได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงไปในช่วงวันที่ 1 พฤศจิกายน - 31 ธันวาคม 2537 ได้ผ่านพ้นไป ทำให้ฝ่ายบริหารได้อนุมัติขยายโครงการส่งเสริมการขายดังกล่าวไปอีกเป็นช่วงๆ ติดต่อกันหลายเดือน แต่มีการปรับตัวสินค้า และเพิ่มตัวสินค้าให้หลากหลายมากขึ้นๆ จำได้ว่ารายการดังกล่าวสามารถนำมาใช้ได้ติดต่อกันนานเกินกว่าครึ่งปี จนกระทั่งควันหลงตั๋วรถเมล์เริ่มจางหายไป ก็ได้ยุติรายการดังกล่าวไปในที่สุด

ปีนั้นผมเริ่มสนุกกับงานทางด้านการตลาดมากขึ้นๆ ผมเริ่มขยายความคิดด้วยการไปร่วมมือกับโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ทั้งหมดทุกแห่ง ให้ตั๋วหนังในเครือเมเจอร์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยตั้งชื่อรายการว่า "รักตั๋วสุดหัวใจ" ตามเงื่อนไข ตั๋วหนังมีค่าอย่าทิ้ง สามารถนำกลับมาเป็นส่วนลดสำหรับซื้อฟาสฟู๊ดได้ทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยได้รับส่วนลดใบละ 5 บาททันที ซึ่งก็ถือว่าเป็นอีกรายการส่งเสริมการขายหนึ่ง ที่ขยายวงกว้างของลูกค้า 7-ELEVEN ไปสู่ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นๆ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


กว่าจะได้เรียกตัวเองว่าเป็นนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 9




หลังจากที่ผมตัดสินใจลาออกจากบริษัทปูนซีเมนต์ ผมก็ได้โอากสกลับเข้าทำงานใน 7-ELEVEN อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งถือเป็นครั้งสำคัญที่สุดที่ทำให้ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็นนักการตลาดได้อย่างเต็มตัวและสมภาคภูมิ อารมณ์ของผมในตอนนั้น ผมรู้สึกราวกับว่าตัวเองเป็นคนที่เคยมีของหวงล้ำค่าหล่นหายไป แล้วได้มันกลับคืนมาเลยทีเดียว การกลับมาในครั้งนี้ทำให้ผมรู้สึกรัก 7-ELEVEN จับใจ และบอกกับตัวเองว่าจะไปลาออกไปที่ไหนอีกแล้ว เพราะที่นี่คือ ครอบครัวที่อบอุ่น บุคคลากรทุกระดับมีความรัก ความกลมเกลียวกันมาก ราวมกับเป็นพี่น้องในครอบครัวเดียวกันเลยทีเดียว

ผมได้เลื่อนตำแหน่งเป็น ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ในปี 2536 และปีเดียวกันนั้นเองผมได้ถูกรับเชิญให้เป็นอาจารย์พิเศษในมหาวิทยาลัยธุรกิจบัญฑิตย์ สอนวิชา หลักการสื่อสารการตลาด ให้กับนักศึกษาปี 4 คณะนิเทศศาสตร์ แล้วค่อยๆ ขยายไปยังมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา ตลอดจนได้รับเชิญเป็นวิทยากรบรรยายพิเศษในภาควิชาการตลาด ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งถือเป็นการประกาศตัวถึงการเป็นนักการตลาดของผมให้เป็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นกว่าเดิม

นั่นหมายความว่า..นับจากปี 2536 ที่ผมได้มีโอกาสเลื่อนตำแหน่ง มันได้ส่งผลให้ผมได้มีงานเสริมด้วยการเป็นอาจารย์พิเศษในมหาวิทยาลัยต่างๆ อีกหลายแห่ง ซึ่งภารกิจที่จะต้องเตรียมการสอนในฐานะอาจารย์ใหม่ ก็ได้เอื้อต่อความสำเร็จในหน้าที่การงานตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายให้มีประสิทธิภาพยิ่งๆ ขึ้นไปอีก ผมเริ่มนึกย้อนไปเมื่อครั้งเข้าเรียนที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ตว่า ... น่าจะมีใครสักคนในกรมอาชีวศึกษา หันมาให้ความสำคัญที่จะแก้ภาพลักษณ์ข้อที่ว่า "คนโง่เรียนการตลาด คนฉลาดเรียนบัญชี" ให้สำเร็จโดยเร็ว เพราะไม่เช่นนั้นแล้วก็จะไม่มีใครอยากเรียนภาควิชาการตลาดกัน

ชีวิตนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจ สาขาการตลาด ในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยของผม ตลอดเวลา 4 ปีเต็ม นอกจากผมตั้งใจเรียนโดยไม่เคยขาดเรียนแม้แต่วันเดียวแล้ว ผมยังทำกิจกรรมมากมายกับทางมหาวิทยาลัย ตั้งแต่ระดับชมรมต่างๆ จนถึงระดับสาขาวิชาการตลาด ระดับคณะบริหารธุรกิจ จนถึงงานในสโมสรนักศึกษา จนกระทั่งเพื่อนๆ เรียกผมว่า "มนุษย์กิจกรรม" ไปเลยทีเดียว และที่น่าประหลาดใจไม่น้อย ผมยิ่งทำกิจกรรมเยอะ ผมการเรียนของผมก็ยิ่งสูงขึ้นๆ เป็นลำดับ

หลังเรียนจบการศึกษาผมก็เริ่มงานเป็นลูกจ้างในตำแหน่งงานแรกสุดคือ เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN ซึ่งเป็นภารกิจอันเป็นหัวใจสำคัญของสายงานการตลาดเลยทีเดียว เรียกได้ว่าคนที่เรียนจบสาขาการตลาดมาทุกคน คงไม่มีใครได้ใช้ความรู้ตรงร้อยเปอร์เซ็นต์อย่างผมแน่ๆ ตำราทุกวิชาผมต้องขุดขึ้นมาประกอบการทำงานอย่างหนัก ราวกับผมถูกเรียนมาเพื่อตำแหน่งงานนี้โดยแท้ ด้วยปัจจัยแห่งโอกาสเหล่านี้ ทำให้ผมก้าวหน้าเร็วกว่าเพื่อนๆ ที่จบรุ่นเดียวกันมาในการก้าวสู่สังเวียนของคำว่า "นักการตลาด" นั่นเอง

ประกอบการได้รับโอกาสเข้าไปเป็นอาจารย์ในภาควิชาการตลาดของคณะบริหารธุรกิจ และคณะนิเทศศาสตร์ในมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั้งมหาวิทยาลัยภาครัฐและมหาวิทยาลัยภาคเอกชนหลายๆ แห่ง ก็ยิ่งเอื้อโอกาสต่อการที่ทำให้ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็น "นักการตลาด" ได้อย่างชัดถ้อยชัดคำมากยิ่งๆ ขึ้นทุกวันๆ





โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

สำคัญตัวเองผิด

นิทานการตลาด ตอนที่ 8



      ในฐานะที่ผมเป็นบุคคลากรกลุ่มบุกเบิกธุรกิจ 7-ELEVEN ในยุคแรกเริ่ม และได้ทำงานใกล้ชิดกับผู้บริหารที่มีฝีมือระดับเซียนอย่างคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล และคุณปรีชา เอกคุณากูล ทำให้ผมเริ่มสำคัญตัวเองผิด คิดว่าตัวเองเป็นนักการตลาดที่เก่งมาก คิดแผนส่งเสริมการขายอะไรออกมา ก็จะถูกเจ้านายอนุมัติและยอมรับเรื่อยมา เริ่มจากพนักงานใหม่สู่ตำแหน่งพนักงานที่ได้รับการเลื่อนชั้นเป็นผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายในระยะเวลาเพียง 2-3 ปี ก็ยิ่งทำให้ตัวเองลำพองใจ สำคัญตัวเองผิดไปใหญ่โต

จากพนักงานตำแหน่งเล็กๆ ก้าวสู่ตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ยิ่งตอกย้ำให้ผมสำคัญตัวเองผิด คิดว่าตัวเองได้กลายเป็นนักการตลาดขั้นเซียนไปเสียแล้ว นึกว่าตัวเองปลีกกล้าขาแข็ง บินได้สูงและบินได้ไกลแล้ว จึงเริ่มหาทางออกจาก 7-ELEVEN ไปทำงานในบริษัทอื่นที่ยิ่งใหญ่กว่า โด่งดังกว่า และที่สำคัญที่สุดให้ผลตอบแทนในอัตราที่สูงกว่า และจุดนี้เองถือว่าเป็นจุดหักมุม สู่ความล้มเหลวครั้งแรกสุดในชีวิตของนักการตลาด ที่บังเกิดขึ้นในชีวิตของผม และผมเลือกไปเป็นฝ่ายขายในบริษัทปูนซีเมนต์ ที่ผมวาดหวังว่าโก้หรู เงินเดือนสูง มีรถให้ใช้ด้วย 1 คัน

ผมถือว่าตัดเองตัดสินใจผิดพลาดใหญ่หลวงเมื่อเวลาผ่านไปราว 4 เดือน ผมเพราะไม่ถนัดเอาเสียเลยจริงๆ ที่จะต้องคอยไปปรนนิบัติเจ้าของร้านวัสดุก่อสร้างมากมาย ต้องคอยไปเอาใจเจ้าของกิจการที่บางรายก็แทบจะพูดภาษาคนดีๆ ไม่รู้เรื่อง บ้าอำนาจ คิดว่าตัวเองใหญ่ ผมกลุ้มใจเป็นที่สุดที่ตัดสินใจลาออกจาก 7-ELEVEN มาเพื่อหลายเดือนก่อน แต่ผมก็แข็งใจบากหน้าไปเล่าคามในใจใ้ห้กับคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ฟัง จนท่านให้โอกาสผมกลับคืนสู่ตำแหน่งงานเดิมคือ ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ในเวลาต่อไปอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งเรียกว่า ราวกับชีวิตได้เกิดใหม่อีกครั้งในแวดวงนักการตลาดเต็มตัว

และหากวันนั้นถ้าคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ไม่ให้โอกาสผม รับรองได้ว่าโอกาสที่ผมจะกลับคืนสู่สังเวียนนักการตลาดก็คงจะมืดมน เพราะผมคงต้องทนฝืนที่จะทำงานฝ่ายขายในบริษัทปูนซีเมนต์ ที่มีรายได้มากมายพร้อมรถยนต์ให้ใช้ตลอดมา เพราะจะให้ผมลาออกจากบริษัทปูนซีเมนต์ แล้วไปหางานอื่นที่ไม่ใช่ซีพี ก็คงไม่ใช่ทางเลือกของผมในห้วงเวลานั้นเป็นแน่

มาถึงวันนี้ ผมจึงขอเตือนย้ำเ็ป็นสำคัญไว้ให้คนรุ่นหลังได้ตระหนักว่า ขณะที่ตัวเองเป็นพนักงานใหม่ในองค์กรที่มีอายุงานยังไม่ครบ 5 ปีเต็ม ก็อย่าเพิ่งผยอง อย่าเพิ่งสำคัญตัวเองผิด และให้ตระหนักด้วยว่า ทุกความคิดของเรา มันถูกกรองด้วยสมองขั้นเซียนของหัวหน้างานเราอีกหลายระดับ จากนั้นจึงออกมาเป็นแผนการตลาดธรรมดาๆ ที่เรารับผิดชอบได้ ไม่มีองค์กรยักษ์ใหญ่ที่ไหน เขาจะเอาความสำเร็จหรือความล้มเหลว มาผูกติดไว้กับคนที่สมองยังอ่อนปวกเปียกของบัณฑิตใหม่ที่มีประสบการทำงานไม่เกิน 5 ปี อย่างแน่นอน

ขอให้เชื่อว่า..แผนการตลาดดีๆ ทุกแผนที่แม้จะดูเหมือนว่าเราเป็นต้นคิด แต่ให้ตระหนักอย่างสูงสุดว่า มันล้วนได้ถูกกรองจากสมองที่ฉลาดปราดเปรื่องยิ่งกว่าเราหลายเท่านัก คอยทำให้แผนการตลาดทุกๆ แผนของเรากลายเป็นแผนการตลาดที่ถูกยอมรับจากลูกค้ามากมายของบริษัท ... เสียใจที่ตัวเองลำพองใจมากเกินไปในห้วงเวลานั้น ที่ผมได้สำคัญตัวเองผิดอย่างใหญ่หลวงนั่นเอง


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


เจ้านายในดวงใจ

นิทานการตลาด ตอนที่ 7




ด้วยความมั่นใจเต็มร้อยว่าเจ้านายในดวงใจของผมคือ คุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ผู้ซึ่งมีตำแหน่งเป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่-ด้านการตลาด ของ 7-ELEVEN ในปัจจุบัน ซึ่งผมถือเป็นบุญวาสนาของผมทีเดียว ที่ได้เริ่มต้นชีวิตนักการตลาดในฐานะพนักงานใกล้ชิดกับคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ในยุคนั้น เพราะท่านเป็นเจ้านายที่จิตใจดีเยี่ยม ความสามารถสามารถเป็นเลิศ ความเฉลี่ยวฉลาดชนิดหาตัวจับยากเลยจริงๆ ประกอบกับความขยันทุ่มเทอย่างจริงจัง ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นแม่แบบที่วิเศษที่สุดในชีวิตของความเป็นนักการตลาดของผมในปัจจุบัน

เจ้านายที่สูงขึ้นไปอีกระดับหนึ่งคือ คุณปรีชา เอกคุณากูล ซึ่งเป็นผู้บังคับบัญชาโดยตรงของคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล และปัจจุบันคุณปรีชา เอกคุณากูล มีตำแหน่งเป็นกรรมการผู้การจัดใหญ่ ในบริษัทโรบินสัน มหาชน และในยุคนั้นถือว่าคุณปรีชา เอกคุณากูล เป็นเจ้านายในดวงใจที่วิเศษสุดอีกลำดับหนึ่งของชีวิตผม แต่ด้วยตำแหน่งงานที่ห่างออกไปจากตัวผมอีกระดับหนึ่ง ทำให้ผมมีโอกาสได้ใกล้ชิดคุณปรีชา เอกคุณากูล น้อยกว่าคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ค่อนข้างมาก แต่ด้วยว่าในจังหวะเวลานั้น 7-ELEVEN ยังอยู่ในยุคบุกเบิก ทำให้ทุกๆ คนในบริษัทฯ ต่างได้ใกล้ชิด และสนิทสนมกันมากๆ

ชีวิตคือการเปลี่ยนแปลง และชีวิตคือการต่อสู้ ตลอดระยะเวลาหลายปี เจ้านายหลายคนก็มีการเปลี่ยนไป เปลี่ยนมา บ้างก็ลาออกไปเป็นผู้บริหารในองค์กรอื่น และแม้แต่ตัวผมก็ลาออกจาก 7-ELEVEN มากถึง 6 ครั้งด้วยกัน เรียกว่าเข้าๆ ออกๆ ราวกับ 7-ELEVEN เป็นบริษัทของตัวผมเองไปเลยทีเดียว และนี่ก็ถือว่าเป็นบุญของผมอย่างหนึ่ง ที่สามารถลาออกจากบริษัทฯ แล้วไปทำงานที่บริษัทอื่น และกลับมาใหม่ได้อีกหลายๆ ครั้ง

ซึ่งจุดยืนของผมในวันนั้นที่ทำให้เจ้านายทุกระดับยอมรับก็คือ ผมขยันสุดชีวิต ไปทำงานก่อน 7 โมงเช้าทุกวัน และไม่เคยกลับบ้านก่อน 1 ทุ่มแม้แต่วันเดียว ผมไม่เคยทำงานสาย ไม่เคยขาด ไม่เคยลาใดๆ แม้แต่สักวัน ผมไม่เคยไปทำงานหลังเจ้านาย และไม่เคยกลับบ้านก่อนเจ้านายเลยสักครั้ง ซึ่งคุณสมบัติข้อนี้ของผม อาจเป็นเสน่ห์ของผมที่ทำให้ผมเป็นที่น่าเอ็นดู และน่ายอมรับในสายตาของเจ้านายเสมอๆ แม้ว่าผมจะลาออกไปหลายครั้งหลายครา เจ้านายก็ยินดีรับผมกลับเข้ามาทำงานใหม่อีกหลายๆ ครั้ง

เจ้านายในดวงใจของผมอีกคนหนึ่งที่ผมจะไม่วันลืมเลือนไปจากชีวิตก็คือ คุณปราโมทย์ มนูพิบูลย์ ผู้ซึ่งผมยกย่องว่า ลำดับต่อจากคุณพ่อแท้ๆ ของชีวิตผม ลำดับต่อจากคุณพ่อก็มีคุณปราโมทย์ มนูพิบูลย์ นี่ล่ะ ที่ผมรักและเคารพท่านลำดับถัดมาจากคุณพ่อ เพราะคุณปราโมทย์เป็นเจ้านายที่มีความปราดเปรื่องทางด้านการตลาดอย่างสูงแล้ว ท่านยังมีจิตใจเื้อื้ออารีต่อผมอย่างวิเศษที่สุด

จึงไม่เป็นการแปลกนักที่ผมจะยกย่องคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล และคุณปรีชา เอกคุณากูล รวมถึงคุณปราโมทย์ มนูพิบูลย์ เป็นเจ้านายในดวงใจของผม ตลอดไปจนวาระสุดท้ายของชีวิตจะมาเยือน



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ก้าวแรกสู่ตำแหน่งนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 6




       บนเส้นทางชีวิตสู่ตำแหน่งนักการตลาดของผม ได้เริ่มต้นขึ้นในจังหวะที่ผมถือว่าตัวเองโชคดีที่สุดคนหนึ่งในยุคนั้น เพราะในปีที่ผมเรียนจบ เป็นช่วงจังหวะยุคบุกเบิกร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทยพอดี และวันที่ผมเดินทางไปสมัครงานในเครือเจริญโภคภัณฑ์เมื่อปีนั้น ความจริงผมยังไม่รู้จักด้วยซ้ำว่าร้าน 7-ELEVEN คืออะไร เขาขายอะไรกัน และผมไม่เคยได้ยินมาก่อนในชีวิตเลยว่า ร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ หรือแปลเป็นไทยว่าร้านสะดวกซื้อนั้นหมายถึงร้านที่เขาขายอะไรกัน

ผมได้แต่เรียกร้าน 7-ELEVEN ในใจของผมเองว่า ร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่เิปิดขาย 24 ชั่วโมงนั่นเอง จะให้เรียกอย่างอื่นก็ไม่ค่อยถนัดเอาเสียเลย ตำแหน่งเริ่มต้นของผมที่ได้รับมอบหมายก็คือ เจ้าหน้าที่ฝ่ายส่งเสริมการขาย ซึ่งอาจเป็นเพราะผมเรียนวิชาหลักการส่งเสริมการขาย และหลักการโฆษณาได้เกรด A มาทั้ง 2 วิชา ทำให้การสัมภาษณ์เข้าทำงานในวันนั้นจึงผ่านตากรรมการเข้าสู่บริษัีทในเครือเจริญโภคภัณฑ์จนได้

น่าขำมากทีี่่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเครือซีพี มีพนักงานในสำนักงานใหญ่มากมาย แต่ทั้งบริษัทมีโทรศัพท์เพียง 2 เลขหมาย และแฟกซ์อีก 1 เลขหมาย ทุกวันแต่ละคนต้องแย่งกันใช้โทรศัพท์กันวุ่นวายไปหมด ส่วนจะเอาเงินไปซื้อโทรศัพท์มือถือใช้ก็เป็นไปไม่ได้เลย เพราะในปีนั้นโทรศัพท์มือถือต่ำสุดก็เครื่องละ 7-8 หมื่นบาทขึ้นไป ไม่มีต่ำกว่านั้นแม้แต่สักยี่ห้อเดียว

จึงมีทางออกเดียวที่จะติดต่อสื่อสารกันได้ก็คือ ต้องไปซื้อเพจเจอร์มาใช้ ซึ่งก็เครื่องละเกิน 5 พันบาทขึ้นไป ใครจะติดต่อเข้ามาทางเราก็ต้องฝากข้อความผ่านทางเพจเจอร์ แล้วเราก็ไปวิ่งหาตู้โทรศัพท์หยอดเหรียญ ซึ่งมีเพียงไม่กี่ตู้บนถนนสีลม เพื่อติดต่อกับซัพพลายเออร์ทั้งหลาย ตอนนั้นพวกเราทำงานอย่างขลุกขลักกันมาก แต่ทุกคนก็มีความสุขกันดี รักกันมาก ทุกคนต่างช่วยเหลืองานกันทุกฝ่าย ทุกแผนก เพราะทั้งบริษัทมีกันเพียงไม่กี่คนเท่านั้นเอง

ปฐมบทสู่ภาควิชาการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 5




       หลังจากประกาศผลสอบได้เข้าเรียนเป็นนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจ-ภาคค่ำ ในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ได้ผ่านพ้นไป ผมก็เริ่มเข้าไปรายงานตัวเพื่อเริ่มต้นเป็นนักศึกษาใหม่ ตอนนั้นผมรู้สึกภูมิใจในตัวเองอย่างมาก ที่สามารถพกพาความโง่ ไม่เอาถ่าน มาสอบเข้าเรียนในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยจนได้ และผมได้สาบานตนในวันรายงานตัวนั้นเลยว่า นับจากวันนี้ไปผมจะตั้งใจเรียน จะขยันขันแข็งและจะต้องเรียนให้ได้ดีที่สุด

ในวันรายงานตัวเข้าเรียนวันแรกนี้เอง อาจารย์ที่ปรึกษาได้เข้ามาแนะนำสาขาที่นักศึกษาทุกคนมีสิทธิ์เลือกเรียน สำหรับนักศึกษาภาคค่ำจะมีเพียง 2 สาขาให้เลือกเรียนเท่านั้นคือ สาขาการตลาด และสาขาบริหารธุรกิจทั่วไป ตอนนั้นผมยัง งง งง ตั้งตัวไม่ทัน แต่ก็นึกขึ้นได้ว่า ตัวเองเคยพลาดมาแล้วครั้งหนึ่งตอนเลือกเรียนสาขาบัญชีที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต คราวนี้จะต้องไม่พลาดแล้ว ขอฟันธง ตัดสินใจเรียนสาขาการตลาดนี่ล่ะ เพราะเคยได้ยินว่าสาขานี้เรียนสนุก และเรียนไม่ยาก

และนี่ถือเป็นปฐมบทสู่ภาควิชาการตลาดที่แท้จริงของผมนั่นเอง การเริ่มต้นชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผมได้พลิกชีวิตจากคนไม่เอาถ่าน เหลวไหล ไม่เคยใส่ใจการเรียน ผมกลายเป็นคนขยันเรียน ไม่เคยขาดเรียน ทำการบ้านทุกข้อที่อาจารย์สั่งให้ทำ และอ่านหนังสือแทบตลอดเวลาที่ตัวเองว่าง ผมใส่ใจการบรรยายของอาจารย์ทุกวิชาอย่างตั้งใจที่สุด

แต่ด้วยพื้ันฐานในมัธยมต้นและในระดับอาชีวศึกษาของผมนั้น มันยอดแย่เสียเหลือเกิน ทำให้การขยันสุดขีดของผม ก็ยังเป็นไปอย่างทุลักทุเลอย่างมาก หลายๆ วิชาที่คิดว่ามันจะน่าจะเรียนง่าย แต่ด้วยว่าพื้นฐานทางการศึกษาของผมแย่มาก ทำให้ภาวะวิกฤติในปีแรก ผมได้ผลการเรียนเพียง 2.17 เท่านั้น ซึ่งถือว่ารอดมาหวุดหวิดอีกตามเคย

ผมเริ่มปรับตัวได้ดีขึ้นมาขึ้นเป็นนักศึกษาปี 2 พร้อมๆ กับผลการเรียนดีขึ้นเป็น 2.47 และดีขึ้นเป็น 2.75 จนกระทั่งถึง 3.2 ในเทอมต่อๆ มา ซึ่งถือว่าผลการเรียนของผมมีอัตราที่สูงขึ้นและค่อยๆ ดีขึ้นตามลำดับตลอดทุกภาคการศึกษาเลยทีเดียว

ด้วยความที่ตัวเองเป็นนักศึกษาภาคค่ำ ที่จะเรียนเพียงจันทร์-ศุกร์ เฉพาะเวลา 17.00-20.00 น. ทำให้ตอนกลางวันผมมีเวลาว่างอย่างมาก ทำให้ผมตัดสินใจไปมหาวิทยาลัยตั้งแต่เช้าทุกวัน แล้วไปอ่านหนังสือในห้องสมุดบ้าง ไปเข้าชมรมต่างๆ ที่น่าสนใจบ้าง ซึ่งเป็นผลทำให้มีเพื่อนใหม่มากมายกว่าใครๆ และผมก็ค่อยๆ เข้าไปช่วยในชมรมบางชมรม จนสามารถขึ้นเป็นประธานชมรมในขณะที่เรียนชั้นปีที่ 3

การเรียนที่ดีขึ้น เพื่อนฝูงที่มากขึ้น สังคมที่กว้างขวางขึ้น ประกอบกับตอนปลายของการเรียนปี 2 ผมได้พลิกชีวิตครั้งยิ่งใหญ่ สามารถสอบชิงทุน โครงการยุวฑูตไทยขององค์การยูเนสโก้ เข้าร่วมสัมมนาเยาวชนนานาชาติ ที่ประเทศเกาหลี ก็ยิ่งทำให้ผมกลายเป็นคนที่โดดเด่นขึ้นมาตามสมควร

ผลการเรียนวิชาต่างๆ ในภาควิชาการตลาดของผม ได้เลื่อนขึ้นมาอยู่ในระดับแถวหน้า มีเกรด A หรือเกรด 4 โผล่มาให้เห็นหลายวิชา พร้อมๆ กันนั้นผมก็เริ่มเข้าไปมีบทบาทในกิจกรรมของภาควิชาการตลาดนะดับผู้นำ ในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป หรือผู้จัดการใหญ่ ในบริษัทจำลอง ในมหาวิทยาลัยหอกา่รค้าไทย และนั้นถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ของการก้าวสู่อาชีพนักการตลาดของผมมาจนถึงทุกวันนี้



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กว่าจะเป็นลูกแม่ไทร

นิทานการตลาด ตอนที่ 4



     หลังจากที่ผมซื้อใบสมัครสอบเข้าเรียนมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผมก็เหลือบไปเห็นรุ่นพี่เขาวางขายชี๊ดคู่มือเตรียมสอบเข้ามหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มี 2 ชุดรวมเป็นเงิน 150 บาท ผมก็ไม่ลังเลที่จะซื้อติดตัวกลับบ้านไปด้วย เพราะวาดหวังว่ายังไงก็ต้องเรียนที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยให้จงได้ ตอนนั้นผมมีเวลาเตรียมตัวสอบเกือบ 1 เดือนเต็ม ผมก็อ่านคู่มือเตรียมสอบเข้าที่ซื้อมาซ้ำแล้วซ้ำอีก อ่านอย่างหนัก แต่บอกตามตรงว่า ผมเข้าใจไม่ถึงครึ่งหนึ่งของคู่มือเตรียมสอบที่ซื้อมา

วิชาภาษาอังกฤษผมสรุปว่าคงตกโดยไม่ต้องคิดเลย ส่วนวิชาคณิตศาสตร์ก็ไม่ต้องเข็นคลกขึ้นเขา คงต้องสอบตกตามไปอีก 1 วิชาติดๆ กัน ก็คงเหลือแต่วิชาความรู้ทั่วไป และวิชาภาษาไทย ซึ่งพอจะอ่านแล้วใส่เข้าไปในสมองได้บ้าง ผมยิ่งอ่านมากก็ยิ่งมึน ยิ่เวียนหัว เพราะไม่สามารถหาใครสักคนมาติวได้เลย แค่ผมอ่านตัวอย่างข้อสอบเก่า สาบานได้เลยว่า คำว่า เดซายด์ ควอเซ็นทาย เปอร์ทาย (ไม่รู้ว่าเขียนถูกหรือไม่) ผมเกิดมาไม่เคยได้ยินชื่อเหล่านี้อยู่ในสมองเลย แม้แต่คำว่า อินเตอร์เซ็กชั่น ผมก็ตกไปตั้งแต่นั้นแล้ว โง่ขนาดนี้จะไปสอบติดได้ยังไงกันหนอ

จนกระทั่งถึงวันสอบ ตอนนั้นผมได้ไปสอบที่ตึก 5 ซึ่งเป็นตึกสูงสุดของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยในยุคนั้น ยิ่งผมได้นั่งห้องสอบในชั้นที่ 7 ก็ยิ่งตื่นเต้น และเ้ฝ้าฝันอย่างหนักว่าอยากเรียนที่มหาวิทยาลัยหอการค้าอย่างที่สุด และเมื่อถึงเวลาสอบจริงๆ ผมรู้ตัวเลยว่า..น่าจะตายสนิท เพราะผมทำข้อสอบได้ไม่ถึงครึ่งหนึ่งแน่นอน ดังนั้นเมื่อสอบเสร็จก็เริ่มต้นวิ่งเต้น เพียรหาสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งปวงในกรุงเทพมหานคร ใครบอกว่าที่ไหนศักดิ์สิทธิ์ก็จะเดินทางไปทุกแห่ง เพื่อบนบานศาลกล่าวขอให้สอบติดที่มหาวิทยาลัยหอาการค้าไทย ... เห้อ !! เขียนเองยังกลุ้มใจเอง คนอ่านจะไม่กลุ้มก็คงแปลกใจแล้วนะครับ

ก่อนที่วันประกาศผลสอบจะมาถึง ผมได้ยินรุ่นพี่พูดกันวันไปสอบเข้าว่า ถ้าหากเห็นผลสอบก่อน ให้มารอราว 2 ทุ่ม ที่หน้ามหาวิทยาลัย เพราะเจ้าหน้าที่จะเอารายชื่อคนที่สอบเข้าได้ มาติดบอร์ดที่กลางสนามหน้าเสาธงราวเวลา 2 ทุ่ม จึงทำให้ผมตื่นเต้นและไปรอดูบอร์ดประกาศผลสอบนั่นเอง ... คืนนั้น ผมอ่านรายชื่อราวสัก 8-10 บอร์ด ไล่เรียงจนครบทุกบอร์ด อ่านไปๆ ราว 5 รอบ จนเวียนหัว ตาลาย หาชื่อตัวเองไม่เจอ คืนนั้นน้ำตาเริ่มไหล แขนขาเริ่มสั่น ใจไม่ดีเลยจริงๆ ว่าตัวเองต้องพลาดแล้วแน่ๆ ก็เลยนั่งรถเมล์กลับบ้านไป โดยที่มีน้ำตาไหลไปตลอดทาง

จากคืนนั้นจนรุ่งเช้าผมนอนไม่หลับ และมีน้ำตาไหลตลอดคืน พอฟ้าเริ่มสว่างก็แข็งใจ อาบน้ำ เดินทางกลับไปยังมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยใหม่อีกรอบ เพื่อไปอ่านรายชื่อคนที่สอบเข้าได้อีกครั้ง ครั้งนี้ผมค่อยๆ อ่านอย่างตั้งใจ อ่านแบบคิดว่าเป็นการอ่านครั้งสุดท้ายในชีวิตแล้วล่ะ ถ้าไม่เจอก็จะไม่อ่านซ้ำแล้ว เช้าวันนั้น ป้ายมหาวิทยาลัยรามคำแหง เริ่มโผล่ขึ้นมาในหัวใจ ผมเริ่มนึกว่า การไปมหาวิทยาลัยรามคำแหง ต้องนั่งรถเมล์สาย 61 ที่วิ่งจากอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิไปรามคำแหงในยุคนั้น แต่ก็ต้องดึงความหวังกลับมาที่บอร์ดค่อยๆ อ่านรายชื่อไปเรื่อยๆ

จวบจนกระทั่งถึงบอร์ดที่ 4 ราวกลางๆ บอร์ด มันมีรายชื่อของผมโผล่ขึ้นมาให้เห็น และบอกว่าสอบติดคณะบริหารธุรกิจ-ภาคค่ำ นาทีนั้นเอง ไม่ต้องอายใครแล้ว คราวนี้น้ำตาไหลมากกว่าเมื่อคืนเสียอีก ถึงขั้นสะอื้นเลยทีเดียว...ที่ฝันได้เป็นจริงแล้ว


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนา่ญไพศาล


ถนนสู่รั้วมหาวิทยาลัย

นิทานการตลาด ตอนที่ 3



     คงเป็นเพราะความเหลวใหลของตัวเองในระดับเตรียมอุดมศึกษา หรือจะเรียกว่าในรั้ววิทยาลัยอาชีวศึกษาก็ว่าได้ ทำให้ตัวเองมีผลการเรียนที่ค่อนข้างแย่ พอจะเอาตัวรอดเรียนจบมาได้แบบน้ำขุ่นๆ และผมต้องเผชิญสู่ชีวิตนักศึกษาในกรุงเทพมหานครเต็มตัว และแน่นอนที่สุดว่า คนที่มีผลการเรียนยอดแย่อย่างผม จะไปสอบเข้ามหาวิทยาลัยดีๆ นั่นคงเป็นไปไม่ได้เลยจริงๆ ก็คงเหลือแต่มหาวิทยาลัยเอกชนที่พอจะมีความหวังอยู่บ้าง แต่ยุคนั้นก็ไม่ใช่ว่าเป็นมหาวิทยาลัยเอกชนแล้วจะสอบเข้าได้ง่ายๆ เหมือนกันนะครับ เพราะในปี 2528 นั้น มหาวิทยาลัยเอกชนก็ไม่ได้มีให้เลือกมากมายก่ายกองเหมือนกับทุกวันนี้

ก้าวแรกสุดเมื่อเดินทางถึงกรุงเทพ ผมมุ่งตรงสู่มหาวิทยาลัยกรุงเทพก่อนเลย เพราะชื่อของมหาวิทยาลัยมันพอจะกลับไปบอกเพื่อนๆ ข้างหลังได้ว่า เรามาเรียนมหาวิทยาลัยที่กรุงเทพแล้วนะ แต่อาจด้วยเพราะลิขิตฟ้า วันที่ผมนั่งรถเมล์ไปกล้วยน้ำไท ช่างเป็นจังหวะที่ฝนตกหนักพอดี ก็ฝ่ารถติด..แม้ว่าจะยังไม่ได้รถติดอะไรมากมายเหมือนทุกวันนี้ ก็คือเรียกได้ว่าสร้างความหงุดหงิดให้ผมได้ไม่น้อยทีเดียว และยิ่งพอไปถึงปากทางเข้ามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ตรงกล้วยน้ำไท ปรากฏว่าต้องเจอกับน้ำขังและท่วมถึงหน้าแข้ง ต้องทนลุยน้ำที่ท่วมขังซึ่งดำสกปรกมากๆ เข้าไป เพื่อที่จะซื้อใบสมัครสอบเข้าเรียน

เพราะลิขิตฟ้าจริงๆ ทำให้ตัดสินใจไม่ซื้อใบสมัครในวันนั้น เพราะผมรู้สึกผิดหวังกับมหาวิทยาลัยกรุงเทพ เสียตั้งแต่วันแรก ที่ตัวเองต้องลุยน้ำเน่าเข้าไปซื้อใบสมัคร พร้อมๆ กันนั้นผมก็นึกไปไกลว่า ถ้าหากซื้อใบสมัครแล้ว ดันไปสอบติดเข้าอีก ก็ต้องทนมาเรียนในมหาวิทยาลัยที่ต้องเดินลุยน้ำเน่าที่ท่วมขังตอนฝนตกก็คงไม่ไหว ผมจึงเดินทางกลับที่พักแบบตัดใจเลยว่าต้องยกเลิกความตั้งใจที่จะเรียนมหาวิทยาลัยกรุงเทพเสียแล้ว

คราวนี้มาลำดับที่สอง กับมหาวิทยาลัยในฝัน ก็คือ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผมก็ถามรถเมล์แถวอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิว่านั่งรถสายอะไรผ่านมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และได้ทราบว่ารถเมล์สาย 24 แต่เพราะผมไม่เคยไปก็เลยไม่รู้ว่ามหาวิทยาลัยหอการค้าไทยอยู่ฝั่งไหนของถนน ความโชคร้ายในวันนั้น ผมดันไปเลือกนั่งฝั่งซ้าย แถมคนขึ้นรถแน่นไปหมด จึงมองฝั่งขวาไม่เห็น ผมก็นั่งรถยาวไปเรื่อยๆ และผ่านมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยตอนไหนก็ไม่รู้่ ผมนั่งยาวไปจนกระทั่งผู้โดยสารลงจากรถเกือบหมด แล้วสายตาก็เหลือบไปเห็นป้าย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต เข้าเต็มตา ก็เลยลงป้าย กะว่าจะเข้าไปซื้อใบสมัครสอบมันซะเลย



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


ชีวิตในรั้วอาชีวศึกษา

นิทานการตลาด ตอนที่ 2




     ตลอดเวลา 3 ปีเต็ม ในช่วงปี 2525-2528 ที่ผมเรียนอยู่ในวิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต ในสาขาบัญชี ยอมรับว่าตัวเองเป็นคนที่ไม่ค่อยใส่ใจเรียนสักเท่าไหร่ แถมยังไม่ค่อยชอบทำการบ้านอีกต่างหาก จะสรุปว่าเป็นคนขี้เกียจเรียนหนังสือก็ว่าได้ จึงส่งผลให้ผลการเรียนอยู่ในลำดับท้ายๆ ของห้องเรียนเสมอมา

ยิ่งมาเลือกเรียนสาขาบัญชีเข้าด้วยแล้ว เรียกได้ว่าแทบเอาตัวไม่รอด เพราะวิชาทางบัญชีแต่ละวิชา มันช่างยากมากมายเสียเหลือเกิน ประกอบกับที่ตัวเองไม่ค่อยใส่ใจการเรียนเข้าด้วยแล้ว ก็ยิ่งเสียหายกันไปใหญ่โต เพราะกว่าจะสอบผ่านแต่ละวิชาการ ได้ว่าทั้งลอกการบ้าน ทั้งแอบดูคำตอบในข้อสอบเพื่อนบ้าง ทั้งคอยอาศัยคะแนนจากรายงานในกลุ่มเพื่อนๆ บ้าง อะไรจะแย่กันขนาดนั้นหนอคนเรา

ขณะเดียวกันนั้น ผมก็ได้ยินเพื่อนๆ ที่เลือกเรียนสาขาการขาย ต่างพากันสนุกสนานกับการเรียน เดี๋ยวก็มีการจัดงานออกร้าน เดี๋ยวก็มีกิจกรรมสัญจรมากมายไปหมด เห็นเพื่อนๆ แต่ละคนต้องคอยหอบโน้น หอบนี่มาทำกิจกรรมในห้องเรียนกัน เพื่อ Present งานตามหลักวิชาการขายที่เรียน ยิ่งคิด ยิ่งเห็น ก็ยิ่งลังเลใจว่า เราเลือกเรียนสาขาผิดไปหรือเปล่าหนอ น่าเศร้าเสียจริงที่มาเลือกเรียนสาขาบัญชี แทนที่จะได้เรียนอย่างสนุกสนานเหมือนกับเพื่อนๆ ที่เรียนสาขาการขาย

ตอนเทอมสุดท้ายในระดับ ปวช.3 เพื่อนๆ หลายคนที่เลือกเรียนสาขาการขาย มีผลการเรียนค่อนข้างสูง หลายคนร่าเริงเพลิดเพลินใจตลอดเวลา 3 ปีเต็มที่ได้เรียนในรั้ววิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต ส่วนตัวผม เพิ่งจะพ้นเกรดเฉลี่ยน 2.00 มาเพียงนิดเดียว เรียกว่าจบแบบหวุดหวิด เนื่องจากถ้าเกรดเฉลี่ยต่ำกว่า 2.00 ก็จะไม่จบพร้อมกับเพื่อนๆ

กว่าจะจบชั้น ปวช.3 สาขาบัญชี จากวิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต ออกมาได้เรียกว่าหืดขึ้นคอไปเลยทีเดียว เพราะผมต้องทนฝืนเรียนภาควิชาที่ตัวเองไม่ชอบ และไม่ถนัดเลย แต่ต้องแข็งใจเรียนเพราะกลัวใครๆ เขาดูถูกว่า "คนโง่เรียนการตลาด คนฉลาดเรียนบัญชี" นั่นเอง


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


คนโง่เรียนการตลาดคนฉลาดเรียนบัญชี

นิทานการตลาด ตอนที่1



      ย้อนเวลากลับไปเื่มื่อปี พ.ศ.2525 ขณะที่ผมสอบเข้าเรียนวิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต ตอนนั้นในภาคธุรกิจมีให้เลือกเรียนได้ 3 สาขาวิชา คือ 1.สาขาวิชาบัญชี 2.สาขาวิชาการขาย 3.สาขาวิชาเลขานุการ และแน่นอนที่สุดคนกลุ่มใหญ่สุดก็จะเลือกเรียนสาขาบัญชี กลุ่มรองลงมาก็คือสาขาการขาย และตามด้วยสาขาเลขานุการ

แต่พอได้เริ่มต้นเรียนจบจบชั้น ปวช.1 ก็มีการประเมินผลการเรียนการอีกรอบ เพื่อให้ทุกคนได้เลือกสาขากันอย่างจริงจัง ตอนนี้เกรดเฉลี่ยผมค่อนข้างต่ำ น่าจะอยู่ที่ราวๆ 2.20 เห็นจะได้ ซึ่งกฏของทางสถานศึกษา ชี้แนะว่าคนที่มีผลการเรียนค่อนข้างต่ำ ควรเลือกเรียนสาขาการขาย หรือสาขาเลขานุการ และไม่ควรเลือกเรียนสาขาบัญชี เพราะจะเรียนยากมาก อาจทำให้ไม่จบการศึกษาได้

และจุดนี้เองที่ผมได้ยินรุ่นพี่พูดเป็นวลีเด็ดว่า "คนโง่เรียนการตลาด คนฉลาดเรียนบัญชี" และเพราะประโยคเด็ดนี้เองที่ผลักดันให้ผมฝืนคำชี้แนะของครูประจำชั้น ด้วยการวิงวอนขอเรียนสาขาบัญชีให้ได้ เพราะเกรงว่าตัวเองจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มคนโง่ ที่เรียนการตลาด และนั่นถือว่า..เป็นการคิดโดยผละการจริงๆ ถ้าหากฝ่ายแนะแนวในยุคนั้น มีความสามารถสูงอีกสักนิด เขาควรปลดล็อค หาคำอธิบายมาแก้โจทย์ที่ว่า "คนโง่เรียนการตลาด คนฉลาดเรียนบัญชี" ให้คลี่คลายไปให้ได้

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ผมต้องเรียนสาขาบัญชีจนจบชั้น ปวช.3 โดยบางวิชาแทบจะตัวไม่รอด อาทิเช่น บัญชีบริษัท และบัญชีธนาคาร ซึ่งผมถือว่ายากมากสำหรับชีวิตของผมในยุคนั้น



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล


cahttradingview

AAPL ชาร์ต โดย TradingView