จรรยาบรรณของนักการตลาดกับกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา

นิทานการตลาด ตอนที่ 39

ผมว่างเว้นไม่ได้แวะมาเล่านิทานการตลาดให้แฟนคลับได้ฟังนานถึงสิบกว่าวันด้วยกัน เนื่องจากงานรัดตัวต้องเดินทางไปบรรยายที่ต่างจังหวัดหลายๆ แห่ง จนถึงวันนี้เริ่มจะมีเวลาว่าง ประกอบกับเมื่อหลายวันก่อน ตัวผมเองเพิ่งจะรู้หงุดหงิดใจนิดหน่อยเกี่ยวกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญหาที่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตผมโดยบังเอิญ

เมื่อมันมีอยู่ว่าราว 3 ปีก่อน ผมได้รับเชิญไปบรรยายพิเศษให้กับหอการค้าจังหวัดระนอง ตอนขากลับต้องนั่งรถทัวร์จากจังหวัดระนองเพื่อเดินทางเข้ากรุงเทพ ขณะที่ผ่านด่านตรวจ ผู้โดยสารทุกคนจะต้องแสดงบัตรประจำตัวประชาชน ซึ่งผมเองก็ต้องโชว์บัตรประชาชนตามที่เจ้าหน้าที่ตำรวจของตรวจ แต่ตอนเก็บบัตรผมไม่ทันได้สังเกตว่าบัตรของผมไม่ได้ถูกเก็บเข้ากระเป๋า และมันก็หล่นหายไปบนรถทัวร์คันนั้นเอง

ผมจำเป็นต้องไปทำบัตรประชาชนใบใหม่ และด้วยความกลัวว่ามันอาจจะสูญหายอีกครั้ง จึงได้นำบัตรประชาชนมาแสกนไว้ในคอมพิวเตอร์ ซึ่งหลังจากที่ผมแสกนบัตรประชาชนเสร็จ ก็ได้นึกอะไรขำขำขึ้นมา ด้วยการคิดทำบัตรประชาชนให้กับแมวของผม โดยการลบชื่อตัวเองออก ลบข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับตัวเองออก รวมถึงลบภาพของตัวเองออก แล้วก็เอาภาพของแมว และข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแมวของผมใส่เข้าไปแทนในบัตรประชาชนของผมเอง

หลังจากที่ผมนำ “บัตรประชาชนแมว” ใบแรกขึ้นอวดเพื่อนๆ ใน Facebook ก็เริ่มมีเพื่อนๆ เข้ามาชื่นชม และขอร้องให้ช่วยทำให้บ้าง ซึ่งช่วงเวลานั้นผมค่อนข้างมีเวลาว่างเยอะ จึงได้รับปากทำให้เพื่อนๆ ที่เข้ามาขอร้องให้ช่วยทำบัตรประชาชนแมวให้ หลังจากนั้นก็มีผู้คนอีกมากมายเข้ามาขอร้องให้ช่วยทำนับพันตัวเลยทีเดียว ขณะเดียวกันนั้นก็เริ่มมีหมาและกระรอก และสัตว์เลี้ยงชนิดอื่นๆ ได้เข้ามาขอร้องให้ช่วยทำบัตรประชาชนบ้างเหมือนกัน

“บัตรประชาชนแมว” เริ่มได้รับการยอมรับในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งทำให้วงการคนรักแมวเกือบ 20 ประเทศที่ได้ส่งข้อมูลเข้ามาขอให้ผมช่วยทำบัตรประชาชนแมวให้กับเขาบ้าง และในที่สุด ผมก็ได้รับฉายาจากวงการคนรักแมวให้ผมมีตำแหน่งเป็น “นายอำเภอแมว” ในที่สุด จวบจนถึงทุกวันนี้ แรกๆ ผมก็รู้สึกแปลกๆ ที่ใครๆ เข้ามาทักทายใน Facebook ว่า “สวัสดีค่ะนายอำเภอ” แต่เมื่อถูกเรียกบ่อยเข้าๆ ผมก็เริ่มจะชินกับตำแหน่งนายอำเภอแมวเข้าแล้วจริงๆ

จนกระทั่งเมื่อหลายวันก่อน มีแฟนคลับนายอำเภอหลายคนได้เข้ามาบอกใน Facebook ว่ามีงานสัตว์เลี้ยงขนาดใหญ่ที่เมืองทองธานี ได้เลียนแบบ “บัตรประชาชนแมว” ของนายอำเภอแมว โดยทำเป็นบัตรประชาชนสุนัข แถมยังแคลมบนสื่อทุกประเภทว่า “ครั้งแรกของบัตรประจำตัวพลเมืองสุนัข” ไปซะงั้น ซึ่งหลังจากที่ผมได้เข้าไปอ่านก็พอจะทำให้รู้สึกขำขำ แต่อีกใจหนึ่งก็แอบรู้สึกหงุดหงิดใจที่นักการตลาดยุคนี้ ขาดจรรยาบรรณไปมาก โดยทั้งๆ ที่รู้เต็มอกว่าตัวเองไปลอกเลียนแบบคนอื่นเขามา แต่กลับมาเขียนในสื่อว่าเป็นครั้งแรก ราวกับจะให้ใครๆ พากันตื่นเต้นว่าเป็นนิมิตหมายใหม่ของวงกันสัตว์เลี้ยงกระนั้นเลยทีเดียว

ในฐานะนายอำเภอแมว ที่นั่งทำบัตรประชาชนทั้งแมวและหมาและสัตว์เลี้ยงอื่นๆ ให้กับแฟนคลับผ่านมา Facebook มาราว 3 ปีเต็ม เรียกได้ว่า ตอนนี้ทำบัตรประชาชนมาแล้วมากกว่า 1 พันใบด้วยกัน ยังมีแฟนคลับบางท่านเป็น “นายทะเบียน” ตัวจริง ที่ทำให้ในสำนักงานเขต และมีหน้าที่ทำบัตรประชาชนให้กับคนไทยตามกฎหมาย ยังเคยแวะส่งภาพแมวมาให้นายอำเภอแมวนั่งทำบัตรประชาชนแมวให้เลย ตอนนั้น...ผมยังนึกว่า ผมจะถูกฟ้องร้องจากนายทะเบียนไหมที่ไปลอกเลียนแบบบัตรประชาชนของคนมาทำให้กับสัตว์เลี้ยง จนในที่สุด ผมก็ต้องตัดสินใจเปลี่ยนจากบัตรสีฟ้า (ที่เหมือนของคนจริงๆ) หันมาใช้บัตรสีชมพูแทน เพราะถ้าหากขืนไปใช้บัตรสีฟ้า ก็อาจทำให้ดูไม่เหมาะสม จึงต้องแยกสัตว์เลี้ยงมาเป็นบัตรสีชมพูแทน และผมก็ใช้บัตรสีชมพูตลอดมาจนถึงทุกวันนี้

คราวนี้มาพูดถึงเรื่องคำว่า “จรรยาบรรณของนักการตลาด” ซึ่งในฐานะที่ผมเองมีบทบาททั้งเป็นนักการตลาดตัวจริง ที่มีผลงานทางการตลาดมากมายในขณะที่ดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN ผมก็ยังมีฐานะเป็นนักวิชาการด้านการตลาด ที่เป็นอาจารย์พิเศษสอนนักศึกษาในมหาวิทยาลัยทั้งภาครัฐและภาคเอกชนหลายแห่ง ตลอดจนการรับจ้างบรรยายกลยุทธ์การตลาดให้กับองค์กรเอกชนมากมายตลอดเวลานานกว่า 20 ปีเต็ม ก็ยิ่งทำให้รู้สึกเหมือนกับ นักการตลาดกำลังดีสเครดิตตัวเอง ด้วยการลอกเลียนความคิดของผู้อื่นแล้วมาแอบอ้างว่าเป็นความคิดของตน ยิ่งโดยเฉพาะกรณีของผม ถือว่าไม่มีจรรยาบรรณอย่างแรง เพราะลอกเลียนแบบเขาแล้ว ยังมาออกสื่อทุกชนิดว่าเป็นต้นคิดคนแรกเสียอีก

ผมเคยได้ยินข่าวว่าประเทศสหรัฐอเมริกาไปจดลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา “ก๊วยเตี๋ยวผัดไทย” ผมก็ยังแอบนึกขำในใจว่าทั้งๆ ที่ชื่อมันก็บ่งบอกชัดเจนว่าเป็น “ผัดไทย” ซึ่งตรงๆ ก็ชี้ชัดว่าของคนไทย คนอเมริกันยังหน้าด้านแบบเห็นๆ ไปจดลิขสิทธิ์เสียได้ ดังนั้นกรณีของผมจึงกลายเป็นเรื่องเล็กๆ ไปซะเลย เพราะความเป็นจริง กลยุทธ์การตลาดเรื่อง “บัตรสมาชิก” เขาก็นิยมทำกันมาในทุกยุคทุกสมัย ใครจะตั้งชื่อบัตรของตัวเองว่าอย่างไร ก็ตั้งกันไปได้ตามอำเภอใจ และใครจะมาอ้างว่าใครเลียนแบบใครก็ไม่ได้ เพราะเรื่องระบบบัตรสมาชิก ถือเป็น ความคิดอันเป็นสากลโลก ไม่สามารถจดลิขสิทธิ์เรื่องการทำบัตรสมาชิกได้ ยกเว้นเสียแต่ จะตั้งชื่อบัตรคล้ายๆ กันหรือทำให้ฟังดูเหมือนๆ กันนั้นย่อมไม่ได้แน่นอน

ส่วนเรื่องบัตรประชาชนแมว หรือบัตรประชาชนหมา หรือบัตรประชาชนสัตว์เลี้ยงอื่นๆ นั้น ผมไม่เห็นประเด็นว่าจะต้องไปจดลิขสิทธิ์ใดๆ เพราะผมแค่ทำขึ้นมาสนุกๆ ให้กับคนรักสัตว์เลี้ยงได้ภูมิใจกับสัตว์เลี้ยงของตนเองก็เท่านั้น ไม่ได้มีเจตนาทางการค้าใดๆ และที่สำคัญที่สุด ตลอดเวลาราว 3 ปีเต็มที่ผ่านมา ผมได้นั่งทำบัตรประชาชนแมวและสัตว์เลี้ยงอื่นๆ ทุกชนิดรวมๆ กันมาแล้วมากกว่าหนึ่งพันใบ โดยที่ผมไม่เคยเก็บเงินใครแม้แต่บาทเดียว

จากคนที่ไม่เคยเลี้ยงแมวเลยในชีวิตอย่างผม และหลังจากที่ผมได้เลี้ยงแมวตัวแรกจนถึงขณะนี้ผมมีแมว 7 ตัวแล้ว ซึ่งถ้าหากจะนับระยะเวลาของการเริ่มต้นเลี้ยงแมว ยังสรุปได้ว่าผมยังมือใหม่อยู่มาก แต่มีเรื่องที่พิเศษหน่อยก็ตรงที่ผมได้รับฉายาเป็น “นายอำเภอแมว” นี่เอง ที่ทำให้ผมกลายเป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงในสังคมออนไลน์มากมายนับไม่ถ้วน ซึ่งทุกวันนี้ผมได้บอกกับตัวเองว่าตำแหน่ง “นายอำเภอแมว” ถือเป็นตำแหน่งที่ผมรู้สึกภาคภูมิใจมากที่สุดในทุกตำแหน่งที่เคยได้รับมาทั้งชีวิตเลยทีเดียว เพราะตำแหน่งนายอำเภอแมว ถือเป็นตำแหน่งเดียวที่ไม่มีเรื่องของผลประโยชน์ใดๆ เข้ามาเกี่ยวข้องเลยแม้แต่น้อย เพราะมันเกิดขึ้นและยังคงดำเนินต่อไปด้วยเหตุผลเดียวคือ ทำให้คนรักแมว มีความสุขมากขึ้นเท่านั้น

คำว่า “จรรยาบรรณของนักการตลาด” ความจริงมันมีความจำเป็นไม่น้อยไปกว่าจรรยาบรรณของวิชาชีพอื่นๆ ทุกวิชาชีพเลยทีเดียว เพราะหากคนในอาชีพนั้นๆ ไม่ให้เกียรติกัน ไม่มีจรรยาบรรณต่อกันและกัน ก็เท่ากับว่า คนๆ นั้นกำลังทำลายเกียรติของคนในอาชีพเดียวกันนั่นเอง และถึงแม้ว่าโลกยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญามากขึ้นๆ แต่บางทีคำว่ากฎหมาย ที่ไร้ซึ่งจรรยาบรรณก็ไร้ความหมายด้วยเช่นเดียวกัน เพราะผมเคยได้ยินออกจะบ่อยครั้ง ที่คนขโมยความคิดของผู้อื่นไปจดลิขสิทธิ์หรือไปจดทรัพย์สินทางปัญหาเป็นของตนเองซะงั้น เอาไว้ผมจะหาโอกาสมาเล่าสู่กันฟังในนิทานตอนต่อๆ ไปนะครับ สำหรับท่านที่ยังคงมีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับทรัพย์สินทางปัญญาในกรณีอื่นๆ นะครับ สวัสดีครับ



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพุธที่ 26 มิถุนายน พ.ศ. 2556