นิทานการตลาด ตอนที่ 23
นับเป็นคำถามที่คนถามตั้งได้ง่ายที่สุด..แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากที่สุดของคนที่เป็นนักการตลาด เพราะการทำโปรโมชั่นนั้น ถือว่าเป็นปลายทางของนักการตลาดแล้ว เพราะกว่าที่นักการตลาดจะตั้งคำถามตัวเองว่า..จะทำโปรโมชั่นอะไรกันดีนั้น ย่อมหมายถึงว่านักการตลาดจะต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์มาแล้วอย่างดี วางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตั้งราคามาแล้วอย่างดี รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านช่องการการจำหน่ายมาแล้วอย่างดี จึงค่อยมาเป็นการวางแผนกลยุทธ์ขั้นสุดท้ายคือ โปรโมชั่นนั่นเองผมเคยได้รับข่าวจากเพื่อนๆ หลายคนที่ประกอบธุรกิจส่วนตัว เช่น ร้านขายยาบ้าง ร้านขายรองเท้าบ้าง ร้านขายเสื้อผ้าบาง หรือแม้กระทั่งร้านมินิมาร์ทและซุปเปอร์มาร์เก็ต และไม่ยกเว้นแม้กระทั่งธุรกิจการค้าส่งขนาดใหญ่ ที่จู่ๆ ก็ตัดสินใจทำโปรโมชั่นขึ้นมา โดยไม่ได้ศึกษาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดเสียก่อนว่า..หากทำไปแล้วจะเกิดผลดีหรือผลเสียต่อองค์กรของตัวเองอย่างไร เจ้าของกิจการบางคน แค่มีความคิดเห็นส่วนตัวไว้ไอโฟน ไอเพดกำลังโด่งดัง ก็หาเรื่องสร้างกลยุทธ์เล็กๆ ให้มีเงื่อนไขสักนิดหน่อย แล้วก็แจกไอโฟน ไอเพดกัน ด้วยนึกว่าจะทำให้ยอดขายเพิ่ม หรือกำไรโตขึ้นบ้าง บางคนก็คิดแบบน่าเศร้ากว่านั้นอีกก็คือ ... ขอให้ได้แจกก็แล้วกัน จะได้เป็นสีสันให้ลูกค้าเขาพูดสถึงกันสักหน่อย
ผมถือเป็นเรื่องน่าเศร้าที่นักธุรกิจทั้งขนาดเล็ก ขนาดกลาง รวมถึงขนาดใหญ่ ที่ยังไม่มีความรู้ในการบริหารงานทางด้านโปรโมชั่นอย่างเพียงพอ แต่กลับเอาแนวคิดด้านการทำโปรโมชั่นไปใช้ ซึ่งผมรับประกันได้ว่า ร้อยทั้งร้อย เสียหายมากกว่าได้อย่างแน่นอน ลูกค้าเขาไม่อยากได้ก็ไปให้เขา ลูกค้าเขาไม่อยากเอาก็ไปยัดเหยียดให้ เขาไม่ได้อยากได้ของแถมก็ดันไปแถม เขาไม่ได้อยากได้ของแจกก็ดันไปแจก หรือที่น่าเศร้าไม่แพ้กันก็คือ ไปแจก ไปให้ในสิ่งที่ไม่ได้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มแม้แต่น้อยนั่นเอง
คราวนี้มาตอบคำถามที่ว่า... อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ? คำตอบในข้อนี้ผมขอแยกอธิบายเป็นลำดับขั้นตอน เพื่อให้ทุกคนสามารถนำไปใช้จริงได้ง่ายขึ้น ออกเป็นข้อๆ ดังนี้ คือ
1. เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ? แล้วค่อยๆ ทำความเข้าใจและเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และทุกคนจำเป็นต้องวิเคราะห์อย่างถูกต้องและแม่นยำ ไม่คิดเข้าข้างตัวเอง หรือปรักปรำตัวเองให้ดูด้อยกว่าความเป็นจริง ทุกคนสามารถย้อนกลับไปทำความเข้าใจได้ในตอนที่ 22 นะครับ
2. วิเคราะห์ข้อมูลด้านสาระสนเทศทางการตลาด โดยเริ่มจับประเด็นใหญ่สุดก่อนคือ ณ ปัจจุบันยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจเราเป็นอย่างไร ค่อยๆ ดูจากภาพใหญ่สุด เช่น รายได้รวมเดือนละเท่าไหร่ แล้วค่อยลึกลงไปที่รายได้ต่อสัปดาห์ ตามด้วยรายได้ต่อวัน แล้วค่อยๆ เจาะลึกลงไปถึง รายได้ต่อหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภท จนถึงสุดท้ายเจาะลึกไปถึงรายได้ของสินค้าแต่ละรายการที่เราจำหน่ายทั้งหมดในธุรกิจของเรา ทั้งนี้ ผมรับปากว่าจะอธิบายเรื่องนี้อย่างละเอียดในตอนต่อไปนะครับ
3. นำผลการวิเคราะห์ ในข้อที่ 1 และในข้อที่ 2 มาประมวลรวมกัน เพื่อนำสิ่งที่เกิดขึ้นไปประกอบการวางแผนกลยุทธ์ และกำหนดเป้าหมาย ว่าเราจะทำโปรโมชั่นเพื่อแก้ปัญหาอะไร และเพื่อเป้าหมายได้เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจของเรา และถ้าหากใครจะคิดแค่เพียงว่า จะจัดรายการโปรโมชั่นแค่เพียงให้มีสีสันเท่านั้น ผมคิดว่าควรปิดกิจการไปซะเลยดีกว่านะครับ เพราะหากใครคิดเช่นนี้ ผมสรุปได้ก่อนเลยว่า มีข้อเสียมากกว่าข้อได้อย่างแน่นอนที่สุดเลยครับ เพราะนอกจากจะไม่ทำให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้นในปัจจุบันแล้ว มันยังจะทำให้อนาคตต้องเสียหายไปด้วย เช่น วันนี้นึกอยากแจกไอเพด ไอโฟน เพื่ออยากสร้างสีสรรค์ แล้ววันหน้าถ้าเลิกแจกล่ะ คนที่เคยได้หรือไม่เคยได้ เขาจะคิดยังไงกับเรา ซึ่งนั่นถือว่าเป็นความเสียหายใหญ่หลวงต่อธุรกิจของเรา
4. เครื่องมือส่งเสริมการขาย หรือเครื่องมือที่จะใช้ในการทำโปรโมชั่น มีหลากหลายวิธีมาก แต่ให้ทุกคนตระหนักว่า เครื่องมือที่เราจะนำมาตัดสินใจใช้นั้น ต้องไม่เป็นการทำลายอนาคตของธุรกิจเรา และที่ทุกคนจำเป็นต้องตระหนักให้มากที่สุดคือ อย่าให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่คิดจะเอา และอย่าให้จนลูกค้าเคยชินจนกระทั่งคิดว่าเป็นหน้าที่ ที่เราต้องให้กับพวกเขา เพราะหากเราทำให้เขาคิดได้ขนาดนั้น ถ้าวันใดเราหยุดให้ ก็ถือว่าเราพร้อมจะหยุดกิจการไปด้วยเช่นกัน
5. การวางแผนโปรโมชั่น ควรวางแผนต่อเนื่องตลอดปี โดยต้องวางแผนกันร่วงหน้ากันครั้งละ 1 ปี โดยดูตามตารางปฏิทิน และแต่ละช่วงเวลาก็ต้องใช้เครื่องมือโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ห้ามใช้เครื่องมือซ้ำๆ กัน เช่น บางช่วงใช้วิธีการให้ของแถม บางช่วงใช้วิธีการขายเป็นคู่ บางช่วงใช้วิธีการแลกซื้อ บางช่วงใช้วิธีการจับรางวัล เป็นต้น แต่ทั้งนี้ก็ไม่ควรจัดรายการโปรโมชั่นติดต่อกันโดยไม่มีเวลาเว้นว่างเลย เพราะมันจะเป็นการกระตุ้นจนกลายเป็นสิ่งเคยชินไปเลย
จากประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่นใน 7-ELEVEN นับสิบปี ถือว่าเป็นโอกาสที่วิเศษที่สุดในชีวิต ที่ทำให้ผมมีโอกาสได้ฝึกฝนทักษะกับการวางแผนโปรโมชั่นในองค์กรธุรกิจที่มีชื่อเสียงระดับโลก และตลอดเวลาที่ผมต้องศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างละเอียด รอบคอบ และยังต้องศึกษาถึงระบบฐานข้อมูลที่ถูกต้องเม่นยำ ตลอดจนการทำปัจจัยทั้งปวง อาทิเช่น การศึกษาพฤติกรรมผู้โภคเป้าหมาย การเกาะติดคู่แข่งขันหลักในตลาด มาประมวลเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์การโปรโมชั่น ให้ตรงใจกับผู้บริโภคมากที่สุด
ด้วยเหตุที่เล่ามาทั้งหมดในวันนี้ ผมจึงถือว่างานวางแผนโปรโมชั่น ไม่ใช่สำหรับมือสมัครเล่น หรือไม่ใช่สำหรับใครก็ได้ที่จะวางแผนโปรโมชั่นแล้วช่วยให้กิจการเข้มแข็งขึ้นได้จริงๆ เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ผลที่จะเกิดขึ้นจะส่งผลร้ายต่อองค์กรชนิดประเมินค่าไม่ได้กันเลยทีเดียว และให้จำไว้ให้ขึ้นใจว่า การทำโปรโมชั่นนั่น ไม่ใช่ตัดสินใจด้วยเหตุผล เห็นช้างขี้ก็จะขี้ตามช้าง เห็นข้างบ้านทำก็จะทำตามอย่าง เห็นคู่แข่งทำก็จะไปทำแข่งกับเขา ถ้าคิดกันแบบนี้ ผมคงต้องเตรียมเวลาให้กับทุกคน เพื่อคอยชี้แนะอาชีพใหม่ๆ กันทุกวันแน่นอนล่ะ เพราะกิจการเดิมอาจต้องปิดตัวลงในไม่ช้า
โปรโมชั่นบางทีก็สามารถเปรียบได้ราวกับเป็นน้ำผึ้งอาบยาพิษ มันอาจมองดูหอมหวาน น่าตื่นเต้น แต่เมื่อได้ลิ้มลองเข้าไปแล้ว มันอาจจะเกิดผลร้ายมากกว่าโทษ ครั้งหนึ่งผมเคยสอนนักธุรกิจเรื่องการวางแผนโปรโมชั่น แล้วผมใช้คำว่า “ต้องเกาให้ถูกที่คัน” ปรากฏว่าวันหนึ่งเพื่อนผมที่เป็นนายแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ได้มานั่งฟังอยู่ด้วย แล้วนายแพทย์ท่านนั้นก็เตือนผมว่า ต่อไปนี้ต้องใช้คำสอนเสียใหม่คือ “รู้ที่คันแล้วแก้ปัญญาตรงจุด” เพราะการเกาถูกที่คัดนั้น จะแก้ปัญหาถาวรไม่ได้ เพราะยิ่งคันก็ยิ่งเกา ยิ่งเกาก็ยิ่งมัน กว่าจะหายคันก็เกิดแผลถลอกกันพอดี ซึ่งคำเปรียบนี้ก็ไม่ต่างจากการตัดสินใจจัดโปรโมชั่นนั่นเอง ยิ่งจัดไปก็ยิ่งมัน ยิ่งมันก็ยิ่งสนุก กว่าจะหายสนุกกิจกรรมก็ขาดทุนไปพอดี เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าเรื่อง การวางระบบสาระสนเทศอย่างง่ายและถูกหลักในตอนต่อไปนะครับ ...
เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันเสาร์ที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ.2556
