การลงทุนดีที่สุดสำหรับมนุษย์เงินเดือน

การลงทุนที่ดีที่สุดสำหรับมนุษย์เงินเดือน โดยดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
.
สำหรับ "มนุษย์เงินเดือน” ที่ไม่ได้มีเงินจากพ่อแม่หรือมีความสามารถพิเศษในการลงทุนและคิดว่าตนเอง “ไม่มีปัญญา” ในการที่จะเรียนรู้เทคนิคการลงทุนที่จะทำให้สามารถลงทุนให้ได้ผลตอบแทนสูง ๆ ได้ ต่อไปนี้คือสิ่งที่ผมคิดว่าเป็นกลยุทธ์หรือวิธีการลงทุนระยะยาวที่ “ดีที่สุด” สำหรับเขา มันจะเป็นการลงทุน “เพื่อการเกษียณ” ที่จะทำให้เขาสามารถมีเงินใช้จ่ายได้ตามสถานะที่เขาเป็นอยู่แบบเดิมไปได้ตลอดชีวิตหลังเกษียณโดยที่ความเสี่ยงที่จะ “ขาดเงิน” มีน้อยมาก ๆ สิ่งที่เขาจะต้องทำหรือเงื่อนไขนั้นมีหลักการใหญ่ ๆ สามข้อ มันเป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ยากแต่ต้องอาศัยวินัยและความศรัทธาสูง
.
หลักการสามข้อนั้นผมขอเรียกว่าเป็น “แก้ว 3 ประการ ของการลงทุน” ที่ผมเคยพูดไว้ในหลาย ๆ โอกาสซึ่งผมจะทวนอีกครั้งหนึ่งก็คือ ถ้าหากใครหวังจะรวยหรือประสบความสำเร็จจากการลงทุนสูงนั้น  เขาจะต้องมีแก้วที่ “สุกสว่าง” ทั้ง 3 ดวง โดยที่แก้วดวงแรกก็คือ เขาจะต้องมี “เงินลงทุนเริ่มต้น” หรือเงินที่ได้จากแหล่งอื่นนอกเหนือจากเงินจากการลงทุน เช่น จากเงินเดือน เงินที่พ่อแม่ให้หรือเงินมรดก เป็นต้น “แก้ว” ดวงนี้จะ “สุกสว่าง” มากน้อยนั้น บางทีก็ขึ้นอยู่กับ “โชคชะตา” เช่น คนที่มีพ่อแม่รวยและพ่อแม่แบ่งเงินมาให้ลงทุนมาก “แก้ว” ดวงนี้ของเขาก็สุกสว่างมาก แต่ในอีกด้านหนึ่ง ความสุกสว่างของแก้วก็อาจจะมากขึ้นได้จากการ “อดออม” ของเราเอง นั่นก็คือ เราสามารถเพิ่มความสว่างของแก้วของเราได้โดยการบริโภคน้อยลงและเก็บออมแล้วเอามาลงทุนมากขึ้น
.
แก้วดวงที่สองคือ ผลตอบแทนที่เราได้รับจากการลงทุน ความสุกสว่างของแก้วดวงนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถของเราในการวิเคราะห์และลงทุนอย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม ตามทฤษฎีและตามประวัติศาสตร์การลงทุนที่มีการเก็บสถิติมายาวนานนั้นบอกว่า หุ้นให้ผลตอบแทนที่สูงที่สุดในบรรดาการลงทุนหลักทั้งหลายในระยะยาว ดังนั้น แก้วดวงนี้จะสุกสว่างได้นั้น เราคงต้องลงทุนในหุ้นเป็นหลัก ในขณะที่การฝากเงินให้ผลตอบแทนต่ำที่สุด ถ้าเงินส่วนใหญ่ของเราอยู่ในเงินฝาก แก้วดวงนี้ของเราก็จะหมองมัว ส่วนพันธบัตรหรือหุ้นกู้นั้นให้ผลตอบแทนกลาง ๆ ประเด็นที่ต้องคำนึงถึงก็คือ ถ้าเราเน้นซื้อหุ้นลงทุนเป็นรายตัวที่อาจจะทำให้แก้วของเราสว่างที่สุด มันก็มีโอกาสเช่นกันที่แก้วดวงนี้จะ “แตก” และความสว่างจะหายไปกลายเป็นแก้วที่ “มืดมน” เปรียบเทียบก็คือ แทนที่จะได้ผลตอบแทนที่สูงก็อาจจะขาดทุนได้ โชคดีที่ว่าเราสามารถที่จะลงทุนในหุ้นผ่านกองทุนรวมที่จะให้ผลตอบแทนที่สุกสว่างพอสมควรได้โดยที่ความเสี่ยงที่จะเสียหายมีน้อยในระยะยาว  ดังนั้น สำหรับคนที่ไม่เชี่ยวชาญในการเลือกหุ้น การลงทุนในกองทุนรวมที่อิงดัชนีจึงเป็นทางเลือกที่ดีมาก
.
แก้วดวงสุดท้ายก็คือ ระยะเวลาในการลงทุน  ยิ่งเราลงทุนยาวนานเท่าไร แก้วของเราก็จะสุกสว่างมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น คนที่อายุน้อยและแน่วแน่ในการลงทุน ไม่ออกจากตลาดไม่ว่าในสถานการณ์อะไร จึงเป็นคนที่มีแก้วที่สุกสว่างอยู่ในมือ 1 ดวงเสมอ เช่นเดียวกัน คนที่มีอายุยืนยาวและมีสุขภาพที่ดีก็เป็นคนที่มีแก้วที่สว่างกว่าคนที่อายุสั้นกว่า
.
คนที่มีแก้วที่สุกสว่างทั้ง 3 ดวง และใช้มัน โอกาสที่เขาจะรวยจากการลงทุนก็จะสูงมาก คนที่มีแก้วอยู่ในมือแต่ไม่รู้จักใช้ก็เป็นเรื่องที่น่าเสียดาย ส่วนคนที่แทบจะไม่มีแก้วที่สุกสว่างเลยซักดวงก็ต้องยอมรับว่าเราอาจจะไม่สามารถรวยจากการลงทุนได้ อย่างไรก็ตาม คนส่วนใหญ่ที่ “กินเงินเดือน” และอายุยังไม่มากนั้น หากมีการวางแผนการลงทุนที่ดี และด้วยการ “เสียสละ” การบริโภคในปัจจุบันพอประมาณแต่อยู่ในระดับที่ไม่น่าจะเดือดร้อนนัก จะสามารถที่จะลงทุนจนมีเงินเพียงพอที่จะใช้ในยามเกษียณได้อย่างสบายโดยที่ความเสี่ยงที่จะทำไม่ได้มีน้อยมาก มาดูกันว่าทำอย่างไรและเราจะบรรลุเป้าหมายอะไร?
.
สมมุติว่าเราอายุ 30 ปี มีงานประจำที่มั่นคง มีเงินเดือนตามควรแก่อัตภาพเช่น เฉลี่ยเดือนละ 50,000 บาท และยังไม่เคยลงทุนอะไรเป็นเรื่องเป็นราว ข้อเสนอของผมก็คือ เราต้องเริ่มเก็บออมเงินและลงทุนโดยการหักออกจากเงินรายได้ 15% ทุกครั้งที่ได้รับเงิน ซึ่งก็คือเดือนละ 7,500 บาท แล้วนำเงินนั้นลงทุนในกองทุนรวมหุ้นที่อิงดัชนี SET50 ซึ่งก็คือการลงทุนในหุ้นที่ใหญ่ที่สุด 50 ตัวโดยไม่มีการเลือกหุ้น เราทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ทุกเดือน ถ้าเงินเดือนเราสูงขึ้น เม็ดเงิน 15% ของเราก็สูงขึ้นตามกันไป เวลาได้เงินพิเศษเช่น โบนัส เราก็ยังคงต้องหักเงิน 15% ก่อนเพื่อเอาไปลงทุนในหุ้น การลงทุนในหุ้นทั้งหมดนั้นอาจจะดูว่า “เสี่ยง” แต่การที่เราทยอยลงไปเรื่อยเป็นเวลาถึง 30 ปี ความเสี่ยงจะหายไปมาก เพราะเราจะซื้อหุ้นเฉลี่ยกันไปทั้งช่วงที่หุ้นถูกและแพง โอกาสที่เงินออมจะเสียหายมีน้อยมาก แต่มีโอกาสสูงที่เราจะได้ผลตอบแทนแบบทบต้นปีละประมาณ 10% ตามสถิติที่เป็นมาในอดีต ถ้าเราทำแบบนี้ ผลที่จะได้รับหลังจากที่เราเกษียณที่ 60 ปีคืออะไร?
.
คำตอบอย่างที่ทำให้เราเข้าใจได้ง่ายที่สุดก็คือ หลังจากเกษียณแล้ว เราก็จะสามารถใช้เงินได้เดือนละเท่าเดิมเท่ากับช่วงที่เราทำงานอยู่โดยที่เราไม่ต้องทำงานต่อไปอีก 30 ปี เช่น ถ้าเราได้เงินเดือนในช่วงแรกที่อายุ 30 ปี เป็นเงิน 50,000 บาท ในวันที่เราเกษียณเดือนแรกเราก็สามารถใช้เงินได้เดือนละ 50,000 บาทเช่นกันหลังจากคำนึงถึงเรื่องเงินเฟ้อแล้ว (ที่จริงก็คือใช้ได้ประมาณ 120,000บาท ต่อเดือนซึ่งมีค่าเท่ากับ 50,000ในวันนี้) และถ้าในช่วงที่เราอายุ 40 ปี เรามีรายได้เดือนละ 100,000 บาท และเรากันเงิน 15% ซึ่งเท่ากับ 15,000 บาทไว้ลงทุน ในช่วงที่เรามีอายุ 70 ปี เราก็จะสามารถใช้เงินได้เดือนละ 100,000 บาทเช่นกันหลังคำนึงถึงเรื่องเงินเฟ้อแล้ว
.
มองอีกด้านหนึ่งก็คือ เงินเพียง 15% นั้น ถ้าเรากันไว้ลงทุนในหุ้นในวันนี้ มันจะโตขึ้นเป็น 100% หลังหักอัตราเงินเฟ้อแล้ว ภายในเวลา 30 ปี ดังนั้น เงินเพียง 15% ของทุกเดือนที่เราลงทุนไปในวันนี้ อีก 30 ปี มันก็จะกลับมาเลี้ยงเราเต็มจำนวน ถ้าเราลงทุนตั้งแต่อายุ 25 ปี โอกาสที่เราจะเกษียณอย่างสบายก็จะสูง ถ้าเราลงทุนหลังจากอายุ 30 ปีไปแล้ว เช่น เริ่มลงทุนเมื่ออายุ 40 ปี ถ้าจะให้เราสามารถใช้เงินได้เท่าเดิมหลังเกษียณ เราก็อาจจะต้องกันเงินไว้มากกว่า 15% ของเงินเดือนเพื่อที่จะลงทุน ภาระก็จะหนักขึ้น หรือถ้ายังรักษาระดับที่ 15% ในวันที่เกษียณเราก็มีเวลาลงทุนแค่ 20 ปี ซึ่งก็จะทำให้เงินที่เราจะได้นั้นไม่ถึง 100% ซึ่งก็แปลว่า ในวันเกษียณ เราอาจจะต้องลดระดับความเป็นอยู่ลง
.
คนอายุ 30 ปี ที่เริ่มกันเงินถึง 15% ของเงินเดือนเพื่อลงทุนแต่เขาเน้นไปที่การลงทุนในกองทุนตราสารหนี้หรือกองทุนผสมที่มีหุ้นน้อย ผลตอบแทนที่ได้รับก็จะต่ำ ซึ่งก็อาจจะทำให้เขาไม่สามารถใช้เงินได้เท่าเดิมหลังเกษียณ และนี่สำหรับผมแล้ว เป็นการลงทุนที่ไม่เหมาะสม ในระยะสั้น ๆ นั้น ความรู้สึกมั่นคงและ “ไม่เสี่ยง” จากการลงทุนในตราสารหนี้หรือเงินฝากนั้น ไม่คุ้มกับการเสียโอกาสที่จะได้ผลตอบแทนที่ดีในระยะยาวจากการลงทุนในหุ้น ว่าที่จริง ในระยะยาวตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป หุ้นโดยรวมนั้นมีความเสี่ยงน้อยมาก โอกาสที่หุ้นจะให้ผลตอบแทนรวมต่ำกว่าตราสารหนี้หรือเงินฝากนั้นผมคิดว่าน่าจะอยู่แค่ในช่วง 5-10 ปีแรกเท่านั้น หลังจากนั้นแล้วหุ้นก็จะให้ผลตอบแทนสูงกว่าตลอด ดังนั้น อย่ากลัวที่จะลงทุนหุ้นเต็มที่ถ้าเราจะลงระยะยาวมาก
.
สุดท้ายที่ผมอยากจะเพิ่มเติมสำหรับคนที่ต้องเสียภาษีรายได้สูงนั้น การลงทุนในกองทุน LTF และ RMF ในอัตราที่สูงได้ถึง 15% ของรายได้นั้น ดูเหมือนว่าจะสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ผมกล่าวถึงมาทั้งหมด แต่ยังได้สิทธิลดหย่อนภาษีส่วนบุคคลด้วย ดังนั้น ผมคิดว่านี่คือสิ่งที่เหมาะสมและดีที่สุดที่มนุษย์เงินเดือนทุกคนควรทำ
.
ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

เจ้าความฝัน

นิทานการตลาด ตอนที่ 31

เคยมีคนกล่าวไว้ว่า... “หากใจคุณคิดถึงสิ่งใด สายตาของคุณก็จะมองเห็นสิ่งนั้น” ผมถือเป็นคำกล่าวที่ทำให้ผมเข้าใจตัวเองได้ไม่น้อย เพราะตลอดชีวิตที่ผ่านมาของผม ความสำเร็จทั้งปวงของชีวิตผม ล้วนเริ่มต้นจากความฝันของผมทั้งสิ้น ใครจะไปคาดคิดว่า ..เด็กกะโปโล ตัวผอมๆ คนหนึ่ง ที่ไม่ค่อยตั้งใจเรียน มีผลการเรียนลับดับท้ายๆ ของห้องเรียนมาตลอด และสอบตกแทบทุกเทอม แล้ววันหนึ่งชีวิตจะพลิกผัน ก้าวสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่มากมาย และวันนี้ผมจึงอยากที่จะเล่าให้กับเพื่อนๆ ได้รับรู้ว่า..ปมพลิกชีวิตของผมมันคืออะไรกันแน่

ลองนึกภาพเด็กโง่วิชาภาษาอังกฤษถึงขนาด เรียนหนังสือชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 3 แล้วแต่ยังเขียนคำว่า TEACHER ที่แปลว่าคุณครูไม่เป็น ต้องถูกคุณครูยุพดี ตีที่หน้าชั้นเรียนจนสามารถเรียกเสียงฮาจากเพื่อนๆ ในห้องเรียนอยู่เป็นประจำ แล้ววันหนึ่งเด็กโง่คนนั้น สามารถสอบชิงทุนเป็นยุวทูตไทยขององค์การยูเนสโก้ได้สำเร็จ ความจริงประเด็นนี้ผมถือว่าปมพลิกชีวิตมันไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่มันเกิดจากแรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ของผม ที่ต้องการจะลบภาพเด็กโง่ภาษาอังกฤษของตัวเองให้ได้

ใครจะไปเชื่อในวันที่ผมตัดสินใจไปสมัครสอบชิงทุนโครงการยุวทูตไทยขององค์การยูเนสโก้ ผมไม่มีความสามารถเพียงพอที่จะเขียนใบสมัครด้วยตัวเองด้วยซ้ำไป ผมยังจำได้ไม่เคยลืมเลือนว่าเพื่อนผมชื่อ “ชัยยะ” ผู้ซึ่งมีความรอบรู้ด้านภาษาอังกฤษอย่างมากในเวลานั้น เป็นคนช่วยผมอย่างมาก เริ่มต้นจากช่วยแปลใบสมัครเป็นภาษาไทยให้ผมก่อน เพื่อให้ผมเข้าใจว่าใบสมัครนั้นเขาต้องการให้ผมกรอกว่าอะไร แล้วผมก็กรอกเป็นภาษาไทย และเพื่อนก็เอาไปเปลี่ยนเป็นคำภาษาอังกฤษให้ ... ลองนึกตามดูซิครับ ว่าเป็นเรื่องน่าขันมากแค่ไหน ขนาดกรอกใบสมัครยังไม่เป็น แต่ยังนึกฝันจะสอบชิงทุนเป็นยุวฑูตไทย แต่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม ในที่สุดผมได้รับคัดเลือกเป็น 1 ใน 10 คนไทย ได้เข้าร่วมโครงการแค้มเยาวชนขององค์การยูเนสโก้ได้สำเร็จ และถือว่านั่นคือ จุดพลิกชีวิตครั้งแรกของผมสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่อีกมากมายในเวลาต่อมา

วันนี้ผมคงไม่เล่าประวัติอีกมากมายที่อาจฟังดูน่าเบื่อ แต่ผมจะนำเสนอวิธีคิดของ “เจ้าความฝัน” ว่าเงื่อนของการพลิกชีวิตนั้นจะต้องประกอบไปด้วยขั้นตอนอะไรบ้างมากกว่านะครับ ซึ่งผมยืนยันได้ว่า ผมเคยใช้วิธีเดียวกันที่จะเขียนในวันนี้ กับคนสนิทของผมไม่น้อยกว่า 100 คน แล้วคนเหล่านั้นก็สามารถพลิกชีวิตได้จริงมาแล้วนะครับ และผมก็ยังเคยนำเสนอวิธีคิดเดียวกันนี้อีกนั่นล่ะ ให้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยต่างๆ มากกว่า 10 มหาลัยที่ผมเคยรับเป็นอาจารย์พิเศษ เพื่อให้เขานำไปปฏิบัติ และต่อมานักศึกษาจำนวนไม่น้อยก็สามารถพลิกชีวิตได้จริง ตามคำแนะนำของผม ซึ่งขั้นตอนจะมีดังต่อไปนี้นะครับ

ขั้นตอนที่ 1 คือ ให้ทุกคนหยิบกระดาษว่างๆ มา 1 ใบพร้อมปากกา จากนั้นก็ค่อยๆ นึกอย่างมีสติว่า..ถ้าหากเรามีโอกาสได้ครอบครองตะเกียงวิเศษ และได้เจอกับยักษ์จินนี่ และยักษ์ก็ให้โอกาสเราขอพรวิเศษอะไรก็ได้ 10 ข้อ เราจะขออะไรดี แต่ข้อแม้มีอยู่ว่า เราต้องขอเพียง 10 ข้อเท่านั้น ขอมากกว่านี้ไม่ได้ และขอน้อยกว่านี้ก็ไม่ได้

ขั้นตอนที่ 2 หลักเกณฑ์การขอ จะต้องบอกชัดๆ ให้เป็นรูปธรรมว่าตัวเองอยากได้อะไรที่เป็นรูปธรรม และอยากได้ขนาดไหน อยากได้เท่าไหร่ อยากได้วันที่เท่าไหร่ ยิ่งอธิบายภาพของสิ่งที่เราอยากได้ให้เห็นชัดเจนมากเท่าไหร่ โอกาสที่เราจะขอพรนั้นแล้วสมหวังดั่งใจก็จะเป็นไปได้มากขึ้นเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น อยากมีบ้านของตัวเองราคา 100 ล้านบาท ภายในวันที่ 25 พฤศจิกายน พ.ศ.2556 เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 3 ไปหาภาพสิ่งที่เราต้องการ 10 อันดับจากข้อที่ 2 ซึ่งภาพจะต้องใกล้เคียงกับสิ่งที่เราอยากได้มากที่สุด ยิ่งใกล้เคียงมากเท่าไหร่ก็จะยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น ทั้งนี้จะต้องเป็นภาพสี ที่เหมือนความจริงมากที่สุด ให้เรานึกได้ทันทีเมื่อเห็นภาพนั้นว่า ... นั่นล่ะคือสิ่งที่เราอยากได้จริงๆ

ขั้นตอนที่ 4 ให้เรียงลำดับความสำคัญของความฝันเราทั้ง 10 ข้อ ว่าเราอยากให้ความฝันข้อไหนของเราเกิดขึ้นก่อน และค่อยๆ เรียงลำดับความอยากได้จากเรื่องเล็กสุด ไปสู่เรื่องที่ใหญ่ที่สุดเป็นลำดับที่ 10 แต่ขอย้ำว่าห้ามขอน้อยกว่า 10 ข้อ และห้ามขอในข้อใดข้อหนึ่งว่า “ให้สามารถขอได้อีกโดยไม่จำกัด”

ขั้นตอนที่ 5 ลงมือปฏิบัติล่าความฝันและผันให้เป็นความจริง ในทุกๆ ข้อที่เราฝันไว้ เช่น ฝันว่าต้องการเรียนจบด๊อกเตอร์ ก็ให้ถามตัวเองว่าตอนนี้เรียนระดับไหนอยู่ แล้ววางแผนทันทีว่าเราอยากเรียนจบด๊อกเตอร์จากมหาวิทยาลัยใด ค่าเรียนกี่บาท เขาเรียนกันยังไง สมัครเรียนได้ยังไง เตรียมเรียนกันยังไง และมีกระบวนการที่จะได้เรียนปริญญาเอกให้สำเร็จได้อย่างไรบ้าง ซึ่งผมรับประกันว่าถ้าเราตั้งความฝัน แล้วศึกษาขั้นตอนอย่างละเอียดตามที่ผมบอกไป รับประกันได้ว่าเราจะได้เป็นด๊อกเตอร์อย่างแน่นอน และฝันข้ออื่นๆ ก็ให้ทำแบบเดียวกัน คือ ให้ไปศึกษาวิธีการอย่างละเอียดว่าเราจะทำให้ฝันเป็นจริงได้อย่างไรบ้าง

ขั้นตอนที่ 6 เริ่มประกาศฝัน 10 ประการของเรากับทุกคนรอบข้าง และทุกคนที่เรามีโอกาสพูดให้เขาฟัง และพูดให้บ่อยที่สุดเท่าที่มีโอกาส และหาโอกาสที่จะคอยขอคำชี้แนะจากบางคนที่เรามีค่าคาดหวังว่าเขาอาจช่วยทำให้ฝันของเราเป็นจริงได้ และอย่ารีรอที่จะเข้าพบคนที่เกี่ยวข้อง ที่เราเห็นว่าเขาพอจะช่วยเราได้อย่างจริงจัง

ขั้นตอนที่ 7 เตรียมตัวรับมือกับความฝันที่จะกลายเป็นเรื่องจริงขึ้นมา เพราะบ่อยครั้งที่เม่อเราประสบความสำเร็จในความฝันแล้ว เพิ่งจะนึกได้ว่า รู้งี้ไม่ฝันที่จะได้ดีกว่า ยกตัวอย่างเช่น ฝันอยากมีภรรยาเป็นนางงามจักรวาล แต่พอวันหนึ่งได้แต่งงานกับนางงามจักรวาลจริงๆ กับตัดสินใจเลิกกัน ซึ่งความเสียหายมันอาจจะประเมินค่าไม่ได้กันเลยทีเดียว

ขั้นตอนที่ 8 ย้อนกลับไปอ่านข้อที่ 1 ใหม่แล้ววนจนครบถึงข้อที่ 7 และให้อ่านซ้ำแล้วซ้ำอีกทุกวันจนกว่าฝันทั้ง 10 ข้อจะกลายเป็นจริงขึ้นมาจนหมดสิ้น จากนั้น ถ้าใครคิดจะฝันใหม่ ก็ยินดีให้ตั้งความฝันใหม่อีก และให้ปฏิบัติตามขั้นตอนทั้งหมดนี้เวียนวนไปเรื่อยๆ โดยไม่จำกัดจำนวนครั้ง

ผมขอยืนยันว่า นับจากปี 2528 ผมเคยใช้กระบวนการแห่งความสำเร็จนี้มาแล้ว และได้ประสบความสำเร็จในฝัน 10 ประการของผมมากแล้วหลายรอบ ซึ่งหมายถึงฝัน 10 ข้อได้ครบหมดแล้ว จึงเริ่มต้นฝัน 10 ข้อใหม่อีก แล้วก็สำเร็จหมดทุกข้ออีก จึงต้องฝันใหม่ 10 ข้อซ้ำแล้วซ้ำอีกหลายครั้งหลายครา และแม้แต่วันนี้..ขณะที่ผมกำลังเขียนอยู่นี้ ผมก็ได้เริ่มต้นตั้งความฝัน 10 ข้อขึ้นมาใหม่อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งผมคิดว่าครั้งนี้น่าจะเป็นการฝันรอบที่ 5 ของชีวิตแล้ว และไม่แน่ว่ามันอาจจะเป็นฝันรอบสุดท้ายของชีวิตผมก็เป็นไปได้ ... หากใครอยากรับรู้ ผมรับปากว่า ผมจะมาเล่าให้ฟังในวันหน้านะครับ

ท้ายนี้ ผมขออวยพรให้ทุกคนมีความสุขที่จะตั้งความฝันเป็นของตัวเองขึ้นมาโดยเร็ว เพราะมันจะเปรียบเสมือนเป็นเข็มทิศแห่งความสำเร็จของชีวิตเราเลยทีเดียว อย่างน้อยถ้าเรากล้าฝันว่าเราอยากได้ อยากมี อยากเป็นอะไร มันก็จะทำให้เรามีสิทธิ์สมหวังไปแล้วครึ่งหนึ่ง แต่ถ้าหากเราไม่กล้าฟันธง ชีวิตของเราไม่มีวันประสบความสำเร็จในชีวิตอย่างแน่นอน เพราะความสำเร็จของชีวิต ... ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ แต่มันต้องเกิดจากแรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ ประกอบกับความตั้งใจอย่างมุ่งมั่นและเดิมพันกับชีวิตเท่านั้น ฝันของเราจึงจะเป็นจริงได้


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 27 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

ทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทย

นิทานการตลาด ตอนที่ 30

เพื่อเป็นการลดข้อกังขาสำหรับท่านผู้ติดตามนิทานการตลาดของผมมาแล้วถึง 29 ตอน ที่อาจมีคำถามเกิดขึ้นในใจว่า เจ้าของธุรกิจร้านโชวห่วยไทยจะเอาเครื่องมืออะไรไปต่อสู่กับพญาช้างศาลได้ ในเมื่อองค์ประกอบแทบทุกข้อ โชวห่วยไทยแทบจะมองไม่เห็นหนทางที่จะรอดได้เลย ดังนั้นผมจึงจำเป็นต้องเขียนนิทานอีกหนึ่งตอน ก่อนที่จะเดินกลางไปส่งคุณแม่ที่ภูเก็ตเป็นเวลา 3-4 วันเสียก่อน อย่างน้อยก็พอจะสามารถทำให้ใครต่อใคร ได้คลายข้อกังขาลงไปได้บ้าง

ผมขออนุญาตที่จะเขียนเรื่องราวต่อจากตอนที่ 26 ที่พูดถึงกรณี “มดล้มช้าง” เลยนะครับ ในตอนที่ผมได้เล่าไปแล้วนั้น ผมได้พูดถึงประเด็นจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติไปแล้ว และผมก็ได้พูดถึงประเด็นจุดอ่อนของธุรกิจค้าปลีกไทยด้วย มาวันนี้ผมจะพูดถึงแนวทางที่เราจะทำให้ธุรกิจค้าปลีกของคนไทย สามารถเอาตัวรอดภายใต้ซอกเท้าช้างให้ได้เลยทีเดียว ซึ่งวิธีการจะรอดได้ต้องประกอบไปด้วยปัจจัยต่อไปนี้คือ

1. การเลือกทำเลที่ตั้งร้านที่ถูกต้องและเหมาะสม ในประเด็นนี้ถ้าหากจะวิเคราะห์เพื่อการวางแผนเปิดร้านใหม่ ก็จำเป็นจะต้องมีการเลือกทำเลที่ถูกต้องเหมาะสมตามหลักวิธีคิดของร้านค้าปลีกยุคใหม่อย่างสมบูรณ์ ซึ่งผมจะหาโอกาสมาเล่านิทานเรื่องการวิเคราะห์ทำเลที่ตั้งในวันหน้านะครับ แต่วันนี้ผมจะแนะนำประเด็นของร้านที่เปิดกิจการไปนานแล้วก่อนจะดีกว่า ซึ่งขั้นตอนง่ายๆ ก็คือ ไปเอากระดาษขนาด A-4 มาจำนวนหนึ่งใบ แล้ววาดวงกลมเล็กๆ ตรงกลางกระดาษแล้วก็เขียนในวงกลมว่า “ร้านของเรา” จากนั้นก็ตั้งใจวาดแผนที่ร้านในรัศมี 500 เมตร คือ นับไปข้างหน้า ข้างหลัง ด้านซ้ายและด้านขวาของร้านในระยะทางห่างจากร้านด้านละ 500 เมตรนั่นเอง จากนั้นก็ค่อยๆ เติมรายละเอียดลงไปว่าในรัศมี 500 เมตรจากร้านเรานั้น มีโรงเรียนกี่แห่ง มีโรงพยาบาลกี่แห่ง มีหมู่บ้านจัดสรรกี่แห่ง มีแหล่งสำคัญๆ ที่เอื้อต่อโอกาสในการขายสินค้าของเราอะไรบ้าง ยิ่งเขียนได้ละเอียดมากเท่าไหร่ โอกาสที่จะสำเร็จก็มากเท่านั้น เพราะทำเลที่แตกต่างกัน สินค้าขายดีก็จะไม่เหมือนกันนะครับ

2. การจัดร้านและการตกแต่งร้านที่สวยงามและเป็นระเบียบ ในประเด็นนี้ ผมขอแนะนำให้เจ้าของร้านตัดสินใจเลือกใช้ชั้นวางสินค้าตามรูปแบบร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นอันดับแรก จากนั้นก็กำหนดแผนผังในร้านค้าว่าจะวางชั้นสินค้าอย่างไร แล้วค่อยมากำหนดหมวดหมู่สินค้า ตามแผนผังหลักของร้าน และถ้าหากทุกท่านนึกภาพไม่ออก ผมแนะนำให้เดินเข้าไปในร้าน 7-ELEVEN แล้วค่อยๆ นำมาเลียนแบบรูปแบบการจัดวางเลย จะถือว่าเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด เพราะการเข้ามาเปิดตัวของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ถือว่ามีข้อดีอย่างหนึ่งคือ ได้มีร้านต้นแบบให้คนไทยได้นำมาเป็นตัวอย่างในการปรับปรุงรูปแบบร้านค้าของตัวเองได้สะดวกขึ้นนั่นเอง

3. การคัดเลือกสินค้าที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า ข้อนี้หลายคนอาจนึกว่า ร้านโชวห่วยต้องไม่มีเงินทุนเพียงพอที่จะไปจ้างนักบริหารสินค้ามีดีมาช่วยในการคัดเลือกสินค้าแน่ๆ แต่ผมก็จะแนะนำทางลัดสู่ความสำเร็จให้แบบง่ายๆ สบายๆ ก็คือ ไม่ได้ไปจ้างใครให้เปลืองเงิน ถ้าเรานึกไม่ออกว่าเราควรขายยาสีฟันยี่ห้อไหนดี เราก็ไปดูที่ร้าน 7-ELEVEN ว่าเขาขายยี่ห้ออะไร แล้วเราก็ตัดสินใจตามเขาได้เลยโดยไม่ต้องลังเล เพราะ 7-ELEVEN เขาวิเคราะห์มาอย่างดีเยี่ยมแล้ว ว่ายี่ห้อนั้นจะต้องขายดีแน่ๆ ไม่เช่นนั้นเขาก็ไม่สั่งมาขายให้เกะกะพื้นที่อันมีค่าของเขาแน่ๆ และสินค้าตัวอื่นๆ ก็ใช้วิธีคิดเดียวกันนี้ล่ะ ถือว่าง่ายที่สุดแล้วครับ

4. การบริการและการจัดการภายในร้านที่ดี ข้อนี้ถ้าคิดกันแบบสบายๆ ถือว่า ไม่ได้เป็นเรื่องยากใดๆ เลย แค่เรารู้จักสร้างบรรยากาศในร้านให้มองดูสะอาด และสบายตา ซึ่งสิ่งแรกที่ต้องทำคือ เพิ่มหลอดไฟฟ้าจากที่มีอยู่เดิม อย่างต่ำ 2 เท่า เพราะผมเดินทางสำรวจร้านโขวห่วยทั่วไทยเกินกว่า 10,000 แห่ง จุดอ่อนคือ ในร้านจะมืดมาก หลอดไฟน้อยมาก ทำให้บรรยากาศในร้านดูมืด ไม่น่าเข้ามาซื้อสินค้าเลย ถ้าไม่กล้าตัดสินใจก็ลองไปเดินนับหลอดไฟในร้าน 7-ELEVEN ก็จะได้รู้ว่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นแต่ละสาขา เขาใช้หลอดไฟฟ้าไม่น้อยกว่า 50 หลอดกันเลยทีเดียว นอกจากจะต้องเพิ่มความสว่างภายในร้านแล้ว สิ่งสำคัญคือ ควรกำหนดชุดเสื้อผ้าพนักงานให้มองดูเป็นระเบียบด้วย ไม่ใช่พนักงาน 5 คนแต่งตัวตามสบายกันคนละแบบ ก็จะทำให้มองดูร้านของเราขาดมาตรฐานที่สวยงามไปเลย

5. การบริหารด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม ข้อนี้ถือว่าเป็นข้อที่ยากมากที่สุด เอาไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังอย่างละเอียดในโอกาสต่อไปจะดีกว่านะครับ แต่ในวันนี้จะขออธิบายเบื้องต้นก่อนว่า กิจกรรมส่งเสริมการขาย ถือเป็นเครื่องมือที่ดีแน่นอน สำหรับธุรกิจค้าปลีกทุกรูปแบบในประเทศไทย

6. การจัดการด้านระบบข้อมูลทางด้านสาระสนเทศที่ถูกต้อง ในประเด็นนี้ผมได้อธิบายอย่างดีแล้วในตอนที่ 24 เรื่องเริ่มต้นทำระบบสาระสนเทศอย่างง่าย ผมขอแนะนำให้ทุกท่านย้อนกลับไปอ่านซ้ำได้เลยนะครับ ส่วนท่านใดที่ตัดสินใจใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปก็ขอให้ตั้งคำถามเข้ามาถึงผมทางอีเมลได้นะครับผมจะอธิบายเป็นรายๆ ไป

7. การบริหารด้านบุคลากรและการพัฒนาอบรม ประเด็นนี้อาจดูไกลตัวไปสักนิดสำหรับร้านโชวห่วยเกือบทั่วประเทศไทย เพราะโดยปกติแล้วร้านโชวห่วยเกือบทั่วประเทศไทย มักจะค้าขายกันเองเป็นธุรกิจในครอบครัว ซึ่งสมาชิกในครอบครัวก็จะช่วยๆ กัน เอาไว้ท่านใดต้องการคำอธิบายที่พิเศษในกรณีที่ต้องจ้างบุคลากรจำนวนมาก ผมค่อยอธิบายเพิ่มเติมในโอกาสหน้านะครับ

คราวนี้มาดูข้อสรุปว่าทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทยภายใต้ซอกเท้าช้างนั้น จะเกิดขึ้นได้อย่างไร ทั้งนี้ ขอให้ทุกคนเชื่อมั่นก่อนว่า ความรู้ต่างๆ ในด้านการบริหารจัดการ ทุกคนสามารถตามทันกันได้หมด ไม่ว่าเทคโนโลยีจะสูงล้ำสักแค่ไหน วันหนึ่งก็มีคนตามกันทันเสมอๆ แต่มีอยู่สิ่งหนึ่งที่ธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดไม่มีทางแข่งกับร้านโชวห่วยได้เลยก็คือ การควบคุมต้นทุนในการบริหารจัดการภายในร้านนั่นเอง ฉะนั้นถ้าเราพัฒนาร้านของเราให้สวย เราก็สามารถศึกษาจากร้านโมเดิร์นเทรดได้ เราจะเลือกสินค้าเด่นๆ เราก็เลือกตามเขาได้ แม้แต่การวิเคราะห์ทำเลที่ตั้งร้านค้าเราก็พัฒนาปรับปรุงได้ทันเขา แต่เรื่องการควบคุมค่าใช้จ่าย ตั้งแต่ ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าวัสดุสิ้นเปลือง ผมรับประกันได้ว่า ... งานนี้ร้านโชวห่วยชนะตั้งแต่ยังไม่ต้องต่อสู้ด้วยซ้ำไป

หมากเด็ดที่สุด ที่ชาวโชวห่วยทุกคนต้องภูมิใจเป็นที่สุดก็คือ ร้านโชวห่วยแทบทุกแห่งทั่วประเทศไทย ผู้จัดการร้าน หรือผู้บริหารร้านคือเจ้าของร้านนั่นเอง ซึ่งความเป็นเจ้าของร้านก็จะทุ่มเท ดูแลกิจการของตนเทียบเท่ากับการดูแลชีวิตตัวเองเลยทีเดียว เพราะมันคือ แหล่งรายได้เลี้ยงปากเลี้ยงท้องทุกคนในครอบครัว แต่ขณะเดียวกัน พนักงานทุกระดับในธุรกิจโมเดิร์นเทรดคือลูกจ้าง และไม่มีลูกจ้างที่ไหนจะทุ่มเททำงานจนสุดชีวิตเสมอเหมือนเขาเป็นเจ้าของกิจการอย่างแน่นอน และถ้าใครคิดตามผมมาตั้งแต่บรรทัดแรก...ผมสามารถรับประกันได้เลยว่า “โชวห่วยรอดแน่นอนครับ”


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันศุกร์ที่ 24 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

วีรบุรุษโชวห่วย

นิทานการตลาด ตอนที่ 28

ในปี 2545 ขณะที่ผมบรรยายพิเศษ ในฐานะตัวเองเป็นหัวหน้าทีม โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ เรื่อง การบริหารร้านค้าปลีกยุคใหม่ ให้กับเจ้าของธุรกิจโชวห่วย มากกว่า 500 คน ในห้องประชุมใหญ่ โรงแรมลายทอง จังหวัดอุบลราชธานี เหตุการณ์ในวันนั้น มีนักหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและหนังสือพิมพ์ธุรกิจจากกรุงเทพมหานครหลายรายเข้าร่วมในงานสัมมนาวันนั้นด้วย ในวันนั้นมีหนังข่าวหลายท่าน บันทึกข่าวในหนังสือพิมพ์ว่าผมคือ “วีรบุรุษโชวห่วย” ตัวจริง

ตอนนั้นรู้สึกขำตัวเองที่ได้รับตำแหน่งที่ฟังดูแปลกๆ ทะแม่งๆ ยังไงพิกล แต่ในขณะเดียวกันนั้น ผมก็แอบรู้สึกปลื้มใจไม่น้อย ที่ผมสามารถนำประสบการณ์ตรงกว่า 10 ปีเต็มจากการเป็นผู้บริหารในธุรกิจ 7-ELEVEN มาปรับปรุงและนำมาถ่ายทอดให้ความรู้กับเจ้าของธุรกิจโชวห่วยได้ทั้งประเทศไทย และเป็นที่ยอมรับกันอย่างมาก เพราะวิธีคิดที่ผมนำมาเสนอให้ความรู้แก่เจ้าของร้านโชวห่วยในขณะนั้น เป็นวิธีคิดที่เข้าใจง่าย และนำไปปฏิบัติง่าย และร้านโชวห่วย มากมาย สามารถนำความรู้ที่ได้รับจากการเข้าร่วมโครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ในขณะนั้นไปปรับปรุงกิจการได้จริงๆ

ผมอยากให้พวกเรานึกย้อนไปเมื่อปี 2544 ขณะที่ประเทศไทย กำลังเกิดภาวการณ์ตื่นตัว ออกมาต่อต้านการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติ แต่ละจังหวัดต่างพากันปักป้ายใหญ่โต ว่าไม่ต้องการให้ธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่ จากต่างชาติเข้าไปเปิดกิจการในพื้นที่จังหวัดของตน และนั่นถือเป็นจังหวะการแจ้งเกิด “วีรบุรุษโชวห่วย” พอดี ซึ่งผมถือว่าผมโชควาสนาดีที่ผมได้รับอาสาเป็นแม่ทัพนำธุรกิจโชวห่วย ให้ลุกขึ้นปรับปรุงกิจการของตน เพื่อต่อสู้กับธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติ ในท่ามกลางวิกฤติที่ธุรกิจค้าปลีกไทยกำลังถูกรุกรานจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติมากมายหลายค่ายไปหมด

เหตุการณ์ในปี 2544 นั้น ผมได้ศึกษาค้นคว้าและทำการวิจัยเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทางการแข่งขันที่รุนแรง เพื่อหาทางออกให้กับธุรกิจค้าปลีกไทย ได้นำมาปรับปรุงกิจการของตน และผลจากการศึกษาเชิงลึกในปีนั้น ทำให้ผมได้ข้อสรุปจุดเด่นของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้ 8 ประการสำคัญ ก็คือ
1.    สภาพร้านที่ทันสมัย
2.    ความหลากหลายของสินค้า
3.    เครื่องมืออุปกรณ์ที่ทันสมัย
4.    การใช้ระบบข้อมูลข่าวสารในการบริหาร
5.    ระบบคลังสินค้าที่ทันสมัย
6.    การบริการที่ดี
7.    คุณภาพของพนักงาน
8.    เงินทุนมหาศาล

ทั้งนักวิชาการและนักบริหารค้าปลีกไทยหลายคนในยุคนั้น ต่างพากันมองว่าธุรกิจค้าปลีกไทยคงต้องไปไม่รอดแน่ๆ เพราะข้าศึกที่เข้าเมืองไทยมาในตอนนั้น ต่างมีจุดเด่นที่เหนือกว่าธุรกิจค้าปลีกไทยทุกประการเลยทีเดียว จึงทำให้เจ้าของธุรกิจค้าปลีกไทยมากมาย ต่างท้อแท้และท้อถอย จนถึงขั้นปิดกิจการตัวเองไปซะก่อนจำนวนไม่น้อย ซึ่งผมรู้สึกเสียดายที่พวกเขาพากันปิดตัวไปเสียก่อน ก่อนที่ผมจะเข้ามาช่วยทำทัพเพื่อต่อสู้กับธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้ทัน ผมยังนึกขำที่มีพ่อค้าปลีกไทยบางราย ออกมาให้ข่าวแบบเสียๆ หายๆ ว่าร้านโชวห่วยไทยปิดกิจการไปแล้วกว่า 3 แสนรายบ้าง หรือบางรายก็บอกว่าโชวห่วยไทยล้มสลายหมดสิ้นไปแล้วบ้าง ซึ่งผมแค่ได้อ่านข่าวในยุคนั้นก็ยังรู้สึกนึกขำ ที่คนไทยด้วยกันเอง กลับมาให้ข่าวบั่นทอนจิตใจคนไทยด้วยกันเองซะงั้น

ผมไม่รีรอที่จะเร่งศึกษาวิจัยข้อมูลในฟากของธุรกิจโชวห่วยบ้าง เพื่อจะได้นำมาวางกลยุทธ์ในการปรับปรุงกิจการให้กับร้านโชวห่วยทั่วไทย สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ตลอดรอดฝั่ง และตอนนั้นผมก็ไม่อยากให้เจ้าของร้านโชวห่วยในประเทศไทย ไปปรักปรำว่าการปิดตัวของร้านโชวห่วยจำนวนมากในยุคนั้น จะเกิดจากการขยายตัวของธุรกิจข้ามชาติเสียทั้งหมด และในที่สุดผมก็ได้คำตอบว่า สาเหตุที่ร้านโชวห่วยต้องปิดตัวไปเพราะเหตุสำคัญ 6 ประการคือ

1.    ทายาทไม่สืบทอดธุรกิจ
2.    ขาดความรู้ในการบริหารจัดการ
3.    ขาดเงินทุนในการดำเนินธุรกิจ
4.    ขาดเทคโนโลยีที่ทันสมัย
5.    ขาดการรวมตัวกัน
6.    การขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกต่างชาติ

บทสรุปจากการวิจัยของผม ทำให้ได้ข้อสรุปว่าร้านโชวห่วยมากกว่า 80 เปอร์เซ็นในประเทศไทย ที่ปิดตัวลงเนื่องจากปัญหาหลักเพียงข้อเดียวคือ ทายาทไม่สืบทอดธุรกิจ ส่วนสาเหตุที่ปิดกิจการเพราะการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกต่างชาติ มีน้ำหนักเพียงไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นของร้านค้าปลีกในประเทศไทยทั้งหมด และผมก็ได้นำบทสรุปจากการวิจัยนี้มาประกอบการบรรยาย ให้ความรู้กับเจ้าของร้านโชวห่วยทั่วประเทศไทย ในฐานะหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์

คราวนี้มามองถึงวิธีการที่จะต่อสู้กับสงครามธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติที่ต่างพากันขยายตัวอย่างรวดเร็ว และสิ่งแรกที่ผมต้องหาข้อสรุปก็คือ การมองจุดอ่อนของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติบ้าง ซึ่งในที่สุดผมก็ได้ข้อสรุปว่า ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติมีจุดอ่อนมากมาย และปัญหามากจนดูน่าเป็นห่วง การศึกษาในขณะนั้นทำให้ผมกล้าฟันธง ประกาศบนทุกเวทีการบรรยายทั่วประเทศไทยว่า ไม่เกิน 10 ปีข้างหน้า ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติจะต้องล่มสลาย เว้นเสียแต่ว่าเขาจะมีการปรับตัวเองอย่างยิ่งใหญ่เท่านั้น พวกเขาจึงจะสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ และจุดอ่อนที่ผมค้นพบมี 7 ประการดังนี้

1.    ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล
2.    ค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการที่สูงมาก
3.    ค่าเช่าร้านหรือการลงทุนก่อสร้างที่สูงมาก
4.    ค่าไฟฟ้าสูงมาก
5.    เงินเดือนสูงมาก
6.    อัตราการเข้าออกของพนักงานสูงมาก
7.    การแข่งขันรุนแรงมาก

คราวนี้ล่ะ ที่ทำให้เจ้าของธุรกิจโชวห่วยทั่วไทยเริ่มมีกำลังใจมากขึ้น และพร้อมใจที่จะเข้าร่วมโครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทยกับทางกระทรวงพาณิชย์มากขึ้นๆ และผมก็ได้งบประมาณก้อนหนึ่งในการพัฒนาร้านโชวห่วยขึ้นมาเป็นร้านค้าปลีกพัฒนาต้นแบบของประเทศไทย ชื่อว่าร้านกาญจนาพาณิชย์ ซึ่งตั้งอยู่ที่หมู่บ้านการเคหะแห่งชาติ บางขุนเทียน กรุงเทพมหานคร และถือว่านั่นเป็นจุดเริ่มต้น ในการประกาศชัยชนะก้าวแรกและเป็นก้าวสำคัญ ที่ทำให้กระทรวงพาณิชย์ได้ขยายโครงการพัฒนาร้านค้าปลีกออกไปอีกหลายปี และหลายจังหวัดในประเทศไทย จนกระทั่งได้ตัดสินใจครั้งยิ่งใหญ่จัดตั้งบริษัท รวมค้าปลีกเข้มแข็ง จำกัด ขึ้นในที่สุด

ผมเริ่มมั่นใจเต็มร้อยว่า นับจากนี้ไปโชวห่วยจะไม่มีวันตายไปจากประเทศไทย ต่อให้เราจะมีจุดอ่อนมากมาย ต่อให้ร้านค้าปลีกจากต่างชาติจะมีจุดแข็งมากมาย แต่หัวใจสำคัญที่สุด ให้เราชนะเพียงข้อเดียวเท่านั้นเราก็รอดแล้ว และขอแค่เพียงให้ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติแพ้เพียงข้อเดียวเขาก็จะล่มสลายอย่างแน่นอน ซึ่งยุทธศาสตร์ข้อนี้ก็คือ “การควบคุมค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ” นั่นเอง ... ตรงนี้ต้องอธิบายกันยาว เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าในตอนต่อไปนะครับ

โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพุธที่ 22 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

นิทานการตลาด ตอนที่ 27

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม หรือเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Blue Ocean Strategy ถือเป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ถูกเขียนขึ้นโดยอาจารย์จากสถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส เมื่อหลายปีก่อน จนทำให้ใครๆ พูดกันไปทั่วเมือง แถมยังเอามาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ของตัวเองกันอย่างสนุกสนาน ซึ่งบางทีก็แค่เพื่อจะบอกใครเขาได้ว่า ธุรกิจของตัวเองก้าวสู่ความเจริญระดับสากลแล้ว เพราะได้เลือกใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามนั่นเอง

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็คือการสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีใครเข้าถึงมาก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบดั้งเดิมโดยผู้ประกอบการต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง หรือต้องสร้างความต้องการใหม่ๆ ซึ่งความสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จะมุ่งเน้นที่การสร้างตลาดใหม่โดยไม่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือดและมีคู่แข่งจำนวนมากที่เสี่ยงต่อการล้มเหลวจากการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีธุรกิจเหมือนๆ กันตั้งแต่แรกนั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพิจารณาก่อนว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตนเอง ณ เวลานั้นซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลหรืออารมณ์เป็นสำคัญ เช่น ซื้อเพราะสินค้านั้นราคาถูก หรือซื้อเพราะความโก้หรูตามสินค้ายี่ห้อดังระดับโลก และที่พิเศษขึ้นอีกหน่อยก็คือ ซื้อเพราะเห็นประโยชน์จากความคุ้มค่าของสินค้านั้นๆ เช่น การตัดสินใจใช้ไอเพดหรือไอโฟนเป็นต้น

กลยุทธ์นี้ อาจทำให้ท่านผู้อ่านนึกถึงกลยุทธ์ของไอโฟนและไอเพด ที่ถือเป็นเจ้าแห่งนวตกรรมใหม่ของโลก แต่ขอให้ทุกท่านตระหนักด้วยนะครับว่า ต่อให้ไอโฟน ไอเพดจะโด่งดังและนวตกรรมล้ำยุคมากสักแค่ไหน แต่ตอนนี้ก็มีข่ายสมาร์ทโฟนอื่นๆ ต่างวก็ผลิตรุ่นต่างๆ ออกมามากมาย ที่มีคุณสมบัติพอจะใช้งานได้ไม่แพ้กันเกินไปหลากหลายยี่ห้อ และบางยี่ห้อราคาแค่ 2 พันกว่าบาทก็สามารถใช้ฟังก์ชั่นดีๆ ทันสมัยตามกันได้ทันอยู่ตลอดเวลา และเหตุผลนี้ทฤษฎีบลูโอเชี่ยนที่แท้ัจริง สำหรับผมแล้วนั้นไม่มี และผมคิดว่ามันเป็นเพียงการตั้งชื่อกลยุทธ์ขึ้นมาใหม่ๆ สัก 1 ชื่อให้ใครๆ ได้พูดถึงกันก็แค่นั้นเอง

เหตุผลที่ผมเลือกเขียนถึงเรื่อง กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในวันนี้ ความตั้งใจจริงไม่ใช่ว่าจะเขียนเพื่อการสนับสนุนแนวคิดนี้แต่อย่างใด แต่ในทางตรงกันข้ามผมกลับรู้สึกว่า มันก็แค่เป็นแนวคิดธรรมดาๆ ที่นักวิชาการ 2 คนร่วมกันเขียนขึ้นในเชิงเปรียบเทียบกลยุทธ์ทางการตลาดกับน่านน้ำสีคราม เพื่อให้ดูแปลกแตกต่างไปอีกสักหน่อยก็แค่นั้น ซึ่งแรกๆ ที่เห็นหนังสือเล่มนี้วางขายในร้านหนังสือ ผมก็เป็นคนหนึ่งที่ยินดีจ่ายเงินซื้อมาเป็นเจ้าของเพราะรู้สึกชื่นชอบในชื่อของหนังสือ แต่เมื่อได้อ่านจบลง กลับรู้สึกว่าไม่ได้มีอะไรพิเศษ หรือไม่มีอะไรแปลกแตกต่างไปจากวิชาการทางการตลาดที่มีอยู่เกลื่อนไปหมดในร้านหนังสือชื่อดังทั่วไทย

ด้วยเหตุผลที่ผมเคยกล่าวถึงไปบ้างแล้วในตอนก่อนๆ หน้านี้ ในประเด็นที่ว่านักวิชาการตลาดมากมาย และนักการตลาดมากมาย มักจะพยายามสรรหาถ้อยคำ หรือชื่อกลยุทธ์อะไรแปลกๆ ออกมาอยู่ตลอดเวลา จนทำให้วิถีในการวางกลยุทธ์การตลาดดูยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้นๆ ทุกขณะ และที่น่าสงสารก็คือ หลายๆ กลยุทธ์กลับหักมุมกันเอง หรือหักล้างกันเอง จนไม่รู้ว่าจะเลือกทางไหนดี แต่ถึงกระนั้นก็เถอะ ผมมีความเชื่อส่วนตัวว่า ในโลกของการตลาด ไม่มีใครผิด ไม่มีใครถูก เพราะกลยุทธ์ดีๆ ที่มีความโดดเด่นมากมายที่ล้มเหลว ส่วนกลยุทธ์ธรรมดามากมายที่ประสบความสำเร็จและชนะใจลูกค้าเป้าหมายได้

ผมออกจะประเมินตัวเองว่าเป็นคนแปลกไปสักหน่อย ที่ชอบถากถางทฤษฏีทางการตลาดใหม่ๆ ของใครต่อใครอยู่บ่อยๆ แถมบางทีผมยังเคยแอบขำคนเดียว ที่มองนักการตลาดหรือนักวิชาการตลาดบางคน ราวกับเป็นตัวตลกในโรงละครสัตว์ ที่ชอบอวดตนราวกับว่าตัวเองเป็นเทวดาหรือไม่ก็นักมายากล ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคในตลาดหลงกล และตัดสินใจซื้อสินค้าตามแผนกลยุทธ์ของตนได้อย่างน่าฉงน และเมื่อทำสำเร็จก็มานั่งยกตนจนดูกลายเป็นเทวดาไปซะสิ้น

บ่อยครั้งที่ผมชอบวิจารณ์คนที่ชอบประกาศตนว่าตัวเองเป็นเทวดา ด้วยการประกาศความเป็นเจ้าของทฤษฎีใหม่ๆ ชนิดฟังดูชื่อแล้วงดงามราวกับเป็นชื่อเทพนิยายกรีกเลยทีเดียว ผมยังนึกขำๆ ว่าอีกหน่อยผมคงต้องตั้งชื่อทฤษฎีใหม่ๆ ให้ฟังดูงดงามบ้าง อาทิเช่น ชื่อกลยุทธ์ฟากฟ้าสีชมพู-ใช้สำหรับเทศกาลวันแห่งความรัก และก็ชื่อกลยุทธ์ตะวันสีแดง-ใช้สำหรับเทศกาลตรุษจีน เป็นต้น หรือถ้าจะให้ดูโก้หรูทันยุคทันสมัยระดับเวิร์ลคลาสสักหน่อย ก็อาจจะใช้ชื่อกลยุทธ์บลูไซเบอร์-ใช้สำหรับการเคลื่อนธุรกิจหลากหลายรูปแบบสู่โลกของสมาร์ทโฟนเป็นต้น ผมยังนึกต่อสนุกๆ แบบเพลินๆ อีกว่า พอผมตั้งชื่อกลยุทธ์บลูไซเบอร์ ขึ้นมาแล้วผมก็แค่เอามาสร้างกระแสสักหน่อย โหมโรงแบบหนังยอดฮิต สักพักเดียวก็คงมีใครต่อใครพูดถึงกันบ้างล่ะ

ผมเคยบรรยายบนเวทีการตลาดอยู่บ่อยๆ ว่า..คนที่คิดใหญ่เขามักจะทำเรื่องยากๆ ให้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ คิดเรื่องใหญ่ๆ ให้เป็นเรื่องเล็กๆ เพื่อเขาจะได้มีโอกาสทำกิจกรรมทางธุรกิจให้กับตนเองได้มากมายหลายอย่างในเวลาเดียวกัน ส่วนคนที่ชอบคิดเล็กๆ ก็มักจะทำเรื่องง่ายๆ ให้กลายเป็นเรื่องยาก และชอบทำเรื่องเล็กๆ ให้กลายเป็นเรื่องใหญ่ ซึ่งคนอย่างหลังนี้ก็มักจะไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต เพราะในแต่ละวันมีแต่งานใหญ่เต็มไปหมดทำอะไรก็ไม่เสร็จสักที และไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็มีแต่เรื่องยากๆ จนมองดูน่าสงสารที่ต้องให้เขาแบกโลกอันแสนหนักไว้บนบ่าของเขาอยู่ตลอดเวลา ในประเด็นนี้ ผมอยากให้ผู้อ่านลองฉุกคิดขึ้นมาใหม่ว่า ต่อให้เราหยิบตำราการตลาดดีๆ มาสัก 100 เล่ม และอ่านมันจบจนทุกเล่ม ก็ไม่มีคู่มือการตลาดเล่มใด ที่ไม่ได้พูดถึงกลยุทธ์หลัก 4 ประการ คือ Product , Price , Place และ Promotion นั่นเอง

ผมยังรู้สึกขำตอนที่ไปอ่านใครประกาศตนว่า “กำลังทำธุรกิจบลูโอเชี่ยน” อยู่นะ ผมจึงล้อเลียนกลับไปบ่อยๆ ว่า “เดี๋ยวก็จมน้ำตายหรอก” เพราะทะเลมันกว้างใหญ่ น้ำมันลึก แถมบางแห่งก็เชี่ยวกรากอีกต่างหาก แล้วมหาสมุทรมันออกจะกว้างใหญ่ไพศาล จะไปงมเข็มในมหาสมุทรเจอเหรอนั่น เป็นต้น เขียนไป..เขียนไป ผมก็เริ่มรู้สึกว่าตัวเองกำลังจะกลายเป็นคนจำนวนชอบถากถางไปซะแล้ว เพราะผมอดที่จะรู้สึกหมั่นไส้พวกหัวใหม่ไม่ได้จริงๆ ที่ชอบเห่อของใหม่ เห่อทฤษฎีใหม่ๆ ทั้งๆ ที่ว่ามันก็ไม่ได้แตกต่างไปจากวิธีการเดิมๆ ไปสักเท่าไหร่ แค่นำมาตั้งชื่อให้ดูสวยหรู งดงามขึ้นสักหน่อยก็แค่นั้น

เป็นธรรมชาติของคนเรา ถ้าหากวันหนึ่งตัวเองจะต้องประสบกับความล้มเหลว ไม่ว่าจะเป็นความล้มเหลวทางธุรกิจหรือล้มเหลวส่วนบุคคล ก็มักจะตรึกตรองหาเหตุผล โทษปัจจัยภายนอกซะจนหมดสิ้น เพื่อให้ตัวเองลอยตัวจากความผิดและไม่ต้องรับผิดชอบต่อความล้มเหลวนั้นๆ แต่พอถึงคราวที่ตัวเองประสบความสำเร็จก็จะคอยทบทวน หาเหตุผลมายืนยันความสามารถของตนเพื่อให้ใครๆ มองว่าตัวเองกำลังกลายพันธุ์เป็นเทวดาไปซะเลยทีเดียว ในประเด็นนี้ผมเชื่อมั่นเป็นหนักหนาว่า บันทึกความสำเร็จของคนดังมากมายทั่วโลก มักจะถูกบันทึกแต่ในด้านบวกของเขาไว้ก่อนส่วนด้านลบจะไม่มีการพูดถึงกันเลยแม้แต่น้อย ซึ่งคนที่ประสบความสำเร็จมากๆ เหล่านั้นจะพูดอะไร จะกล่าวอะไร ก็จะดูดีไปเสียหมด ต่อให้เขาพูดคำลวงหรือพูดโกหกสังคมก็เชื่อได้อย่างสนิทใจเพราะมองว่าเขาเป็นคนที่ประสบความสำเร็จนั่นเอง แต่ตรงกันข้ามลองบันทึกความล้มเหลวของคนล้มละลายดูบ้างซิครับ คนจะสรุปรอไว้ก่อนเลยว่า กำลังอ่านคำแก้ตัวของเขากันอยู่ ยิ่งคนล้มเหลวออกมาพูดมากเท่าไหร่ ก็ราวกับตอกย้ำให้เขากลายเป็นคนตลกของสังคมมากขึ้นๆ อยู่ร่ำไป

ที่เขียนตอนนี้ ผมยังขอยืนยันเหมือนเดิมว่าตัวเองไม่ได้เป็นคนคิดลบแต่อย่างใด ที่ผมเขียนตอนนี้ขึ้นมาก็แค่ประสงค์จะให้ทุกๆ คนเลิกทำตัวเป็นคนอวดดี อวดเก่ง อวดเบ่ง ว่าตัวเองเป็นเทวดาไปซะงั้น และก็ให้ย้อนคืนกลับสู่สามัญทางความคิดว่าแท้ที่จริงแล้ว มนุษย์ทุกคนก็ล้วนแล้วแต่กำลังทำกิจกรรมเพื่อสนองตอบความพึงพอใจของมนุษย์ด้วยกันทั้งหมดทั้งสิ้น และหัวใจสำคัญของการสนองตอบความพึงพอใจของมนุษย์ในสังคมที่ง่ายๆ และธรรมดาๆ ที่สุดก็คือ ก่อนจะพูดอะไรอะไรไป ก่อนจะทำอะไรออกไป ก่อนจะแสดงออกอะไรออกไป แค่ขอให้นึกก่อนว่าหากมีคนทำเช่นนั้นกับเรา แล้วเราจะรู้สึกพอใจหรือไม่อย่างไรก่อน และเมื่อนั้นสังคมโลกใบนี้ก็จะน่าอยู่มากขึ้นอย่างแน่นอน

ท้ายนี้ผมก็ควรจะกล่าวคำขอโทษ นักวิชาการและนักการตลาดบางคน ที่อาจเข้ามาอ่านแล้วรู้สึกกระทบจิตใจบ้าง แต่ขอให้ทุกท่านเชื่อว่าผมไม่ได้มีเจตนาลบหลู่ดูหมิ่นใครเป็นการพิเศษ แค่ผมปรารถนาให้ทุกคนมองโลกอย่างสบายๆ มากขึ้น เพื่อให้โลกใบนี้ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องยากๆ ให้ใครต่อใครต้องคอยเอามาห้ำหั่น เก่งแย่ง ชิงดีชิงเด่นกันเองมากเกินไปนักเท่านั้นเอง ผมนึกอยู่ตลอดเวลาว่า...การศึกษาภาควิชาการตลาด มันน่าสนุกราวกับได้เรียนวิชาศิลปะเลยทีเดียว เพราะแต่ละวิชามันล้วนเกี่ยวข้องกับศิลปะการชนะใจคน ที่ล้วนแล้วแต่มีความอ่อนโยน ละมุนละม่อม จนผมสรุปกับตัวเองตลอดเวลาว่า นักการตลาด เปรียบเสมือนนักศิลปะตัวยง ที่สามารถทำให้มนุษย์บนโลกเกิดความพึงพอใจได้อย่างงดงาม


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

มดล้มช้าง

นิทานการตลาด ตอนที่ 26

ผมได้ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อไปรับตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย ให้กับกระทรวงพาณิชย์ และได้เริ่มต้นจัดหลักสูตร อบรมให้ความรู้ด้านการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมของคนไทย หรือที่ใครๆ เรียกติดปากว่า “ร้านโชวห่วย” นั่นเอง เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกของคนไทยสามารถดำเนินต่อไปได้ภายใต้สภาวะการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นตลอดเวลา

ณ ปี 2544 ร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทย มีเพียงหนึ่งพันกว่าสาขาเท่านั้น แต่มาถึงวันนี้ ร้าน 7-ELEVEN มีสาขาทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันแห่งไปแล้ว ซึ่งการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้เอง ทำให้ผมเกิดแรงบันดาลใจที่จะเขียนนิทานการตลาดในตอนที่ 26 โดยการใช้ชื่อเรื่องว่า “มดล้มช้าง” เพราะธุรกิจมินิมาร์ทเล็กๆ ในใจผมเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน ที่ความจริงผมควรเรียกว่าร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ แต่เพราะเป็นคำศัพท์ใหม่เกินไปสำหรับผมในยุคนั้น ผมจึงคิดในใจแค่ว่าเป็นร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงเท่านั้น

ถือว่าเป็นโชควาสนาดีของผมโดยแท้ ที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปร่วมงานกับ 7-ELEVEN ในยุคบุกเบิก ทำให้ผมได้มีโอกาสเรียนรู้และฝึกฝนการเป็นนักการตลาดได้อย่างเต็มที่ และผมถือว่า 7-ELEVEN มีบุญคุณใหญ่หลวงต่อชีวิตการเป็นนักการตลาดของผม ซึ่งผมได้เริ่มต้นงานจากตำแหน่งเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการขาย และสามารถไต่เต้าจนสู่ตำแหน่งสูงสุดในด้านส่งเสริมการขายเต็มตัวคือ ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย นั่นเอง และผมถือว่าเป็นตำแหน่งที่มีเกียรติน่าภาคภูมิใจอย่างสูง

ย้อนกลับไปถึงวันที่ผมได้ตัดสินใจลาออกจาก 7-ELEVEN เพื่อมารับงานในตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรงพาณิชย์ ในปี 2544 ซึ่งถือว่าเป็นตำแหน่งที่น่าภาคภูมิใจไม่แพ้กับตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN เพราะผมได้ทำหน้าที่เป็นผู้นำในการยกเครื่องเรื่องธุรกิจค้าปลีกไทยทั่วทั้งประเทศ โดยในปีแรก ผมเริ่มโครงการนำร่องก่อน 4 จังหวัดคือ กรุงเทพมหานคร จังหวัดสงขลา จังหวัดขอนแก่น และจังหวัดเชียงใหม่ และปีต่อๆ มาก็ได้ขยายผลไปสู่จังหวัดอื่นๆ อีกหลายจังหวัดเกือบทั่วประเทศไทย

ผมภูมิใจอย่างมากที่ได้เดินทางทั่วประเทศไทย เพื่อให้ความรู้แก่เจ้าของร้านโชวห่วยทั่วประเทศไทย จนในที่สุดก็ทำให้เจ้าของร้านโชวห่วยจากหลายจังหวัดทั่วประเทศมอบตำแหน่ง “วีรบุรุษโชวห่วย” ให้กับผม ซึ่งตอนนั้นรู้สึกขำขำ ไม่ได้คิดอะไรมาก แค่นึกว่าเป็นคำหยอกล้อเล่นๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้าๆ ผมก็เริ่มรู้สึกถึงความชัดเจนของตำแหน่งวีรบุรุษโชวห่วยมากขึ้นๆ ทุกวันๆ เพราะผมได้สร้างผลงาน การพัฒนาร้านโชวห่วยได้อย่างเป็นรูปธรรมมากมายหลายพันแห่งทั่วประเทศไทยนั่นเอง ซึ่งแนวคิดในการพัฒนาร้านโชวห่วยนั้น ผมก็ได้นำวิธีการบริหารจัดการที่ดีของ 7-ELEVEN มาปรับให้เหมาะสมร้านการบริหารร้านโชวห่วยนั่นเอง

คำพูดเด่นของผมข้อหนึ่งที่ผมเคยพูดทุกครั้งที่ขึ้นเวทีบรรยายในแต่ละจังหวัดทั่วประเทศไทย นับจากปี 2544 ติดต่อกันมาหลายปี ด้วยคำทำนายว่า “อีกไม่เกิน 10 ปีข้างหน้าโมเดิร์นเทรดจะล่มสลาย” แรกๆ คำพูดของผม หลายๆ คนมองเป็นเรื่องเพ้อฝัน บ้างก็กล่าวหาว่าผมสติเฟื่องเกินไปหน่อยแล้ว เพราะโมเดิร์นเทรด ล้วนเป็นธุรกิจข้ามชาติ มีเงินทุนมหาศาล มีนักบริหารที่มีฝีมือระดับโลก มีกลยุทธ์การบริหารจัดการที่เยี่ยมยอดที่คนทั้งโลกยอมรับ แล้วเมื่อธุรกิจโมเดิร์นเทรดดีเลอเลิศซะขนาดนี้ แล้วมันจะล่มสลายไปได้ยังไงกัน

ปกหนังสือคู่มือการบริหารค้าปลีกของผมที่เขียนขึ้นในปี 2545 เป็นหลักประกันได้ว่าคำพูดของผมไม่ได้แค่ถูกเปล่งออกมาด้วยวาจาบนเวทีการบรรยายเท่านั้น แต่ผมได้เขียนไว้บนหน้าปกหนังสือเลยทีเดียวว่า “ทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทยภายใต้ซอกเท้าช้าง” ซึ่งแรกๆ ก็นักวิชาการหรือนักธุรกิจมากมายแอบขำอยู่ในใจ แต่มาถึงวันนี้ เวลาได้ผ่านไป 10 ปีจริงๆ ปรากฏว่ามีพญาช้างศาลมากมายที่ได้ล้มหายตายจากประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว เริ่มต้นจากคาร์ฟูร์ห้างค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก ก็ได้ปิดตัวอย่างสิ้นเชิงในประเทศไทย แม้แต่ซูปเปอร์มาร์เก็ตที่โดดเด่นไปทั่วโลกอย่างท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตก็ไปไม่รอด จัสโก้ก็ไปไม่รอด และสุดท้ายแม้แต่ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างแมคโครก็ถูกธุรกิจค้าปลีกร้านเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์ไปซะเรียบร้อยโรงเรียนจีนไปแล้ว

“มดล้มช้าง” หากผมมาพูดกันในวันนี้ จึงไม่ถือว่าเป็นเรื่องแปลกเกินไปเสียแล้ว แต่บังเอิญผมพูดเร็วเกินไปถึง 10 ปี แต่นั่นก็ถือเป็นการที่นายที่ถูกต้องที่สุดของผม และผมของเฉลยเสียในตอนนี้เลยว่า ... จุดอ่อนที่ทำให้ธุรกิจโมเดิร์นเทรดต้องล่มสลายก็เพราะค่าบริหารจัดการที่สูงเกินไปนั่นเอง ขณะที่โครงสร้างกำไรของสินค้าค่อนข้างต่ำ ยิ่งแต่ละธุรกิจต่างพากันห่ำหั่น ฟาดฟัน แข่งขันประกาศศักดาว่าธุรกิจของฉันราคาสินค้าถูกที่สุด ฟัดกันไป ฟาดกันมา สุดท้ายก็ขาดทุนซะรู้แล้วรู้รอดกันไปนั่นเอง

เรื่องที่เกี่ยวข้องกัน “มดล้มช้าง” ยังมีอะไรต่อมิอะไรที่น่าตื่นเต้นอีกมากมายก่ายกอง ผมคงเล่ากันหลายวันก็คงไม่หมด เอาเป็นว่า..วันหน้าผมจะแวะมาเล่ากันให้ฟังต่อดีว่านะครับ ว่ายุทธการล้มช้างในวิธีคิดของผมนั้น จะต้องเตรียมอุปกรณ์อะไรกันบ้าง จะต้องเตรียมตัวยังไงกันบ้าง จึงจะล้มช้างได้ รับรองได้ว่า น่าสนุกพอๆ กับดูหนังเรื่องขุมทรัพย์สุดขอบฟ้ากันเลยทีเดียวล่ะ ตอนนี้ก็เขียนมายาวไปสักหน่อยแล้ว เอาเป็นว่าขอให้เชื่อว่า ณ ปี 2555 “มดได้ล้มช้าง” ไปแล้วจริงๆ อย่างเป็นรูปธรรมนะครับ ก็คงอ้างถึงข่าวยอดฮิตที่ 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์แมคโครได้อย่างเต็มปากเต็มคำนะครับ ยังไงผมก็ขอให้ทุกท่านรออ่านกันวันต่อๆ ไปจะดีกว่านะครับ ถ้าขืนให้ผมเขียนยาวไป เกรงว่าทุกๆ คนจะเบื่อไปเสียก่อนจริงไหมครับ

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ.2556

ทำไมธุรกิจจึงต้องทำโปรโมชั่น ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 25

วันนี้ผมขออธิบายให้ทุกคนเข้าใจสักนิดก่อนว่า..ธุรกิจมีความจำเป็นอะไรที่จะต้องทำโปรโมชั่นหรือจัดรายการส่งเสริมการขายนั่นเอง เพราะการทำโปรโมชั่น ถือเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่จะช่วยทำให้ธุรกิจบรรลุวัตถุประสงค์ได้ ซึ่งในฐานะที่ตัวผมเองเคยมีประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่น ในธุรกิจ 7-ELEVEN ซึ่งมีผลงานที่โดดเด่นมากมาย
ก่อนอื่นผมขออธิบายในเบื้องต้นว่า Promotion หรือแปลเป็นไทยว่า "การส่งเสริมการตลาด" ซึ่งถือเป็นปัจจัยตัวที่ 4 ของส่วประสมทางการตลาด ซึ่งจะประกอบไปด้วยปัจจัยเบื้องต้น 4 ประการ และในตำราการตลาดทั่วไปอาจบ่งถึงปัจจัยเบื้องต้น 5 ประการด้วยกัน ได้แก่
1. การโฆษณา ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ได้ง่ายขึ้น หรือรวดเร็วขึ้น และให้ถือว่า การโฆษณาเป็นสื่อที่จะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ
2. การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นด้านการสร้างภาพลักษณ์หรือภาพพจน์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร และให้ถือว่า การประชาสัมพันธ์เป็นสื่อที่ต้องการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นต่อองค์กรเท่านั้น และไม่มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ณ เวลานั้นๆ
3. การส่งเสริมการขาย ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ที่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการกระตุ้นยอดขายโดยใช้เครื่องมือต่างๆ มากมาย และวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายก็จะแตกต่างกันออกไป โดยสามารถแยกเป็นกรณีต่างๆ ได้ดังนี้
3.1 การแนะนำสินค้าใหม่ออกตลาดครั้งแรก กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ การให้ลูกค้าชิมฟรี ทั้งนี้ กฏสำคัญของการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด คือ ห้ามใช้กลยุทธ์การลดราคาโดยเด็ดขาด เพราะการลดราคาจะทำให้ลูกค้า่มองสินค้าของเราเป็นสินค้าด้อยค่าได้ตั้งแต่เริ่มต้นเลยทีเดียว
3.2 สกัดกั้นคู่แข่งขันในการออกสินค้าใหม่ไม่ให้ประสบความสำเร็จ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีในตรายี่ห้อทั้งหลาย เช่น ขายคู่ในราคาพิเศษ , สมสมซองเปล่าแลกของแถมพิเศษ , การให้ของแถมทันทีที่ซื้อ ฯลฯ
3.3 การนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง ในที่นี้หมายถึงสินค้าบางตัวที่แนะนำเข้าสู่ตลาดในครั้งแรกแต่ไม่สำเร็จ ก็ต้องมีการปรับปรุงคุณภาพ และปรับกลยุทธ์เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง กลยุทธ์การส่งเสริมการขายในกรณีนี้ อาจเลือกใช้วิธีการขายคู่กับสินค้าอื่นที่มีความสัมพันธุ์กัน เช่น ยาสีฟันรสชาติใหม่แถมน้ำยาบ้วนปาก ครีมอาบน้ำยี่ห้อใหม่แถมฟองน้ำถูตัว สบู่ก้อนใหม่แถมถาดใส่สบู่น่ารักๆ ฯลฯ
3.4 การสร้างความภักดีที่ต่อเนื่อง เท่าที่ผมมีประสบการณ์ตรงในการจัดรายการส่งเสริมการขายให้กับ 7-ELEVEN มาหลายปี กลยุทธ์ที่สร้างความภักดีใหักับลูกค้าได้ดีที่สุดก็คือ "รายการสะสมแสตมป์" โดยเริ่มขึ้นเมื่อปี 2542 ที่ได้วางกลยุทธ์ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบ 30 บาท จะได้รับแสตมป์ 1 ดวง แสตมป์ทุกดวงมีค่าแทนเงิน 1 บาท ลูกค้าสามารถนำกลับมาซื้อสินค้าอะไรอีกก็ได้ทุกชนิด แต่ถ้าลูกค้าไม่นำแสตมป์มาใช้ซื้อสินค้าแทนเงิน ลูกค้าก็สามารถสะสมเพื่อแลกของแถมดีๆ มากมาย ซึ่งจะคุ้มค่ามากกว่านำแสตมป์กลับมาใช้แทนเงิน ซึ่งแนวคิดแบบนี้ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างความภักดีที่ต่อเนื่องที่ดีที่สุดอย่างหนึ่ง
3.5 ดึงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายดูโฆษณา กลยุทธ์นี้จะเน้นการออกสื่อโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น โดยจะมีการสร้างสื่อโฆษณาที่แรงๆ แตะตา มองดูน่าตื่นเต้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นผ่านทางสื่อโฆษณาต่างๆ นั่นเอง
3.6 ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค ณ จุดขายได้ง่ายขึ้น ในกรณีนี้จะหมายถึง การลดราคาพิเศษ แบบแรงๆ ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ในทันที เช่น ซื้อ 1 แถมว 1 หรือ การลดราคา 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น
3.7 การเพิ่มยอดขายในวาระต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ เทศกาลตรุษจีน หรือการสร้างวาระประจำปีขึ้นเอง เช่น ฉลองครบรอบ 5 ปี หรือ 10 ปี ของธุรกิจ เป็นต้น กลยุทธ์ที่นำมาใช้มักจะเป็นการจับรางวัลพิเศษ , การให้ของแถมพิเศษ , การสมสมยอดซื้อเพื่อแลกรับของขวัญ เป็นต้น
3.8 ลดราคาสินค้าที่ใกล้หล้าสมัยหรือใกล้หมดอายุ กรณี่นี้ มักจะมีการลดราคาแบบแรงๆ แบบครึ่งต่อครึ่งไปเลย บางแห่งอาจเลือกใช้วิธีนี้เพื่อการเลิกขายสินค้าตัวนั้นๆ ไปจากธุรกิจของตน
3.9 พยายามสินค้าที่ขายได้น้อยควบคู่ไปกับสินค้าที่ทำกำไรดี กรณีนี้อาจจัดทำขึ้นเืพื่อให้สินค้าตัวที่มีความโดดเด่น เป็นตัวส่งเสริมให้สินค้าที่ไม่เด่นสามารถขายได้ง่ายขึ้น ซึ่งอาจวางกลยุทธ์แบบขายคู่กันในราคาพิเศษ หรือ ซื้อสินค้าตัวหนึ่งแถมฟรีสินค้าอีกตัวหนึ่ง เป็นต้น
4. การส่งเสริมการขายโดยใช้พนักงานขาย ซึ่งมักนิยมใช้วิธี การมีพนักงานสาธิตสินค้า คอยประจำเคาร์เตอร์ขายต่างๆ หรือ ถ้าเป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงๆ ซึ่งการส่งเสริมการตลาดในขั้นตอนนี้ จะมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายนั่นเอง
5. การตลาดทางตรง Direct Marketing ซึ่งรูปแบบที่นิยมใ้ช้ได้แก่ การสร้างระบบสมาชิกเพื่อรับข่าวสาร การส่งเสริมการขายผ่านทางสื่อไปรษณีย์ หรือแม้กระทั่งการสร้างระบบการขายแบบ Direct Sales เป็นต้น
ทั้งนี้ถ้าจะสรุปวิธีการส่งเสริมการขายให้ละเอียดมากขึ้นไปอีกหน่อย ก็คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายนั้นจะสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ได้ออกเป็น 3 ทางด้วยกัน ได้แก่
1. การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค ในที่นี้ก็หมายถึง การลด-แลก-แจก-แถม หรือใช้เครื่องมืออื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
2. การส่งเสริมการขายไปยังพ่อค้าคนกลาง วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้ส่วนลดการค้าพิเศษเมื่อมีการสั่งซื้อในปริมาณเยอะขึ้น เป็นต้น
3. การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขาย วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้รางวัลพนักงานขายยอดเยี่ยมประจำเดือน ประจำปี หรือการให้ค่าคอมมิชชั่นพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ขายถึงเป้า หรือการให้โบนัสพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ทำยอดขายได้เกินเป้าติดต่อกันทุกๆ 3 เดือนเป็นต้น
ทั้งนี้ ขอให้ทุกท่านพึงตระหนักว่า การวางกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายนั้น ทุกคนจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ก่อนเสมอว่าเราจะทำส่งเสริมการขาย หรือทำโปรโมชั่นไปเพื่ออะไรกัน เพราะวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างแน่นอน ถ้าหากท่านใดยังไม่เข้าใจและต้องการความรู้เพิ่มเติมในประเ็ด็นนี้ก็ขอให้ตั้งคำถามได้นะครับ ผมจะคอยเข้ามาให้คำตอบอย่างสม่ำเสมอนะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 20 พฤษภาคม พ.ศ.2556

เริ่มต้นทำระบบสาระสนเทศอย่างง่ายๆ

นิทานการตลาด ตอนที่ 24

ผมถือว่าการวางระบบสาระสนเทศถือเป็นภารกิจที่สำคัญมากๆ ในโลกของธุรกิจปัจจุบัน เพราะความอยู่รอดของธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง ทุกคนจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยฐานข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำมากที่สุดเท่านั้น ซึ่งถือเป็นการหมดยุคของการใช้ความรู้สึกมาใช้ในการตัดสินใจในธุรกิจได้อีก เพราะถ้าหากใครยังใช้ความรู้สึกวัดเอา นั่นก็ถือว่าความหายนะจะเกิดขึ้นกับธุรกิจของตนได้ในไม่ช้านี้อย่างแน่นอน ดังนั้นเพื่อไม่ให้เสียเวลา ผมขอให้คำแนะนำการเริ่มต้นทำระบบสาระเทศอย่างง่ายกันก่อนเลยนะครับ โดยผมขอนำเสนอเป็นข้อๆ ดังนี้
1. การจัดเตรียมข้อมูลพื้นฐาน คือ ในฐานะเจ้าของธุรกิจจะต้องแบ่งประเภทสินค้าในร้านค้าของตนออกเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจนและเหมาะสมก่อน ซึ่งวิธีการแบ่งหมวดหมู่ ควรกำหนดหมวดหมู่อย่างต่ำ 10 หมวดหมู่ใหญ่ๆ หรือถ้าจะให้มากที่สุดก็ไม่ควรเกิน 20 หมวดหมู่ เพื่อให้มีความสะดวกในการเปรียบเทียบผลการดำเนินขาย หรือผลยอดขายของแต่ละหมวดหมู่ที่แตกต่างกันได้อย่างสะดวกมากขึ้น เช่น แบ่งเป็นสินค้าหมวดอุปโภค สินค้าหมวดบริโภค สินค้าหมวดเครื่องดื่ม เป็นต้น
2. จัดทำรายการสินค้าทั้งหมดภายในร้าน แล้วมาแยกแยะสินค้าทั้งหมดเข้าไปในหมวดหมู่สินค้าที่เรากำหนดขึ้นมาในขั้นตอนที่หนึ่ง และถ้าหากสินค้าในแต่ละหมวดสามารถแบ่งเป็นหมวดย่อยได้อีก ก็สามารถทำได้เช่นกัน สินค้าหมวดอุปโภค จะแบ่งหมวดย่อยได้เป็น วัสดุสิ้นเปลือง เครื่องซักล้าง วัสดุอุปกรณ์ เป็นต้น
3. เมื่อมีการแยกสินค้าทุกรายการเข้าไปอยู่ในหมวดหมู่ต่างๆ ได้ครบถ้วนทุกรายการแล้ว ควรมีการจัดเรียงสินค้าใหม่ โดยเป็นตามหมวดหมู่ที่ได้วางไปในขั้นตอนที่หนึ่งและสอง จากนั้นก็ให้มีการนับจำนวนสินค้าคงเหลือ ทั้งปริมาณที่เป็นชิ้น และปริมาณที่เป็นราคาขายปลีกว่ามีสินค้าคงเหลือในแต่ละหมวดหมู่จำนวนเท่าไหร่ ทั้งนี้ เพื่อทำให้เราทราบว่าในปัจจุบันธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังทั้งหมดเท่าไหร่ และมีจำนวนหมวดหมู่ละเท่าไหร่ เพื่อทำให้เราทราบว่าหมวดหมู่ใดที่ธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังมากที่สุดหรือน้อยที่สุดนั่นเอง
4. สำหรับธุรกิจใดที่ใช้คอมพิวเตอร์ในการบริหารจัดการอยู่แล้ว ก็สามารถซื้อโปรแกรมสำเร็จรูปในการจัดมาใช้ได้เลย เช่น โปรแกรม POS เป็นต้น แต่ถ้าไม่ซื้อโปรแกรมสำเร็จรูป ก็สามารถจัดทำรายงานด้วยระบบ Excel ก็ได้แม้ว่าอาจจะยุ่งยากเพิ่มขึ้นพอสมควร แต่ถ้าหากธุรกิจใดไม่ใช้คอมพิวเตอร์ในการจัดการธุรกิจเลย ระบบสาระสนเทศที่ผมอธิบายในวันนี้ ก็สามารถจัดทำได้เช่นเดียวกัน เพราะกฎสำคัญของธุรกิจขายปลีก ก็คือ “ซื้อมา-ขายไป” นั่นยอมหมายความว่า ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาเยอะก็แปลว่าขายสินค้านั้นไปเยอะ ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาน้อยเราก็ขายสินค้านั้นน้อย ดังนั้น การจัดทำระบบสาระสนเทศที่ง่ายที่สุดก็คือ แทนที่เราจะมาควบคุมยอดขายแต่ละรายการที่ยากต่อการจดจำได้ถ้าไม่ใช้คอมพิวเตอร์ เราก็หันมาควบคุมการสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านแทน ซึ่งขอแยกอธิบายเป็นขั้นตอนที่เข้าใจง่ายเป็นข้อย่อยอีกนิดหน่อย คือ
4.1 ถ้าเราแบ่งหมวดหมู่สินค้าในร้านเราเป็น 10 หมวดหมู่ ก็ให้ซื้อแฟ้มมาจำนวน 10 แฟ้ม เพื่อเอาไว้แยกใบเสร็จค่าสินค้าตอนที่เราสั่งสินค้าเข้าร้าน ทั้งนี้ ใบเสร็จแต่ละใบควรแยกสินค้าตามหมวดหมู่ด้วย เช่น สินค้าหมวดเครื่องครัว ก็ต้องเป็นใบเสร็จที่มีสินค้าเฉพาะเครื่องครัวเท่านั้น ห้ามเอาหมวดอื่นเข้ามาปะปนในใบเสร็จใบเดียวกัน ซึ่งขั้นตอนนี้อาจดูยุ่งยากนิดหน่อยในการเริ่มต้น แต่รับประกันได้ว่า มีประโยชน์อย่างสูงต่อธุรกิจของท่านแน่นอน
4.2 ให้เราปฏิบัติอย่างเคร่งครัดที่จะขอใบเสร็จทุกครั้งที่เราซื้อสินค้าเข้าร้าน และให้แยกแยะรายการสินค้าตามหมวดหมู่ ไปไว้ในแฟ้มต่างๆ ที่กล่าวมาในข้อ 4.1 แล้วเมื่อถึงสิ้นเดือนก็ให้นับจำนวนยอดราคาสินค้าที่เราสั่งซื้อเข้าร้าน ของแต่ละหมวดหมู่ แล้วเปรียบเทียบดูว่าเราซื้อสินค้าหมวดหมู่ใดเข้าร้านมากที่สุด นั่นก็ย่อมหมายความว่าเราขายสินค้าหมวดหมู่นั้นดีที่สุดนั่นเอง ทั้งนี้ ถ้าบริษัทใดไม่มีใบเสร็จก็ขอให้เราเขียนขึ้นมาเอง เพื่อเตือนความจำว่าเราซื้อสินค้าตัวใดเข้ามาจำนวนเท่าไหร่
5. ขั้นตอนการวิเคราะห์ผลการดำเนินงาน ถ้าง่ายสุดเราก็วิเคราะห์จากปริมาณยอดสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านว่าหมวดหมู่ใดซื้อเยอะหรือน้อยเท่าไหร่ แล้วถ้ามีเวลาก็ค่อยๆ วิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าแต่ละรายการ โดยให้เราเริ่มจัดทำจากหมวดหมู่สินค้าของสินค้าที่ขายดีก่อน และเมื่อเราสามารถวิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าทุกตัวได้แล้ว ก็ถือว่าการจัดเก็บข้อมูลพื้นฐานทางด้านสาระสนเทศของเราได้เข้าสู่รูปแบบที่ถูกต้องเหมาะสมแล้ว นอกจากเราต้องดูว่าสินค้าหมวดหมู่ใดที่เราขายดีที่สุด จากนั้นเราก็ต้องดูว่าสินค้ารายการใดขายดีที่สุดด้วย ซึ่งโดยปกติแล้ว รายได้จากการขายสินค้าทั้งปวงของธุรกิจเรา ราว 80 % จะเกิดจากการขายสินค้าเพียง 20 % ของรายการสินค้าทั้งหมดที่เราจำหน่ายเท่านั้น ซึ่งนี่ถือเป็นกฎ 80:20 ที่ได้รับความนิยมนำมาประกอบการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจเสมอๆ ในข้อนี้ผมรับปากว่าจะหาโอกาสมาอธิบายอย่างละเอียดในวันหน้านะครับ
6. ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ตลาดหรือการวางแผนโปรโมชั่น จะเห็นได้ว่ากว่าที่เราจะสามารถวางแผนการตลาด หรือวางแผนโปรโมชั่นได้นั้น เราจะต้องศึกษาฐานข้อมูลการขาย ที่ได้จากการวางระบบสาระสนเทศทางการขายอย่างละเอียดรอบคอบที่ถูกต้องก่อน เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว เราก็จะตัดสินใจผิดพลาดอย่างแน่นอน สำหรับแนวความคิดในการวางแผนโปรโมชั่น ผมจะนำเสนอในโอกาสหน้านะครับ เพราะแต่ละขั้นตอนค่อยข้างยุ่งยากและซับซ้อนนิดหน่อย ดังนั้นจึงควรมีการแยกประเด็นนี้ออกไปต่างหากจากตอนนี้ก่อน
ท้ายนี้ ผมขอให้ทุกคนตระหนักว่าการวางระบบสาระสนเทศในธุรกิจของเรานั้น ถือว่าเป็นความสำคัญอย่างมาก ที่ธุรกิจทุกธุรกิจจำเป็นจะต้องจัดทำอย่างเคร่งครัด เพราะมันคือ เครื่องมือในการรายงานผลการดำเนินงานที่ทุกคนจำเป็นต้องจัดทำอยู่แล้ว ส่วนที่จะทำวางระบบสาระสนเทศให้สมบูรณ์แบบที่สุดก็ควรจะต้องเลือกใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปดีๆ ที่มีจำหน่ายมากมายหลายยี่ห้อในตลาด แต่ถ้าหากไม่พร้อมจะลงทุนถึงขนาดนั้น เราก็สามารถทำแบบง่ายๆ เหมือนกับที่ผมได้อธิบายมาแล้วในเบื้องต้นได้เหมือนกัน ถ้าท่านใดต้องการขอความรู้เพิ่มเติมในประเด็นนี้ก็ตั้งคำถามไว้ได้นะครับ ผมจะแวะเวียนเข้ามาตอบคำถามทุกท่านนะครับ


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอาทิตย์ที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2556

อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 23

นับเป็นคำถามที่คนถามตั้งได้ง่ายที่สุด..แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากที่สุดของคนที่เป็นนักการตลาด เพราะการทำโปรโมชั่นนั้น ถือว่าเป็นปลายทางของนักการตลาดแล้ว เพราะกว่าที่นักการตลาดจะตั้งคำถามตัวเองว่า..จะทำโปรโมชั่นอะไรกันดีนั้น ย่อมหมายถึงว่านักการตลาดจะต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์มาแล้วอย่างดี วางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตั้งราคามาแล้วอย่างดี รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านช่องการการจำหน่ายมาแล้วอย่างดี จึงค่อยมาเป็นการวางแผนกลยุทธ์ขั้นสุดท้ายคือ โปรโมชั่นนั่นเอง
ผมเคยได้รับข่าวจากเพื่อนๆ หลายคนที่ประกอบธุรกิจส่วนตัว เช่น ร้านขายยาบ้าง ร้านขายรองเท้าบ้าง ร้านขายเสื้อผ้าบาง หรือแม้กระทั่งร้านมินิมาร์ทและซุปเปอร์มาร์เก็ต และไม่ยกเว้นแม้กระทั่งธุรกิจการค้าส่งขนาดใหญ่ ที่จู่ๆ ก็ตัดสินใจทำโปรโมชั่นขึ้นมา โดยไม่ได้ศึกษาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดเสียก่อนว่า..หากทำไปแล้วจะเกิดผลดีหรือผลเสียต่อองค์กรของตัวเองอย่างไร เจ้าของกิจการบางคน แค่มีความคิดเห็นส่วนตัวไว้ไอโฟน ไอเพดกำลังโด่งดัง ก็หาเรื่องสร้างกลยุทธ์เล็กๆ ให้มีเงื่อนไขสักนิดหน่อย แล้วก็แจกไอโฟน ไอเพดกัน ด้วยนึกว่าจะทำให้ยอดขายเพิ่ม หรือกำไรโตขึ้นบ้าง บางคนก็คิดแบบน่าเศร้ากว่านั้นอีกก็คือ ... ขอให้ได้แจกก็แล้วกัน จะได้เป็นสีสันให้ลูกค้าเขาพูดสถึงกันสักหน่อย
ผมถือเป็นเรื่องน่าเศร้าที่นักธุรกิจทั้งขนาดเล็ก ขนาดกลาง รวมถึงขนาดใหญ่ ที่ยังไม่มีความรู้ในการบริหารงานทางด้านโปรโมชั่นอย่างเพียงพอ แต่กลับเอาแนวคิดด้านการทำโปรโมชั่นไปใช้ ซึ่งผมรับประกันได้ว่า ร้อยทั้งร้อย เสียหายมากกว่าได้อย่างแน่นอน ลูกค้าเขาไม่อยากได้ก็ไปให้เขา ลูกค้าเขาไม่อยากเอาก็ไปยัดเหยียดให้ เขาไม่ได้อยากได้ของแถมก็ดันไปแถม เขาไม่ได้อยากได้ของแจกก็ดันไปแจก หรือที่น่าเศร้าไม่แพ้กันก็คือ ไปแจก ไปให้ในสิ่งที่ไม่ได้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มแม้แต่น้อยนั่นเอง
คราวนี้มาตอบคำถามที่ว่า... อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ? คำตอบในข้อนี้ผมขอแยกอธิบายเป็นลำดับขั้นตอน เพื่อให้ทุกคนสามารถนำไปใช้จริงได้ง่ายขึ้น ออกเป็นข้อๆ ดังนี้ คือ
1. เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ? แล้วค่อยๆ ทำความเข้าใจและเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และทุกคนจำเป็นต้องวิเคราะห์อย่างถูกต้องและแม่นยำ ไม่คิดเข้าข้างตัวเอง หรือปรักปรำตัวเองให้ดูด้อยกว่าความเป็นจริง ทุกคนสามารถย้อนกลับไปทำความเข้าใจได้ในตอนที่ 22 นะครับ
2. วิเคราะห์ข้อมูลด้านสาระสนเทศทางการตลาด โดยเริ่มจับประเด็นใหญ่สุดก่อนคือ ณ ปัจจุบันยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจเราเป็นอย่างไร ค่อยๆ ดูจากภาพใหญ่สุด เช่น รายได้รวมเดือนละเท่าไหร่ แล้วค่อยลึกลงไปที่รายได้ต่อสัปดาห์ ตามด้วยรายได้ต่อวัน แล้วค่อยๆ เจาะลึกลงไปถึง รายได้ต่อหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภท จนถึงสุดท้ายเจาะลึกไปถึงรายได้ของสินค้าแต่ละรายการที่เราจำหน่ายทั้งหมดในธุรกิจของเรา ทั้งนี้ ผมรับปากว่าจะอธิบายเรื่องนี้อย่างละเอียดในตอนต่อไปนะครับ
3. นำผลการวิเคราะห์ ในข้อที่ 1 และในข้อที่ 2 มาประมวลรวมกัน เพื่อนำสิ่งที่เกิดขึ้นไปประกอบการวางแผนกลยุทธ์ และกำหนดเป้าหมาย ว่าเราจะทำโปรโมชั่นเพื่อแก้ปัญหาอะไร และเพื่อเป้าหมายได้เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจของเรา และถ้าหากใครจะคิดแค่เพียงว่า จะจัดรายการโปรโมชั่นแค่เพียงให้มีสีสันเท่านั้น ผมคิดว่าควรปิดกิจการไปซะเลยดีกว่านะครับ เพราะหากใครคิดเช่นนี้ ผมสรุปได้ก่อนเลยว่า มีข้อเสียมากกว่าข้อได้อย่างแน่นอนที่สุดเลยครับ เพราะนอกจากจะไม่ทำให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้นในปัจจุบันแล้ว มันยังจะทำให้อนาคตต้องเสียหายไปด้วย เช่น วันนี้นึกอยากแจกไอเพด ไอโฟน เพื่ออยากสร้างสีสรรค์ แล้ววันหน้าถ้าเลิกแจกล่ะ คนที่เคยได้หรือไม่เคยได้ เขาจะคิดยังไงกับเรา ซึ่งนั่นถือว่าเป็นความเสียหายใหญ่หลวงต่อธุรกิจของเรา
4. เครื่องมือส่งเสริมการขาย หรือเครื่องมือที่จะใช้ในการทำโปรโมชั่น มีหลากหลายวิธีมาก แต่ให้ทุกคนตระหนักว่า เครื่องมือที่เราจะนำมาตัดสินใจใช้นั้น ต้องไม่เป็นการทำลายอนาคตของธุรกิจเรา และที่ทุกคนจำเป็นต้องตระหนักให้มากที่สุดคือ อย่าให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่คิดจะเอา และอย่าให้จนลูกค้าเคยชินจนกระทั่งคิดว่าเป็นหน้าที่ ที่เราต้องให้กับพวกเขา เพราะหากเราทำให้เขาคิดได้ขนาดนั้น ถ้าวันใดเราหยุดให้ ก็ถือว่าเราพร้อมจะหยุดกิจการไปด้วยเช่นกัน
5. การวางแผนโปรโมชั่น ควรวางแผนต่อเนื่องตลอดปี โดยต้องวางแผนกันร่วงหน้ากันครั้งละ 1 ปี โดยดูตามตารางปฏิทิน และแต่ละช่วงเวลาก็ต้องใช้เครื่องมือโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ห้ามใช้เครื่องมือซ้ำๆ กัน เช่น บางช่วงใช้วิธีการให้ของแถม บางช่วงใช้วิธีการขายเป็นคู่ บางช่วงใช้วิธีการแลกซื้อ บางช่วงใช้วิธีการจับรางวัล เป็นต้น แต่ทั้งนี้ก็ไม่ควรจัดรายการโปรโมชั่นติดต่อกันโดยไม่มีเวลาเว้นว่างเลย เพราะมันจะเป็นการกระตุ้นจนกลายเป็นสิ่งเคยชินไปเลย
จากประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่นใน 7-ELEVEN นับสิบปี ถือว่าเป็นโอกาสที่วิเศษที่สุดในชีวิต ที่ทำให้ผมมีโอกาสได้ฝึกฝนทักษะกับการวางแผนโปรโมชั่นในองค์กรธุรกิจที่มีชื่อเสียงระดับโลก และตลอดเวลาที่ผมต้องศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างละเอียด รอบคอบ และยังต้องศึกษาถึงระบบฐานข้อมูลที่ถูกต้องเม่นยำ ตลอดจนการทำปัจจัยทั้งปวง อาทิเช่น การศึกษาพฤติกรรมผู้โภคเป้าหมาย การเกาะติดคู่แข่งขันหลักในตลาด มาประมวลเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์การโปรโมชั่น ให้ตรงใจกับผู้บริโภคมากที่สุด
ด้วยเหตุที่เล่ามาทั้งหมดในวันนี้ ผมจึงถือว่างานวางแผนโปรโมชั่น ไม่ใช่สำหรับมือสมัครเล่น หรือไม่ใช่สำหรับใครก็ได้ที่จะวางแผนโปรโมชั่นแล้วช่วยให้กิจการเข้มแข็งขึ้นได้จริงๆ เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ผลที่จะเกิดขึ้นจะส่งผลร้ายต่อองค์กรชนิดประเมินค่าไม่ได้กันเลยทีเดียว และให้จำไว้ให้ขึ้นใจว่า การทำโปรโมชั่นนั่น ไม่ใช่ตัดสินใจด้วยเหตุผล เห็นช้างขี้ก็จะขี้ตามช้าง เห็นข้างบ้านทำก็จะทำตามอย่าง เห็นคู่แข่งทำก็จะไปทำแข่งกับเขา ถ้าคิดกันแบบนี้ ผมคงต้องเตรียมเวลาให้กับทุกคน เพื่อคอยชี้แนะอาชีพใหม่ๆ กันทุกวันแน่นอนล่ะ เพราะกิจการเดิมอาจต้องปิดตัวลงในไม่ช้า
โปรโมชั่นบางทีก็สามารถเปรียบได้ราวกับเป็นน้ำผึ้งอาบยาพิษ มันอาจมองดูหอมหวาน น่าตื่นเต้น แต่เมื่อได้ลิ้มลองเข้าไปแล้ว มันอาจจะเกิดผลร้ายมากกว่าโทษ ครั้งหนึ่งผมเคยสอนนักธุรกิจเรื่องการวางแผนโปรโมชั่น แล้วผมใช้คำว่า “ต้องเกาให้ถูกที่คัน” ปรากฏว่าวันหนึ่งเพื่อนผมที่เป็นนายแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ได้มานั่งฟังอยู่ด้วย แล้วนายแพทย์ท่านนั้นก็เตือนผมว่า ต่อไปนี้ต้องใช้คำสอนเสียใหม่คือ “รู้ที่คันแล้วแก้ปัญญาตรงจุด” เพราะการเกาถูกที่คัดนั้น จะแก้ปัญหาถาวรไม่ได้ เพราะยิ่งคันก็ยิ่งเกา ยิ่งเกาก็ยิ่งมัน กว่าจะหายคันก็เกิดแผลถลอกกันพอดี ซึ่งคำเปรียบนี้ก็ไม่ต่างจากการตัดสินใจจัดโปรโมชั่นนั่นเอง ยิ่งจัดไปก็ยิ่งมัน ยิ่งมันก็ยิ่งสนุก กว่าจะหายสนุกกิจกรรมก็ขาดทุนไปพอดี เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าเรื่อง การวางระบบสาระสนเทศอย่างง่ายและถูกหลักในตอนต่อไปนะครับ ...

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันเสาร์ที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ.2556

ทำการตลาดออนไลน์อย่างมีเกียรติ

นิทานการตลาด ตอนที่ 21

   ทุกวันนี้ถือได้ว่าการค้าทุกรูปแบบต่างขยับตัวเองเข้าสู่ช่องทางการตลาดแบบออนไลน์กันแทบทุกชนิด เนื่องจากการสื่อสารออนไลน์มีจุดแข็งสำคัญคือ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถเข้าถึงธุรกิจของเราได้ตลอดเวลานั่นเอง ประกอบกับในยุคปัจจุบันนี้ เครื่องมือที่ดีสำหรับการตลาดออนไลน์ก็มีให้ใช้บริการฟรี มากมายหลายค่ายด้วยกัน และที่โดดเด่นที่สุดก็คือไม่มีใครเกินหน้าเกินตาไปกว่า Facebook นั่นเอง นอกจากนี้ก็ยังมีค่ายอื่นๆ เปิดให้บริการฟรีอีกมากมาย

แต่สืบเนื่องจากการให้บริการฟรีของค่ายเว็ปไซต์ดังๆ มากมาย ก็ไม่ได้สร้างแต่โอกาสเพียงด้านเดียว เพราะมันก็ได้สร้างปัญหาด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ทำธุรกิจเครือข่ายขายตรงหลายๆ ค่าย ต่างพากันเข้าใช้สื่อสารออนไลน์ฟรีของ Facebook บ้าง ของบอร์ดพันทิปบ้าง และบอร์ดอื่นๆ อีกมากมาย โดยที่่มีคนจำนวนไม่น้อย ได้สร้างปัญหาความน่ารำคาญอย่างหนักให้กับผู้คนทั่วไป ด้วยการไปโพ้สโฆษณาขายสินค้า ที่เชื่อถือได้บ้าง เชื่อถือไม่ได้บ้าง เยอะแยะำไปหมด ซึ่งผมถือว่าการกระทำเช่นนี้ ถือว่าเป็นความไร้เกียรติทางการตลาดอย่างสิ้นเชิง

ในวันนี้ผมขอยกประเ็ด็นการใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่โดดเด่นที่สุดก่อนคือ Facebook เพราะผมถือว่าเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากทุกวงการในวันนี้นั่นเอง ซึ่งผมขออธิบายเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้ คือ

1.การสมัครเข้าใช้ Facebook และการตั้งชื่อใน Facebook หลายๆ คนคงจะรับรู้ได้ว่าในทุกวันนี้ข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook ก็มีมากขึ้นๆ เพราะก่อนหน้านี้ได้มีผู้่คนมากมายได้เข้ามาใช้เครื่องมือในทางที่ไม่สร้างสรรค์สังคมมากมายเกินไป ทำให้ทาง Facebook เองก็พยายามควบคุมพวกมิจฉาชีพเหล่านั้นออกไประดับหนึ่ง โดยเริ่มตั้งแต่การสมัคร ก็จะมีเงื่อนไขมากขึ้น ยุ่งยากมากขึ้น รัดกุมมากขึ้น เช่น มีการให้ป้อนเลขโทรศัพท์มือถือเพื่อรับรหัสการสมัครเป็นต้น และในขั้นตอนเดียวกันนี้ ทาง Facebook เองก็มีข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook มากขึ้นกว่ายุคก่อนๆ แต่ในประเด็นนี้ ผมขอแนะนำว่า ถ้าหากใครคิดว่าจะเลือกใช้ช่องทาง Facebook สำหรับส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตน ก็ควรที่จะคำนึงให้ชัดๆ ก่อนว่า..เราต้องการให้ลูกค้าเป้าหมายของเรา รู้จักเราในฐานะอะไร เช่น

1.1 ในฐานะตัวบุคคล-ก็ต้องใช้ชื่อและนามสกุลของเราให้ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด เพื่อจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดความน่าเชื่อถือในการติดต่อกับเรา และมั่นใจในข่าวสารจากเรามากที่สุด โดยเฉพาะที่อยู่ที่ถูกต้องชัดเจน และหมายเลขโทรศัพท์ที่ทุกคนสามารถติดต่อได้จริง ซึ่งข้อจำกัดข้อนี้ถือเป็นการแสดงตนให้ผู้อื่นเกิดความเชื่อถือต่อข้อมูลของเราได้ดีมากที่สุดเลยทีเีดียว

1.2 ในฐานะบริษัทหรือองค์กร ก็ต้องใช้ชื่อบริษัทหรือองค์กร ที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายมั่นใจว่า Facebook ที่เขากำลังอ่านอยู่นั้น เป็น Facebook ที่ถูกจัดสร้างขึ้นจริงๆ โดยองค์กรที่มีอยู่จริง ไม่ใช่เกิดจากกลุ่มมิจฉาชีพ

1.3 กำหนดให้ชัดๆ ว่าจะให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึง Facebook ของเราโดยชื่อและนามสกุลของเรา หรือโดยชื่อสินค้าของเรา หรือโดยชื่อองค์กรของเรา เป็นต้น

2. การนำเสนอรายละเอียดของสินค้าหรือรายละเอียดเกี่ยวกับธุรกิจของเราต่อสาธารณชน ก็ต้องปฏิบัติตนอย่างมีเกียรติสูงสุด ด้วยการค่อยๆ นำเสนอข้อมูลต่างๆ ในสินค้าของเราอย่างถูกต้องและเป็นจริง ให้ข้อมูลทุกอย่างที่เป็นเรื่องจริงทั้งสิ้น ไม่ใช่การหลอกลวง แต่ที่สำคัญที่สุดก็คือ อย่าล้ำเส้นอธิปไตยของผู้อื่นด้วยการไปโพ้สเนื้อความโฆษณาธุรกิจหรือสินค้าของตนในหน้าแรกของคนอื่น เพราะนั่นถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่ให้เกียรติตัวเอง และไม่ให้เกียรติผู้อื่นอย่างแรง ลองนึกภาพตัวอย่างง่ายๆ นะครับ ว่าจู่ๆ มีคนเอาโปสเตอร์หรือป้ายมาติดที่หน้าบ้านของเรา โดยไม่ได้ขออนุญาติ แล้วเราจะรู้สึกอย่างไร ซึ่งอารมณ์นี้ก็ถือว่าเป็นอารมณ์ไม่พอใจแบบเดียวกัน ถ้าหากจู่ๆ ก็มีคนเอาโฆษณามาโพ้สที่หน้า Facebook ของเรา

3. การ Add เพื่อนเข้าสู่การเป็นสมาชิกใน Facebook ของเรา ก็ควรเลือกกลุ่มคนที่เห็นว่าเป็นเป้าหมายของธุรกิจเรา หรือเป้าหมายของสินค้าเราจริงๆ และก็ค่อยๆ กระทำอย่างพองาม เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ก็จะถูกทาง Facebook ระงับการเพิ่มสมาชิกไปได้เหมือนกัน ทั้งนี้ ทุกคนควรตระหนักว่า เราไม่ควรเน้นปริมาณของเพื่อนในระบบ Facebook ของเรา แต่เราควรเน้นคุณภาพจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า เพราะบางทีการที่เรารับ Add หรือเราไป Add คนอื่นเข้ามาใน Facebook ของเรา โดยที่ไม่กรองคุณสมบัติเสียก่อน คนเหล่านั้นอาจเข้ามาสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อเจ้าของ Facebook ได้ด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เืลือกช่องทาง Facebook เพื่อกิจกรรมทางเพศ ซึ่งถือว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง

4. การแนะนำสินค้าใน Facebook หรือการแนะนำสื่อสารใดๆ ทั้งปวงของเราบน Facebook ก็ไม่ควรถี่จนเกินไป และไม่ควรโพ้สซ้ำๆ จนมองไม่เห็นจุดเด่นในสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่าเปิด Facebook มาแล้ว แต่ไม่เข้ามาติดตามความเคลื่อนไหวใดๆ นานๆ กว่าจะเข้ามา Update ข้อมูลสักที อย่างนี้ก็คือว่าไม่ถูกต้องเช่นเดียวกัน

5. การตอบคำถามในหัวข้อต่างๆ ที่เราโพ้สไว้ใน Facebook ของเรา ก็ถือเป็นการให้เกียรติตัวเอง และให้เกียรติผู้ถามอย่างมากด้วยเช่นเดียวกัน ขอให้เราตระหนักว่า การที่มีคนอื่นเข้ามาโพ้สตั้งคำถามในเรื่องราวของเรา นั่นหมายถึงความสนใจที่เขามีต่อสินค้าหรือธุรกิจของเรา ถ้าหากเราเงียบหายไปโดยไม่ตอบก็จะลดความน่าเชื่อถือของตัวเองลงไปได้เหมือนกัน

6. เราควรรับรู้ด้วยว่า Facebook ของเราสามารถรองรับการเข้าร่วมเป็นสมาชิกได้เพียง 5,000 คนเท่านั้น ถ้าหากเราต้องการให้ธุรกิจของเราสามารถรองรับสมาชิกได้ไม่จำกัด เราก็ต้องเปิดในรูปแบบของ Fan Page จะเป็นทางเลือกที่ดีอีกทางหนึ่ง แต่ทั้งนี้ ระบบความมีส่วนร่วมของ Fan Page ก็จะประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน ดังนั้น ถ้าจะให้มั่นใจก็ควรเปิดทั้ง Facebook และ Fan Page นั่นล่ะจึงจะถือว่าครบเครื่อง

7. อย่าไปเอาภาพของคนอื่นมาประกอบเป็นสื่อโฆษณาในสินค้าของตนโดยไม่ได้รับอนุญาติ เพราะอาจถูกฟ้องร้อง เรียกค่าเสียหายได้ ถ้าต้องการโฆษณาสินค้าของตนก็ควรถ่ายภาพเอง ไม่ใช่ไปลอกเลียนแบบเขามา ถ้ากระทำเช่นนี้ถือว่าเป็นการไม่ให้เกียรติตัวเองได้อย่างหนึ่งเหมือนกัน

ที่ผมกล่าวมาทั้งหมดในตอนต้นนี้ ความจริงแล้วการเลือกใช้เครื่องมือออนไลน์ยังมีช่องทางอื่นอีกมากมาย เช่น เว็ปไซต์ส่วนตัว หรือ เว็ปบอร์ดสาธารณะอีกหลายๆ เว็ปบอร์ดด้วยกัน แต่ในวันนี้ผมขอยกมาุคุยถึงเพียงช่องเดียวไปก่อนนะครับ เอาไว้วันหน้าผมจะแวะเวียนมาเล่าให้ฟังกันใหม่นะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 16 พฤษภาคม พ.ศ.2556

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN

นิทานการตลาด ตอนที่ 19

ทำไมต้องเลข 7 จะเป็นเลขอื่นได้หรือไม่ ?

ถ้าสมมุติว่าจะเปลี่ยนชื่อร้านเป็น 8-24 แทนที่จะเป็น 7-11 จะสำเร็จได้หรือไม่ แล้วทำไมจะต้องเป็น 7-11 ด้วยจึงจะสำเร็จโด่งดังได้ระดับโลก คำตอบในส่วนนี้ เบื้องต้นผมขอชี้แจงก่อนว่า สาเหตุหลักที่ได้ชื่อ 7-ELEVEN ก็เพราะว่าเป็นการแสดงให้ลูกค้าในยุคกำเนิดใหม่ๆ ว่าทางร้านเปิดให้บริการเวลา 7.00 นาฬิกา และปิดร้านเวลา 23.00 นาฬิกา ซึ่งเป็นเหตุให้กลายเป็นชื่อเรียกร้านว่า 7-ELEVEN นั่นเอง

ไม่เพียงแค่เหตุผลของเวลาเปิด-ปิด การให้บริการของ 7-ELEVEN ที่ต่อมาภายหลังได้ขยายเวลาการให้บริการกลายเป็น เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง แต่ในโลกใบนี้ ยังมีอะไรมากมายไปหมดที่เกี่ยวข้องกับเลข 7 จนเกิดเป็นคำถามที่ยังหาคนอธิบายชัดๆ ตรงไปตรงมาไม่ได้สักที อาทิเช่น

ทำไมรุ้งจึงมี 7 สี ?
ทำไมหนึ่งสัปดาห์จึงมี 7 วัน ?
ทำไมโลกนี้จึงต้องมี 7 ทวีป ?
ทำไมสิ่งมหัศจรรย์ของโลกจึงมี 7 อย่าง ?
ทำไมต้องช่อง 7 สีทีวีเพื่อนคุณ ?
ทำไมต้อง เซเว่นอัฟ ?

ผมเคยค้นหาข้อมูลจาก Google เพื่อหาคำตอบในเบื้องต้นเหล่านั้น แต่ก็ได้เจอกับวิธีคิดของนักวิชาการมากมายที่แตกต่างกันไปมากมายไปหมด ว่าทำไมต้องเป็นเลข 7 แต่เมื่อได้สรุปภาพรวมของความคิดที่หลากหลาย ก็จะเหลือแค่ว่า.. พฤติกรรมมนุษย์มักจะจดจำอะไรได้ดีที่สุดไม่เกิน 7 อย่าง ก็เลยกำหนดอะไรๆ ให้เป็นเลข 7 เอาไว้ก่อน แต่ในแง่มุมของนักโหราศาสตร์ ก็จะมีเหตุผลอื่นๆ อีกหลายอย่าง อาทิเช่น บอกว่าเลข 7 เป็นเลขแห่งอำนาจบ้าง เป็นเลขแห่งพลังบ้าง เป็นต้น

คราวนี้กลับมาพูดถึงมหัศจรรย์ 7-ELEVEN ผมเคยเห็นนักวิชาการหลายคน ออกมาตั้งข้อคิดเห็นว่าุธุรกิจ 7-ELEVEN ในประเทศไทย ถ้าหากไม่ใช่เป็นบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ แล้วจะประสบผลสำเร็จมากมายเหมือนกับทุกวันนี้หรือไม่ สำหรับผมแล้วผมก็ออกจะคล้อยตามกับความคิดของนักวิชาการเหล่านั้นจริงๆ เพราะความครบเครื่องในธุรกิจที่หลากหลายประเภท ถือเป็นปัจจัยสำคัญมากที่ทำให้ 7-ELEVEN ในประเทศไทยสามารถขึ้นมายืนในตำแหน่งธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขายรวมสูงสุดต่อปีได้อย่างสมบูรณ์แบบ

นับจากการเปิดร้าน 7-ELEVEN สาขาที่ 1 เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 จวบจนถึงวันนี้ในประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN รวมกันมากกว่า 7 พันสาขาด้วยกัน ซึ่งความสำเร็จของเซเว่นอีเลฟเว่นในวันนี้ ได้แสดงปรากฏการณ์ใหม่ๆ ในวงการค้าปลีกในประเทศไทยได้หลายประการ อาทิเช่น ใครๆ ก็รู้ว่าร้านเซเว่นขายสินค้าราคาแพงกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ทำไมคนไทยจึงชอบซื้อสินค้าในร้านเซเว่นอีเวฟลเว่น , ค่าใช้จ่ายของเซเว่นอีเลฟเว่นแต่ละสาขาสูงเหลือเกิน ทั้งค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าจ้างบุคคลากรและค่าระบบการจัดการ แล้วทำไมเซเว่นอีเลฟเว่นจึงบริหารกำไรได้ และสามารถขยายสาขาได้มากขึ้นๆ ทุกวันๆ

จะมีใครสักกี่คนที่เคยตั้งข้อสังเกตุว่าวิวัฒนาการของร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทยเป็นอย่างไรกันแน่ สาขาที่หนึ่งที่เขาเปิด เขามีระบบในการจัดการอย่างไร สั่งซื้อสินค้ากันอย่างไร จัดส่งสินค้ากันอย่างไร ควบคุมสินค้าสูญหายกันอย่างไร ตลอดจนระบบการจัดการทั้งระบบเขาทำกันอย่างไร ... แล้วอัตราการขยายตัวที่มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เขามีการปรับระบบการจัดการเป็นกี่ยุค กี่สมัยกัน อุปกรณ์การคิดเงินที่มีการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องคิดเงินชนิดที่เรียกว่าเครื่อง ECR กลายเป็นเครื่องคิดเงินชนิด POS เขามีความยุ่งยากมายมายขนาดไหนและต้องเพิ่มการลงทุนมากน้อยแค่ไหนกัน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องการสื่อสารภายในองค์กร ให้บุคคลาทุกระดับมีความเข้าใจตรงกัน ทั้งๆ ที่ร้าน 7-ELEVEN มีสาขามากมายกระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย หรือแม้แต่ฝ่ายบริหารต่างๆ ที่กระจัดกระจายอยู่หลายแห่ง เขาจะประสานงานกันอย่างไร ยิ่งโดยเฉพาะการควบคุมคุณภาพการให้บริการ การควบคุมมาตรฐานร้านสาขาต่างๆ และการควบคุมความเสียหายด้านต่างๆ เขาทำกันยังไง ... ยิ่งนึก ยิ่งเขียนไปๆ ก็ยิ่งรู้สึกว่า บนความสำเร็จของ 7-ELEVEN จะต้องประกอบไปด้วยความสามารถในการจัดการระดับสูง หลายๆ ฝ่ายอย่างดีเลิศจริงๆ

บุคคลากรที่มีมากกว่า 1 แสนคนทั้งองค์กร เขามีวิธีการควบคุมอย่างไร สรรหาอย่างไรให้เพียงพอตลอดเวลา เขาควบคุมอัตราการเข้าออกของพนักงานอย่างไร เขาพัฒนาบุคคลากรกันอย่างไรที่สามารถทำให้บุคคลากรทั้งระบบมีความสามารถดีเยี่ยมตลอดเวลา และหน่วยงานต่างๆ ที่มีนับร้อยหน่วยงาน เขาเชื่อมโยงกันอย่างไร ยิ่งคิดก็ยิ่งน่าตื่นเต้นที่จะค้นหาความจริงในข้อนี้

ผมโชคดีที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับ 7-ELEVEN ตั้งแต่ยุคบุกเบิก และได้ลาออกในวันที่มีการฉลองการเปิดร้านสาขาลำดับที่ 1,501 ด้วยการเปิดสาขาเกาะพีพี และนับจากวันนั้นถึงวันนี้ เซเว่นมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างหนักกว่าเก่า จนมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันสาขา และจากธุรกิจร้านค้าปลีกสะดวกซื้อขนาดเล็กๆ ที่เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 ที่วันนี้มีอายุเกือบจะครบ 24 ปีเต็มในไม่กี่วันข้างหน้านี้ ได้กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ทรงพลังจนสามารถเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าส่งยักษ์ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอย่างแม็คโครได้สำเร็จไปแล้ว

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN จะยังคงมีอะไรดีๆ อีกมากมายให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกที่มาเยือนเมืองไทย ได้ประจักษ์ว่า..นับจากนี้ไปคนไทยทุกคนทั้งประเทศ จะต้องเป็นลูกค้าของ 7-ELEVEN กันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจับจ่ายใช้สอยสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน การอำนวยความสะดวกในการจ่ายชำระค่าสาธารณูปนานาประการ และการเป็นศูนย์กลางการติดต่อสื่อสารที่ทรงพลัง เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าเรื่องสิ่งมหัศจรรย์นี้กันต่ออีกนะครับ



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

นักการตลาดคือนักบุญหรือคนบาปกันแน่

นิทานการตลาด ตอนที่ 18

ต้องยกย่องชมเชยนักการตลาดเป็นเบื้องต้นก่อน ที่มีความสามารถที่จะสร้างโอกาสให้คนมีรายได้น้อย แต่สามารถซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่ารายได้ต่อเดือน นัับร้อยเท่า-พันเท่า ได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นการผ่อนที่พักอาศัย การผ่อนรถยนต์ การผ่อนสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายนานาประการ ล้วนเกิดขึ้นจากมันสมองระดับเซียนทางการตลาดทั้งสิ้น จนกระทั่งเกิดยุคราชาเงินผ่อนครองเมือง อะไรๆ ก็พากันหันมาใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายด้วยการให้ผ่อนแทบทั้งสิ้น บ้างก็ดาวน์ต่ำผ่อนนาน บ้างก็ดาวน์ไม่ต้องผ่อนได้นาน หรือหนักไปกว่านั้นนอกจากไม่ต้องดาวน์แล้วยังไม่ต้องผ่อนใน 2 ปีแรกอีกต่างหาก

ยิ่งผสมโรงด้วยการอนุมัติให้พนักงานในองค์กรภาครัฐและภาคเอกชนสามารถทำบัตรเครดิตได้อย่างเสรีในอดีต ทำให้แต่ละคนสามารถทำบัตรเครดิตกันคนละเป็น 10 ใบ ซึ่งรวมวงเงินที่สามารถจับจ่ายได้ล่วงหน้าสูงกว่าอัตราเงินเดือนจริงนับร้อยเท่าทีเดียว บางบัตรเครดิตให้แบบไม่จำกัดวงเงินเลยก็มี ทั้งๆ ที่คนๆ นั้นมีรายได้ในรูปแบบของเงินเดือนไม่ได้สูงจนสามารถวางใจได้จริง ว่าเมื่อใครเอาบัตรเครดิตไปใช้แล้วจะสามารถมีเงินมาชำระบัตรเครดิตกันได้จริง ... จนสุดท้ายก็ได้สร้างปัญหาใหญ่หลวงให้ระบบการเงินในประเทศไทยต้องล่มสลายอย่างหนักเมื่อสิบกว่าปีก่อน

เพราะนักการตลาดทำให้คนไทยทั้งประเทศในยุค 15-20 ปีก่อนสามารถใช้เงินเกินตัวได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ด้วยช่องทางบัตรเครดิตบ้าง ช่องการซื้อสินค้าเงินผ่อนบ้าง นักการตลาดยังคิดค้นกลยุทธ์ต่างๆ อีกมากมายออกมาห่ำหั่นแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทั้งลด-แลก-แจก-แถม จนเจ้าของธุรกิจบางรายถึงกับขาดทุนจนต้องปิดกิจการไป ซึ่งผมเรียกอาการขาดทุนชนิดนี้ว่า "กินยาเกินขนาด" นั่นเอง

ในอีกมุมหนึ่ง ผมก็ควรยกย่องว่านักการตลาด เปรียบได้ราวนักบุญ ที่สามารถทำให้คนทั้งประเทศ สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น เพราะการลด-แลก-แจก-แถม ล้วนเป็นวิธีการที่ทำให้ผู้คนมองเห็นความคุ้มค่าได้อย่างชัดเจน ยิ่งโดยเฉพาะพวกที่ชอบลดครึ่งราคา หรือไม่ก็ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น กิจกรรมทางการตลาดแบบนี้ก็มักจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวางเสมอๆ

นักการตลาดยังเก่งมากพอที่จะพลิกผันให้เกิดสินค้าแต่ละชนิดมีความหลากหลายมากขึ้น สินค้าชนิดเีดียวกันมีหลายยี่ห้อมากขึ้น หรือสินค้ายี่ห้อเดียวกัน แต่มีสินค้าหลากหลายมากยิ่งขึ้น สิ่งอำนวยความสะดวกที่เกิดขึ้นมากมายในโลกปัจจุบัน เราก็ต้องยอมรับว่า..นักการตลาดเห็นหัวจักรสำคัญที่ทำให้เกิดสินค้าใหม่ๆ ขึ้นอย่างไม่มีขีดจำกัดในปัจจุบันนั่นเอง

เพราะนักการตลาดอีกนั่นล่ะที่ขับเคลื่อนให้โลกเจริญได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น เพราะธุรกิจทุกชนิด ต่างขยายตัวไปพร้อมๆ กับการแข่งขันทางการค้าที่นับวันก็ได้ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาถูกกลายเป็นสินค้าราคาแพง เช่น ซาลาเปาข้างถนนที่คนไทยคุ้นเคยราคาลูกละ 5 บาท แต่พอยกระดับเข้าไปขายในร้าน 7-ELEVEN กลายเป็นลูกค้าละ 16 บาทแต่กลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเสียด้ยซิ แต่บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาแพงกลายเป็นสินค้าราคาถูกไปได้เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งปวง ที่ราคาตกต่ำลงชนิดน่าตกใจเลยทีเดียว

ซึ่งในประเด็นนี้ แม้จะมีคนกลุ่มหนึ่งบอกว่าควรยกเหตุผลนี้ให้กับนักวิศวกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่าที่สามารถลดต้นทุนการผลิตได้ แต่สำหรับผมแล้ว ผมยังเลือกที่จะให้ความดีความชอบต่อนักการตลาดมากกว่า เพราะวันนี้นักการตลาดคือผู้กำหนดดัชนีราคาสินค้าไม่ใช่นักวิศวกรรมออกแบบ เช่น นักการตลาดสรุปว่า..ต้องการขายทีวีเครื่องละ 5 พันบาท แทนที่จะขาย 9 พันบาท แต่นักการตลาดได้สั่งให้วิศวกรออกแบบไปคิดค้นหาทางลดต้นทุนตามที่นักการตลาดต้องการจนได้


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

แน่ใจหรือว่าการตลาดคือหัวใจของธูรกิจ

นิทานการตลาด ตอนที่ 17

เคยสังเกตุไหมว่า..ในประเทศไทยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงมากมายหลายคน ที่โดดเด่นเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นนักบริหารอาชีพเท่านั้น แต่เมื่อได้ลาออกไปประกอบกิจการส่วนตัว นักการการตลาดที่โด่งดังคับฟ้าหลายคน กลับประสบกับความล้มเหลวในธุรกิจตลอดเวลา และถ้าหากความจริงเป็นเช่นนี้ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าการตลาดคือหัวใจสำคัญของธุรกิจจริงๆ

แ้ม้แต่ตัวผมเองที่เคยได้ลาออกจากตำแหน่งงานทางด้านการตลาดใน 7-ELEVEN หลายครั้งหลายครา เพื่อไปทำหน้าในหน้าที่อื่นกับองค์กรอื่นบ้าง หรือเพื่อประกอบธุรกิจส่วนตัวบ้าง แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าซะหลายรอบ จนทำให้ผมสำนึกได้ว่า ถึงแม้งานทางด้านการตลาดจะเป็นเฟืองตัวสำคัญ ที่จะทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้อย่างชัดเจน แต่งานทางด้านการตลาดก็ไม่ได้เป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จนกระทั่งทำให้งานด้านอื่นๆ ดูด้อยค่าไปเสียสิ้น

ผมขอยกประเด็นรายการส่งเสริมการตลาดดีๆ หลายรายการที่ผมเคยนั่งวางแผนร่วมกับทีมงานนับสิบคนใน 7-ELEVEN เพื่อให้ได้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดีๆ และเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่เมื่อได้เริ่มต้นรายการส่งเสริมการขายนั้นๆ จริงๆ ปรากฏว่าพนักงานร้านมากมาย ไม่ได้ปฏิบัติตามกฏหรือกติกาที่ผมได้ตั้งไว้ โดยเฉพาะรายการที่ต้องให้แลกซื้อโดยมีเงื่อนไข เช่น เมื่อซื้อสินค้าครบ 100 บาทจะสามารถแลกซื้อ Premium ได้ในราคาเพียง 50 บาท แต่พนักงานร้าน 7-ELEVEN หลายสาขากลับยินยอมให้ลูกค้าแลกซื้อคราวเดียวหลายสิบชุดพร้อมๆ กันโดยที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพียง 100 บาทเท่านั้น เพราะทางพนักงานร้านเข้าใจว่า การขายให้หมดเร็วๆ ถือว่าเป็นความสามารถอย่างหนึ่งของเขานั่นเอง

ถึงแม้ว่าผมจะรู้สึกยินดีปรีดาถ้าใครจะมาสรุปว่า "นักการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ" แต่ผมก็อยากให้ทุกคนเปลี่ยนความคิดเสียใหม่ว่า องค์กรที่จะประสบผลสำเร็จอย่างสมบูรณ์ได้นั้น หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่งานฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่มันต้องขึ้นอยู่กับระบบการจัดการทั้งระบบที่จะทำให้กิจกรรมทุกกิจกรรมเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด ดังนั้น ผมจึงอยากให้สรุปกันใหม่ว่า..หัวใจสำคัญของธุรกิจ คือ ระบบการบริหารจัดการสมบูรณ์แบบ เพราะงานทุกฝ่ายจำเป็นต้องอาศัยการเชื่อมโยงและประสานงานกันอย่างลงตัว และทุกภารกิจล้วนสำคัญมากทั้งสิ้น

ต่อให้ฝ่ายจัดซื้อเก่งมากที่จะต่อรองสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ ต่อให้ฝ่ายส่งเสริมการตลาดเก่งมาก สามารถวางแผนรายการส่งเสริมการขายดีๆ ต่อให้ฝ่ายการเงินและบัญชีเก่งมาก สามารถจัดทำงบบัญชีได้รวดเร็วและถูกต้องเม่นยำตลอดเวลา แต่หากพนักงานประจำร้าน ซึ่งอาจถือเป็นตำแหน่งเล็กสุดของบริษัทฯ ไม่สั่งสินค้าให้พอขาย ไม่มีการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ให้บริการที่ดีตามมาตรฐาน หรือที่หนักกว่านั้นคือ พนักงานยักยอกหรือทุจริตในหน้าที่ สุดท้ายก็อาจทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต้องขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปก็ได้เหมือนกัน

ผมเคยยกหางตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าตัวเองเป็นคนที่มีความสามารถด้านการตลาดในระดับสูง และผมมั่นใจตัวเองมากว่าความรู้ทางการตลาดที่ผมมีนั้น สามารถบริหารจัดการธุรกิจได้ทุกรูปแบบ แต่พอถึงคราวผมต้องบริหารธุรกิจในฐานะเจ้าของกิจการขึ้นมาจริงๆ ผมกลับต้องประสบปัญหาใหญ่หลวงนานาประการ อาทิเช่น ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการบริหารงานบุคคล ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการผลิต ผมไม่ได้เก่งทางด้านการบริหารสินค้าคงคลัง ผมไม่ได้เก่งทางด้านบัญชีและการเงิน ผมไม่ได้เก่งในด้านระบบคอมพิวเตอร์ โอ...ช่างดูน่ากลัวจริง ยิ่งเขียนไป เขียนไป ก็ยิ่งเห็นโอกาสแห่งความล้มเหลวมากมายไปหมด แล้วยังงี้จะัยังคงมาสรุปแบบเข้าข้างตัวเองได้อยู่อีกเหรอว่า "การตลาดคือหัวใจของธุรกิจ"

ลองคิดตามดูซิว่า..ถ้าหากจะต้องเปรียบว่าการตลาดคือหัวใจของธุรกิจกันจริงๆ นั้น ถ้าขณะที่หัวใจกำลังเต้น แต่แขนและขากำลังเป็นอัมพฤกไม่สามารถเดินเหิรได้ ขณะที่สมองกำลังคิดแต่มือไม่ได้สามารถจดบันทึกเรื่องราวได้ แล้วการเต้นของหัวใจมันก็แทบจะไม่มีประโยชน์ใดๆ ยกตัวอย่างเช่น ร้าน 7-ELEVEN ถ้าหากไม่มีระบบการควบคุมในการบริหารจัดการภายในร้านที่ดีและมีประสิทธิภาพสูงเสียก่อน ต่อให้ไปเชิญปรมมาจารย์ทางด้านการตลาดที่ดีที่สุดในโลก มาบริหารงานทางด้านการตลาด ก็คงไม่อาจสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจได้เป็นแน่


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

เกิดง่ายตายง่าย..เกิดยากตายยาก

นิทานการตลาด ตอนที่ 16

เป็นธรรมชาติของการเกิด-แก่-เจ็บ-ตาย ที่คนเรายอมรับกันโดยทั่วไปว่า สัตว์หรือพืชชนิดใดที่มีวงจรอายุสั้นๆ ก็จะเกิดง่าย แล้วก็ตายง่าย ส่วนสัตว์หรือพืชชนิดที่ที่มีวงจรอายุยาวๆ ก็จะเกิดยาก แล้วก็ตายยาก ซึ่งสามารถนำมาเปรียบเทียบกันธุรกิจได้เช่นเดียวกัน ที่คนเราสามารถมองเห็นว่าอาชีพใดก็ตาม ที่เริ่มต้นทำธุรกิจได้ง่ายๆ ก็มักจะถูกตัดสินใจเลิกไปได้ง่ายๆ เช่นเดียวกัน อาทิเช่น พ่อค้าเล่ในตลาดนัดต่างๆ ที่เรามักจะเห็นคนขายเปลี่ยนหน้าชนิดไม่ซ้ำกันเลยทีเดียว คนหนึ่งเริ่ม คนหนึ่งเลิก วนเวียนเปลี่ยนกันไปไม่เว้นแต่ละวัน

ส่วนธุรกิจที่ต้องมีการศึกษา มีการวิเคราะห์ มีการวางแผนอย่างยุ่งยาก กลับเป็นธุรกิจที่มักเติบโตอย่างมั่นคง และขยายตัวได้เป็นอย่างดีในเวลาต่อมา ในที่นี้ผมขอยกประเด็นการเกิดของ 7-ELEVEN แต่ละสาขา ผมยืนยันได้เลยว่า..กระบวนการเปิดร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขานั้น จะต้องประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากมาย ร่วมกันคิด ร่วมกันวิเคราะห์ เริ่มตั้งแต่ยุ่ทธศาสตร์ด้านทำเลที่ตั้ง ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญขั้นสูงมาวิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจว่าถ้าลงทุนเปิดแล้วจะสำเร็จหรือเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่นึกจะเปิดก็เปิดได้เลย

ขณะที่ร้านขายของชำเล็กๆ ทั่วไป แค่มีเงินราวสักหมื่นสองหมื่น มีพื้นที่หน้าบ้านเล็กบ้างใหญ่บ้าง ก็พากันไปซื้อสินค้าจากแหล่งค้าส่งมาเปิดร้านขาย โดยไม่เคยมีใครคิดศึกษาความเป็นไปได้เลยแม้สักคน ตัวเองนึกอยากขายอะไรก็ซื้ออย่างนั้นมาขาย โดยไม่ต้องใยดีว่าคนในระแวกร้านของตัวเองเขาอยากซื้ออะไรกัน การบริหารจัดการก็ไม่ต้องมีพิธีรีตรองใดๆ ขายกันไปตามีตามเกิด ตั้งราคากันไปตามอำเภอใจ ไม่มีการจัดเก็บข้อมูลใดๆ แม้สักอย่าง ไม่มีการตรวจสอบคุณภาพหรือมาตรฐานของสินค้าแม้สักครั้ง ถ้าสินค้าไม่เน่าชนิดจับแล้วเหม็นติดมือ ก็จะวางขายกันไปเรื่อยๆ

ผมเองก็นึกไม่ถึงว่าร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่ผมเคยเรียกในใจ แ้ล้วมีชื่อร้านเป็นเลข 7 อย่างร้า่น 7-ELEVEN มันจะมีวิธีการบริหารที่ยุ่งยากซับซ้อน เต็มไปด้วยกระบวนการตรวจสอบคุณภาพ ตรวจสอบมาตรฐาน และการคุมเข้มมากมายไปหมด รายละเอียดการบริหารก็มีกระบวนการจัดเก็บฐานข้อมูลที่มากมายจนเหลือเชื่อ ภารกิจของผู้บริหารในฝ่ายต่างๆ ก็มุ่งเน้นที่จะวิเคราะห์ข้อมูลกันอย่างจริงๆ จังๆ แต่ความยุ่งยาก ซับซ้อนนี้เอง ที่เป็นหลักประกันให้ธุรกิจ 7-ELEVEN ได้กลายเป็นร้านค้าปลีกสะดวกซื้อที่มีชื่อเสียง
สูงสุดในโลกปัจจุบันไปเรียบร้อยแล้ว



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กลยุทธ์การตลาด ลับ-ลวง-พราง

นิทานการตลาด ตอนที่ 15

     ในบรรดาธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย ผมมั่นใจว่าไม่มีธุรกิจใดนำกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง มาใช้ได้มากเท่ากับธุรกิจขายตรง หรือธุรกิจเครือข่าย ที่เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวันจนเต็มเมือง แล้วก็ตายไปไม่เว้นแต่ละวัน เกิดๆ ดับๆ สลับกันลวง ใครพรางตาไว้ได้นานที่สุด ก็ลวงไปได้นานที่สุดด้วยเช่นกัน

แปลกใจที่กฏหมายในประเทศไทย ไม่เคยสามารถเป็นเกราะคุ้มกันความเสียหายของคนไทยได้ก่อนเวลาเลยสักครั้ง ซึ่งเข้ากับตำราที่ว่า "กว่าถั่วจะสุก งาก็ไหม้" ทุกรอบ เคยมีข่าวให้ได้ยินหนักๆ อยู่บ่อยๆ ที่ว่าบริษัทขายตรงโกงประชาชน หรือลวงประชาชน แล้วปิดตัวหนีบ้าง และบางแห่งก็สร้างแผนธุรกิจที่มองดูด้วยสายตาแล้วน่าสนใจมากๆ แต่พอเข้าไปสัมผัสจริงๆ กลับมีเงื่อนไขซ่อนไว้มากมาย แต่กว่าจะรู้สึกตัวกันก็ต่างพากันถอนตัวไม่ได้แล้ว บ้างก็เงินหมดก็เลิกอาชีพไป บ้างก็ทนอยู่เพื่อจะถอนทุนคืนเสียก่อน แต่ไม่ว่าจะยังไงก็ตาม..งาก็จะไหม้ไปเสียก่อนที่ถั่วจะสุกเสมอๆ

ก่อนนี้ผมเคยปฏิเสธธุรกิจเครือข่ายมาตลอดชีวิต จวบกระทั่งวันหนึ่งได้เปิดใจโดยบังเอิญ แล้วก็เข้าไปร่วมกิจกรรมในธุรกิจเครือข่ายอย่างเต็มตัว แต่แทนที่จะได้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการทำงานเต็มตัว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับกลายเป็นความเสียหายชนิดแทบประเมินค่าไม่ได้เลย เม็ดเงินนับแสนที่ผมทุ่มเทลงไปยังมีมูลค่าความเสียหายไม่เท่ากับเพื่อนดีๆ มากมายในชีวิตต้องสูญเสียไปด้วย เพราะโดยพื้นฐานทางความเชื่อของคนเรา มักจะเชื่อในตัวบุคคลมากกว่าเชื่อในตัวสินค้าหรือเชื่อในตัวบริษัทด้วยซ้ำไป

เพื่อนหลายคนยอมควักเงินนับหมื่นเข้ามาร่วมทำธุรกิจเครือข่ายกับผม เพราะเขาเชื่อถือในตัวผม แต่เมื่อถึงวันที่ผมสะดุดแผนกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง เข้าเต็มๆ คราวนี้ผมต้องเสียทั้งเงิน เสียทั้งเพื่อนดีๆ ไปมากมาย บางคนคบกันมานานกว่า 20 ปี แต่ต้องมาเลิกคบกันไปเลยจนถึงทุกวันนี้ก็ยังมี จนทำให้ผมเคยลั่นวาจาไปเลยว่า...ธุรกิจที่ผมเกลียดที่สุดในชีวิตคือ ธุรกิจขายตรงนั่นเอง

แต่ก็แปลกเหมือนกันนะ ยิ่งเกลียดก็ยิ่งได้เจอ ยิ่งหนีห่างก็เหมือนยิ่งได้เข้าใกล้มากขึ้นๆ ทุกขณะเวลา ... ยิ่งมาถึงวันนี้ จะเรียกได้ว่าเป็นห้วงเวลาสูญญากาศของวงการขายตรงเลยก็ได้ เพราะบริษัทขายตรงมากมาย ต่างดำเินินธุรกิจไปอย่างพะอืดพะอม หลายบริษัทยักษ์ใหญ่ก็แผ่วลงอย่างเห็นได้ชัด พอคิดจะไปชวนใครทำเครือข่าย-ขายตรง ก็มักจะถูกปฏิเสธอรอไว้ก่อนเลยเสมอๆ

ซึ่งปัญหาใหญ่ของนี้ มันกำลังกลายเป็นโอกาสที่ดีของบริษัทเครือขาย-ขายตรง ที่มีสินค้าคุณภาพสูงๆ เห็นผลจริง และไม่ลวงโลก ได้แจ้งเกิดอย่างเต็มตัว จึงทำให้ผมเริ่มเข้าใจภาพอีกด้านหนึ่งของธุรกิจ ลับ-ลวง-พราง ว่ามันกำลังมีทางออกให้ตัวเอง ด้วยการแข่งขันด้านคุณภาพที่ดีจริงของสินค้า แข่งขันกันด้วยแผนการตลาดที่มีรายได้อย่างมั่นคงจริงๆ แต่ก็นั่นล่ะ ... กว่าจะถึงวันนี้ ผู้ึคนในประเทศไทยก็คงเอือมระอาไปกับงานในธุรกิจเครือข่าย-ขายตรง กันไปค่อนประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภาพพจน์หรือภาพลวงตา

นิทานการตลาด ตอนที่ 14

มาถึงวันนี้...คงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า มีิสินค้ามากมายในตลาดประเทศไทย โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร ที่มักจะถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริง ชนิดคนละฟ้า-คนละเหว กันเลยทีเดียว ดูภาพอาหารจากสื่อต่างๆ บางทีทำเอาเราเห็นภาพต้องกลืนน้ำลายกันเลยทีเดียว แต่พอวันไหนตัดสินใจไปสั่งซื้ออาหารนั้นๆ มากินเข้าจริงๆ กลัีบผิดหวังอย่างสิ้นเชิง ราวกับสินค้าเป็นคนละชนิดกันไปเลยทีเดียว ซึ่งก็คงไม่ต้องเอ่ยนามกันนะครับว่า สินค้าที่กล่าวมานั้น เราเคยเห็นจากค่ายฟาสฟู๊ดใดกันบ้าง

ไม่ใช่แค่สินค้ากลุ่มอาหารฟ้าสฟู๊ดที่นิยมถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริงชนิดฟ้ากับเหว ในวงการตลาดเมืองไทยสามารถถ่ายทอดการลวงโลกผ่านทางสื่อต่างๆ มากมายไปหมด เช่น การพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าที่ดีเกินจริง การพูดถึงวิธีการบริการที่เป็นเลิศแบบลวงโลก ตลอดจนการรับประกันความพอใจที่ไม่อาจคืนสินค้าได้จริงถ้าหากไม่พอใจ

หลายคนคงเคยเห็นแม่ค้าผลไม้ตามตลาดสดต่างๆ ที่ชอบเขียนราคาผลไม้ด้วยตัวเลขขนาดใหญ่ว่า 50 บาท แต่กลับมาตัวหนังสือเล็กมากที่หากไม่สังเกตุก็มองไม่เห็น ด้วยคำว่า (ครึ่งโล) ซึ่งผมเคยหน้าแตกยับมาแล้ว ที่เคยสั่งซื้อคราวเดียว 5 โล แล้วเตรียมเงินยื่นให้เขาไป 300 บาท ด้วยคาดหวังว่าเขาจะทอนเงินคืนมาให้ 50 บาท แต่แม่ค้ากลับบอกว่า..ยังขาดอีก 200 บาทซะงั้น ไอ้จะโวยก็อายร้านอื่นๆ ในระแวกนั้น ก็ต้องไว้หน้าตัวเองด้วยการดึงเงินออกจากกระเป๋าเพิ่มอีก 200 บาท เพราะสายตาเริ่มคมชัดขึ้น หันไปเห็นตัวหนังสือเล็กๆ ในวงเล็บว่า (ครึ่งโล) ... คนพวกนี้น่าจะไปไปติดคุกสัก 1 เดือนฐานลวงตาลูกค้า

หลังจากที่ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็น "นักการตลาดเต็มตัว" ผมก็เริ่มจะไม่แน่ใจตัวเองว่า เรากำลังกลายเป็นนักลวงโลกไปด้วยอีกคนหนึ่งหรือเปล่า ขณะที่ภารกิจของผมเริ่มจะขยับตัวในตำแหน่งที่สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ผมกลับต้องเผชิญกับภารกิจที่ต้องเกี่ยวข้องกับภาพพจน์ที่ดีขององค์กรมากขึ้นเรื่อยๆ ในทิศทางเดียวกัน ซึ่งบางทีเราก็รู้ตัวเองดีกว่า สิ่งที่เรากำลังรับผิดชอบอยู่นั้น ความจริงมันเป็นยังไงกันแน่ แต่ที่แน่ๆ เราสามารถพูดถึงตัวเองในเพียงบางส่วนเท่านั้น จนทำให้ผู้คนที่รับทราบข้อมูลเพียงบางส่วนของเรา เข้าใจผิดในความเป็นตัวเราไปกันคนละด้านเลยก็มี

การสนองตอบความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค มันจึงมีเงื่อนไขที่ยุ่งยากซับซ้อนอย่างมาก ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับคำว่า "ภาพพจน์ที่ดี" ขององค์กร ขณะที่ในอีกข้อมูลความจริงส่วนหนึ่ง เรากลับรู้สึกราวกับเป็น "ภาพลวงตา" ก็ไม่ปาน ซึ่งเหตุปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ผมสามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า "นักการตลาดไม่ต่างจากนักมายากล" ที่สามารถแสดงให้คนชมเข้าใจแตกต่างไปจากความจริงได้คนละด้านเลยทีเดียว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

งานที่ยากที่สุดของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 13

อันที่จริงแล้วนักการตลาด ถือเป็นตำแหน่งงานที่ไปเกี่ยวข้องกับภารกิจอื่นๆ เกือบทุกภารกิจในบริษัท และแม้แต่ภารกิจหลักในฝ่ายการตลาดเอง ก็ยังสามารถแยกงานย่อยๆ ออกเป็นแผนกต่างๆ อีกมากมาย แต่ถ้าหากจะพูดให้แคบเข้ามาหน่อย ภารกิจหลักๆ ก็จะเกี่ยวข้องกับ 4 ด้านใหญ่ๆ คือ 1.ด้านการบริหารผลิตภัณฑ์ 2.ด้านการบริหารราคา 3.ด้านการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย 4.ด้านการบริหารการส่งเสริมการตลาด

ซึ่งหากจะเอาภารกิจหลักๆ มาเรียกลำดับความสำคัญ ก็จะมีผู้คนมากมาย ต่างออกมาถกเถียงกัน ว่าปัจจัยใดที่สำคัญมากที่สุด และที่แน่นอนก็คือ ใครรับผิดชอบภารกิจใด ก็มักจะคิดว่าภารกิจของตนสำคัญที่สุดไว้ก่อนเสมอๆ แต่สำหรับผมแล้ว ก็ไม่พยายามที่จะเข้าข้างหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเป็นการเฉพาะ แต่ผมคิดถึงงานที่ยากที่สุดที่อาจหมายรวมถึง ของทุกปัจจัยเลยก็คือ "การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค" เพราะจิตใจของมนุษย์ ยากแท้หยั่งถึง และนักการตลาดคนใดไม่เชี่ยวชาญในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ก็มักจะไม่ประสบผลสำเร็จในงานทางด้านการตลาดเลยจริงๆ

ทุกวันนี้..เราจะเห็นสินค้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมาให้เราเลือกจับจา่ยใช้สอยเพิ่มมากขึ้นทุกวันๆ เราจะเห็นห้างสรรพพสินค้าต่างๆ ล้วนพากันลด-แลก-แจก-แถม แข่งขันกันแย่งลูกค้าอย่างรุนแรง เราจะเห็นธุรกิจต่างๆ พากันเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และทุกชนิดก็เทงบประมาณที่จะส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตนเพิ่มสูงขึ้นๆ ตลอดเวลา แต่ทั้งนี้..คำตอบสุดท้ายอยู่้ที่ผู้บริโภคเท่านั้น ว่าเขาจะเกิดความพึงพอใจต่อสินค้าใดมากที่สุด และเขามีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างไร ทำไมเขาถึงซื้อสินค้านั้นๆ ไป

เคยมีบางบริษัทฯ คิดว่ตัวเองเก่งด้านการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างมาก แต่สุดท้าย เขาก็ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากเกินไป จนทำให้ผลิตภัณฑ์เด่นๆ ที่มีอยู่แล้วต้องล่มสลายไปในที่สุด เคยมีบางบริษัทฯ ห่ำหั่นฟาดฟัน แข่งขันกัน ด้วยกลยุทธ์ลด-แลก-แจก-แถม แบบสะบัดช่อ สุดท้ายชื่อเสียงของสินค้าหรือของบริษัทฯ ก็ต้องดับวูบลงไปด้วยดาบของตัวเอง เคยมีบางบริษัททุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อการส่งเสริมการตลาดแบบครบเครื่องตามสูตรทฤษฎี IMC แบบเต็มตัว สุดก็บริษัทก็ขาดทุนต้องปิดกิจการไปก็ไม่น้อย

ประสบการณ์ตรงที่ยาวนานกว่า 20 ปีเต็มที่ผม แม้จะยังดูน้อยกว่าเซียนการตลาดอีกมากมายในเมืองไทย แต่ผมก็สามารถยืนยันได้ว่า..ไม่มีงานใดของนักการตลาดที่ยากเกินไปว่า งานทางด้านการศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าแนวทางการวิเคราะห์กันในวันหน้าอย่างละเอียดอีกครั้งนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภารกิจสำคัญของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 12

ไม่ว่าโลกจะพัฒนาเจริญไปสู่ยุคไหนต่อยุคไหน แต่ปรัชญาทางการตลาดยุคแรกเริ่มที่เคยพูดถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่สำคัญคือ 4'P ก็ยังคงเป็นภารกิจสำคัญของนักการตลาดตลอดมา เพราะในความเป็นจริงแล้ว นักการตลาดต้องมีความเชี่ยวชาญในการบริหารผลิตภัณฑ์ มีความเชี่ยวชาญในการบริหารราคา มีความเชี่ยวชาญในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย และมีความเชี่ยวชาญในการบริหารงานด้านส่งเสริมการตลาด นั่นเอง

ความเจริญทางการศึกษา และความรุนแรงทางการแข่งขันในแวดวงธุรกิจ ทำให้เกิดนักวิชาการมากมายเพิ่มขึ้นบนโลกใบนี้ พร้อมๆ กันนั้นก็เกิดนักการตลาดของแท้บ้าง ของเทียมบ้าง เพิ่มขึ้นมากมายไปหมด และแต่ละคนก็พยายามนำเสนอวิธีคิดเรื่องส่วนประสมทางการตลาด แตกแขนงออกไปมากมาย บางคนก็บอกว่าต้อง 5'P บางคนก็บอกว่าต้อง 7 หรือ 8'P บ้าง และบางคนก็พูดกันไปถึง 10'P กันเลยทีเดียว แต่ถ้าหากใครนำทฤษฎีใหม่ๆ เข้านั้นมาสรุปหลอมรวมสู่ต้นกำเนิดทฤษฎีทางการตลาด มันก็แค่พูดถึงปัจจัยหลัก 4'P นั่นเอง ไม่ได้หลุดกรอบไปไหน

ผมจึงเรียกกลุ่มคนที่กล่าวมาว่า..นักการเตลิด" เพราะชอบทำให้การตลาด ต้องเตลิดกันไปใหญ่โต นักการตลาดเก่งมากพอที่จะทำให้เรื่องง่ายๆ กลายเป็นเรื่องยากๆ ได้ พวกเขาสามารถพูดเรื่องที่พูดได้ง่ายๆ ฟังได้ง่ายๆ เข้าใจได้ง่ายๆ จนสามารถกลายเป็นเรื่องที่พูดยากจับใจ ฟังยากจนเวียนหัว และเข้าใจยากจนปวดหัวกันไปเลย

คำพูดหนึ่งของผู้นำระดับโลกที่ชื่อว่า "เติ้งเสี่ยวผิง" เคยพูดเอาไว้ว่า... "แมวจะสีอะไรไม่สำคัญ ของให้จับหนูได้ก็พอ" ถ้าหากนักการตลาดตระหนักถึงคำพูดของท่านเติ้งเสี่ยวผิง ก็ควรจะตระหนักต่อด้วยว่า นักการตลาดจะเก่งสักแค่ไหน จะเรียนมาสูงสักเพียงใด มันสำคัญตรงที่ว่า ทำให้ธุรกิจเพิ่มกำไรได้หรือไม่ หรือสามารถทำให้ธุรกิจฟันฝ่าอุปสรรคภายใต้สภาวะการแข่งขันที่รุนแรงได้หรือไม่ต่างหาก

การเปลี่ยนวิธีคิดแบบยุคเก่า ด้วยการคิดใหม่ แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะขายสินค้าอะไรดี แต่ให้หันไปคิดที่จะถามลูกค้าว่าลูกค้าต้องการสินค้าอะไร แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะตั้งราคาขายเท่าไหร่ดี ให้เปลี่ยนไปถามลูกค้าว่าราคาที่ลูกค้าพึงพอใจที่สุดของตรงไหน แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะจัดจำหน่ายสินค้าของเราผ่านทางช่องทางการจำหน่ายแบบไหนดี ก็ให้ถามลูกค้าว่า ลูกค้าสะดวกซื้อที่ใด และสุดท้ายแสนที่จะมานั่งคิดว่าจะโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายกันยังไงดี ก็ให้หันมาศึกษาว่า ลูกค้าเขาชอบแนวทางการส่งเสริมทางการตลาดแบบใด ... ทฤษฎีพื้นฐานที่กล่าวมานี้ ยังคงมีมนต์ขลังค์ไปตราบนานเท่านาน ถ้าหากเรายังคิดว่าตัวเองยังต้องการที่จะเรียกตัวเองว่า "เป็นนักการตลาด" อยู่สืบไป


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ค่านิยมที่ผิดใหญ่หลวงของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 11

ในยุคที่ผมก้าวสู่วงการนักการตลาดใหม่ๆ ได้มีค่านิยมหนึ่งที่คนในแวดวงการตลาดชอบเอามาพูดกันก็คือ "นักการตลาดตัดสินใจพลาด 10 ครั้งดีกว่าไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลย" ซึ่งแรกๆ ผมก็พอจะคล้อยตาม ด้วยนึกเอาว่า..การเป็นนักการตลาดนั้น จะต้องเป็นนักตัดสินใจ แต่ละวันก็ต้องทำงานที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาดมากมายไปหมด และผมได้พลอยหลงประเ้ด็นไปกับค่านิยมนั้น ด้วยเชื่อว่า..แผนส่งเสริมการขายที่ตัวผมเองบริหารอยู่นั้น ถ้าจะตัดสินใจพลาดไปบ้าง ก็คงไม่เป็นไร เพราะใครๆ ก็บอกอยู่จนชินหูว่า นักการตลาดตัดสินใจพลาดสิบครั้งก็ไม่เป็นไรนั่นเอง

มาถึงวันนี้..ผมถือว่านั่นเป็นค่านิยมที่ผิดใหญ่หลวงมากที่สุดของการเป็นนักการตลาด เพราะในโลกของความเป็นจริง การเป็นนักการตลาดที่ดีนั้น ตัดสินใจพลาดไม่ได้เลยแม้แต่ครั้งเดียว เพราะการตัดสินใจพลาดเพียง 1 ครั้ง ถือเป็นความเสียหายอันประเมินค่าไม่ได้เลยทีเดียว และประสบการณ์ตรงของผมก็เป็นสิ่งยืนยันได้ชัดเจนว่า กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ผมรับผิดชอบอยู่ใน 7-ELEVEN นั้น แต่ละรายการต้องใช้เงินงบประมาณหลายล้านบาท ดังนั้น ถ้าผมตัดสินใจพลาดเพียงครั้งเดียวก็หมายถึงบริษัทจะเกิดความเสียหายมากมายมหาศาล

ผมเพิ่งได้สัมผัสและเข้าใจถ่องแท้ว่า วิชาการตลาดนั้น แม้ว่าจะเรียนไม่ยากนัก เพราะล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง แต่เมื่อได้ลงมือทำงานทางด้านการตลาดจริงๆ กลับกลายเป็นว่า ภารกิจในด้านการตลาดเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมากๆ เพราะมันเกี่ยวข้องกับจิตใจของมนุษย์โดยตรง ที่จะยอมรับ หรือไม่ยอมรับ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่เราได้วางแผนออกไป ความยากของการเป็นนักการตลาดนั้น บางทีก็ยากเกินกว่าจะอธิบายได้ละเอียด เอาเป็นว่าผมจะหาโอกาส เล่าให้ฟังในโอกาสหน้าว่า ภารกิจที่ท้าทายความสามารถอย่างมากของนักการตลาดนั้น มีขั้นตอนอะไรกันบ้าง


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ผลงานการตลาดชิ้นโบว์แดง

นิทานการตลาด ตอนที่ 10

ในปี 2537 ถือเป็นช่วงจังหวะที่ 7-ELEVEN มีการขยายตัวเร็วขึ้นอย่างมาก และส่งผลกระทบต่อยอดขายเฉลี่ยที่เริ่มลดลงไปบ้าง จึงถือเป็นช่วงเวลาที่ฝ่ายส่งเสริมการขายได้มีบทบาทมากขึ้น ที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้กับบริษัท ในปี 2537 นี้เองที่ผมได้นำเสนอฝ่ายบริหารทุกระดับใน 7-ELEVEN ให้จัดรายการส่งเสริมกาขายที่ทำให้มีคนพูดกันไปทั้งเมือง แถมยังเป็นที่พูดถึงไปยังประเทศต่างๆ ที่มีร้าน 7-ELEVEN อีกหลายประเทศ ซึ่งรายการส่งเสริมการขายที่ว่าก็คือ "ตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น"

ผลงานครั้งนี้ ถือเป็นผลงานชิ้นแรกสุดที่ผมเป็นผู้ผลักดันอย่างเต็มความสามารถ ในฐานะที่ผมรับผิดชอบงานในตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายนั่นเอง นอกจากผมจะต้องศึกษา SWOT Analysis ของธุรกิจ 7-ELEVEN ที่มีจุดเด่นคือ มีสาขามากมาย ตั้งอยู่ใกล้กับป้ายรถเมล์ทั่วกรุงเทพมหานครแล้ว ผมยังต้องศึกษาถึงพฤติกรรมการเดินทางของคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพมหานคร ตลอดจนการขอเข้าพบฝ่ายบริหาร ขสมก. ในยุค และยังต้องศึกษาถึงจุดคุ้มทุนของการส่งเสริมการขายในครั้งนี้ ด้วยเครื่องมือที่จะให้ตั๋วรถเมล์มีค่าแทนเงิน สามารถมาซื้อสินค้าในร้าน 7-ELEVEN ได้ ว่าจะต้องกำหนดเงื่อนไขอย่างไร จึงจะจูงใจลูกค้าได้ดี และไม่ทำให้บริษัทสูญเสียกำไร

ผมใช้เวลาศึกษายาวนานถึง 5 เดือนเต็ม จนในที่สุดก็ได้แจ้งเกิดรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงสำหรับชีวิตผม เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2537 ด้วยเงื่อนไขว่า ตั๋วรถเมล์ที่ใช้แล้ว มีค่าใบละ 1 บาท สามารถนำมาซื้อฟาสฟู๊ดทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้ โดยสิ้นค้าแต่ละชิ้นสามารถใช้ตั๋วรถเมล์ได้ไม่เกิน 4 ใบ และเมื่อได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายอย่างเป็นทางการ ก็มีเสียงชื่นชม ฮือฮา และพูดกันไปทั้งเมือง ลูกค้าทุกคนพึงพอใจรายการนี้มากๆ บุคคลากรในเซเว่นอีเลฟเว่นทุกคนก็พึงพอใจ ที่รายการตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ได้ปลุกให้ลูกค้าทั่วกรุงเทพฯ เกิดการตื่นตัว วิ่งเก็บตั๋วรถเมล์ที่ถูกทิ้งเกลื่อนกราดไปทั่วทุกป้ายรถเมล์ในกรุงเทพมหานคร เพื่อนำมาซื้อฟาสฟู๊ดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นกันอย่างสนุนสนาน

นับจากที่ได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงไปในช่วงวันที่ 1 พฤศจิกายน - 31 ธันวาคม 2537 ได้ผ่านพ้นไป ทำให้ฝ่ายบริหารได้อนุมัติขยายโครงการส่งเสริมการขายดังกล่าวไปอีกเป็นช่วงๆ ติดต่อกันหลายเดือน แต่มีการปรับตัวสินค้า และเพิ่มตัวสินค้าให้หลากหลายมากขึ้นๆ จำได้ว่ารายการดังกล่าวสามารถนำมาใช้ได้ติดต่อกันนานเกินกว่าครึ่งปี จนกระทั่งควันหลงตั๋วรถเมล์เริ่มจางหายไป ก็ได้ยุติรายการดังกล่าวไปในที่สุด

ปีนั้นผมเริ่มสนุกกับงานทางด้านการตลาดมากขึ้นๆ ผมเริ่มขยายความคิดด้วยการไปร่วมมือกับโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ทั้งหมดทุกแห่ง ให้ตั๋วหนังในเครือเมเจอร์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยตั้งชื่อรายการว่า "รักตั๋วสุดหัวใจ" ตามเงื่อนไข ตั๋วหนังมีค่าอย่าทิ้ง สามารถนำกลับมาเป็นส่วนลดสำหรับซื้อฟาสฟู๊ดได้ทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยได้รับส่วนลดใบละ 5 บาททันที ซึ่งก็ถือว่าเป็นอีกรายการส่งเสริมการขายหนึ่ง ที่ขยายวงกว้างของลูกค้า 7-ELEVEN ไปสู่ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นๆ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล