งบกำไรขาดทุนเข้าใจง๊ายง่าย

 หากพูดถึงงบการเงินหลายคนคงจะเบือนหน้าหนีเพราะคิดว่าตัวเองไม่ถนัดเรื่องตัวเลข แต่ถ้าลองคิดดูดีๆ ในการลงทุนเราใช้แค่ + - x ÷ เท่านั้นเองครับ ปัญหาจึงไม่ใช่เราไม่ถนัดเรื่องตัวเลขหรอก แต่เรายังเชื่อมโยงคำศัพท์ต่างๆของงบการเงินไม่ถูกต่างหาก แถมยังไม่รู้อีกว่าจุดไหนสำคัญ จุดไหนไม่สำคัญ ...
สุดท้ายอ่านจบก็ยังงงอยู่ดีว่ากำไรตรงนี้ต่างจากกำไรตรงนั้นยังไง?? คำศัพท์ต่างๆนั้นมีที่มาที่ไปยังไง สุดท้ายก็เลยไม่อ่านมันซะเลย งั้นบทความนี้จะยกตัวอย่างให้เข้าใจที่มาที่ไปของงบกำไรขาดทุนแบบง๊ายง่ายอย่างนี้
สมมุติบริษัท Apble ผลิตโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ uPhone ขายเครื่องละ 10,000 บาท ซึ่งปี 2560 ขายได้ทั้งหมด 1 ล้านเครื่องเท่ากับบริษัทนี้มีรายได้(Revenue) 10,000 ล้านบาท
อันดับแรก นำรายได้มาหักออกด้วย #ต้นทุนสินค้าหรือวัตถุดิบ เช่น แบตเตอรี่ จอภาพ กล้อง ฯลฯ สมมุติว่าต้นทุนทั้งหมด 4,000 ลบ. ส่วนที่เหลือ 6,000 ลบ.จะเรียกว่า กำไรขั้นต้น(Gross profit) แต่ถ้าต้องการนำไปเทียบกับบริษัทอื่นๆ จะต้องแปลงหน่วยเป็น % ซึ่งเรียกว่า อัตรากำไรขั้นต้น(Gross profit margin) แค่เอา (กำไรขั้นต้น x 100) หารรายได้ = 60%
อันดับที่สอง หลังจากเราได้กำไรขั้นต้นมาแล้ว ก็นำมาหัก #ค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร  เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าโฆษณาทำการตลาดต่างๆ สมมุติส่วนนี้ 2,000 ลบ. ก็เอา 6,000-2,000 จะเหลือ 4,000 ลบ.จะเรียกว่า กำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี(ebit) เช่นเดิมหากต้องการนำไปเทียบก็แปลงเป็น % แล้วเติมคำว่า margin ต่อท้ายก็จะได้ ebit margin แค่เอา (ebit x 100) หารรายได้ = 40%
อันดับสาม นำ ebit มาลบ ดอกเบี้ยและภาษี สมมุติส่วนนี้ 500 ลบ. ก็เอา 4,000-500 จะเหลือ 3,500 ลบ. ถึงจะเรียกว่า กำไรสุทธิ(Net profit) เช่นเดิมแปลงเป็น % แล้วเติมคำว่า margin จะเรียกว่า อัตรากำไรสุทธิ(Net  profit margin) แค่เอา (กำไรสุทธิ x 100) หารรายได้ = 35%
อันดับสี่ บริษัทจะนำกำไรสุทธิเก็บไว้ส่วนหนึ่งเป็นเงินสำรองเพื่อหมุนทำธุรกิจต่อไปหรือเผื่อจะขยายธุรกิจในอนาคต แล้วค่อยแบ่งส่วนที่เหลือให้ผู้ถือหุ้นถึงจะเรียกว่า เงินปันผล(Dividend yield)
 ถ้าเราเข้าใจแบบนี้ก่อนอ่านงบได้ละก็ เราจะเรียงออกมาเป็นภาพได้เลยว่าค่าใช้จ่ายแต่ละจุดมีความสำคัญยังไง แล้วที่ผู้บริหารบอกว่าจะลดค่าใช้จ่ายส่วนนั้น เพิ่มรายได้ส่วนนี้ มันจะส่งผลกับงบการเงินส่วนไหนบ้าง เรียกว่าเดางบได้ล่วงหน้าเลยด้วยซ้ำ ^^
แต่ปัญหาที่เราเชื่อมโยงงบการเงินไม่ถูกนั้น เกิดจากเราเรียนแบบเดิมๆ ที่ใช้วิธีท่องจำมายังไงล่ะ ฉะนั้นถ้าอยากเรียนเพื่อนำไปประยุกต์ใช้จริงได้แบบนี้ล่ะก็คอร์ส แกะงบเจาะหุ้นร้อนฯ ที่ efin School กันได้นะครับ เพราะคอร์สนี้จะบอกสิ่งที่นักลงทุนอย่างเราต้องรู้ แต่ดันไม่เคยรู้ ไม่งั้นเราจะกลายเป็นทฤษฎีปึ้ก ปฏิบัติแป้กไม่รู้ด้วยล่ะ !!!

ดูคอร์สเรียนต่างๆของ efin School ได้ที่ https://goo.gl/zCuxqU

ขอบคุณความรู้ดีๆอ่านแล้วชอบเข้าใจง่ายดีครับ

ทำการตลาดออนไลน์อย่างมีเกียรติ

นิทานการตลาด ตอนที่ 21

   ทุกวันนี้ถือได้ว่าการค้าทุกรูปแบบต่างขยับตัวเองเข้าสู่ช่องทางการตลาดแบบออนไลน์กันแทบทุกชนิด เนื่องจากการสื่อสารออนไลน์มีจุดแข็งสำคัญคือ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถเข้าถึงธุรกิจของเราได้ตลอดเวลานั่นเอง ประกอบกับในยุคปัจจุบันนี้ เครื่องมือที่ดีสำหรับการตลาดออนไลน์ก็มีให้ใช้บริการฟรี มากมายหลายค่ายด้วยกัน และที่โดดเด่นที่สุดก็คือไม่มีใครเกินหน้าเกินตาไปกว่า Facebook นั่นเอง นอกจากนี้ก็ยังมีค่ายอื่นๆ เปิดให้บริการฟรีอีกมากมาย

แต่สืบเนื่องจากการให้บริการฟรีของค่ายเว็ปไซต์ดังๆ มากมาย ก็ไม่ได้สร้างแต่โอกาสเพียงด้านเดียว เพราะมันก็ได้สร้างปัญหาด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ทำธุรกิจเครือข่ายขายตรงหลายๆ ค่าย ต่างพากันเข้าใช้สื่อสารออนไลน์ฟรีของ Facebook บ้าง ของบอร์ดพันทิปบ้าง และบอร์ดอื่นๆ อีกมากมาย โดยที่่มีคนจำนวนไม่น้อย ได้สร้างปัญหาความน่ารำคาญอย่างหนักให้กับผู้คนทั่วไป ด้วยการไปโพ้สโฆษณาขายสินค้า ที่เชื่อถือได้บ้าง เชื่อถือไม่ได้บ้าง เยอะแยะำไปหมด ซึ่งผมถือว่าการกระทำเช่นนี้ ถือว่าเป็นความไร้เกียรติทางการตลาดอย่างสิ้นเชิง

ในวันนี้ผมขอยกประเ็ด็นการใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่โดดเด่นที่สุดก่อนคือ Facebook เพราะผมถือว่าเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากทุกวงการในวันนี้นั่นเอง ซึ่งผมขออธิบายเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้ คือ

1.การสมัครเข้าใช้ Facebook และการตั้งชื่อใน Facebook หลายๆ คนคงจะรับรู้ได้ว่าในทุกวันนี้ข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook ก็มีมากขึ้นๆ เพราะก่อนหน้านี้ได้มีผู้่คนมากมายได้เข้ามาใช้เครื่องมือในทางที่ไม่สร้างสรรค์สังคมมากมายเกินไป ทำให้ทาง Facebook เองก็พยายามควบคุมพวกมิจฉาชีพเหล่านั้นออกไประดับหนึ่ง โดยเริ่มตั้งแต่การสมัคร ก็จะมีเงื่อนไขมากขึ้น ยุ่งยากมากขึ้น รัดกุมมากขึ้น เช่น มีการให้ป้อนเลขโทรศัพท์มือถือเพื่อรับรหัสการสมัครเป็นต้น และในขั้นตอนเดียวกันนี้ ทาง Facebook เองก็มีข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook มากขึ้นกว่ายุคก่อนๆ แต่ในประเด็นนี้ ผมขอแนะนำว่า ถ้าหากใครคิดว่าจะเลือกใช้ช่องทาง Facebook สำหรับส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตน ก็ควรที่จะคำนึงให้ชัดๆ ก่อนว่า..เราต้องการให้ลูกค้าเป้าหมายของเรา รู้จักเราในฐานะอะไร เช่น

1.1 ในฐานะตัวบุคคล-ก็ต้องใช้ชื่อและนามสกุลของเราให้ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด เพื่อจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดความน่าเชื่อถือในการติดต่อกับเรา และมั่นใจในข่าวสารจากเรามากที่สุด โดยเฉพาะที่อยู่ที่ถูกต้องชัดเจน และหมายเลขโทรศัพท์ที่ทุกคนสามารถติดต่อได้จริง ซึ่งข้อจำกัดข้อนี้ถือเป็นการแสดงตนให้ผู้อื่นเกิดความเชื่อถือต่อข้อมูลของเราได้ดีมากที่สุดเลยทีเีดียว

1.2 ในฐานะบริษัทหรือองค์กร ก็ต้องใช้ชื่อบริษัทหรือองค์กร ที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายมั่นใจว่า Facebook ที่เขากำลังอ่านอยู่นั้น เป็น Facebook ที่ถูกจัดสร้างขึ้นจริงๆ โดยองค์กรที่มีอยู่จริง ไม่ใช่เกิดจากกลุ่มมิจฉาชีพ

1.3 กำหนดให้ชัดๆ ว่าจะให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึง Facebook ของเราโดยชื่อและนามสกุลของเรา หรือโดยชื่อสินค้าของเรา หรือโดยชื่อองค์กรของเรา เป็นต้น

2. การนำเสนอรายละเอียดของสินค้าหรือรายละเอียดเกี่ยวกับธุรกิจของเราต่อสาธารณชน ก็ต้องปฏิบัติตนอย่างมีเกียรติสูงสุด ด้วยการค่อยๆ นำเสนอข้อมูลต่างๆ ในสินค้าของเราอย่างถูกต้องและเป็นจริง ให้ข้อมูลทุกอย่างที่เป็นเรื่องจริงทั้งสิ้น ไม่ใช่การหลอกลวง แต่ที่สำคัญที่สุดก็คือ อย่าล้ำเส้นอธิปไตยของผู้อื่นด้วยการไปโพ้สเนื้อความโฆษณาธุรกิจหรือสินค้าของตนในหน้าแรกของคนอื่น เพราะนั่นถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่ให้เกียรติตัวเอง และไม่ให้เกียรติผู้อื่นอย่างแรง ลองนึกภาพตัวอย่างง่ายๆ นะครับ ว่าจู่ๆ มีคนเอาโปสเตอร์หรือป้ายมาติดที่หน้าบ้านของเรา โดยไม่ได้ขออนุญาติ แล้วเราจะรู้สึกอย่างไร ซึ่งอารมณ์นี้ก็ถือว่าเป็นอารมณ์ไม่พอใจแบบเดียวกัน ถ้าหากจู่ๆ ก็มีคนเอาโฆษณามาโพ้สที่หน้า Facebook ของเรา

3. การ Add เพื่อนเข้าสู่การเป็นสมาชิกใน Facebook ของเรา ก็ควรเลือกกลุ่มคนที่เห็นว่าเป็นเป้าหมายของธุรกิจเรา หรือเป้าหมายของสินค้าเราจริงๆ และก็ค่อยๆ กระทำอย่างพองาม เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ก็จะถูกทาง Facebook ระงับการเพิ่มสมาชิกไปได้เหมือนกัน ทั้งนี้ ทุกคนควรตระหนักว่า เราไม่ควรเน้นปริมาณของเพื่อนในระบบ Facebook ของเรา แต่เราควรเน้นคุณภาพจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า เพราะบางทีการที่เรารับ Add หรือเราไป Add คนอื่นเข้ามาใน Facebook ของเรา โดยที่ไม่กรองคุณสมบัติเสียก่อน คนเหล่านั้นอาจเข้ามาสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อเจ้าของ Facebook ได้ด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เืลือกช่องทาง Facebook เพื่อกิจกรรมทางเพศ ซึ่งถือว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง

4. การแนะนำสินค้าใน Facebook หรือการแนะนำสื่อสารใดๆ ทั้งปวงของเราบน Facebook ก็ไม่ควรถี่จนเกินไป และไม่ควรโพ้สซ้ำๆ จนมองไม่เห็นจุดเด่นในสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่าเปิด Facebook มาแล้ว แต่ไม่เข้ามาติดตามความเคลื่อนไหวใดๆ นานๆ กว่าจะเข้ามา Update ข้อมูลสักที อย่างนี้ก็คือว่าไม่ถูกต้องเช่นเดียวกัน

5. การตอบคำถามในหัวข้อต่างๆ ที่เราโพ้สไว้ใน Facebook ของเรา ก็ถือเป็นการให้เกียรติตัวเอง และให้เกียรติผู้ถามอย่างมากด้วยเช่นเดียวกัน ขอให้เราตระหนักว่า การที่มีคนอื่นเข้ามาโพ้สตั้งคำถามในเรื่องราวของเรา นั่นหมายถึงความสนใจที่เขามีต่อสินค้าหรือธุรกิจของเรา ถ้าหากเราเงียบหายไปโดยไม่ตอบก็จะลดความน่าเชื่อถือของตัวเองลงไปได้เหมือนกัน

6. เราควรรับรู้ด้วยว่า Facebook ของเราสามารถรองรับการเข้าร่วมเป็นสมาชิกได้เพียง 5,000 คนเท่านั้น ถ้าหากเราต้องการให้ธุรกิจของเราสามารถรองรับสมาชิกได้ไม่จำกัด เราก็ต้องเปิดในรูปแบบของ Fan Page จะเป็นทางเลือกที่ดีอีกทางหนึ่ง แต่ทั้งนี้ ระบบความมีส่วนร่วมของ Fan Page ก็จะประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน ดังนั้น ถ้าจะให้มั่นใจก็ควรเปิดทั้ง Facebook และ Fan Page นั่นล่ะจึงจะถือว่าครบเครื่อง

7. อย่าไปเอาภาพของคนอื่นมาประกอบเป็นสื่อโฆษณาในสินค้าของตนโดยไม่ได้รับอนุญาติ เพราะอาจถูกฟ้องร้อง เรียกค่าเสียหายได้ ถ้าต้องการโฆษณาสินค้าของตนก็ควรถ่ายภาพเอง ไม่ใช่ไปลอกเลียนแบบเขามา ถ้ากระทำเช่นนี้ถือว่าเป็นการไม่ให้เกียรติตัวเองได้อย่างหนึ่งเหมือนกัน

ที่ผมกล่าวมาทั้งหมดในตอนต้นนี้ ความจริงแล้วการเลือกใช้เครื่องมือออนไลน์ยังมีช่องทางอื่นอีกมากมาย เช่น เว็ปไซต์ส่วนตัว หรือ เว็ปบอร์ดสาธารณะอีกหลายๆ เว็ปบอร์ดด้วยกัน แต่ในวันนี้ผมขอยกมาุคุยถึงเพียงช่องเดียวไปก่อนนะครับ เอาไว้วันหน้าผมจะแวะเวียนมาเล่าให้ฟังกันใหม่นะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 16 พฤษภาคม พ.ศ.2556

สมรภูมิ ลด แลก แจก แถม

นิทานการตลาด ตอนที่ 20

การลด-แลก-แจก-แถม ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมการขายให้กับธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย แต่ในวันนี้ผมตั้งใจจะนำเสนอวิธีคิดให้หลายๆ คนได้เข้าใจเสียใหม่ว่า ในความเป็นจริงแล้ว เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย มีนับร้อยวิธี ไม่ใช่จะมีแค่การลด-แลก-แจก-แถม และเป้าหมายที่สำคัญที่ผมจะพูดถึงในประเด็นนี้ก็คือ การนำกลยุทธ์การลด-แลก-แจก-แถม มาใช้นั้นถือเป็นไพ่สุดท้ายของนักการตลาดไปแล้ว เพราะนักการตลาดขึ้นเซียนเขาจะไม่เลือกใช้ ยกเว้นสินค้าใกล้หมดอายุ หรือสินค้าใกล้หล้าสมัยหรือเสื่อมความนิยมลงไปแล้วเท่านั้น

เป้าหมายที่นักการตลาดคาดหวังอยากได้เกิดขึ้นก็คือ การสร้างความภักดีในตรายี่ห้อของตนให้ได้ ซึ่งเครื่องมือที่จะสร้างความภักดีในตรายี่ห้อนั้น จำเป็นต้องอาศัยความล้ำลึกในการวางแผนที่ละเอียดอ่อนมากๆ และสามารถเปรียบเทียบได้กับการที่เราจะให้ใครสักคนหนึ่งรักเรามันต้องเป็นเรื่องที่ยากมากนั่นเอง แต่ยังมีสิ่งที่ยากกว่านั้นอีกก็คือ จะทำอย่างไรให้เขารักเราตลอดไป และไม่เปลี่ยนใจไปรักคนอื่นแทนเรา ซึ่งนักการตลาดที่เยี่ยมยอดก็ต้องศึกษาเพื่อให้ได้โอกาสนี้กันทุกคน แต่ก็มีนักการตลาดเพียงไม่กี่คนที่สามารถทำได้สำเร็จ

เพราะโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เพราะการแข่งขันได้เพิ่มความรุนแรงตลอดเวลา
เพราะจิตใจของมนุษย์ยากแท้หยั่งถึง
เพราะมนุษย์ไม่เคยรู้จักเพียงพอ
เพราะมนุษย์ต้องการให้ชีวิตตัวเองสุขสบายมากขึ้นตลอดเวลา
เพราะมนุษย์ต้องการความคุ้มค่าในทุกการจับจ่ายใช้สอย
เพราะความต้องการของมนุษย์ไม่มีที่สิ้นสุด

ปัญญาทั้งปวงที่กล่าวมานั้น ล้วนเป็นความต้องการที่ท้าทาย รอให้นักการตลาดระดับเซียนลงมาแก้โจทย์ที่แสนยากเหล่านั้น จนทำให้ทั้งนักวิชาการด้านการตลาดทั้งโลก รวมกับนักการตลาดมือดีจากองค์กรธุรกิจยักษ์ใหญ่มากมาย ต่างพากันคิดค้นทฤษฎีใหม่ๆ มากมายไปหมด จนถึงวันนี้... ทุกคนต่างพากันยอมรับว่า ขณะที่โลกเจริญขึ้น การทำธุรกิจให้สำเร็จก็ยากมากขึ้นทุกขณะ

ในตอนนี้ผมขอยืนยันว่า...ถ้าหากเราไปเจอกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ใดมีการใช้ไพ่ใบสุดท้ายคือ การลด-แลก-แจก-แถม นั่นย่อมถือว่า..สินค้าตัวนั้น หรือธุรกิจนั้นๆ อาจใกล้ถึงกาลอวสานแล้ว ก็เป็นไปได้ ลองคิดแบบตื้นๆ นึกแบบง่ายๆ ว่า..ถ้าสินค้ามีคุณภาพดีและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แล้วเขาจะมาลด-ลด-แจก-แถม กันทำไม

เมื่อราว 20-25 ปีก่อน ผมจำได้ว่ามีสินค้าที่มีชื่อเสียงดังๆ หลายตัวที่ชอบจัดรายการส่งเสริมการขาย ลดราคา 50 % ที่ห้างเซ็ลทรัลลาดพร้าว จนกระทั่งในปัจจุบันสินค้าเหล่านั้นตายไปจากตลาดแทบหมดสิ้น เพราะการลดราคาถือเป็นการทำลายภาพพจน์ที่ดีของสินค้าได้ง่ายที่สุดนั่นเอง แล้วลองย้อนกลับมาดูร้าน 7-ELEVEN ที่มีการขึ้นราคาสินค้าแทบทุกปี จากเมื่อก่อนไส้กรอก บนเครื่องย่างขายเพียงชิ้นละ 8 บาท แต่วันนี้ไส้กรอกชิ้นเดิมนั้นขึ้นราคาขายเป็นชิ้นละสิบกว่าบาทไปแล้ว แต่ไส้กรอกกลับขายดีขึ้นๆ ตลอดเวลา ซึ่งนี่ถือเป็นคำยืนยันว่า..การลดราคาสินค้า ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดของนักการตลาด แต่มันเป็นทางเลือกที่เลวร้ายที่สุดต่างหาก



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN

นิทานการตลาด ตอนที่ 19

ทำไมต้องเลข 7 จะเป็นเลขอื่นได้หรือไม่ ?

ถ้าสมมุติว่าจะเปลี่ยนชื่อร้านเป็น 8-24 แทนที่จะเป็น 7-11 จะสำเร็จได้หรือไม่ แล้วทำไมจะต้องเป็น 7-11 ด้วยจึงจะสำเร็จโด่งดังได้ระดับโลก คำตอบในส่วนนี้ เบื้องต้นผมขอชี้แจงก่อนว่า สาเหตุหลักที่ได้ชื่อ 7-ELEVEN ก็เพราะว่าเป็นการแสดงให้ลูกค้าในยุคกำเนิดใหม่ๆ ว่าทางร้านเปิดให้บริการเวลา 7.00 นาฬิกา และปิดร้านเวลา 23.00 นาฬิกา ซึ่งเป็นเหตุให้กลายเป็นชื่อเรียกร้านว่า 7-ELEVEN นั่นเอง

ไม่เพียงแค่เหตุผลของเวลาเปิด-ปิด การให้บริการของ 7-ELEVEN ที่ต่อมาภายหลังได้ขยายเวลาการให้บริการกลายเป็น เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง แต่ในโลกใบนี้ ยังมีอะไรมากมายไปหมดที่เกี่ยวข้องกับเลข 7 จนเกิดเป็นคำถามที่ยังหาคนอธิบายชัดๆ ตรงไปตรงมาไม่ได้สักที อาทิเช่น

ทำไมรุ้งจึงมี 7 สี ?
ทำไมหนึ่งสัปดาห์จึงมี 7 วัน ?
ทำไมโลกนี้จึงต้องมี 7 ทวีป ?
ทำไมสิ่งมหัศจรรย์ของโลกจึงมี 7 อย่าง ?
ทำไมต้องช่อง 7 สีทีวีเพื่อนคุณ ?
ทำไมต้อง เซเว่นอัฟ ?

ผมเคยค้นหาข้อมูลจาก Google เพื่อหาคำตอบในเบื้องต้นเหล่านั้น แต่ก็ได้เจอกับวิธีคิดของนักวิชาการมากมายที่แตกต่างกันไปมากมายไปหมด ว่าทำไมต้องเป็นเลข 7 แต่เมื่อได้สรุปภาพรวมของความคิดที่หลากหลาย ก็จะเหลือแค่ว่า.. พฤติกรรมมนุษย์มักจะจดจำอะไรได้ดีที่สุดไม่เกิน 7 อย่าง ก็เลยกำหนดอะไรๆ ให้เป็นเลข 7 เอาไว้ก่อน แต่ในแง่มุมของนักโหราศาสตร์ ก็จะมีเหตุผลอื่นๆ อีกหลายอย่าง อาทิเช่น บอกว่าเลข 7 เป็นเลขแห่งอำนาจบ้าง เป็นเลขแห่งพลังบ้าง เป็นต้น

คราวนี้กลับมาพูดถึงมหัศจรรย์ 7-ELEVEN ผมเคยเห็นนักวิชาการหลายคน ออกมาตั้งข้อคิดเห็นว่าุธุรกิจ 7-ELEVEN ในประเทศไทย ถ้าหากไม่ใช่เป็นบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ แล้วจะประสบผลสำเร็จมากมายเหมือนกับทุกวันนี้หรือไม่ สำหรับผมแล้วผมก็ออกจะคล้อยตามกับความคิดของนักวิชาการเหล่านั้นจริงๆ เพราะความครบเครื่องในธุรกิจที่หลากหลายประเภท ถือเป็นปัจจัยสำคัญมากที่ทำให้ 7-ELEVEN ในประเทศไทยสามารถขึ้นมายืนในตำแหน่งธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขายรวมสูงสุดต่อปีได้อย่างสมบูรณ์แบบ

นับจากการเปิดร้าน 7-ELEVEN สาขาที่ 1 เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 จวบจนถึงวันนี้ในประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN รวมกันมากกว่า 7 พันสาขาด้วยกัน ซึ่งความสำเร็จของเซเว่นอีเลฟเว่นในวันนี้ ได้แสดงปรากฏการณ์ใหม่ๆ ในวงการค้าปลีกในประเทศไทยได้หลายประการ อาทิเช่น ใครๆ ก็รู้ว่าร้านเซเว่นขายสินค้าราคาแพงกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ทำไมคนไทยจึงชอบซื้อสินค้าในร้านเซเว่นอีเวฟลเว่น , ค่าใช้จ่ายของเซเว่นอีเลฟเว่นแต่ละสาขาสูงเหลือเกิน ทั้งค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าจ้างบุคคลากรและค่าระบบการจัดการ แล้วทำไมเซเว่นอีเลฟเว่นจึงบริหารกำไรได้ และสามารถขยายสาขาได้มากขึ้นๆ ทุกวันๆ

จะมีใครสักกี่คนที่เคยตั้งข้อสังเกตุว่าวิวัฒนาการของร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทยเป็นอย่างไรกันแน่ สาขาที่หนึ่งที่เขาเปิด เขามีระบบในการจัดการอย่างไร สั่งซื้อสินค้ากันอย่างไร จัดส่งสินค้ากันอย่างไร ควบคุมสินค้าสูญหายกันอย่างไร ตลอดจนระบบการจัดการทั้งระบบเขาทำกันอย่างไร ... แล้วอัตราการขยายตัวที่มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เขามีการปรับระบบการจัดการเป็นกี่ยุค กี่สมัยกัน อุปกรณ์การคิดเงินที่มีการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องคิดเงินชนิดที่เรียกว่าเครื่อง ECR กลายเป็นเครื่องคิดเงินชนิด POS เขามีความยุ่งยากมายมายขนาดไหนและต้องเพิ่มการลงทุนมากน้อยแค่ไหนกัน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องการสื่อสารภายในองค์กร ให้บุคคลาทุกระดับมีความเข้าใจตรงกัน ทั้งๆ ที่ร้าน 7-ELEVEN มีสาขามากมายกระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย หรือแม้แต่ฝ่ายบริหารต่างๆ ที่กระจัดกระจายอยู่หลายแห่ง เขาจะประสานงานกันอย่างไร ยิ่งโดยเฉพาะการควบคุมคุณภาพการให้บริการ การควบคุมมาตรฐานร้านสาขาต่างๆ และการควบคุมความเสียหายด้านต่างๆ เขาทำกันยังไง ... ยิ่งนึก ยิ่งเขียนไปๆ ก็ยิ่งรู้สึกว่า บนความสำเร็จของ 7-ELEVEN จะต้องประกอบไปด้วยความสามารถในการจัดการระดับสูง หลายๆ ฝ่ายอย่างดีเลิศจริงๆ

บุคคลากรที่มีมากกว่า 1 แสนคนทั้งองค์กร เขามีวิธีการควบคุมอย่างไร สรรหาอย่างไรให้เพียงพอตลอดเวลา เขาควบคุมอัตราการเข้าออกของพนักงานอย่างไร เขาพัฒนาบุคคลากรกันอย่างไรที่สามารถทำให้บุคคลากรทั้งระบบมีความสามารถดีเยี่ยมตลอดเวลา และหน่วยงานต่างๆ ที่มีนับร้อยหน่วยงาน เขาเชื่อมโยงกันอย่างไร ยิ่งคิดก็ยิ่งน่าตื่นเต้นที่จะค้นหาความจริงในข้อนี้

ผมโชคดีที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับ 7-ELEVEN ตั้งแต่ยุคบุกเบิก และได้ลาออกในวันที่มีการฉลองการเปิดร้านสาขาลำดับที่ 1,501 ด้วยการเปิดสาขาเกาะพีพี และนับจากวันนั้นถึงวันนี้ เซเว่นมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างหนักกว่าเก่า จนมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันสาขา และจากธุรกิจร้านค้าปลีกสะดวกซื้อขนาดเล็กๆ ที่เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 ที่วันนี้มีอายุเกือบจะครบ 24 ปีเต็มในไม่กี่วันข้างหน้านี้ ได้กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ทรงพลังจนสามารถเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าส่งยักษ์ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอย่างแม็คโครได้สำเร็จไปแล้ว

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN จะยังคงมีอะไรดีๆ อีกมากมายให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกที่มาเยือนเมืองไทย ได้ประจักษ์ว่า..นับจากนี้ไปคนไทยทุกคนทั้งประเทศ จะต้องเป็นลูกค้าของ 7-ELEVEN กันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจับจ่ายใช้สอยสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน การอำนวยความสะดวกในการจ่ายชำระค่าสาธารณูปนานาประการ และการเป็นศูนย์กลางการติดต่อสื่อสารที่ทรงพลัง เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าเรื่องสิ่งมหัศจรรย์นี้กันต่ออีกนะครับ



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

นักการตลาดคือนักบุญหรือคนบาปกันแน่

นิทานการตลาด ตอนที่ 18

ต้องยกย่องชมเชยนักการตลาดเป็นเบื้องต้นก่อน ที่มีความสามารถที่จะสร้างโอกาสให้คนมีรายได้น้อย แต่สามารถซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่ารายได้ต่อเดือน นัับร้อยเท่า-พันเท่า ได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นการผ่อนที่พักอาศัย การผ่อนรถยนต์ การผ่อนสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายนานาประการ ล้วนเกิดขึ้นจากมันสมองระดับเซียนทางการตลาดทั้งสิ้น จนกระทั่งเกิดยุคราชาเงินผ่อนครองเมือง อะไรๆ ก็พากันหันมาใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายด้วยการให้ผ่อนแทบทั้งสิ้น บ้างก็ดาวน์ต่ำผ่อนนาน บ้างก็ดาวน์ไม่ต้องผ่อนได้นาน หรือหนักไปกว่านั้นนอกจากไม่ต้องดาวน์แล้วยังไม่ต้องผ่อนใน 2 ปีแรกอีกต่างหาก

ยิ่งผสมโรงด้วยการอนุมัติให้พนักงานในองค์กรภาครัฐและภาคเอกชนสามารถทำบัตรเครดิตได้อย่างเสรีในอดีต ทำให้แต่ละคนสามารถทำบัตรเครดิตกันคนละเป็น 10 ใบ ซึ่งรวมวงเงินที่สามารถจับจ่ายได้ล่วงหน้าสูงกว่าอัตราเงินเดือนจริงนับร้อยเท่าทีเดียว บางบัตรเครดิตให้แบบไม่จำกัดวงเงินเลยก็มี ทั้งๆ ที่คนๆ นั้นมีรายได้ในรูปแบบของเงินเดือนไม่ได้สูงจนสามารถวางใจได้จริง ว่าเมื่อใครเอาบัตรเครดิตไปใช้แล้วจะสามารถมีเงินมาชำระบัตรเครดิตกันได้จริง ... จนสุดท้ายก็ได้สร้างปัญหาใหญ่หลวงให้ระบบการเงินในประเทศไทยต้องล่มสลายอย่างหนักเมื่อสิบกว่าปีก่อน

เพราะนักการตลาดทำให้คนไทยทั้งประเทศในยุค 15-20 ปีก่อนสามารถใช้เงินเกินตัวได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ด้วยช่องทางบัตรเครดิตบ้าง ช่องการซื้อสินค้าเงินผ่อนบ้าง นักการตลาดยังคิดค้นกลยุทธ์ต่างๆ อีกมากมายออกมาห่ำหั่นแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทั้งลด-แลก-แจก-แถม จนเจ้าของธุรกิจบางรายถึงกับขาดทุนจนต้องปิดกิจการไป ซึ่งผมเรียกอาการขาดทุนชนิดนี้ว่า "กินยาเกินขนาด" นั่นเอง

ในอีกมุมหนึ่ง ผมก็ควรยกย่องว่านักการตลาด เปรียบได้ราวนักบุญ ที่สามารถทำให้คนทั้งประเทศ สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น เพราะการลด-แลก-แจก-แถม ล้วนเป็นวิธีการที่ทำให้ผู้คนมองเห็นความคุ้มค่าได้อย่างชัดเจน ยิ่งโดยเฉพาะพวกที่ชอบลดครึ่งราคา หรือไม่ก็ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น กิจกรรมทางการตลาดแบบนี้ก็มักจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวางเสมอๆ

นักการตลาดยังเก่งมากพอที่จะพลิกผันให้เกิดสินค้าแต่ละชนิดมีความหลากหลายมากขึ้น สินค้าชนิดเีดียวกันมีหลายยี่ห้อมากขึ้น หรือสินค้ายี่ห้อเดียวกัน แต่มีสินค้าหลากหลายมากยิ่งขึ้น สิ่งอำนวยความสะดวกที่เกิดขึ้นมากมายในโลกปัจจุบัน เราก็ต้องยอมรับว่า..นักการตลาดเห็นหัวจักรสำคัญที่ทำให้เกิดสินค้าใหม่ๆ ขึ้นอย่างไม่มีขีดจำกัดในปัจจุบันนั่นเอง

เพราะนักการตลาดอีกนั่นล่ะที่ขับเคลื่อนให้โลกเจริญได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น เพราะธุรกิจทุกชนิด ต่างขยายตัวไปพร้อมๆ กับการแข่งขันทางการค้าที่นับวันก็ได้ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาถูกกลายเป็นสินค้าราคาแพง เช่น ซาลาเปาข้างถนนที่คนไทยคุ้นเคยราคาลูกละ 5 บาท แต่พอยกระดับเข้าไปขายในร้าน 7-ELEVEN กลายเป็นลูกค้าละ 16 บาทแต่กลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเสียด้ยซิ แต่บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาแพงกลายเป็นสินค้าราคาถูกไปได้เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งปวง ที่ราคาตกต่ำลงชนิดน่าตกใจเลยทีเดียว

ซึ่งในประเด็นนี้ แม้จะมีคนกลุ่มหนึ่งบอกว่าควรยกเหตุผลนี้ให้กับนักวิศวกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่าที่สามารถลดต้นทุนการผลิตได้ แต่สำหรับผมแล้ว ผมยังเลือกที่จะให้ความดีความชอบต่อนักการตลาดมากกว่า เพราะวันนี้นักการตลาดคือผู้กำหนดดัชนีราคาสินค้าไม่ใช่นักวิศวกรรมออกแบบ เช่น นักการตลาดสรุปว่า..ต้องการขายทีวีเครื่องละ 5 พันบาท แทนที่จะขาย 9 พันบาท แต่นักการตลาดได้สั่งให้วิศวกรออกแบบไปคิดค้นหาทางลดต้นทุนตามที่นักการตลาดต้องการจนได้


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

แน่ใจหรือว่าการตลาดคือหัวใจของธูรกิจ

นิทานการตลาด ตอนที่ 17

เคยสังเกตุไหมว่า..ในประเทศไทยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงมากมายหลายคน ที่โดดเด่นเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นนักบริหารอาชีพเท่านั้น แต่เมื่อได้ลาออกไปประกอบกิจการส่วนตัว นักการการตลาดที่โด่งดังคับฟ้าหลายคน กลับประสบกับความล้มเหลวในธุรกิจตลอดเวลา และถ้าหากความจริงเป็นเช่นนี้ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าการตลาดคือหัวใจสำคัญของธุรกิจจริงๆ

แ้ม้แต่ตัวผมเองที่เคยได้ลาออกจากตำแหน่งงานทางด้านการตลาดใน 7-ELEVEN หลายครั้งหลายครา เพื่อไปทำหน้าในหน้าที่อื่นกับองค์กรอื่นบ้าง หรือเพื่อประกอบธุรกิจส่วนตัวบ้าง แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าซะหลายรอบ จนทำให้ผมสำนึกได้ว่า ถึงแม้งานทางด้านการตลาดจะเป็นเฟืองตัวสำคัญ ที่จะทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้อย่างชัดเจน แต่งานทางด้านการตลาดก็ไม่ได้เป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จนกระทั่งทำให้งานด้านอื่นๆ ดูด้อยค่าไปเสียสิ้น

ผมขอยกประเด็นรายการส่งเสริมการตลาดดีๆ หลายรายการที่ผมเคยนั่งวางแผนร่วมกับทีมงานนับสิบคนใน 7-ELEVEN เพื่อให้ได้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดีๆ และเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่เมื่อได้เริ่มต้นรายการส่งเสริมการขายนั้นๆ จริงๆ ปรากฏว่าพนักงานร้านมากมาย ไม่ได้ปฏิบัติตามกฏหรือกติกาที่ผมได้ตั้งไว้ โดยเฉพาะรายการที่ต้องให้แลกซื้อโดยมีเงื่อนไข เช่น เมื่อซื้อสินค้าครบ 100 บาทจะสามารถแลกซื้อ Premium ได้ในราคาเพียง 50 บาท แต่พนักงานร้าน 7-ELEVEN หลายสาขากลับยินยอมให้ลูกค้าแลกซื้อคราวเดียวหลายสิบชุดพร้อมๆ กันโดยที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพียง 100 บาทเท่านั้น เพราะทางพนักงานร้านเข้าใจว่า การขายให้หมดเร็วๆ ถือว่าเป็นความสามารถอย่างหนึ่งของเขานั่นเอง

ถึงแม้ว่าผมจะรู้สึกยินดีปรีดาถ้าใครจะมาสรุปว่า "นักการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ" แต่ผมก็อยากให้ทุกคนเปลี่ยนความคิดเสียใหม่ว่า องค์กรที่จะประสบผลสำเร็จอย่างสมบูรณ์ได้นั้น หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่งานฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่มันต้องขึ้นอยู่กับระบบการจัดการทั้งระบบที่จะทำให้กิจกรรมทุกกิจกรรมเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด ดังนั้น ผมจึงอยากให้สรุปกันใหม่ว่า..หัวใจสำคัญของธุรกิจ คือ ระบบการบริหารจัดการสมบูรณ์แบบ เพราะงานทุกฝ่ายจำเป็นต้องอาศัยการเชื่อมโยงและประสานงานกันอย่างลงตัว และทุกภารกิจล้วนสำคัญมากทั้งสิ้น

ต่อให้ฝ่ายจัดซื้อเก่งมากที่จะต่อรองสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ ต่อให้ฝ่ายส่งเสริมการตลาดเก่งมาก สามารถวางแผนรายการส่งเสริมการขายดีๆ ต่อให้ฝ่ายการเงินและบัญชีเก่งมาก สามารถจัดทำงบบัญชีได้รวดเร็วและถูกต้องเม่นยำตลอดเวลา แต่หากพนักงานประจำร้าน ซึ่งอาจถือเป็นตำแหน่งเล็กสุดของบริษัทฯ ไม่สั่งสินค้าให้พอขาย ไม่มีการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ให้บริการที่ดีตามมาตรฐาน หรือที่หนักกว่านั้นคือ พนักงานยักยอกหรือทุจริตในหน้าที่ สุดท้ายก็อาจทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต้องขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปก็ได้เหมือนกัน

ผมเคยยกหางตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าตัวเองเป็นคนที่มีความสามารถด้านการตลาดในระดับสูง และผมมั่นใจตัวเองมากว่าความรู้ทางการตลาดที่ผมมีนั้น สามารถบริหารจัดการธุรกิจได้ทุกรูปแบบ แต่พอถึงคราวผมต้องบริหารธุรกิจในฐานะเจ้าของกิจการขึ้นมาจริงๆ ผมกลับต้องประสบปัญหาใหญ่หลวงนานาประการ อาทิเช่น ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการบริหารงานบุคคล ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการผลิต ผมไม่ได้เก่งทางด้านการบริหารสินค้าคงคลัง ผมไม่ได้เก่งทางด้านบัญชีและการเงิน ผมไม่ได้เก่งในด้านระบบคอมพิวเตอร์ โอ...ช่างดูน่ากลัวจริง ยิ่งเขียนไป เขียนไป ก็ยิ่งเห็นโอกาสแห่งความล้มเหลวมากมายไปหมด แล้วยังงี้จะัยังคงมาสรุปแบบเข้าข้างตัวเองได้อยู่อีกเหรอว่า "การตลาดคือหัวใจของธุรกิจ"

ลองคิดตามดูซิว่า..ถ้าหากจะต้องเปรียบว่าการตลาดคือหัวใจของธุรกิจกันจริงๆ นั้น ถ้าขณะที่หัวใจกำลังเต้น แต่แขนและขากำลังเป็นอัมพฤกไม่สามารถเดินเหิรได้ ขณะที่สมองกำลังคิดแต่มือไม่ได้สามารถจดบันทึกเรื่องราวได้ แล้วการเต้นของหัวใจมันก็แทบจะไม่มีประโยชน์ใดๆ ยกตัวอย่างเช่น ร้าน 7-ELEVEN ถ้าหากไม่มีระบบการควบคุมในการบริหารจัดการภายในร้านที่ดีและมีประสิทธิภาพสูงเสียก่อน ต่อให้ไปเชิญปรมมาจารย์ทางด้านการตลาดที่ดีที่สุดในโลก มาบริหารงานทางด้านการตลาด ก็คงไม่อาจสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจได้เป็นแน่


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

เกิดง่ายตายง่าย..เกิดยากตายยาก

นิทานการตลาด ตอนที่ 16

เป็นธรรมชาติของการเกิด-แก่-เจ็บ-ตาย ที่คนเรายอมรับกันโดยทั่วไปว่า สัตว์หรือพืชชนิดใดที่มีวงจรอายุสั้นๆ ก็จะเกิดง่าย แล้วก็ตายง่าย ส่วนสัตว์หรือพืชชนิดที่ที่มีวงจรอายุยาวๆ ก็จะเกิดยาก แล้วก็ตายยาก ซึ่งสามารถนำมาเปรียบเทียบกันธุรกิจได้เช่นเดียวกัน ที่คนเราสามารถมองเห็นว่าอาชีพใดก็ตาม ที่เริ่มต้นทำธุรกิจได้ง่ายๆ ก็มักจะถูกตัดสินใจเลิกไปได้ง่ายๆ เช่นเดียวกัน อาทิเช่น พ่อค้าเล่ในตลาดนัดต่างๆ ที่เรามักจะเห็นคนขายเปลี่ยนหน้าชนิดไม่ซ้ำกันเลยทีเดียว คนหนึ่งเริ่ม คนหนึ่งเลิก วนเวียนเปลี่ยนกันไปไม่เว้นแต่ละวัน

ส่วนธุรกิจที่ต้องมีการศึกษา มีการวิเคราะห์ มีการวางแผนอย่างยุ่งยาก กลับเป็นธุรกิจที่มักเติบโตอย่างมั่นคง และขยายตัวได้เป็นอย่างดีในเวลาต่อมา ในที่นี้ผมขอยกประเด็นการเกิดของ 7-ELEVEN แต่ละสาขา ผมยืนยันได้เลยว่า..กระบวนการเปิดร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขานั้น จะต้องประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากมาย ร่วมกันคิด ร่วมกันวิเคราะห์ เริ่มตั้งแต่ยุ่ทธศาสตร์ด้านทำเลที่ตั้ง ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญขั้นสูงมาวิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจว่าถ้าลงทุนเปิดแล้วจะสำเร็จหรือเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่นึกจะเปิดก็เปิดได้เลย

ขณะที่ร้านขายของชำเล็กๆ ทั่วไป แค่มีเงินราวสักหมื่นสองหมื่น มีพื้นที่หน้าบ้านเล็กบ้างใหญ่บ้าง ก็พากันไปซื้อสินค้าจากแหล่งค้าส่งมาเปิดร้านขาย โดยไม่เคยมีใครคิดศึกษาความเป็นไปได้เลยแม้สักคน ตัวเองนึกอยากขายอะไรก็ซื้ออย่างนั้นมาขาย โดยไม่ต้องใยดีว่าคนในระแวกร้านของตัวเองเขาอยากซื้ออะไรกัน การบริหารจัดการก็ไม่ต้องมีพิธีรีตรองใดๆ ขายกันไปตามีตามเกิด ตั้งราคากันไปตามอำเภอใจ ไม่มีการจัดเก็บข้อมูลใดๆ แม้สักอย่าง ไม่มีการตรวจสอบคุณภาพหรือมาตรฐานของสินค้าแม้สักครั้ง ถ้าสินค้าไม่เน่าชนิดจับแล้วเหม็นติดมือ ก็จะวางขายกันไปเรื่อยๆ

ผมเองก็นึกไม่ถึงว่าร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่ผมเคยเรียกในใจ แ้ล้วมีชื่อร้านเป็นเลข 7 อย่างร้า่น 7-ELEVEN มันจะมีวิธีการบริหารที่ยุ่งยากซับซ้อน เต็มไปด้วยกระบวนการตรวจสอบคุณภาพ ตรวจสอบมาตรฐาน และการคุมเข้มมากมายไปหมด รายละเอียดการบริหารก็มีกระบวนการจัดเก็บฐานข้อมูลที่มากมายจนเหลือเชื่อ ภารกิจของผู้บริหารในฝ่ายต่างๆ ก็มุ่งเน้นที่จะวิเคราะห์ข้อมูลกันอย่างจริงๆ จังๆ แต่ความยุ่งยาก ซับซ้อนนี้เอง ที่เป็นหลักประกันให้ธุรกิจ 7-ELEVEN ได้กลายเป็นร้านค้าปลีกสะดวกซื้อที่มีชื่อเสียง
สูงสุดในโลกปัจจุบันไปเรียบร้อยแล้ว



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กลยุทธ์การตลาด ลับ-ลวง-พราง

นิทานการตลาด ตอนที่ 15

     ในบรรดาธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย ผมมั่นใจว่าไม่มีธุรกิจใดนำกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง มาใช้ได้มากเท่ากับธุรกิจขายตรง หรือธุรกิจเครือข่าย ที่เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวันจนเต็มเมือง แล้วก็ตายไปไม่เว้นแต่ละวัน เกิดๆ ดับๆ สลับกันลวง ใครพรางตาไว้ได้นานที่สุด ก็ลวงไปได้นานที่สุดด้วยเช่นกัน

แปลกใจที่กฏหมายในประเทศไทย ไม่เคยสามารถเป็นเกราะคุ้มกันความเสียหายของคนไทยได้ก่อนเวลาเลยสักครั้ง ซึ่งเข้ากับตำราที่ว่า "กว่าถั่วจะสุก งาก็ไหม้" ทุกรอบ เคยมีข่าวให้ได้ยินหนักๆ อยู่บ่อยๆ ที่ว่าบริษัทขายตรงโกงประชาชน หรือลวงประชาชน แล้วปิดตัวหนีบ้าง และบางแห่งก็สร้างแผนธุรกิจที่มองดูด้วยสายตาแล้วน่าสนใจมากๆ แต่พอเข้าไปสัมผัสจริงๆ กลับมีเงื่อนไขซ่อนไว้มากมาย แต่กว่าจะรู้สึกตัวกันก็ต่างพากันถอนตัวไม่ได้แล้ว บ้างก็เงินหมดก็เลิกอาชีพไป บ้างก็ทนอยู่เพื่อจะถอนทุนคืนเสียก่อน แต่ไม่ว่าจะยังไงก็ตาม..งาก็จะไหม้ไปเสียก่อนที่ถั่วจะสุกเสมอๆ

ก่อนนี้ผมเคยปฏิเสธธุรกิจเครือข่ายมาตลอดชีวิต จวบกระทั่งวันหนึ่งได้เปิดใจโดยบังเอิญ แล้วก็เข้าไปร่วมกิจกรรมในธุรกิจเครือข่ายอย่างเต็มตัว แต่แทนที่จะได้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการทำงานเต็มตัว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับกลายเป็นความเสียหายชนิดแทบประเมินค่าไม่ได้เลย เม็ดเงินนับแสนที่ผมทุ่มเทลงไปยังมีมูลค่าความเสียหายไม่เท่ากับเพื่อนดีๆ มากมายในชีวิตต้องสูญเสียไปด้วย เพราะโดยพื้นฐานทางความเชื่อของคนเรา มักจะเชื่อในตัวบุคคลมากกว่าเชื่อในตัวสินค้าหรือเชื่อในตัวบริษัทด้วยซ้ำไป

เพื่อนหลายคนยอมควักเงินนับหมื่นเข้ามาร่วมทำธุรกิจเครือข่ายกับผม เพราะเขาเชื่อถือในตัวผม แต่เมื่อถึงวันที่ผมสะดุดแผนกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง เข้าเต็มๆ คราวนี้ผมต้องเสียทั้งเงิน เสียทั้งเพื่อนดีๆ ไปมากมาย บางคนคบกันมานานกว่า 20 ปี แต่ต้องมาเลิกคบกันไปเลยจนถึงทุกวันนี้ก็ยังมี จนทำให้ผมเคยลั่นวาจาไปเลยว่า...ธุรกิจที่ผมเกลียดที่สุดในชีวิตคือ ธุรกิจขายตรงนั่นเอง

แต่ก็แปลกเหมือนกันนะ ยิ่งเกลียดก็ยิ่งได้เจอ ยิ่งหนีห่างก็เหมือนยิ่งได้เข้าใกล้มากขึ้นๆ ทุกขณะเวลา ... ยิ่งมาถึงวันนี้ จะเรียกได้ว่าเป็นห้วงเวลาสูญญากาศของวงการขายตรงเลยก็ได้ เพราะบริษัทขายตรงมากมาย ต่างดำเินินธุรกิจไปอย่างพะอืดพะอม หลายบริษัทยักษ์ใหญ่ก็แผ่วลงอย่างเห็นได้ชัด พอคิดจะไปชวนใครทำเครือข่าย-ขายตรง ก็มักจะถูกปฏิเสธอรอไว้ก่อนเลยเสมอๆ

ซึ่งปัญหาใหญ่ของนี้ มันกำลังกลายเป็นโอกาสที่ดีของบริษัทเครือขาย-ขายตรง ที่มีสินค้าคุณภาพสูงๆ เห็นผลจริง และไม่ลวงโลก ได้แจ้งเกิดอย่างเต็มตัว จึงทำให้ผมเริ่มเข้าใจภาพอีกด้านหนึ่งของธุรกิจ ลับ-ลวง-พราง ว่ามันกำลังมีทางออกให้ตัวเอง ด้วยการแข่งขันด้านคุณภาพที่ดีจริงของสินค้า แข่งขันกันด้วยแผนการตลาดที่มีรายได้อย่างมั่นคงจริงๆ แต่ก็นั่นล่ะ ... กว่าจะถึงวันนี้ ผู้ึคนในประเทศไทยก็คงเอือมระอาไปกับงานในธุรกิจเครือข่าย-ขายตรง กันไปค่อนประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภาพพจน์หรือภาพลวงตา

นิทานการตลาด ตอนที่ 14

มาถึงวันนี้...คงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า มีิสินค้ามากมายในตลาดประเทศไทย โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร ที่มักจะถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริง ชนิดคนละฟ้า-คนละเหว กันเลยทีเดียว ดูภาพอาหารจากสื่อต่างๆ บางทีทำเอาเราเห็นภาพต้องกลืนน้ำลายกันเลยทีเดียว แต่พอวันไหนตัดสินใจไปสั่งซื้ออาหารนั้นๆ มากินเข้าจริงๆ กลัีบผิดหวังอย่างสิ้นเชิง ราวกับสินค้าเป็นคนละชนิดกันไปเลยทีเดียว ซึ่งก็คงไม่ต้องเอ่ยนามกันนะครับว่า สินค้าที่กล่าวมานั้น เราเคยเห็นจากค่ายฟาสฟู๊ดใดกันบ้าง

ไม่ใช่แค่สินค้ากลุ่มอาหารฟ้าสฟู๊ดที่นิยมถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริงชนิดฟ้ากับเหว ในวงการตลาดเมืองไทยสามารถถ่ายทอดการลวงโลกผ่านทางสื่อต่างๆ มากมายไปหมด เช่น การพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าที่ดีเกินจริง การพูดถึงวิธีการบริการที่เป็นเลิศแบบลวงโลก ตลอดจนการรับประกันความพอใจที่ไม่อาจคืนสินค้าได้จริงถ้าหากไม่พอใจ

หลายคนคงเคยเห็นแม่ค้าผลไม้ตามตลาดสดต่างๆ ที่ชอบเขียนราคาผลไม้ด้วยตัวเลขขนาดใหญ่ว่า 50 บาท แต่กลับมาตัวหนังสือเล็กมากที่หากไม่สังเกตุก็มองไม่เห็น ด้วยคำว่า (ครึ่งโล) ซึ่งผมเคยหน้าแตกยับมาแล้ว ที่เคยสั่งซื้อคราวเดียว 5 โล แล้วเตรียมเงินยื่นให้เขาไป 300 บาท ด้วยคาดหวังว่าเขาจะทอนเงินคืนมาให้ 50 บาท แต่แม่ค้ากลับบอกว่า..ยังขาดอีก 200 บาทซะงั้น ไอ้จะโวยก็อายร้านอื่นๆ ในระแวกนั้น ก็ต้องไว้หน้าตัวเองด้วยการดึงเงินออกจากกระเป๋าเพิ่มอีก 200 บาท เพราะสายตาเริ่มคมชัดขึ้น หันไปเห็นตัวหนังสือเล็กๆ ในวงเล็บว่า (ครึ่งโล) ... คนพวกนี้น่าจะไปไปติดคุกสัก 1 เดือนฐานลวงตาลูกค้า

หลังจากที่ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็น "นักการตลาดเต็มตัว" ผมก็เริ่มจะไม่แน่ใจตัวเองว่า เรากำลังกลายเป็นนักลวงโลกไปด้วยอีกคนหนึ่งหรือเปล่า ขณะที่ภารกิจของผมเริ่มจะขยับตัวในตำแหน่งที่สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ผมกลับต้องเผชิญกับภารกิจที่ต้องเกี่ยวข้องกับภาพพจน์ที่ดีขององค์กรมากขึ้นเรื่อยๆ ในทิศทางเดียวกัน ซึ่งบางทีเราก็รู้ตัวเองดีกว่า สิ่งที่เรากำลังรับผิดชอบอยู่นั้น ความจริงมันเป็นยังไงกันแน่ แต่ที่แน่ๆ เราสามารถพูดถึงตัวเองในเพียงบางส่วนเท่านั้น จนทำให้ผู้คนที่รับทราบข้อมูลเพียงบางส่วนของเรา เข้าใจผิดในความเป็นตัวเราไปกันคนละด้านเลยก็มี

การสนองตอบความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค มันจึงมีเงื่อนไขที่ยุ่งยากซับซ้อนอย่างมาก ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับคำว่า "ภาพพจน์ที่ดี" ขององค์กร ขณะที่ในอีกข้อมูลความจริงส่วนหนึ่ง เรากลับรู้สึกราวกับเป็น "ภาพลวงตา" ก็ไม่ปาน ซึ่งเหตุปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ผมสามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า "นักการตลาดไม่ต่างจากนักมายากล" ที่สามารถแสดงให้คนชมเข้าใจแตกต่างไปจากความจริงได้คนละด้านเลยทีเดียว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

งานที่ยากที่สุดของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 13

อันที่จริงแล้วนักการตลาด ถือเป็นตำแหน่งงานที่ไปเกี่ยวข้องกับภารกิจอื่นๆ เกือบทุกภารกิจในบริษัท และแม้แต่ภารกิจหลักในฝ่ายการตลาดเอง ก็ยังสามารถแยกงานย่อยๆ ออกเป็นแผนกต่างๆ อีกมากมาย แต่ถ้าหากจะพูดให้แคบเข้ามาหน่อย ภารกิจหลักๆ ก็จะเกี่ยวข้องกับ 4 ด้านใหญ่ๆ คือ 1.ด้านการบริหารผลิตภัณฑ์ 2.ด้านการบริหารราคา 3.ด้านการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย 4.ด้านการบริหารการส่งเสริมการตลาด

ซึ่งหากจะเอาภารกิจหลักๆ มาเรียกลำดับความสำคัญ ก็จะมีผู้คนมากมาย ต่างออกมาถกเถียงกัน ว่าปัจจัยใดที่สำคัญมากที่สุด และที่แน่นอนก็คือ ใครรับผิดชอบภารกิจใด ก็มักจะคิดว่าภารกิจของตนสำคัญที่สุดไว้ก่อนเสมอๆ แต่สำหรับผมแล้ว ก็ไม่พยายามที่จะเข้าข้างหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเป็นการเฉพาะ แต่ผมคิดถึงงานที่ยากที่สุดที่อาจหมายรวมถึง ของทุกปัจจัยเลยก็คือ "การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค" เพราะจิตใจของมนุษย์ ยากแท้หยั่งถึง และนักการตลาดคนใดไม่เชี่ยวชาญในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ก็มักจะไม่ประสบผลสำเร็จในงานทางด้านการตลาดเลยจริงๆ

ทุกวันนี้..เราจะเห็นสินค้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมาให้เราเลือกจับจา่ยใช้สอยเพิ่มมากขึ้นทุกวันๆ เราจะเห็นห้างสรรพพสินค้าต่างๆ ล้วนพากันลด-แลก-แจก-แถม แข่งขันกันแย่งลูกค้าอย่างรุนแรง เราจะเห็นธุรกิจต่างๆ พากันเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และทุกชนิดก็เทงบประมาณที่จะส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตนเพิ่มสูงขึ้นๆ ตลอดเวลา แต่ทั้งนี้..คำตอบสุดท้ายอยู่้ที่ผู้บริโภคเท่านั้น ว่าเขาจะเกิดความพึงพอใจต่อสินค้าใดมากที่สุด และเขามีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างไร ทำไมเขาถึงซื้อสินค้านั้นๆ ไป

เคยมีบางบริษัทฯ คิดว่ตัวเองเก่งด้านการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างมาก แต่สุดท้าย เขาก็ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากเกินไป จนทำให้ผลิตภัณฑ์เด่นๆ ที่มีอยู่แล้วต้องล่มสลายไปในที่สุด เคยมีบางบริษัทฯ ห่ำหั่นฟาดฟัน แข่งขันกัน ด้วยกลยุทธ์ลด-แลก-แจก-แถม แบบสะบัดช่อ สุดท้ายชื่อเสียงของสินค้าหรือของบริษัทฯ ก็ต้องดับวูบลงไปด้วยดาบของตัวเอง เคยมีบางบริษัททุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อการส่งเสริมการตลาดแบบครบเครื่องตามสูตรทฤษฎี IMC แบบเต็มตัว สุดก็บริษัทก็ขาดทุนต้องปิดกิจการไปก็ไม่น้อย

ประสบการณ์ตรงที่ยาวนานกว่า 20 ปีเต็มที่ผม แม้จะยังดูน้อยกว่าเซียนการตลาดอีกมากมายในเมืองไทย แต่ผมก็สามารถยืนยันได้ว่า..ไม่มีงานใดของนักการตลาดที่ยากเกินไปว่า งานทางด้านการศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าแนวทางการวิเคราะห์กันในวันหน้าอย่างละเอียดอีกครั้งนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภารกิจสำคัญของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 12

ไม่ว่าโลกจะพัฒนาเจริญไปสู่ยุคไหนต่อยุคไหน แต่ปรัชญาทางการตลาดยุคแรกเริ่มที่เคยพูดถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่สำคัญคือ 4'P ก็ยังคงเป็นภารกิจสำคัญของนักการตลาดตลอดมา เพราะในความเป็นจริงแล้ว นักการตลาดต้องมีความเชี่ยวชาญในการบริหารผลิตภัณฑ์ มีความเชี่ยวชาญในการบริหารราคา มีความเชี่ยวชาญในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย และมีความเชี่ยวชาญในการบริหารงานด้านส่งเสริมการตลาด นั่นเอง

ความเจริญทางการศึกษา และความรุนแรงทางการแข่งขันในแวดวงธุรกิจ ทำให้เกิดนักวิชาการมากมายเพิ่มขึ้นบนโลกใบนี้ พร้อมๆ กันนั้นก็เกิดนักการตลาดของแท้บ้าง ของเทียมบ้าง เพิ่มขึ้นมากมายไปหมด และแต่ละคนก็พยายามนำเสนอวิธีคิดเรื่องส่วนประสมทางการตลาด แตกแขนงออกไปมากมาย บางคนก็บอกว่าต้อง 5'P บางคนก็บอกว่าต้อง 7 หรือ 8'P บ้าง และบางคนก็พูดกันไปถึง 10'P กันเลยทีเดียว แต่ถ้าหากใครนำทฤษฎีใหม่ๆ เข้านั้นมาสรุปหลอมรวมสู่ต้นกำเนิดทฤษฎีทางการตลาด มันก็แค่พูดถึงปัจจัยหลัก 4'P นั่นเอง ไม่ได้หลุดกรอบไปไหน

ผมจึงเรียกกลุ่มคนที่กล่าวมาว่า..นักการเตลิด" เพราะชอบทำให้การตลาด ต้องเตลิดกันไปใหญ่โต นักการตลาดเก่งมากพอที่จะทำให้เรื่องง่ายๆ กลายเป็นเรื่องยากๆ ได้ พวกเขาสามารถพูดเรื่องที่พูดได้ง่ายๆ ฟังได้ง่ายๆ เข้าใจได้ง่ายๆ จนสามารถกลายเป็นเรื่องที่พูดยากจับใจ ฟังยากจนเวียนหัว และเข้าใจยากจนปวดหัวกันไปเลย

คำพูดหนึ่งของผู้นำระดับโลกที่ชื่อว่า "เติ้งเสี่ยวผิง" เคยพูดเอาไว้ว่า... "แมวจะสีอะไรไม่สำคัญ ของให้จับหนูได้ก็พอ" ถ้าหากนักการตลาดตระหนักถึงคำพูดของท่านเติ้งเสี่ยวผิง ก็ควรจะตระหนักต่อด้วยว่า นักการตลาดจะเก่งสักแค่ไหน จะเรียนมาสูงสักเพียงใด มันสำคัญตรงที่ว่า ทำให้ธุรกิจเพิ่มกำไรได้หรือไม่ หรือสามารถทำให้ธุรกิจฟันฝ่าอุปสรรคภายใต้สภาวะการแข่งขันที่รุนแรงได้หรือไม่ต่างหาก

การเปลี่ยนวิธีคิดแบบยุคเก่า ด้วยการคิดใหม่ แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะขายสินค้าอะไรดี แต่ให้หันไปคิดที่จะถามลูกค้าว่าลูกค้าต้องการสินค้าอะไร แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะตั้งราคาขายเท่าไหร่ดี ให้เปลี่ยนไปถามลูกค้าว่าราคาที่ลูกค้าพึงพอใจที่สุดของตรงไหน แทนที่เราจะถามตัวเองว่าเราจะจัดจำหน่ายสินค้าของเราผ่านทางช่องทางการจำหน่ายแบบไหนดี ก็ให้ถามลูกค้าว่า ลูกค้าสะดวกซื้อที่ใด และสุดท้ายแสนที่จะมานั่งคิดว่าจะโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายกันยังไงดี ก็ให้หันมาศึกษาว่า ลูกค้าเขาชอบแนวทางการส่งเสริมทางการตลาดแบบใด ... ทฤษฎีพื้นฐานที่กล่าวมานี้ ยังคงมีมนต์ขลังค์ไปตราบนานเท่านาน ถ้าหากเรายังคิดว่าตัวเองยังต้องการที่จะเรียกตัวเองว่า "เป็นนักการตลาด" อยู่สืบไป


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ค่านิยมที่ผิดใหญ่หลวงของนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 11

ในยุคที่ผมก้าวสู่วงการนักการตลาดใหม่ๆ ได้มีค่านิยมหนึ่งที่คนในแวดวงการตลาดชอบเอามาพูดกันก็คือ "นักการตลาดตัดสินใจพลาด 10 ครั้งดีกว่าไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลย" ซึ่งแรกๆ ผมก็พอจะคล้อยตาม ด้วยนึกเอาว่า..การเป็นนักการตลาดนั้น จะต้องเป็นนักตัดสินใจ แต่ละวันก็ต้องทำงานที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาดมากมายไปหมด และผมได้พลอยหลงประเ้ด็นไปกับค่านิยมนั้น ด้วยเชื่อว่า..แผนส่งเสริมการขายที่ตัวผมเองบริหารอยู่นั้น ถ้าจะตัดสินใจพลาดไปบ้าง ก็คงไม่เป็นไร เพราะใครๆ ก็บอกอยู่จนชินหูว่า นักการตลาดตัดสินใจพลาดสิบครั้งก็ไม่เป็นไรนั่นเอง

มาถึงวันนี้..ผมถือว่านั่นเป็นค่านิยมที่ผิดใหญ่หลวงมากที่สุดของการเป็นนักการตลาด เพราะในโลกของความเป็นจริง การเป็นนักการตลาดที่ดีนั้น ตัดสินใจพลาดไม่ได้เลยแม้แต่ครั้งเดียว เพราะการตัดสินใจพลาดเพียง 1 ครั้ง ถือเป็นความเสียหายอันประเมินค่าไม่ได้เลยทีเดียว และประสบการณ์ตรงของผมก็เป็นสิ่งยืนยันได้ชัดเจนว่า กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ผมรับผิดชอบอยู่ใน 7-ELEVEN นั้น แต่ละรายการต้องใช้เงินงบประมาณหลายล้านบาท ดังนั้น ถ้าผมตัดสินใจพลาดเพียงครั้งเดียวก็หมายถึงบริษัทจะเกิดความเสียหายมากมายมหาศาล

ผมเพิ่งได้สัมผัสและเข้าใจถ่องแท้ว่า วิชาการตลาดนั้น แม้ว่าจะเรียนไม่ยากนัก เพราะล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง แต่เมื่อได้ลงมือทำงานทางด้านการตลาดจริงๆ กลับกลายเป็นว่า ภารกิจในด้านการตลาดเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมากๆ เพราะมันเกี่ยวข้องกับจิตใจของมนุษย์โดยตรง ที่จะยอมรับ หรือไม่ยอมรับ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่เราได้วางแผนออกไป ความยากของการเป็นนักการตลาดนั้น บางทีก็ยากเกินกว่าจะอธิบายได้ละเอียด เอาเป็นว่าผมจะหาโอกาส เล่าให้ฟังในโอกาสหน้าว่า ภารกิจที่ท้าทายความสามารถอย่างมากของนักการตลาดนั้น มีขั้นตอนอะไรกันบ้าง


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ผลงานการตลาดชิ้นโบว์แดง

นิทานการตลาด ตอนที่ 10

ในปี 2537 ถือเป็นช่วงจังหวะที่ 7-ELEVEN มีการขยายตัวเร็วขึ้นอย่างมาก และส่งผลกระทบต่อยอดขายเฉลี่ยที่เริ่มลดลงไปบ้าง จึงถือเป็นช่วงเวลาที่ฝ่ายส่งเสริมการขายได้มีบทบาทมากขึ้น ที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้กับบริษัท ในปี 2537 นี้เองที่ผมได้นำเสนอฝ่ายบริหารทุกระดับใน 7-ELEVEN ให้จัดรายการส่งเสริมกาขายที่ทำให้มีคนพูดกันไปทั้งเมือง แถมยังเป็นที่พูดถึงไปยังประเทศต่างๆ ที่มีร้าน 7-ELEVEN อีกหลายประเทศ ซึ่งรายการส่งเสริมการขายที่ว่าก็คือ "ตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น"

ผลงานครั้งนี้ ถือเป็นผลงานชิ้นแรกสุดที่ผมเป็นผู้ผลักดันอย่างเต็มความสามารถ ในฐานะที่ผมรับผิดชอบงานในตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายนั่นเอง นอกจากผมจะต้องศึกษา SWOT Analysis ของธุรกิจ 7-ELEVEN ที่มีจุดเด่นคือ มีสาขามากมาย ตั้งอยู่ใกล้กับป้ายรถเมล์ทั่วกรุงเทพมหานครแล้ว ผมยังต้องศึกษาถึงพฤติกรรมการเดินทางของคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพมหานคร ตลอดจนการขอเข้าพบฝ่ายบริหาร ขสมก. ในยุค และยังต้องศึกษาถึงจุดคุ้มทุนของการส่งเสริมการขายในครั้งนี้ ด้วยเครื่องมือที่จะให้ตั๋วรถเมล์มีค่าแทนเงิน สามารถมาซื้อสินค้าในร้าน 7-ELEVEN ได้ ว่าจะต้องกำหนดเงื่อนไขอย่างไร จึงจะจูงใจลูกค้าได้ดี และไม่ทำให้บริษัทสูญเสียกำไร

ผมใช้เวลาศึกษายาวนานถึง 5 เดือนเต็ม จนในที่สุดก็ได้แจ้งเกิดรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงสำหรับชีวิตผม เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2537 ด้วยเงื่อนไขว่า ตั๋วรถเมล์ที่ใช้แล้ว มีค่าใบละ 1 บาท สามารถนำมาซื้อฟาสฟู๊ดทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้ โดยสิ้นค้าแต่ละชิ้นสามารถใช้ตั๋วรถเมล์ได้ไม่เกิน 4 ใบ และเมื่อได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายอย่างเป็นทางการ ก็มีเสียงชื่นชม ฮือฮา และพูดกันไปทั้งเมือง ลูกค้าทุกคนพึงพอใจรายการนี้มากๆ บุคคลากรในเซเว่นอีเลฟเว่นทุกคนก็พึงพอใจ ที่รายการตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ได้ปลุกให้ลูกค้าทั่วกรุงเทพฯ เกิดการตื่นตัว วิ่งเก็บตั๋วรถเมล์ที่ถูกทิ้งเกลื่อนกราดไปทั่วทุกป้ายรถเมล์ในกรุงเทพมหานคร เพื่อนำมาซื้อฟาสฟู๊ดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นกันอย่างสนุนสนาน

นับจากที่ได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงไปในช่วงวันที่ 1 พฤศจิกายน - 31 ธันวาคม 2537 ได้ผ่านพ้นไป ทำให้ฝ่ายบริหารได้อนุมัติขยายโครงการส่งเสริมการขายดังกล่าวไปอีกเป็นช่วงๆ ติดต่อกันหลายเดือน แต่มีการปรับตัวสินค้า และเพิ่มตัวสินค้าให้หลากหลายมากขึ้นๆ จำได้ว่ารายการดังกล่าวสามารถนำมาใช้ได้ติดต่อกันนานเกินกว่าครึ่งปี จนกระทั่งควันหลงตั๋วรถเมล์เริ่มจางหายไป ก็ได้ยุติรายการดังกล่าวไปในที่สุด

ปีนั้นผมเริ่มสนุกกับงานทางด้านการตลาดมากขึ้นๆ ผมเริ่มขยายความคิดด้วยการไปร่วมมือกับโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ทั้งหมดทุกแห่ง ให้ตั๋วหนังในเครือเมเจอร์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยตั้งชื่อรายการว่า "รักตั๋วสุดหัวใจ" ตามเงื่อนไข ตั๋วหนังมีค่าอย่าทิ้ง สามารถนำกลับมาเป็นส่วนลดสำหรับซื้อฟาสฟู๊ดได้ทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยได้รับส่วนลดใบละ 5 บาททันที ซึ่งก็ถือว่าเป็นอีกรายการส่งเสริมการขายหนึ่ง ที่ขยายวงกว้างของลูกค้า 7-ELEVEN ไปสู่ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นๆ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กว่าจะได้เรียกตัวเองว่าเป็นนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 9

หลังจากที่ผมตัดสินใจลาออกจากบริษัทปูนซีเมนต์ ผมก็ได้โอากสกลับเข้าทำงานใน 7-ELEVEN อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งถือเป็นครั้งสำคัญที่สุดที่ทำให้ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็นนักการตลาดได้อย่างเต็มตัวและสมภาคภูมิ อารมณ์ของผมในตอนนั้น ผมรู้สึกราวกับว่าตัวเองเป็นคนที่เคยมีของหวงล้ำค่าหล่นหายไป แล้วได้มันกลับคืนมาเลยทีเดียว การกลับมาในครั้งนี้ทำให้ผมรู้สึกรัก 7-ELEVEN จับใจ และบอกกับตัวเองว่าจะไปลาออกไปที่ไหนอีกแล้ว เพราะที่นี่คือ ครอบครัวที่อบอุ่น บุคคลากรทุกระดับมีความรัก ความกลมเกลียวกันมาก ราวมกับเป็นพี่น้องในครอบครัวเดียวกันเลยทีเดียว

ผมได้เลื่อนตำแหน่งเป็น ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ในปี 2536 และปีเดียวกันนั้นเองผมได้ถูกรับเชิญให้เป็นอาจารย์พิเศษในมหาวิทยาลัยธุรกิจบัญฑิตย์ สอนวิชา หลักการสื่อสารการตลาด ให้กับนักศึกษาปี 4 คณะนิเทศศาสตร์ แล้วค่อยๆ ขยายไปยังมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา ตลอดจนได้รับเชิญเป็นวิทยากรบรรยายพิเศษในภาควิชาการตลาด ของคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งถือเป็นการประกาศตัวถึงการเป็นนักการตลาดของผมให้เป็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นกว่าเดิม

นั่นหมายความว่า..นับจากปี 2536 ที่ผมได้มีโอกาสเลื่อนตำแหน่ง มันได้ส่งผลให้ผมได้มีงานเสริมด้วยการเป็นอาจารย์พิเศษในมหาวิทยาลัยต่างๆ อีกหลายแห่ง ซึ่งภารกิจที่จะต้องเตรียมการสอนในฐานะอาจารย์ใหม่ ก็ได้เอื้อต่อความสำเร็จในหน้าที่การงานตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายให้มีประสิทธิภาพยิ่งๆ ขึ้นไปอีก ผมเริ่มนึกย้อนไปเมื่อครั้งเข้าเรียนที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ตว่า ... น่าจะมีใครสักคนในกรมอาชีวศึกษา หันมาให้ความสำคัญที่จะแก้ภาพลักษณ์ข้อที่ว่า "คนโง่เรียนการตลาด คนฉลาดเรียนบัญชี" ให้สำเร็จโดยเร็ว เพราะไม่เช่นนั้นแล้วก็จะไม่มีใครอยากเรียนภาควิชาการตลาดกัน

ชีวิตนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจ สาขาการตลาด ในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยของผม ตลอดเวลา 4 ปีเต็ม นอกจากผมตั้งใจเรียนโดยไม่เคยขาดเรียนแม้แต่วันเดียวแล้ว ผมยังทำกิจกรรมมากมายกับทางมหาวิทยาลัย ตั้งแต่ระดับชมรมต่างๆ จนถึงระดับสาขาวิชาการตลาด ระดับคณะบริหารธุรกิจ จนถึงงานในสโมสรนักศึกษา จนกระทั่งเพื่อนๆ เรียกผมว่า "มนุษย์กิจกรรม" ไปเลยทีเดียว และที่น่าประหลาดใจไม่น้อย ผมยิ่งทำกิจกรรมเยอะ ผมการเรียนของผมก็ยิ่งสูงขึ้นๆ เป็นลำดับ

หลังเรียนจบการศึกษาผมก็เริ่มงานเป็นลูกจ้างในตำแหน่งงานแรกสุดคือ เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN ซึ่งเป็นภารกิจอันเป็นหัวใจสำคัญของสายงานการตลาดเลยทีเดียว เรียกได้ว่าคนที่เรียนจบสาขาการตลาดมาทุกคน คงไม่มีใครได้ใช้ความรู้ตรงร้อยเปอร์เซ็นต์อย่างผมแน่ๆ ตำราทุกวิชาผมต้องขุดขึ้นมาประกอบการทำงานอย่างหนัก ราวกับผมถูกเรียนมาเพื่อตำแหน่งงานนี้โดยแท้ ด้วยปัจจัยแห่งโอกาสเหล่านี้ ทำให้ผมก้าวหน้าเร็วกว่าเพื่อนๆ ที่จบรุ่นเดียวกันมาในการก้าวสู่สังเวียนของคำว่า "นักการตลาด" นั่นเอง

ประกอบการได้รับโอกาสเข้าไปเป็นอาจารย์ในภาควิชาการตลาดของคณะบริหารธุรกิจ และคณะนิเทศศาสตร์ในมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั้งมหาวิทยาลัยภาครัฐและมหาวิทยาลัยภาคเอกชนหลายๆ แห่ง ก็ยิ่งเอื้อโอกาสต่อการที่ทำให้ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็น "นักการตลาด" ได้อย่างชัดถ้อยชัดคำมากยิ่งๆ ขึ้นทุกวันๆ





โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

สำคัญตัวเองผิด

นิทานการตลาด ตอนที่ 8

      ในฐานะที่ผมเป็นบุคคลากรกลุ่มบุกเบิกธุรกิจ 7-ELEVEN ในยุคแรกเริ่ม และได้ทำงานใกล้ชิดกับผู้บริหารที่มีฝีมือระดับเซียนอย่างคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล และคุณปรีชา เอกคุณากูล ทำให้ผมเริ่มสำคัญตัวเองผิด คิดว่าตัวเองเป็นนักการตลาดที่เก่งมาก คิดแผนส่งเสริมการขายอะไรออกมา ก็จะถูกเจ้านายอนุมัติและยอมรับเรื่อยมา เริ่มจากพนักงานใหม่สู่ตำแหน่งพนักงานที่ได้รับการเลื่อนชั้นเป็นผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายในระยะเวลาเพียง 2-3 ปี ก็ยิ่งทำให้ตัวเองลำพองใจ สำคัญตัวเองผิดไปใหญ่โต

จากพนักงานตำแหน่งเล็กๆ ก้าวสู่ตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ยิ่งตอกย้ำให้ผมสำคัญตัวเองผิด คิดว่าตัวเองได้กลายเป็นนักการตลาดขั้นเซียนไปเสียแล้ว นึกว่าตัวเองปลีกกล้าขาแข็ง บินได้สูงและบินได้ไกลแล้ว จึงเริ่มหาทางออกจาก 7-ELEVEN ไปทำงานในบริษัทอื่นที่ยิ่งใหญ่กว่า โด่งดังกว่า และที่สำคัญที่สุดให้ผลตอบแทนในอัตราที่สูงกว่า และจุดนี้เองถือว่าเป็นจุดหักมุม สู่ความล้มเหลวครั้งแรกสุดในชีวิตของนักการตลาด ที่บังเกิดขึ้นในชีวิตของผม และผมเลือกไปเป็นฝ่ายขายในบริษัทปูนซีเมนต์ ที่ผมวาดหวังว่าโก้หรู เงินเดือนสูง มีรถให้ใช้ด้วย 1 คัน

ผมถือว่าตัดเองตัดสินใจผิดพลาดใหญ่หลวงเมื่อเวลาผ่านไปราว 4 เดือน ผมเพราะไม่ถนัดเอาเสียเลยจริงๆ ที่จะต้องคอยไปปรนนิบัติเจ้าของร้านวัสดุก่อสร้างมากมาย ต้องคอยไปเอาใจเจ้าของกิจการที่บางรายก็แทบจะพูดภาษาคนดีๆ ไม่รู้เรื่อง บ้าอำนาจ คิดว่าตัวเองใหญ่ ผมกลุ้มใจเป็นที่สุดที่ตัดสินใจลาออกจาก 7-ELEVEN มาเพื่อหลายเดือนก่อน แต่ผมก็แข็งใจบากหน้าไปเล่าคามในใจใ้ห้กับคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ฟัง จนท่านให้โอกาสผมกลับคืนสู่ตำแหน่งงานเดิมคือ ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ในเวลาต่อไปอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งเรียกว่า ราวกับชีวิตได้เกิดใหม่อีกครั้งในแวดวงนักการตลาดเต็มตัว

และหากวันนั้นถ้าคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ไม่ให้โอกาสผม รับรองได้ว่าโอกาสที่ผมจะกลับคืนสู่สังเวียนนักการตลาดก็คงจะมืดมน เพราะผมคงต้องทนฝืนที่จะทำงานฝ่ายขายในบริษัทปูนซีเมนต์ ที่มีรายได้มากมายพร้อมรถยนต์ให้ใช้ตลอดมา เพราะจะให้ผมลาออกจากบริษัทปูนซีเมนต์ แล้วไปหางานอื่นที่ไม่ใช่ซีพี ก็คงไม่ใช่ทางเลือกของผมในห้วงเวลานั้นเป็นแน่

มาถึงวันนี้ ผมจึงขอเตือนย้ำเ็ป็นสำคัญไว้ให้คนรุ่นหลังได้ตระหนักว่า ขณะที่ตัวเองเป็นพนักงานใหม่ในองค์กรที่มีอายุงานยังไม่ครบ 5 ปีเต็ม ก็อย่าเพิ่งผยอง อย่าเพิ่งสำคัญตัวเองผิด และให้ตระหนักด้วยว่า ทุกความคิดของเรา มันถูกกรองด้วยสมองขั้นเซียนของหัวหน้างานเราอีกหลายระดับ จากนั้นจึงออกมาเป็นแผนการตลาดธรรมดาๆ ที่เรารับผิดชอบได้ ไม่มีองค์กรยักษ์ใหญ่ที่ไหน เขาจะเอาความสำเร็จหรือความล้มเหลว มาผูกติดไว้กับคนที่สมองยังอ่อนปวกเปียกของบัณฑิตใหม่ที่มีประสบการทำงานไม่เกิน 5 ปี อย่างแน่นอน

ขอให้เชื่อว่า..แผนการตลาดดีๆ ทุกแผนที่แม้จะดูเหมือนว่าเราเป็นต้นคิด แต่ให้ตระหนักอย่างสูงสุดว่า มันล้วนได้ถูกกรองจากสมองที่ฉลาดปราดเปรื่องยิ่งกว่าเราหลายเท่านัก คอยทำให้แผนการตลาดทุกๆ แผนของเรากลายเป็นแผนการตลาดที่ถูกยอมรับจากลูกค้ามากมายของบริษัท ... เสียใจที่ตัวเองลำพองใจมากเกินไปในห้วงเวลานั้น ที่ผมได้สำคัญตัวเองผิดอย่างใหญ่หลวงนั่นเอง


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

เจ้านายในดวงใจ

นิทานการตลาด ตอนที่ 7

ด้วยความมั่นใจเต็มร้อยว่าเจ้านายในดวงใจของผมคือ คุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ผู้ซึ่งมีตำแหน่งเป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่-ด้านการตลาด ของ 7-ELEVEN ในปัจจุบัน ซึ่งผมถือเป็นบุญวาสนาของผมทีเดียว ที่ได้เริ่มต้นชีวิตนักการตลาดในฐานะพนักงานใกล้ชิดกับคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ในยุคนั้น เพราะท่านเป็นเจ้านายที่จิตใจดีเยี่ยม ความสามารถสามารถเป็นเลิศ ความเฉลี่ยวฉลาดชนิดหาตัวจับยากเลยจริงๆ ประกอบกับความขยันทุ่มเทอย่างจริงจัง ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นแม่แบบที่วิเศษที่สุดในชีวิตของความเป็นนักการตลาดของผมในปัจจุบัน

เจ้านายที่สูงขึ้นไปอีกระดับหนึ่งคือ คุณปรีชา เอกคุณากูล ซึ่งเป็นผู้บังคับบัญชาโดยตรงของคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล และปัจจุบันคุณปรีชา เอกคุณากูล มีตำแหน่งเป็นกรรมการผู้การจัดใหญ่ ในบริษัทโรบินสัน มหาชน และในยุคนั้นถือว่าคุณปรีชา เอกคุณากูล เป็นเจ้านายในดวงใจที่วิเศษสุดอีกลำดับหนึ่งของชีวิตผม แต่ด้วยตำแหน่งงานที่ห่างออกไปจากตัวผมอีกระดับหนึ่ง ทำให้ผมมีโอกาสได้ใกล้ชิดคุณปรีชา เอกคุณากูล น้อยกว่าคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล ค่อนข้างมาก แต่ด้วยว่าในจังหวะเวลานั้น 7-ELEVEN ยังอยู่ในยุคบุกเบิก ทำให้ทุกๆ คนในบริษัทฯ ต่างได้ใกล้ชิด และสนิทสนมกันมากๆ

ชีวิตคือการเปลี่ยนแปลง และชีวิตคือการต่อสู้ ตลอดระยะเวลาหลายปี เจ้านายหลายคนก็มีการเปลี่ยนไป เปลี่ยนมา บ้างก็ลาออกไปเป็นผู้บริหารในองค์กรอื่น และแม้แต่ตัวผมก็ลาออกจาก 7-ELEVEN มากถึง 6 ครั้งด้วยกัน เรียกว่าเข้าๆ ออกๆ ราวกับ 7-ELEVEN เป็นบริษัทของตัวผมเองไปเลยทีเดียว และนี่ก็ถือว่าเป็นบุญของผมอย่างหนึ่ง ที่สามารถลาออกจากบริษัทฯ แล้วไปทำงานที่บริษัทอื่น และกลับมาใหม่ได้อีกหลายๆ ครั้ง

ซึ่งจุดยืนของผมในวันนั้นที่ทำให้เจ้านายทุกระดับยอมรับก็คือ ผมขยันสุดชีวิต ไปทำงานก่อน 7 โมงเช้าทุกวัน และไม่เคยกลับบ้านก่อน 1 ทุ่มแม้แต่วันเดียว ผมไม่เคยทำงานสาย ไม่เคยขาด ไม่เคยลาใดๆ แม้แต่สักวัน ผมไม่เคยไปทำงานหลังเจ้านาย และไม่เคยกลับบ้านก่อนเจ้านายเลยสักครั้ง ซึ่งคุณสมบัติข้อนี้ของผม อาจเป็นเสน่ห์ของผมที่ทำให้ผมเป็นที่น่าเอ็นดู และน่ายอมรับในสายตาของเจ้านายเสมอๆ แม้ว่าผมจะลาออกไปหลายครั้งหลายครา เจ้านายก็ยินดีรับผมกลับเข้ามาทำงานใหม่อีกหลายๆ ครั้ง

เจ้านายในดวงใจของผมอีกคนหนึ่งที่ผมจะไม่วันลืมเลือนไปจากชีวิตก็คือ คุณปราโมทย์ มนูพิบูลย์ ผู้ซึ่งผมยกย่องว่า ลำดับต่อจากคุณพ่อแท้ๆ ของชีวิตผม ลำดับต่อจากคุณพ่อก็มีคุณปราโมทย์ มนูพิบูลย์ นี่ล่ะ ที่ผมรักและเคารพท่านลำดับถัดมาจากคุณพ่อ เพราะคุณปราโมทย์เป็นเจ้านายที่มีความปราดเปรื่องทางด้านการตลาดอย่างสูงแล้ว ท่านยังมีจิตใจเื้อื้ออารีต่อผมอย่างวิเศษที่สุด

จึงไม่เป็นการแปลกนักที่ผมจะยกย่องคุณยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล และคุณปรีชา เอกคุณากูล รวมถึงคุณปราโมทย์ มนูพิบูลย์ เป็นเจ้านายในดวงใจของผม ตลอดไปจนวาระสุดท้ายของชีวิตจะมาเยือน



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ก้าวแรกสู่ตำแหน่งนักการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 6

       บนเส้นทางชีวิตสู่ตำแหน่งนักการตลาดของผม ได้เริ่มต้นขึ้นในจังหวะที่ผมถือว่าตัวเองโชคดีที่สุดคนหนึ่งในยุคนั้น เพราะในปีที่ผมเรียนจบ เป็นช่วงจังหวะยุคบุกเบิกร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทยพอดี และวันที่ผมเดินทางไปสมัครงานในเครือเจริญโภคภัณฑ์เมื่อปีนั้น ความจริงผมยังไม่รู้จักด้วยซ้ำว่าร้าน 7-ELEVEN คืออะไร เขาขายอะไรกัน และผมไม่เคยได้ยินมาก่อนในชีวิตเลยว่า ร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ หรือแปลเป็นไทยว่าร้านสะดวกซื้อนั้นหมายถึงร้านที่เขาขายอะไรกัน

ผมได้แต่เรียกร้าน 7-ELEVEN ในใจของผมเองว่า ร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่เิปิดขาย 24 ชั่วโมงนั่นเอง จะให้เรียกอย่างอื่นก็ไม่ค่อยถนัดเอาเสียเลย ตำแหน่งเริ่มต้นของผมที่ได้รับมอบหมายก็คือ เจ้าหน้าที่ฝ่ายส่งเสริมการขาย ซึ่งอาจเป็นเพราะผมเรียนวิชาหลักการส่งเสริมการขาย และหลักการโฆษณาได้เกรด A มาทั้ง 2 วิชา ทำให้การสัมภาษณ์เข้าทำงานในวันนั้นจึงผ่านตากรรมการเข้าสู่บริษัีทในเครือเจริญโภคภัณฑ์จนได้

น่าขำมากทีี่่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเครือซีพี มีพนักงานในสำนักงานใหญ่มากมาย แต่ทั้งบริษัทมีโทรศัพท์เพียง 2 เลขหมาย และแฟกซ์อีก 1 เลขหมาย ทุกวันแต่ละคนต้องแย่งกันใช้โทรศัพท์กันวุ่นวายไปหมด ส่วนจะเอาเงินไปซื้อโทรศัพท์มือถือใช้ก็เป็นไปไม่ได้เลย เพราะในปีนั้นโทรศัพท์มือถือต่ำสุดก็เครื่องละ 7-8 หมื่นบาทขึ้นไป ไม่มีต่ำกว่านั้นแม้แต่สักยี่ห้อเดียว

จึงมีทางออกเดียวที่จะติดต่อสื่อสารกันได้ก็คือ ต้องไปซื้อเพจเจอร์มาใช้ ซึ่งก็เครื่องละเกิน 5 พันบาทขึ้นไป ใครจะติดต่อเข้ามาทางเราก็ต้องฝากข้อความผ่านทางเพจเจอร์ แล้วเราก็ไปวิ่งหาตู้โทรศัพท์หยอดเหรียญ ซึ่งมีเพียงไม่กี่ตู้บนถนนสีลม เพื่อติดต่อกับซัพพลายเออร์ทั้งหลาย ตอนนั้นพวกเราทำงานอย่างขลุกขลักกันมาก แต่ทุกคนก็มีความสุขกันดี รักกันมาก ทุกคนต่างช่วยเหลืองานกันทุกฝ่าย ทุกแผนก เพราะทั้งบริษัทมีกันเพียงไม่กี่คนเท่านั้นเอง

ปฐมบทสู่ภาควิชาการตลาด

นิทานการตลาด ตอนที่ 5

       หลังจากประกาศผลสอบได้เข้าเรียนเป็นนักศึกษาคณะบริหารธุรกิจ-ภาคค่ำ ในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ได้ผ่านพ้นไป ผมก็เริ่มเข้าไปรายงานตัวเพื่อเริ่มต้นเป็นนักศึกษาใหม่ ตอนนั้นผมรู้สึกภูมิใจในตัวเองอย่างมาก ที่สามารถพกพาความโง่ ไม่เอาถ่าน มาสอบเข้าเรียนในมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยจนได้ และผมได้สาบานตนในวันรายงานตัวนั้นเลยว่า นับจากวันนี้ไปผมจะตั้งใจเรียน จะขยันขันแข็งและจะต้องเรียนให้ได้ดีที่สุด

ในวันรายงานตัวเข้าเรียนวันแรกนี้เอง อาจารย์ที่ปรึกษาได้เข้ามาแนะนำสาขาที่นักศึกษาทุกคนมีสิทธิ์เลือกเรียน สำหรับนักศึกษาภาคค่ำจะมีเพียง 2 สาขาให้เลือกเรียนเท่านั้นคือ สาขาการตลาด และสาขาบริหารธุรกิจทั่วไป ตอนนั้นผมยัง งง งง ตั้งตัวไม่ทัน แต่ก็นึกขึ้นได้ว่า ตัวเองเคยพลาดมาแล้วครั้งหนึ่งตอนเลือกเรียนสาขาบัญชีที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต คราวนี้จะต้องไม่พลาดแล้ว ขอฟันธง ตัดสินใจเรียนสาขาการตลาดนี่ล่ะ เพราะเคยได้ยินว่าสาขานี้เรียนสนุก และเรียนไม่ยาก

และนี่ถือเป็นปฐมบทสู่ภาควิชาการตลาดที่แท้จริงของผมนั่นเอง การเริ่มต้นชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผมได้พลิกชีวิตจากคนไม่เอาถ่าน เหลวไหล ไม่เคยใส่ใจการเรียน ผมกลายเป็นคนขยันเรียน ไม่เคยขาดเรียน ทำการบ้านทุกข้อที่อาจารย์สั่งให้ทำ และอ่านหนังสือแทบตลอดเวลาที่ตัวเองว่าง ผมใส่ใจการบรรยายของอาจารย์ทุกวิชาอย่างตั้งใจที่สุด

แต่ด้วยพื้ันฐานในมัธยมต้นและในระดับอาชีวศึกษาของผมนั้น มันยอดแย่เสียเหลือเกิน ทำให้การขยันสุดขีดของผม ก็ยังเป็นไปอย่างทุลักทุเลอย่างมาก หลายๆ วิชาที่คิดว่ามันจะน่าจะเรียนง่าย แต่ด้วยว่าพื้นฐานทางการศึกษาของผมแย่มาก ทำให้ภาวะวิกฤติในปีแรก ผมได้ผลการเรียนเพียง 2.17 เท่านั้น ซึ่งถือว่ารอดมาหวุดหวิดอีกตามเคย

ผมเริ่มปรับตัวได้ดีขึ้นมาขึ้นเป็นนักศึกษาปี 2 พร้อมๆ กับผลการเรียนดีขึ้นเป็น 2.47 และดีขึ้นเป็น 2.75 จนกระทั่งถึง 3.2 ในเทอมต่อๆ มา ซึ่งถือว่าผลการเรียนของผมมีอัตราที่สูงขึ้นและค่อยๆ ดีขึ้นตามลำดับตลอดทุกภาคการศึกษาเลยทีเดียว

ด้วยความที่ตัวเองเป็นนักศึกษาภาคค่ำ ที่จะเรียนเพียงจันทร์-ศุกร์ เฉพาะเวลา 17.00-20.00 น. ทำให้ตอนกลางวันผมมีเวลาว่างอย่างมาก ทำให้ผมตัดสินใจไปมหาวิทยาลัยตั้งแต่เช้าทุกวัน แล้วไปอ่านหนังสือในห้องสมุดบ้าง ไปเข้าชมรมต่างๆ ที่น่าสนใจบ้าง ซึ่งเป็นผลทำให้มีเพื่อนใหม่มากมายกว่าใครๆ และผมก็ค่อยๆ เข้าไปช่วยในชมรมบางชมรม จนสามารถขึ้นเป็นประธานชมรมในขณะที่เรียนชั้นปีที่ 3

การเรียนที่ดีขึ้น เพื่อนฝูงที่มากขึ้น สังคมที่กว้างขวางขึ้น ประกอบกับตอนปลายของการเรียนปี 2 ผมได้พลิกชีวิตครั้งยิ่งใหญ่ สามารถสอบชิงทุน โครงการยุวฑูตไทยขององค์การยูเนสโก้ เข้าร่วมสัมมนาเยาวชนนานาชาติ ที่ประเทศเกาหลี ก็ยิ่งทำให้ผมกลายเป็นคนที่โดดเด่นขึ้นมาตามสมควร

ผลการเรียนวิชาต่างๆ ในภาควิชาการตลาดของผม ได้เลื่อนขึ้นมาอยู่ในระดับแถวหน้า มีเกรด A หรือเกรด 4 โผล่มาให้เห็นหลายวิชา พร้อมๆ กันนั้นผมก็เริ่มเข้าไปมีบทบาทในกิจกรรมของภาควิชาการตลาดนะดับผู้นำ ในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป หรือผู้จัดการใหญ่ ในบริษัทจำลอง ในมหาวิทยาลัยหอกา่รค้าไทย และนั้นถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ของการก้าวสู่อาชีพนักการตลาดของผมมาจนถึงทุกวันนี้



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กว่าจะเป็นลูกแม่ไทร

นิทานการตลาด ตอนที่ 4

     หลังจากที่ผมซื้อใบสมัครสอบเข้าเรียนมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผมก็เหลือบไปเห็นรุ่นพี่เขาวางขายชี๊ดคู่มือเตรียมสอบเข้ามหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มี 2 ชุดรวมเป็นเงิน 150 บาท ผมก็ไม่ลังเลที่จะซื้อติดตัวกลับบ้านไปด้วย เพราะวาดหวังว่ายังไงก็ต้องเรียนที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยให้จงได้ ตอนนั้นผมมีเวลาเตรียมตัวสอบเกือบ 1 เดือนเต็ม ผมก็อ่านคู่มือเตรียมสอบเข้าที่ซื้อมาซ้ำแล้วซ้ำอีก อ่านอย่างหนัก แต่บอกตามตรงว่า ผมเข้าใจไม่ถึงครึ่งหนึ่งของคู่มือเตรียมสอบที่ซื้อมา

วิชาภาษาอังกฤษผมสรุปว่าคงตกโดยไม่ต้องคิดเลย ส่วนวิชาคณิตศาสตร์ก็ไม่ต้องเข็นคลกขึ้นเขา คงต้องสอบตกตามไปอีก 1 วิชาติดๆ กัน ก็คงเหลือแต่วิชาความรู้ทั่วไป และวิชาภาษาไทย ซึ่งพอจะอ่านแล้วใส่เข้าไปในสมองได้บ้าง ผมยิ่งอ่านมากก็ยิ่งมึน ยิ่เวียนหัว เพราะไม่สามารถหาใครสักคนมาติวได้เลย แค่ผมอ่านตัวอย่างข้อสอบเก่า สาบานได้เลยว่า คำว่า เดซายด์ ควอเซ็นทาย เปอร์ทาย (ไม่รู้ว่าเขียนถูกหรือไม่) ผมเกิดมาไม่เคยได้ยินชื่อเหล่านี้อยู่ในสมองเลย แม้แต่คำว่า อินเตอร์เซ็กชั่น ผมก็ตกไปตั้งแต่นั้นแล้ว โง่ขนาดนี้จะไปสอบติดได้ยังไงกันหนอ

จนกระทั่งถึงวันสอบ ตอนนั้นผมได้ไปสอบที่ตึก 5 ซึ่งเป็นตึกสูงสุดของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยในยุคนั้น ยิ่งผมได้นั่งห้องสอบในชั้นที่ 7 ก็ยิ่งตื่นเต้น และเ้ฝ้าฝันอย่างหนักว่าอยากเรียนที่มหาวิทยาลัยหอการค้าอย่างที่สุด และเมื่อถึงเวลาสอบจริงๆ ผมรู้ตัวเลยว่า..น่าจะตายสนิท เพราะผมทำข้อสอบได้ไม่ถึงครึ่งหนึ่งแน่นอน ดังนั้นเมื่อสอบเสร็จก็เริ่มต้นวิ่งเต้น เพียรหาสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งปวงในกรุงเทพมหานคร ใครบอกว่าที่ไหนศักดิ์สิทธิ์ก็จะเดินทางไปทุกแห่ง เพื่อบนบานศาลกล่าวขอให้สอบติดที่มหาวิทยาลัยหอาการค้าไทย ... เห้อ !! เขียนเองยังกลุ้มใจเอง คนอ่านจะไม่กลุ้มก็คงแปลกใจแล้วนะครับ

ก่อนที่วันประกาศผลสอบจะมาถึง ผมได้ยินรุ่นพี่พูดกันวันไปสอบเข้าว่า ถ้าหากเห็นผลสอบก่อน ให้มารอราว 2 ทุ่ม ที่หน้ามหาวิทยาลัย เพราะเจ้าหน้าที่จะเอารายชื่อคนที่สอบเข้าได้ มาติดบอร์ดที่กลางสนามหน้าเสาธงราวเวลา 2 ทุ่ม จึงทำให้ผมตื่นเต้นและไปรอดูบอร์ดประกาศผลสอบนั่นเอง ... คืนนั้น ผมอ่านรายชื่อราวสัก 8-10 บอร์ด ไล่เรียงจนครบทุกบอร์ด อ่านไปๆ ราว 5 รอบ จนเวียนหัว ตาลาย หาชื่อตัวเองไม่เจอ คืนนั้นน้ำตาเริ่มไหล แขนขาเริ่มสั่น ใจไม่ดีเลยจริงๆ ว่าตัวเองต้องพลาดแล้วแน่ๆ ก็เลยนั่งรถเมล์กลับบ้านไป โดยที่มีน้ำตาไหลไปตลอดทาง

จากคืนนั้นจนรุ่งเช้าผมนอนไม่หลับ และมีน้ำตาไหลตลอดคืน พอฟ้าเริ่มสว่างก็แข็งใจ อาบน้ำ เดินทางกลับไปยังมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยใหม่อีกรอบ เพื่อไปอ่านรายชื่อคนที่สอบเข้าได้อีกครั้ง ครั้งนี้ผมค่อยๆ อ่านอย่างตั้งใจ อ่านแบบคิดว่าเป็นการอ่านครั้งสุดท้ายในชีวิตแล้วล่ะ ถ้าไม่เจอก็จะไม่อ่านซ้ำแล้ว เช้าวันนั้น ป้ายมหาวิทยาลัยรามคำแหง เริ่มโผล่ขึ้นมาในหัวใจ ผมเริ่มนึกว่า การไปมหาวิทยาลัยรามคำแหง ต้องนั่งรถเมล์สาย 61 ที่วิ่งจากอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิไปรามคำแหงในยุคนั้น แต่ก็ต้องดึงความหวังกลับมาที่บอร์ดค่อยๆ อ่านรายชื่อไปเรื่อยๆ

จวบจนกระทั่งถึงบอร์ดที่ 4 ราวกลางๆ บอร์ด มันมีรายชื่อของผมโผล่ขึ้นมาให้เห็น และบอกว่าสอบติดคณะบริหารธุรกิจ-ภาคค่ำ นาทีนั้นเอง ไม่ต้องอายใครแล้ว คราวนี้น้ำตาไหลมากกว่าเมื่อคืนเสียอีก ถึงขั้นสะอื้นเลยทีเดียว...ที่ฝันได้เป็นจริงแล้ว


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนา่ญไพศาล

ถนนสู่รั้วมหาวิทยาลัย

นิทานการตลาด ตอนที่ 3

     คงเป็นเพราะความเหลวใหลของตัวเองในระดับเตรียมอุดมศึกษา หรือจะเรียกว่าในรั้ววิทยาลัยอาชีวศึกษาก็ว่าได้ ทำให้ตัวเองมีผลการเรียนที่ค่อนข้างแย่ พอจะเอาตัวรอดเรียนจบมาได้แบบน้ำขุ่นๆ และผมต้องเผชิญสู่ชีวิตนักศึกษาในกรุงเทพมหานครเต็มตัว และแน่นอนที่สุดว่า คนที่มีผลการเรียนยอดแย่อย่างผม จะไปสอบเข้ามหาวิทยาลัยดีๆ นั่นคงเป็นไปไม่ได้เลยจริงๆ ก็คงเหลือแต่มหาวิทยาลัยเอกชนที่พอจะมีความหวังอยู่บ้าง แต่ยุคนั้นก็ไม่ใช่ว่าเป็นมหาวิทยาลัยเอกชนแล้วจะสอบเข้าได้ง่ายๆ เหมือนกันนะครับ เพราะในปี 2528 นั้น มหาวิทยาลัยเอกชนก็ไม่ได้มีให้เลือกมากมายก่ายกองเหมือนกับทุกวันนี้

ก้าวแรกสุดเมื่อเดินทางถึงกรุงเทพ ผมมุ่งตรงสู่มหาวิทยาลัยกรุงเทพก่อนเลย เพราะชื่อของมหาวิทยาลัยมันพอจะกลับไปบอกเพื่อนๆ ข้างหลังได้ว่า เรามาเรียนมหาวิทยาลัยที่กรุงเทพแล้วนะ แต่อาจด้วยเพราะลิขิตฟ้า วันที่ผมนั่งรถเมล์ไปกล้วยน้ำไท ช่างเป็นจังหวะที่ฝนตกหนักพอดี ก็ฝ่ารถติด..แม้ว่าจะยังไม่ได้รถติดอะไรมากมายเหมือนทุกวันนี้ ก็คือเรียกได้ว่าสร้างความหงุดหงิดให้ผมได้ไม่น้อยทีเดียว และยิ่งพอไปถึงปากทางเข้ามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ตรงกล้วยน้ำไท ปรากฏว่าต้องเจอกับน้ำขังและท่วมถึงหน้าแข้ง ต้องทนลุยน้ำที่ท่วมขังซึ่งดำสกปรกมากๆ เข้าไป เพื่อที่จะซื้อใบสมัครสอบเข้าเรียน

เพราะลิขิตฟ้าจริงๆ ทำให้ตัดสินใจไม่ซื้อใบสมัครในวันนั้น เพราะผมรู้สึกผิดหวังกับมหาวิทยาลัยกรุงเทพ เสียตั้งแต่วันแรก ที่ตัวเองต้องลุยน้ำเน่าเข้าไปซื้อใบสมัคร พร้อมๆ กันนั้นผมก็นึกไปไกลว่า ถ้าหากซื้อใบสมัครแล้ว ดันไปสอบติดเข้าอีก ก็ต้องทนมาเรียนในมหาวิทยาลัยที่ต้องเดินลุยน้ำเน่าที่ท่วมขังตอนฝนตกก็คงไม่ไหว ผมจึงเดินทางกลับที่พักแบบตัดใจเลยว่าต้องยกเลิกความตั้งใจที่จะเรียนมหาวิทยาลัยกรุงเทพเสียแล้ว

คราวนี้มาลำดับที่สอง กับมหาวิทยาลัยในฝัน ก็คือ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผมก็ถามรถเมล์แถวอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิว่านั่งรถสายอะไรผ่านมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และได้ทราบว่ารถเมล์สาย 24 แต่เพราะผมไม่เคยไปก็เลยไม่รู้ว่ามหาวิทยาลัยหอการค้าไทยอยู่ฝั่งไหนของถนน ความโชคร้ายในวันนั้น ผมดันไปเลือกนั่งฝั่งซ้าย แถมคนขึ้นรถแน่นไปหมด จึงมองฝั่งขวาไม่เห็น ผมก็นั่งรถยาวไปเรื่อยๆ และผ่านมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยตอนไหนก็ไม่รู้่ ผมนั่งยาวไปจนกระทั่งผู้โดยสารลงจากรถเกือบหมด แล้วสายตาก็เหลือบไปเห็นป้าย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต เข้าเต็มตา ก็เลยลงป้าย กะว่าจะเข้าไปซื้อใบสมัครสอบมันซะเลย



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล