กองทุนหรือกองโจร?

ลูบคมตลาดทุน:ธนะชัย ณ นคร

เคยเขียนไว้ตั้งแต่ปี 2560 ด้วยการตั้งข้อสังเกตว่า นักลงทุนสถาบัน หรือกองทุนต่างๆ ทำตัวเสมือนเป็น “เจ้ามือ” อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ

หุ้นหลายๆ ตัวที่ราคาขึ้นและลงหวือหวา หรือมีแรงเหวี่ยงค่อนข้างมาก

หุ้นเหล่านี้จะมีกองทุนเข้าไปถือหุ้นอยู่

เช่น EA-BEAUTY-COM7–MTLS และหุ้นอื่นๆ อีกหลายตัว

ที่น่าสนใจ คือ หุ้นที่กองทุนเข้ามาถือนั้น

พบว่าหลายๆ บริษัทมีค่าพี/อี เรโช ค่อนข้างสูงมาก หรือมีตั้งแต่กว่า 30 เท่า ไปถึงเกือบ 50 เท่า

และบางตัวก็มีพี/อีมากกว่านั้น

แม้จะมีการบอกว่าการลงทุนของกองทุนไม่ได้ดูเพียงแค่พี/อี

ทว่าจะให้ความสำคัญกับ PEG มากกว่า เพราะแม้พี/อีจะสูง (มาก) แต่แนวโน้มผลประกอบการยังเติบโตสูง และเป็นการลงทุนระยะยาว

ก่อนหน้านี้ เวลานักลงทุนรู้มาว่ากองทุนเข้าหุ้นตัวไหน ก็พยายามวิ่งเข้าไปซื้อ

ผ่านมาถึงตอนนี้ชักไม่แน่ใจเสียแล้วว่า หากวิ่งตามไปแล้วจะ “โดนเท” หรือไม่

และเป็นเรื่องที่นักลงทุนรายย่อยต่างต้องระมัดระวังและจับทิศทางกันเอง

เช่น หุ้น MTLS ราคาเคยขึ้นไปใกล้เต็มมูลค่า

วันดีคืนดีราคาร่วงลงมาอย่างหนัก

ต่อมามีผู้บริหารกองทุนออกมายอมรับว่าได้ขายหุ้นออกไป หลังจากมองว่าราคาเริ่มเต็มมูลค่า หรือเป็นการปรับพอร์ตตามปกติ

พร้อมกับพูดแบบหวานๆ ต่อมาว่าเมื่อราคาปรับลงมาก็อาจเข้าไปรับซื้ออีกครั้ง

แต่ดูเหมือนจะไม่ได้เป็นเช่นนั้น

ราคาหุ้น MTLS ปรับลงมาตลอด (ภาย) หลังมีข่าวเกี่ยวกับนโยบายของทางการที่จะเข้ามาควบคุมเรื่องอัตราดอกเบี้ย

เช่นเดียวกับหุ้นพลังงานไฟฟ้าบางตัว

ราคาเหมือนกับถูกดันขึ้นไปค่อนข้างสูง แล้วจู่ๆ หุ้นได้ถูกกองทุนเทขายออกมา ด้วยเหตุผลเหมือนกันว่า “ปรับพอร์ต” หรือขายทำกำไรตามปกติ

และยังตามด้วยคำพูดสวยๆ ว่าหุ้นนั้นๆ พื้นฐานยังดี และมีโอกาสก็จะเข้าซื้อภายหลัง

ต่อมาหุ้นตัวนั้น ราคายังคงปรับลงมาด้วยหลายปัจจัยและหนึ่งในนั้นคือมาจากนโยบายการรับซื้อไฟของทางการที่จะเปลี่ยนแปลงไป

มีการตั้งคำถามว่ากองทุนที่ขายหุ้นออกมาก่อนนั้น พวกเขารับรู้เกี่ยวกับข้อมูลที่เป็น “ปัจจัยลบ” ก่อนหรือเปล่า

เรื่องนี้ตอบยากจริงๆ

เพราะหากมองแบบให้ยุติธรรมหน่อย ก็ต้องรับทราบกันว่า ทางกองทุนเขาจะมีทีมงานที่คอยดูปัจจัยบวกและลบอยู่ตลอดเวลา

อย่างเมื่อวานนี้ ตลาดหุ้นไทยที่ปรับลงหนักๆ ก็ดูเหมือนว่ากองทุนอาจจะพอรับรู้กันล่วงหน้าแล้วว่า ตลาดหุ้นจะปรับฐานหรือร่วงลงอย่างแรง จึงทยอยขายหุ้นปรับพอร์ตกันไปแล้วบ้าง

ประเด็นเรื่องนักลงทุนประเภทสถาบัน (กองทุน) กับนักลงทุนรายย่อย จึงเป็นเรื่องของการ “ชิงไหวชิงพริบ”

ทุกวันนี้รายย่อยเองก็เก่งมากขึ้น และทำการบ้านมาดีมาก เอาชนะได้ทั้งฟันด์โฟลว์และกองทุน

และหลายๆ ครั้ง กลยุทธ์ที่นำมาใช้ก็มักคล้ายๆ เทรดหุ้นแบบสงครามกองโจร

ปกติแล้ว การรบแบบสงครามกองโจร ฝ่ายที่นำมาใช้จะเป็นฝ่ายที่อ่อนแอกว่า หรือมีกำลังน้อยกว่า

แต่หากฝ่ายที่แข็งแรงกว่า นำการสู้รบแบบกองโจรมาใช้ ก็ (อาจ) ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร

เช่นเดียวกับกองทุนที่นำมาใช้ในเวลานี้

ตลาดหุ้นเป็นเรื่องของ Zero–Sum Game

มีผู้ชนะก็ต้องมีผู้แพ้

พื้นฐานหุ้นควรรู้

สายพื้นฐานสักหน่อยไหมจ๊ะ
Mcap (M) = มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด
P/E = อัตราส่วนราคาต่อกำไร ( Price / Earning per Share ) ยิ่งต่ำยิ่งดี
P/BV =อัตราส่วนราคาต่อมูลค่าทางบัญชี (Price / Book Value) ยิ่งต่ำยิ่งดี
D/E =อัตราส่วนหนี้สิ้นต่อส่วนของผู้ถือหุ้น (Debt/Equity ) ยิ่งต่ำยิ่งดี
DPS =เงินปันผลต่อหุ้น (Dividend Per Share) ยิ่งสูงยิ่งดี
EPS =กำไรสุทธิต่อหุ้น (Earnings Per Share) ยิ่งสูงยิ่งดี
ROA % =อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์รวม (Retrun On Assets) ยิ่งสูงยิ่งดี
ROE % =อัตราผลตอบแทนผู้ถือหุ้น (Return on Equity) ยิ่งสูงยิ่งดี
NPM % =อัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) ยิ่งสูงยิ่งดี
Yield% =อัตราส่วนเงินปันผลตอบแทน (Dividend Yield) ยิ่งสูงยิ่งดี
FFloat% =อัตราส่วนจำนวนหุ้นที่ซื้อขายในตลาด (Free Float%)
ROA= -47.21% ยิ่งสูงยิ่งดี อันนี้ติดลบถือว่าแย่นะ
ROE= -95.65% ยิ่งสูงยิ่งดี อันนี้ติดลบถือว่าแย่นะ
NPM= -24.31% ยิ่งสุงยิ่งดี อันนี้ติดลบถือว่าแย่นะ

วิธีใช้ เส้นค่าเฉลี่ย (Moving Average)

วิธีใช้ เส้นค่าเฉลี่ย (Moving Average) ในการซื้อหุ้น

เส้นค่าเฉลี่ย หรือ Moving Average สามารถเรียนสั้นๆ ได้ว่า เส้น MA เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางเทคนิคค่อนข้างเป็นที่นิยมและใช้กันอย่างแพร่หลายในหมู่นักลงทุนเชิงเทคนิค ซึ่งสิ่งที่เราจะเห็นหลังจากเพิ่ม เส้นค่าเฉลี่ย ลงไปบนกราฟแล้วนั้นก็คือ เส้นที่เป็นค่าเฉลี่ยของราคาหุ้น ในช่วงเวลาที่ผ่านมาโดยเราสามารถกำหนดได้ไม่ว่าจะเป็น 10 วัน, 20 นาที หรือ แล้วแต่จะกำหนด ซึ่งเส้น MA นั้นสามารถหยิบมาใช้ได้กับทุกช่วงเวลา และ เหมาะสำหรับทั้งนักลงทุนระยะยาว และ ระยะสั้น

ทำไมต้องใช้ เส้นค่าเฉลี่ย (Moving Average) ?

เส้นค่าเฉลี่ย จะทำให้เรามองเห็นกราฟที่บางคร้ังอาจจะดูยึกยือ ดูค่อนข้างยาก ดูง่ายขึ้นดังภาพด้านล่าง เพราะเป็นการเฉลี่ยราคาตามระยะเวลาที่เราได้กำหนดไป เปรียบเสมือนการดูเทรนด์ว่าราคาจะไปในทางทิศทางไหน ขึ้น หรือ ลง

Moving Average ยังสามารถนำไปใช้เป็น เส้นแนวรับ (Support) และ เส้นแนวต้าน (Resistance) โดยใช้เส้น MA50 (ราคาหุ้นเฉลี่ย 50 วัน), MA100 (ราคาหุ้นเฉลี่ย 100 วัน) และ MA200 (ราคาหุ้นเฉลี่ย 200 วัน) ให้นึกภาพว่าเส้นแนวรับคือพื้น เส้นแนวต้านคือเพดาน และ ราคาหุ้นคือลูกบอล เมื่อ ลูกบอกตกลงไปแตะพื้นก็จะมีการเด้งกลับขึ้นข้างบน แต่หากเด้งสูงเกินไปก็จะชนเพดาน และ ตกลงมา ในกรณีด้านล่างเส้น MA นั้นได้ทำหน้าที่เป็นเส้นแนวรับดังนั้นสังเกตุที่ลูกศรเมื่อราคาแตะเส้นแนวรับก็จะมีการกลับตัว (Reversal)

ข้อควรระวังคือ ราคา ไม่ได้เป็นไปตามกฏ หรือ ตัวอย่างที่โชว์ให้ดูเสมอไป อาจจะไม่มีการกลับตัว หรือ ราคาอาจจะลงยังไม่ถึงเส้นแนวรับแต่เกิดการกลับตัวก็เกิดขึ้นได้เช่นกัน

อธิบายโดยง่ายคือหากราคาอยู่เหนือเส้นค่าเฉลี่ย (Moving Average) หุ้นตัวนั้นจะจัดว่าอาจจะอยู่ในขาขึ้น แต่ถ้าหากราคาอยู่ใต้เส้นค่าเฉลี่ยนั้นแปลว่าราคาอาจจะอยู่ในขาลง เส้นค่าเฉลี่ยยังคงมีค่าที่ไม่เท่ากันดังนั้นการที่เราเอาเส้นค่าเฉลี่ยสองเส้นมาวางไว้ด้วยกัน อันนึงอาจจะโชว์ว่าอยู่ในสภาวะขาขึ้น อีกอันอาจจะบอกว่าอยู่ในสภาวะขาลง ก็เกิดขึ้นได้บ่อยครั้ง

ประเภทของเส้นค่าเฉลี่ย (Moving Averages)

เส้นค่าเฉลี่ยสามารถคำนวณได้หลายวิธียกตัวอย่าง Simple Moving Average (SMA) 5 วัน เราสามารถคำนวณได้โดยการนำ ราคาหุ้น ที่ปิดของ 5 วันล่าสุด มาบวกกัน แล้วนำผลลัพธ์ไปหารด้วย 5 (จำนวนวัน)

เส้น Moving Average อีกแบบที่เป็นที่นิยมก็คือ Exponential Moving Average หรือ EMA โดยวิธีการคำนวณจะค่อนข้างยากกว่าแต่ถ้าสรุปโดยง่านนั้นคือเป็นราคาเฉลี่ยของเหมือน SMA แต่ว่าให้น้ำหนักกับราคาล่าสุดเยอะกว่าราคาในตอนต้นที่นำมาคำนวณในสูตร

หากเรานำเส้น SMA50 (Simple Moving Average 50 วัน) กับ EMA50 (Exponential Moving Average 50 วัน) มาวางไว้บนกราฟเดียวกันจะเห็นได้ชัดว่าเส้น EMA50 นั้นตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงในราคามากกว่าเพราะมีการให้น้ำหนักในราคาล่าสุดมากกว่านั้นเอง

การหาค่าเฉลี่ยนั้นสามารถใช้โปรแกรมกราฟต่างๆ โดยไม่ต้องมานั่งคิดเองนะครับ

มีคำถามว่าแล้วอย่างงี้เส้นแบบ Simple Moving Average กับ Exponential Moving Average แบบไหนดีกว่ากัน ต้องขอตอบว่าไม่มีอย่างใดอย่างนึงที่ดีกว่ากันในบางครั้งเส้น EMA อาจจะทำงานได้ดี แต่บางช่วงเวลา SMA กลับมีประสิทธิภาพที่ดีกว่า และ ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการใช้เครื่องมือนี้ก็คือระยะเวลาที่เราจะกำหนดให้กับมัน

ช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับตั้ง เส้นค่าเฉลี่ย

ค่าที่เป็นที่นิยมในการใช้ตั้งเส้น MA น้ันมีอยู่ประมาณนี้ครับ 10, 20, 50, 100 และ 200 โดยระยะเวลาความยาวเหล่านี้สามารถนำไปใช้ได้กับกราฟทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นแบบ นาที วัน หรือ อาทิตย์ ขึ้นอยู่กับเทคนิคของแต่ละบุคคล

ช่วงเวลาที่เราเลือกมาใช้เป็นเหมือนการมองย้อนกลับไปว่าราคาในอดีตนั้นเป็นยังไง ดังนั้นเส้นค่าเฉลี่ยที่มีระยะสั้นก็จะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในราคามากกว่าระยะยาว ในภาพด้านล่างเราจะเป็นเส้น MA(20) วิ่งไปตามราคา ไม่เหมือนกับเส้น MA(100)

ในมุมมองภาพรวมเส้นแบบช่วงเวลา 20 วันอาจจะมีประโยชน์กับ นักลงทุนระยะสั้น ดังนั้นคุณสามารถตั้งค่า MA ได้ตามที่ต้องการไม่ว่าจะเป็น 15, 28, 89 เพื่อค้นหาช่วงเวลาที่แม่นยำในการจับสัญญาณในอนาคต

เทคนิคการเล่นหุ้นด้วย Crossovers

Crossovers หรือ จุดตัด เป็นหนึ่งในเทคนิคที่เป็นที่นิยมใช้กับ Moving Average ในแบบแรกคือ Price Crossover หรือ จุดตัดกับราคา อย่างที่ผมได้อธิบายไปก่อนหน้านี้คือเมื่อราคามีการแตะเส้นหรือผ่านเส้นค่าเฉลี่ยอาจจะแสดงว่าเป็นสัญญาณในการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์

อีกเทคนิคนึงคือนำเส้นค่าเฉลี่ย 2 เส้นมาวางไว้บนกราฟเดียวกันโดยเส้นนึงเป็นแบบระยะสั้นและอีกเส้นเป็นแบบระยะยาว เมื่อเส้น MA (ระยะสั้น) ตัดเหนือเส้น MA (ระยะยาว) นั้นคือสัญญาณซื้อ เพราะหุ้นตัวนั้นอาจจะกำลังเป็นขาขึ้น หรือที่เรียกกันว่า “Golden Cross”

เมื่อเส้น MA (ระยะสั้น) ตัดต่ำกว่า เส้น MA (ระยะยาว) นั้นคือสัญญาณขายเพราะหุ้นอาจจะกำลังอยู่ในขาลง การตัดกันแบบนี้เรียกว่า “Dead/Death Cross”

ข้อเสียของ เส้นค่าเฉลี่ย

เส้นค่าเฉลี่ยนั้นถูกคำนวณโดยใช้ราคาในอดีตที่ผ่านมา โดยไม่ได้มีปัจจัยอื่นๆ มาเกี่ยวข้องด้วยเลยดังนั้นในบางทีผลของการใช้งานเส้นค่าเฉลี่ยจึงไม่ค่อยเป็นไปตามที่นักลงทุนหลายๆ ต้องการ แต่ก็มีบ่อยคร้ังที่ราคาหุ้นค่อนข้างจะเป็นไปตามกฏ และ หลักการแนวรับ แนวต้านของเส้นค่าเฉลี่ย

ปัญหาใหญ่เลยอาจจะเป็นในขณะที่ราคาอยู่ในช่วงสวิงขึ้นลงทำให้เกิด สัญญาณในการกลับตัวค่อนข้างบ่อย ดังนั้นคุณจึงควรที่จะเรียนรู้ Indicatorอื่นๆ เพื่อใช้ในการช่วยตัดสินใจ เช่นเดียวกันกับ Crossovers ซึ่งสามารถเกิดสัญญาณหลอกได้

เส้นค่าเฉลี่ยค่อนข้างใช้ได้ผลในขณะที่เทรนด์แสดงออกว่าเป็นขาขึ้นหรือขาลงอย่างชัดเจน แต่จะใช้ไม่ค่อยได้กับช่วงที่ราคาค่อนข้างสวิง

บทสรุป

เส้นค่าเฉลี่ย Moving Average นั้นเป็นการทำให้เส้นราคานั้นดูง่ายขึ้น เพื่อที่จะคาดการณ์ทิศทางราคาในอนาคต เส้น EMA (Exponential Moving Averages) จะตอบสนองกับราคามากกว่าเส้น SMA (Simple Moving Average) ในบางกรณีเป็นสัญญาณที่ดีแต่ในบางครั้งก็อาจเป็นสัญญาณหลอกได้เช่นกัน เส้นค่าเฉลี่ยที่มีระยะเวลาสั้นกว่ายกตัวอย่าง 20 วันจะมีผลกระทบมากกว่าเส้น 200 วันเมื่อราคาเปลี่ยนแปลง และ ยังทำหน้าที่เป็นเส้นแนวรับ และ แนวต้าน ส่วน Moving Average Crossovers จึงเป็นเทคนิคที่ใช้กันในการหาสัญญาณในการเข้าซื้อ หรือ ขายหุ้น โดยทั้งหมดอาจจะดูว่าหากใช้เครื่องมือนี้ราคาอาจจะเป็นที่คาดการณ์ได้ แต่ต้องอย่าลืมว่าเส้น MA นั้นไม่ว่าจะยังไงก็ตามยังคงถูกคำนวณโดยใช้แค่ราคาในอดีตมาเป็นปัจจัยเท่านั้น........cr: ก๊อบเค้ามาอีกที

หลักการอ่านค่า macd

หลักการอ่านค่า MACD
ข้อดีของ macd มีประโยชน์ต่อนักลงทุน โดยเป็นเครื่องมือ ที่ใช้ในการยืนยัน แนวโน้ม และทิศทางของราคาหุ้น ว่าจะไปทางทิศไหน ไม่ว่าจะขึ้นหรือลง ทำให้สามารถ ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น กับการซื้อขาย
ข้อเสียของ macd บางครั้งวิ่งขึ้นลงแรง จะทำให้เกิดสัญญาณบ่อยครั้งเกินไป ก่อนที่จะแสดงทิศทาง ที่ชัดเจนให้เห็น เพราะ macd มีการตั้งค่าช้ากว่า indicator ตัวอื่นๆลักการมองง่ายๆเพื่อประกอบการตัดสินใจมีดังต่อไปนี้
1) ถ้า macd > 0 = เป็นแนวโน้มขาขึ้น
2) ถ้า macd < 0 =
เป็นแนวโน้มขาลง
3) ถ้า macd > 0 & ตัดเส้น signal ลง = ราคาอาจเกิดการพักฐาน
4) ถ้า macd < 0 ตัดเส้น signal ขึ้น = ราคากำลังขึ้น
5) ถ้า macd > 0 & ตัดเส้น signal ขึ้น = ราคาขึ้นแน่นอน
6) ถ้า macd < 0 & ตัดเส้น signal ลง = ราคาลงแน่นอน
7) ถ้า macd ตัด 0 ขึ้นไป เป็นสัญญาณซื้อ แน่นอน
8) ถ้า macd ตัด 0 ลงไป เป็นสัญญาณขาย แน่นอน
เส้น 0 = เส้น V Line
ทั้งหมดนี้ จะเป็นข้อมูลชี้แนะ ให้กับ เทรดเดอร์มือใหม่ แต่จะเป็นการ รบกวนก้านสมอง ของเทรดเดอร์มือเก่า หากเป็นการรบกวนเวลาของเทรดเดอร์มือเก่าต้องกราบขออภัยไว้ณที่นี้ ขอให้เพื่อนๆทุกคนโชคดีร่ำรวยจากการเทรดทุกวันนะครับ ผม 5555++++

15 ข้อเตือนใจ ของ Trader

15 ข้อเตือนใจ ของ Trader
<><><><><><><><><><><><><><>
1) อาชีพเทรดเดอร์เป็นการตามหาเงิน ไม่ใช่อิสรภาพทางการเงิน ที่เข้าใจผิดมาตลอด เพราะเรายังต้องเจอ ความเครียดจาก Position ที่ถืออยู่ในมือ
2) กำไรเฉลี่ย 5 ถึง 10 % ของเทรดเดอร์ถือว่าโอเคแล้ว การจะกินคำใหญ่ <<<Big Trade  Size>>>เป็นเรื่องค่อนข้างยากไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆในตลาดอาจต้องรอเป็นเดือนหรือเป็นปี อย่าให้ความโลภความกลัวเข้าครอบงำโดยเด็ดขาด
3) เทรดเดอร์มีหน้าที่บันทึกข้อมูล จากการเทรดว่าจะได้มากน้อยขนาดไหน เราทำได้แค่ การคาดการณ์แนวโน้มของตลาดเท่านั้น ไม่มีใครสามารถที่จะสั่งการ ตลาดได้
4) ต้องไม่มีญาติโยมในตลาดการเงิน เพราะตลาด ขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์ 100%
5) เทรดเดอร์เป็นอาชีพที่เสี่ยง และคาดหวัง ผลต่าง ของราคา แต่ละตัว เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ เป็นช่วงๆไปเท่านั้น
6) การเทรด ต้องมีวินัย ปล่อยให้พอร์ตเติบโตสะสมไปจากผลกำไรข้อควรจำต้องไม่เติมเงินเข้าไปในพอร์ตทุกกรณี
7) แนวรับและแนวต้าน ของหุ้นแต่ละตัว เป็นจุดที่ Trader ต้องให้ความสนใจและเฝ้าระวังติดตาม เป็นกรณีพิเศษ
8) การเอาชนะตลาด เป็นทฤษฎี และมโน ภาพ ของคนโง่ ควรรักษาตัวเองให้อยู่รอดในตลาดได้ยืนยาวตลอดไป
9) พยายามทำตามวินัยให้เคร่งครัดตั้งซื้อตั้งขายตรงไหน ให้ทำตามตรงนั้น ขายแล้วราคาขึ้นเด้งใส่หน้าช่างหัวมัน ซื้อแล้วราคาลงให้อดทนรอ ต้องเชื่อตามเทคนิคอลกราฟ
10) พยายามใช้เครื่องมือให้น้อยและเรียบง่ายเหมาะสมกับตัวเอง ถ้าใช้เครื่องมือมากเกินไป จะเกิดความขัดแย้งซึ่งกันและกันทำให้เกิดความลังเลในการตัดสินใจ
11) ไม่ควรปล่อยให้พอร์ด ขาดสภาพคล่อง เมื่อซื้อหุ้น แล้วราคาถึงเป้าหมายควรขายออก อย่าเติมเงิน โดยเด็ดขาด ควรมีสภาพคล่องอย่างน้อย 40%
12) จากข้อ 11 จะทำให้เทรดเดอร์ได้เปรียบในกรณีที่ ตลาดเป็น<<< b e a r >>>จะมีคนเอาของถูกมาขาย เพราะเกิดแพนิคเซลล์ ขายด้วยเหตุผลความกลัว ขาดเงิน Cut loss ถูก Call margin เราจะสามารถรับของถูกได้โดยทันทีพราะเรายังเหลือเงินในพอร์ท
13) จงจำไว้ว่า ไม่มีใครสามารถซื้อของได้ถูกที่สุดและขายของได้แพงที่สุดแต่ถ้าเจอจังหวะที่ใช่ ให้จัดเต็ม ((All In))ในจังหวะนั้นๆ
14) ไม่ต้องกลัวตกรถ เพราะตลาดมักจะเกิดรูปแบบซ้ำซ้ำกันอยู่เสมอ ตรงกับบทความที่ว่า พฤติกรรมจะซ้ำซากประวัติศาสตร์จะซ้ำรอย
15) การเทรดในตลาดเป็นเรื่องยาก จงอย่าประมาท ให้บันทึก พฤติกรรมของตัวเอง ทุกการกระทําได้ยิ่งดี สิ่งใดที่ถูกต้อง ให้ทำต่อ สิ่งใดที่ผิดพลาด ต้องกลับมาทบทวนข้อสำคัญ อย่าทำซ้ำอีก
<<< อรุณสวัสดิ์วันหยุดครับเพื่อนๆ วันนี้พาครอบครัวไปเรียนที่ไหนก็ตามขอให้มีความสุข กลับมาจากเที่ยวหากมีเวลาว่างบ้างพอสมควรอย่าลืมทำการบ้าน เพื่อการเทรดในอาทิตย์ ถัดไปนะครับผมโชคดีร่ำรวยทุกท่านครับ>>>5555++++
เครดิต:fackbook

จิตของนักเล่นหุ้น

1. สำหรับการเล่นหุ้นแล้ว อีคิว สำคัญกว่า ไอคิว

2.  การมีหุ้นก็เหมือนการมีลูก คุณภาพ สำคัญกว่า ปริมาณ

3. ยอดมนุษย์ไวกิ้ง เกิดขึ้นได้เพราะท้องทะเลที่ปั่นป่วนฉันใด  ยอดมนุษย์นักลงทุน จะเกิดขึ้นได้ ก็เพราะตลาดที่ปั่นป่วนฉันนั้น

4. คนคิดลบจะลุ้นให้หุ้นตก และเมื่อตกจริงๆเขาก็จะไม่กล้าซื้ออยู่ดีเพราะคิดลบ ส่วนคนคิดบวกจะลุ้นว่าหุ้นขึ้น และเมื่อขึ้นจริงๆเขาจะซื้อเพิ่มเพราะมองบวก

5. คนที่ถือคติว่า “ไม่ขาย ไม่ขาดทุน”  ลึกๆแล้วความรู้สึกในใจก็จะบอกว่า “ไม่ขาย ไม่กำไร” เช่นเดียวกัน  และคนที่คิดแบบนี้บทสรุปสุดท้ายจะจบลงที่  “ติดดอย”  และ “ขายหมู”

6. ในช่วงวัยต้นของชีวิต จงยอมให้เงินใช้เราทำงาน  แต่ในช่วงหลังของชีวิตจงใช้เงินทำงานให้เรา

7. ถ้ายังมีเงินเก็บไม่ถึงหนึ่งล้านบาท อย่าเพิ่งคิดเรื่องจะให้เงินทำงานแทน

8. คนที่เชื่อว่ามีโอกาสในวิกฤติ ก็จะพยายามมองหาจนเจอ แต่ถ้าไม่เชื่อก็ไม่เห็น

9. กรุงโรม ไม่ได้สร้างภายในวันเดียว แต่สามารถทำลายได้ภายในวันเดียว ตลาดหุ้นก็เช่นกัน

10.  เราต้องเป็นคนเล่นหุ้น อย่าปล่อยให้หุ้นเล่นเรา

11. การซื้อเฉลี่ยขาลง จะมีความทุกข์ทรมานมากกว่า การซื้อเฉลี่ยขาขึ้น

12. ความทุกข์ส่วนหนึ่งของคนเล่นหุ้น เกิดจากการไปนึกเสียดายถึงสิ่งที่ล่วงมาแล้ว

13. การ Cut loss  เปรียบเสมือนการตัดหางจิ้งจก เพราะเงินสามารถงอกขึ้นใหม่ได้ตลอดเวลา

14. การ Cut loss คล้ายการวิ่งหนีสึนามิ แม้วิ่งเก้อสี่ครั้ง แต่ครั้งที่ห้าเกิดขึ้นจริง ทำให้รอดตาย

15. รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง แต่นักเล่นหุ้นส่วนใหญ่มุ่งไปที่รู้เขา โดยละเลยการรู้เรา

16. แม้ย้อนเวลาได้ แต่จิตยังไม่เปลี่ยน การตัดสินใจก็จะเหมือนเดิม

17. สิ่งที่ต้องแก้ไขคือจิต ไม่ใช่การประดิษฐ์เครื่องย้อนเวลา

18. ไม่ต้องสนใจว่าหุ้นมาจากราคาไหน แต่จงสนใจว่ามันจะไปที่ราคาไหนมากกว่า

19. จากการวิจัยพบว่า เวลาขาดทุนในหุ้น ผู้หญิงจะเจ็บปวดมากกว่าผู้ชายอย่างน้อย 30%

20.  การซื้อหุ้นถูกตัว ไม่สำคัญเท่าการซื้อหุ้นถูกจังหวะ

21. ถ้าได้เงินมาแบบไม่ใช้สมอง ในที่สุดก็จะสูญเสียมันไปแบบไร้สมอง

22. มีเงินแต่ไม่มีเวลา ดีกว่ามีเวลาแต่ไม่มีเงิน

23. อิสรภาพทางจิตใจ ไม่ขึ้นกับอิสรภาพทางการเงิน

24. แนวต้านที่แข็งแกร่ง ถ้าทะลุผ่านไปได้ มันจะกลับกลายเป็นแนวรับที่แข็งแกร่ง

25. ความสุขที่ได้จาก ศิลปะ ดนตรี และ กีฬา คือความสุขที่ไม่ต้องใช้เงินทองอะไรมากมาย

26. เมื่อวันสุดท้ายของชีวิตมาถึง ตัวเลขในสมุดบัญชีก็เป็นเพียงภาพมายา

27. มรดกที่ดีที่สุดสำหรับลูกหลาน คือมรดกทางปัญญาและอารมณ์

28. แทงหวยหลายๆตัวโอกาสถูกมากขึ้น แต่แทงหุ้นหลายๆตัวโอกาสผิดมากขึ้น

29. จำนวนหุ้นในพอร์ต 5 ตัวเหมาะสมที่สุด

30. ซื้อถูกขายแพง ไม่บาป ในทางกลับกันซื้อแพงขายถูก ก็ไม่ได้บุญ

31. ยิ่งดีใจมากเท่าไรตอนได้  ก็จะทุกข์มากเท่านั้นตอนเสีย

32. การเล่นหุ้น คือการต่อสู้กับใจของตัวเอง ไม่ใช่คนอื่น

33. ความโลภ คือเมล็ดพันธ์ที่นอนเนื่องในขันธสันดานของมนุษย์ทุกคน ตลาดหุ้นคือปุ๋ยชั้นดี

34. บางคนชอบเสียดายตอนหุ้นขึ้น และเสียใจตอนหุ้นตก แล้วอย่างนี้จะหาความสุขตอนไหน

35. อย่าเอาอารมณ์ของตลาดเข้ามาเป็นอารมณ์ของตัวเอง

36. ถ้าเกิดมาเพื่อเป็นมวยแบบเขาทรายแล้วไปเลียนแบบการชกของสมรักษ์ ก็มีแต่แพ้

37. อิสรภาพทางการเงิน เริ่มต้นที่เงินสิบล้านบาท

38. คนที่รู้เรื่องดาบอย่างลึกซึ้ง ไม่จำเป็นต้องฟันดาบเก่งเสมอไป

39. ไม่มีใครเขามาสงสารนักมวยที่ถูกน็อก เช่นเดียวกับไม่สงสารนักเล่นหุ้นที่ขาดทุน

40. คนที่เคยลิ้มรสชาติของกำไรซึ่งได้มาง่ายๆ ยากที่จะเลิกเล่นหุ้น

41. นักเล่นหุ้นทุกคนควรมีเซอร์กิตเบรกเกอร์ของตัวเอง

42. สติคือการรู้ตัวก่อนที่จะซื้อและรู้ถึงผลที่จะตามมา สัมปชัญญะคือความรู้ตัวขณะกำลังคลิกซื้อ

43. สติทำให้เฉลียว  สัมปชัญญะทำให้ฉลาด

44.ตลาดหุ้น มีโอกาสใหม่ๆเสมอ วันพระไม่ได้มีหนเดียว

45. จงตระหนักในวันที่ตลาดตระหนก   จงตื่นตัวในวันที่ตลาดตื่นกลัว

46.  ต้องวิเคราะห์มากกว่าวิจารณ์ และ แก้ไขมากกว่าแก้ตัว

47. ความคิดเป็นเรื่องของสมอง ความรู้สึกเป็นเรื่องของจิตวิญญาณ

48. คนที่มีบุญเก่า แค่ซื้อหุ้นตามความรู้สึก ก็รวยได้

49. จงเล่นหุ้นอย่างเหยี่ยว ที่สายตากว้างไกลมององค์รวมก่อนจะโฉบลงล่าเหยื่อ

50. การสวนทิศทางความรู้สึก ทำได้ยากกว่าความคิด

51.ร้อยละ 70 ของคนรวยจากทั่วโลก ไม่ได้รวยเพราะมรดก

52.คนรวยจะมีรายได้มากกว่าหนึ่งทางเสมอ

53. รายได้มักจะมาจากสามทาง คือรายได้จากเงินเดือน รายได้จากพรสวรรค์ และรายได้จากดอกผล

54.คนที่เคยไปดิสนี่ย์แลนด์แล้ว จะไม่มีความสุขจากการไปดรีมเวิร์ลอีก

55.ธรรมชาติมอบความสุขให้อย่างยุติธรรมตามกำลังของแต่ละคน

56.ผึ้งก็สามารถหาความสุขแบบผึ้งได้ โดยที่ไม่ต้องไปอิจฉาพญาอินทรี

57. พระภิกษุ มีทั้งอิสรภาพทางการเงิน และอิสรภาพทางใจ

58. คนที่ชอบคิดย้อนอดีต จะไม่มีเวลาสำหรับการคิดถึงอนาคต

59. การทำบุญคือการลงทุนข้ามชาติ

60. ความบังเอิญไม่มีอยู่จริง โชคเกิดจากการเสวยบุญเก่า

61.    วิกฤติคือโอกาส  ตอนประท้วงปิดสนามบิน AOT ลงไปที่ 16 บาท
                         ตอนน้ำท่วมใหญ่ KCE ลงไป 4 บาท
                         ตอนมีข่าวรัฐจะซื้อดาวเทียมคืน Thcom ลงไป 5 บาท  ฯลฯ

62.    สอนให้ลูกรู้จักลงทุน ดีกว่าลงทุนไว้ให้ลูก

63.    ระหว่างบำเหน็จที่ได้ทันที 600,000 กับบำนาญที่ได้ตลอดชีวิตเดือนละ 6,000 ควรเลือกแบบไหน (เฉลยอยู่ในหนังสือจิตของนักเล่นหุ้น)

64.    บทวิเคราะห์ของโบรกเกอร์มักจะช้ากว่าตลาดก้าวหนึ่งเสมอ

65.    เงินเป็นทาสที่ซื่อสัตย์ แต่เป็นเจ้านายที่โหดร้าย

66.    การพยากรณ์หุ้น มีความแม่นยำน้อยกว่าการพยากรณ์อากาศ

67.    ในตลาดหุ้น เหตุผลมักแพ้อารมณ์เสมอ

68.    ซื้อหุ้น New High ดีกว่าซื้อหุ้น New Low ตัดขายหุ้น New Low ดีกว่าตัดขายหุ้น New High

69.    นักเล่นหุ้นที่ดีต้องเป็นได้ทั้งบ็อกเซอร์ตอนหุ้นลง และไฟท์เตอร์ตอนหุ้นขึ้น

70.    เล่นกีฬายังมีการขอเวลานอกตอนเพลี่ยงพล้ำ เล่นหุ้นก็ต้องรู้จักขอเวลานอกให้ตัวเอง

เคล็ดลับในการเทรดDW

DW พื้นฐาน
เคล็ดลับในการเทรดDW มีเคล็ดลับอะไรบ้าง!
ถ้าเราคิดจะเล่นDW เราต้องหาหุ้นแม่ให้ได้ก่อน เราต้องวิเคราะห์หุ้นแม่ตัวนั้นๆก่อนที่เราจะเล่นDW
ยกตัวอย่าง=หุ้นIVL11C1808A
                 =หุ้นIVL11P1808A
IVL=ชื่อหุ้นอ้างอิง
11 =โบกเกอร์ของหลักทรัพย์(มีหลายค่าย)
C  =CAII(คลอ)ซื้อเมื่อคาดว่าหุ้นแม่จะปรับตัว  ขึ้น
P = PUT(พุท)ซื้อเมื่อคาดว่าหุ้นแม่จะปรับตัวลง
18 =หมดอายุปี2018
08A=หมดอายุเดือนที่8ของปี
DW แตกต่างจากวอแรนต์ทั่วไป อย่างวอแรนต์ทั่วไปอายุค่อนข้างยาว
แต่DWอายุค่อนข้างสั้นกว่า ปกติอายุDW3-6เดือน
ต่างจากวอแรนต์ทั่วไปยังงัย!!
ปกติDWอายุจะสั้น  DWมีมาค์เก็ตวอคเกอร์
มีมาค์เกตวอคเกอร์ คือ ทำราคาให้ตรงตามตัวหุ้นแม่
อย่างถ้าวอแรนต์บางทีหุ้นแม่ขึ้น ตัวลูกอาจจะไม่ขึ้น
หรือว่าบางทีหุ้นแม่อยู่เฉยๆ ตัวลูกวิ่งขึ้นวิ่งลงตลอดเวลา ซึ่งไม่มีมาค์เก็ตวอคเกอร์ วอแรนต์ขึ้นอยู่ดีมานซัพพลายของวอแรนต์ตัวนั้นๆเท่านั้น เพราะฉะนั้นคนที่เข้ามาเก็งกำไรตัววอแรนต์ สามารถเก็งกำไรได้แบบตามดีมานฯ คนเล่นกันเยอะ แห่ซื้อกันเข้าไป ราคากระฉูด
แต่ถ้าตัวDWมันจะอ้างอิงกับตัวหุ้นแม่ ถ้าแม่ไม่ขึ้น DWก็จะไม่ขึ้น!! ถ้าแม่ขึ้น DWก็จะขึ้น!!
คือDWมีมาค์เก็ตวอคเกอร์ เพราะฉะนั้นไม่ต้องกังวลเลย บางคนกลัว น่ากลัวมาก เสี่ยง แต่กล้าเล่นหุ้นเล็กๆ กล้าเล่นวอแรนต์(ข้อมูลจากหลักทรัพยKGI)
จบ1โพสต์ตี2ขอนอนก่อนง่วงนอนแล้ว ยังไม่ได้โพสต์เรื่องเลือกค่ายไหนเล่นดี เลือกผิดค่ายมีหนาวน่ะครับ😴😴😪😪

DW พื้นฐาน (โพสต์สุดท้าย)
•ความเสี่ยงด้านราคาอ้างอิง
ความเสี่ยงปกติคือ สมมุติเราซื้อบนกระดานหุ้นทั่วไป ซื้อหุ้นแม่ปตท. เกิดมันไม่ขึ้นตามที่เราตั้งใจ อันนี้เรียกว่าความเสี่ยงปกติ
ความเสี่ยงของDWหลักๆคือราคาอ้างอิง
•ความเสี่ยงด้านมูลค่าทางเวลา
อันนี้ทุกคนให้ความสำคัญนิดนึง เพราะว่าบางที เราซื้อเข้าไป เกิดหุ้นตัวแม่ไม่ไปไหน ราคาDWจะลงมา
สมมุติ วันนี้เราซื้อไว้หุ้นปตท.ราคาอยู่ที่240บาทซื้อDWไป1บาท เกิดผ่านไปอาทิตย์นึง
ปตท.ยังราคา240บาทอยู่ แต่DWอาจจะเหลือ99สต.
เหลือ98สต. อันนี้เค้าเรียกว่ามูลค่าทางเวลา หรือบางทีถ้าเราถือหมดอายุ บางทีDWอาจเป็นศูนย์บ. ดูน่ากลัวมั้ยครับ พูดอย่างงี้อาจดูน่ากลัว แต่จริงๆแล้วเรามีเครื่องมือในการช่วยให้นักลงทุนสามารถจัดการกับตัวมูลค่าทางเวลาได้
•ความเสี่ยงสภาพคล่อง(เลือกค่าย)
ถ้าเราเทรดDWกับจ้าวที่คนไม่ค่อยเล่น เป็นจ้าวเล็กๆ ไม่ค่อยมีมูลค่าการซื้อขายกันเท่าไหร่ อาจจะน่ากลัว!!
แต่ถ้าเป็นจ้าวหลักๆ ตรงนี้ไม่น่ากลัว คนเล่นกันเยอะ
(ข้อมูลจากหลักทรัพย์KGI  (SkillLane.com)
ผมไม่อยากให้นักลงทุนหน้าใหม่และคนเก่าเล่นน่ะครับ
ถ้ายังเทรดหุ้นบนกระดานยังไม่เก่งนัก!! ยังเสียอยู่!!
เหมาะสำหรับนักลงทุนที่อยากมีรายได้อย่างรวดเร็วได้100%ต่อปีหรือมากกว่านั้น ต้องยอมรับความเสี่ยงให้ได้ด้วย สมมุติว่าเราเล่นหุ้นตัวใหญ่ หุ้นแม่ขึ้น1ช่อง ลูกขยับขึ้น3ช่อง ถ้าแม่ขยับขึ้น10ช่อง ลูกขยับขึ้น30ช่อง แต่ในทางกลับกัน ถ้าแม่ลง10ช่อง ลูกก็ลง30ช่องเหมือนกัน การลงทุนมีความเสี่ยงควรศึกษาก่อนการลงทุน😎😎😴😴😪😪💞💗💞💗💘💟

นักลงทุนควรรู้

1.สำหรับการเล่นหุ้นแล้ว อีคิวสำคัญกว่าไอคิว
2.การมีหุ้นก็เหมือนมีลูก คุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ
3.ยอดมนุษย์ไวกิ้ง เกิดขึ้นได้เพราะท้องทะเลที่ปั่นป่วนฉันใด
ยอดมนุษย์นักลงทุน จะเกิดขึ้นได้ก็เพราะตลาดที่ปั่นป่วนฉันนั้น
4.คนคิดลบจะลุ้นให้หุ้นตก และเมื่อตกจริงๆๆ เขาก็จะไม่กล้าซื้ออยู่ดีเพราะคิดลบ ส่วนคนคิดบวกจะลุ้นว่าหุ้นขึ้น และเมื่อขึ้นจริงๆๆ เขาจะซื้อเพิ่มเพราะมองบวก
5.คนที่ถือคติว่า ไม่ขาย ไม่ขาดทุน ลึกๆๆ แล้วความรู้สึกในใจ
ก็จะบอกว่า ไม่ขาย ไม่กำไร เช่นเดียวกัน และคนที่คิดแบบนี้
บทสรุปสุดท้ายจะจบลงที่ ติดดอย และ ขาหมู
6.ในช่วงวัยต้นของชีวิต จงยอมให้เงินใช้เราทำงาน แต่ในช่วงหลังของชีวิตจงใช้เงินทำงานให้เรา
7.ถ้ายังมีเงินเก็บไม่ถึงหนึ่งล้านบาท อย่างเพิ่งคดเรื่องจะให้เงินทำงานแทน
8.คนที่เชื่อว่ามีโอกาสในวิกฤติ ก็จะพยายามมองหาจนเจอ
ภายในวันเดียว ตลาดหุ้นก็เช่นกัน
9.กรุงโรม ไม่ได้สร้างภายในวันเดียว
10.เราต้องเป็นคนเล่นหุ้น อย่าปล่อยให้หุ้นเล่นเรา
11.การซื้อเฉลี่ยขาลง จะมีความทุกข์ทรมานมากกว่า การซื้อเฉลี่ยขาขึ้น
12.ความทุกข์ส่วนหนึ่งของคนเล่นหุ้น เกิดจากการไปนึกเสียดายถึงสิ่งที่ล่วงมาแล้ว
13.การ Cut loss เปรียบเสมือนการตัดหางจิ้งจก เพราะเงินสามารถงอกขึ้นใหม่ได้ตลอดเวลา
14.การ Cut loss คล้ายการวิ่งหนีสินามิ แม้วิ่งเก้อสี่ครั้ง
แต่ครั้งที่ห้าเกิดขึ้นจริง ทำให้รอดตาย
15.รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง แต่นักเล่นหุ้นส่วนใหญ่
มุ่งไปที่รู้เขา โดยละเลยการรู้เรา
16.แม้ย้อนเวลาได้ แต่จิตยังไม่เปลี่ยน การตัดสินใจก็จะเหมือนเดิม
17.สิ่งที่ต้องแก้ไขคือจิต ไม่ใช่การประดิษฐ์เครื่องย้อนเวลา
18.ไม่ต้องสนใจว่าหุ้นมาจากราคาไหน แต่จงสนใจว่ามันจะไปที่ราคาไหนมากกว่า
19.จากการวิจัยพบว่า เวลาขาดทุนในหุ้นผู้หญิงจะเจ็บปวดมากกว่าผู้ชายอย่างน้อย 30%
20.การซื้อหุ้นถูกตัว ไม่สำคัญเท่าการซื้อหุ้นถูกจังหวะ
21.ถ้าได้เงินมาแบบไม่ใช้สมอง ในที่สุดก็จะสูญเสียมันไปแบบไร้สมอง
22.มีเงินแต่ไม่มีเวลา ดีกว่ามีเวลาแต่ไม่มีเงิน
23.อิสรภาพทางจิตใจ ไม่ขึ้นกับอิสรภาพทางการเงิน
24.แนวต้านที่แข็งแกร่ง ถ้าทะลุผ่านไปได้
มันจะกลับกลายเป็นแนวรับที่แข็งแกร่ง
25.ความสุขที่ได้จาก ศิลปะ ดนตรี และ กีฬา คือความสุข
ที่ไม่ต้องใช้เงินทองอะไรมากมาย
26.เมื่อวันสุดท้ายของชีวิตมาถึง ตัวเลขในสมุดบัญชี
ก็เป็นเพียงภาพมายา
27.มรดกที่ดีที่สุดสำหรับลูกหลาน คือมรดกทางปัญญาและอารมณ์
28.แทงหวยหลายๆๆ ตัวโอกาสถูกมากขึ้น แต่แทงหุ้นหลายๆๆ ตัวโอกาสผิดมากขึ้น
29.จำนวนหุ้นในพอร์ต 5 ตัวเหมาะสมที่สุด
30.ซื้อถูกขายแพง ไม่บาป ในทางกลับกันซื้อแพงขายถูก ก็ไม่ได้บุญ
31.ยิ่งดีใจมากเท่าไรตอนได้ ก็จะทุกข์มากเท่านั้นตอนเสีย
32.การเล่นหุ้น คือการต่อสู้กับใจของตัวเอง ไม่ใช่คนอื่น
33.ความโลภ คือเมล็ดพันธ์ที่นอนเนื่องในขันธสันดานของมนุษย์ทุกคนตลาดหุ้นคือปุ๋ยชั้นดี
34.บางคนชอบเสียดายตอนหุ้นขึ้น และเสียใจตอนหุ้นตก
แล้วอย่างนี้จะหาความสุขตอนไหน
35.อย่าเอาอารมณ์ของตลาดเข้ามาเป็นอารมณ์ของตัวเอง
36.ถ้าเกิดมาเพื่อเป็นมวยแบบเขาทรายแล้วไปเลียนแบบการชกของสมรักษ์ ก็มีแต่แพ้
37.อิสรภาพทางการเงิน เริ่มต้นที่เงินสิบล้านบาท
38.คนที่รู้เรื่องดาบอย่างลึกซึ้ง ไม่จำเป็นต้องฟันดาบเก่งเสมอไป
39.ไม่มีใครเขามาสงสารนักมวยที่ถูกน็อก เช่นเดียวกับไม่สงสารนักเล่นหุ้นที่ขาดทุน
40.คนที่เคยลิ้มรสชาติของกำไรซึ่งได้มาง่ายๆๆ ยากที่จะเลิกเล่นหุ้น
41.นักเล่นหุ้นทุกคนควรมีเซอร์กิตเบรกเกอร์ของตัวเอง
42.สติคือการรู้ตัวก่อนที่จะซื้อและรู้ถึงผลที่จะตามมา
สัมปชัญญะ คือความรู้ตัวขณะกำลังคลิกซื้อ
43.สิตทำให้เฉลียว สัมปชัญญะทำให้ฉลาด
44.ตลาดหุ้น มีโอกาสใหม่ๆๆ เสมอ วันพระไม่ได้มีหนเดียว
45.จงตระหนักในวันที่ตลาดตระหนก จึงตื่นตัวในวันที่ตลาดตื่นกลัว
46.ต้องวิเคราะห์มากกว่าวิจารณ์ และแก้ไขมมากกว่าแก้ตัว
47.ความคิดเป็นเรื่องของสมอง ความรู้สึกเป็นเรื่องของจิตวิญญาณ
48.คนที่มีบุญเก่า แค่ซื้อหุ้นตามความรู้สึก ก็รวยได้
49.จงเล่นหุ้นอย่างเหยี่ยว ที่สายตากว้างไกลมององค์รวม
ก่อนจะโฉบลงล่าเหยื่อ
50.การสวนทิศทางความรู้สึก ทำได้ยากกว่าความคิด
51.ร้อยละ 70 ของคนรวยากทั่วโลก ไม่ได้รวยเพราะมรดก
52.คนรวยจะมีรายได้มากกว่าหนึ่งทางเสมอ
53.รายได้มักจะมาจากสามทาง คือรายได้จากเงินเดือน
รายได้จากพรสวรรค์ และรายได้จากดอกผล
54.คนที่เคยไปดิสนี่ย์แลนด์แล้ว จะไม่มีความสุขจากการไปดรีมเวิร์ลอีก
55.ธรรมชาติมอบความสุขให้อย่างยุติธรรมตามกำลังของแต่ละคน
56.ผึ้งก็สามารถหาความสุขแบบผึ้งได้ โดยที่ไม่ต้องไปอิจฉาพญาอินทรี
57.พระภิกษุ มีทั้งอิสรภาพทางการเงิน และอิสรภาพทางใจ
58.คนที่ชอบคิดย้อนอดีต จะไม่มีเวลาสำหรับการคิดถึงอนาคต
59.การทำบุญคือการลงทุนข้ามชาติ
60.ความบังเอิญไม่มีอยู่จริง โชคเกิดจากการเสวยบุญเก่า
61.วิกฤติคือโอกาส ตอนประท้วงปิดสนามบิน AOT ลงไปที่ 16 บาท ตอนน้ำท่วมใหญ่ KCE ลงไป 4 บาท
ตอนวิกฤติน้ำมัน PTT ตกไปที่ 198 บาท
62.สอนให้ลูกรู้จักลงทุน ดีกว่าลงทุนไว้ให้ลูก
63.ระหว่างบำเหน็จที่ได้ทันที 600,000 กับบำนาญที่ได้ตลอดชีวิตเดือนละ 6,000 คนกล้าเสี่ยงจะเลือกบำเหน็จ
64.บทวิเคราะห์ของโบรกเกอร์มักจะช้ากว่าตลาดก้าวหนึ่งเสมอ
65.เงินเป็นทาสที่ซื่อสัตย์ แต่เป็นเจ้านายที่โหดร้าย
66.การพยากรณ์หุ้น มีความแม่นยำน้อยกว่าการพยากรณ์อากาศ
67.ในตลาดหุ้น เหตุผลมักแพ้อารมณ์
68.ซื้อหุ้น New High ดีกว่าซื้อหุ้น New Low
ตัดขายหุ้น New Low ดีกว่าตัดขายหุ้น New High
69.นักเล่นหุ้นที่ดีต้องเป็นได้ทั้งบ๊อกเซอร์ตอนหุ้นลง
และไฟท์เตอร์ตอนหุ้นขึ้น
70.เล่นกีฬายังมีการขอเวลานอกตอนเพลี่ยงพล้ำ
เล่นหุ้นก็ต้องรู้จักขอเวลานอกให้ตัวเอง
71.ไม่มีกีฬาใดที่จำนวนผู้เล่นมากกว่า 11 คน เพราะโค้ชดูแลไม่ทั่วถึงหุ้นก็เช่นเดียวกัน 12 ตัวในพอร์ตมากเกินไป
72.ระดับการศึกษาไม่ได้แปรผันตามความสามารถในการเล่นหุ้น
73.เวลาลงทุนพลาดให้โทษตัวเอง แม้ว่าสิ่งแวดล้อมจะมีส่วนบ้างก็ตาม
74.อดีตเปลี่ยนแปลงไม่ได้ แต่อนาคตอยู่ในกำมือ
75.ศึกษาอดีต ทำให้หยั่งรู้อนาคต
76.ทุกๆๆ ปี ตลาดหุ้นจะมีช่วงที่หุ้นตกหนัก รอสวนช่วงนั้นปลอดภัยที่สุด
77.ในการซื้อหรือขายหุ้น ควรแบ่งออกเป็นสามจังหวะ
และเหลือไว้ซื้อหรือขายในจังหวะที่สาม 50%
78.ทุกครั้งที่ขายหุ้นที่ได้กำไรออกไป ต้องตัดขายหุ้นในพอร์ตที่ขาดทุนออกไปด้วย
79.ตลาดขาขึ้นต้องซื้อให้เร็วที่สุด ตลาดขาลงต้องขายออกให้เร็วที่สุด
80.คนคิดบวก จะระวังแต่ไม่ระแวง จะตะหนักแต่ไม่ตระหนก
81.นักวิ่งมาราธอนมาวิ่ง 100 เมตรก็แพ้ นักลงทุนระยะยาวมาเล่นระยะสั้นก็พลาด
82.นักเล่นหุ้นควรมีงานอดิเรกประจำตัว เพื่อใช้เบี่ยงเบนจิตออกจากตลาด
83.ควรประเมินผลงานการลงทุนของตัวเอง ทุกๆๆ สามเดือน
84เงินเก็บล้านแรกยากที่สุด ล้านต่อๆๆไปจะง่ายขึ้นเรื่อยๆๆ
85.แนวรับ แนวต้าน เป็นเรื่องสำคัญมากในทางจิตวิทยาการเล่นหุ้น
86.อย่าไปพยายามแก้ตัวกับหุ้นที่เคยขาดทุน แต่ให้ไปเอาคืนกับหุ้นที่เคยกำไร
87.หุ้นบางตัวเหมือนภูเขาไฟฟูจี ดูสวยแต่เนื้อในไม่มีอะไรเลย
88.เงินที่อยู่นิ่งไม่มีพลัง เหมือนน้ำที่อยู่ในเขื่อน ถ้าต้องการให้เงินทำงาน ต้องให้มันเคลื่อนไหว
89.คนรวยได้ดอกผล คนจนเสียดอกเบี้ย
90.อย่าคร่ำครวญ เสียดายน้ำนมที่หกลงพื้นไปแล้ว
91.การยึดติดกับราคาในอดีต คือกับดักของนักเล่นหุ้น
92.สปริงที่ทนการหดตัว 10% ไม่ได้ ก็จะทนการยืดตัว 10% ไม่ได้เช่นกัน
93.นักมวยต้องเก็บแรงไว้รอสวนเสมอ นักลงทุนต้องเก็บเงินสดไว้บ้างเผื่อจังหวะดีๆๆ
94.คนเล่นหุ้นจะมีภพชาติย่อยๆๆ อยู่ตลอดเวลา บางวันขึ้นสวรรค์ บางวันลงนรก
95.เมื่อ "ขายหมู" จงยินดีที่คนซื้อต่อจากเราไป ได้กำไร
96.ช่วงที่รู้สึกว่ามือตก สติหาย ให้หยุดลงทุน
97.วิกฤติหนักจะมาทุก ๆๆ 10-12 ปีป หุ้นจะตกมากกว่า 50%
98.กล้าได้ ต้องกล้าเสีย ไม่ใช่หวังจะได้อย่างเดียว
Credit : หนังสือจิตของนักเล่นหุ้น โดยทันตแพทย์สม สุจีรา

คนกินเงินเดือน

ความฝันของคนกินเงินเดือน

นักลงทุน “ผู้มุ่งมั่น” ที่ประสบความสำเร็จในช่วงประมาณเกือบ 10 ปีที่ผ่านมานั้น รวมถึงนักลงทุนหน้าใหม่ที่กำลัง “อิน” หรือสนใจและศึกษาการลงทุนอย่างจริงจังในช่วงเร็ว ๆ นี้ ต่างก็มักจะมีเป้าหมายที่จะสร้างความมั่งคั่งจากการลงทุนในหุ้นอย่างรวดเร็วต่อเนื่องยาวนานจนถึงจุดที่ตนเอง “มีอิสรภาพทางการเงิน” และสามารถลาออกจากงานประจำในฐานะ “คนกินเงินเดือน” หรือการเป็นลูกจ้างของบริษัทหรือองค์กรที่ตนเองทำงานอยู่ “อิสรภาพทางการเงิน” ในความหมายที่เป็นที่ยอมรับก็คือ การที่เขาสามารถดำรงชีวิตอยู่ได้ตามปกติโดยอาศัยแต่รายได้จากการลงทุนและเงินลงทุนเพียงอย่างเดียวไปตลอดชีวิตโดยที่มีความเสี่ยงที่จะผิดพลาดน้อย ผมเองเคยให้นิยามว่าเราควรจะต้องมีเงินอย่างน้อยเท่ากับ 200 เท่าของรายจ่ายประจำเดือนโดยเฉลี่ยและเงินนั้นจะต้องถูกลงทุนในจุดที่ถูกต้องซึ่งรวมถึงการที่จะมักจะต้องลงทุนในหุ้นเป็นหลักตลอดไป พูดง่าย ๆ ถ้าเราต้องการใช้จ่ายเฉลี่ยเดือนละ 20,000 บาท เราต้องมีพอร์ตหุ้นหรือพอร์ตลงทุนอย่างน้อย 4 ล้านบาท ถ้าต้องการเดือนละ 100,000 บาท ก็ต้องมีเงิน 20 ล้านบาทขึ้นไป

    ความเป็นอิสรภาพทางการเงินนั้น ดูเหมือนว่าจะเป็น “ความฝัน” ของคนก็เพราะว่าเราอยากมีชีวิตที่มี “อิสระ” ไม่ต้องถูก “สั่ง” หรือถูก “จำกัด” อิสรภาพในเรื่องของเวลาที่เราจะทำอะไรหรือไม่ต้องถูก “วัด” ผลงานหรือความสามารถโดย “เจ้านาย” ซึ่งทั้งหมดนั้นมักก่อให้เกิดความคับข้องใจและทำให้เราเกิดความเครียด เป็นทุกข์ เราอยากทำอะไรที่เราอยากทำ เราอาจจะทำงานต่อไปก็ได้ถ้าเรามีความสุขที่จะทำ เราอาจจะอยากเป็น “ผู้ให้” ที่จะก่อให้เกิดความสุขทางใจมากกว่า หรือถ้าเราไม่อยากจะทำอะไรเลย เราก็สามารถใช้ชีวิตแบบสบาย ๆ “กระดิกเท้า” ไปวัน ๆ ก็ไม่มีใครมาว่าหรือมายุ่งกับเราได้ นอกจากนั้น เขาก็อาจจะ “ฝัน” ต่อไปอีกว่า หลังจากมีเงินพอเลี้ยงชีพแล้ว ด้วยการลงทุนต่อไป เขาก็อาจจะ “ร่ำรวย” กลายเป็นเศรษฐีและสามารถใช้จ่ายเงินได้อย่างฟุ่มเฟือยมากขึ้น มีบ้าน รถยนต์ และสิ่งของหรูหรา สามารถเดินทางท่องเที่ยวไปทั่วโลก และชีวิตมีแต่ “ความสุข”

    ผมเอง “ผ่าน” ประสบการณ์ดังกล่าวมาหมดแล้ว ว่าที่จริงผมผ่านประสบการณ์ “ก่อนหน้า” นั้นด้วย ความหมายก็คือ ผมผ่านประสบการณ์ที่ต้อง “เอาตัวรอด” ซึ่งก็หมายความว่าจะรักษา “มาตรฐานชีวิตเดิม” ได้หรือไม่ผลจากการที่เศรษฐกิจไทยเกิดวิกฤติในปี 2540 และกลายเป็นวิกฤติของชีวิตที่ต้อง “ตกงาน” และหางานที่จะจ่ายเงินเท่าเดิมยาก การเริ่มลงทุน “อย่างมุ่งมั่น” ในตลาดหุ้นของ

    ผมจึงเป็นการทำเพื่อ “เอาตัวรอด” ไม่ได้เป็นการลงทุนเพื่อความเป็นอิสรภาพทางการเงินไม่ต้องพูดว่าจะรวยเป็นเศรษฐี ถ้าจะว่าไป ในยามนั้น คำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” ยังไม่มีอยู่ใน “พจนานุกรม” ของผมหรือของใครด้วยซ้ำ สำหรับผมแล้ว “ความมั่นคงทางการเงิน” และแน่นอนว่ามันคือความมั่นคงในชีวิต เป็นสิ่งสูงสุดที่ผมพยายามไขว่คว้า ด้วยอายุ 44 ปี ภรรยาที่มีอาชีพหลักเป็นแม่บ้านและลูกที่ยังเล็กและอนาคตการงานที่คงจะแย่ลงอย่างแน่นอนนั้น มันเตือนผมตลอดเวลาว่า สิ่งสำคัญของการลงทุนก็คือสิ่งที่วอเร็น บัฟเฟตต์ พูด นั่นคือ “อย่าขาดทุน”

    เจ็ดปีต่อมาในปี 2547 ด้วยอายุ 51 ปี ผมก็ลาออกจากงานประจำ มันเป็นการลาออกแบบ “กระทันหัน” ที่ผมไม่ได้กำหนดไว้ล่วงหน้าแม้ว่าลึก ๆ แล้วผมคิดว่าผมมีพอร์ตหรือมีเงินมาก “เกินพอ” ที่จะใช้ชีวิตต่อไปได้ตลอดชีวิตโดยไม่ต้องมีเงินเดือน อย่างไรก็ตาม เงินที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 7 ปีนั้น ผมเองก็ไม่มั่นใจว่ามันจะดำรงไว้ได้แค่ไหน ในช่วงปี 2547 พอร์ตผมเองก็ลดลงไปเกือบ 30% ในเวลาเพียงครึ่งปี แต่เงินเดือนนั้น ไม่ว่าจะเป็นอย่างไรผมก็ยังได้รับมันทุกเดือน มันเป็น “ความมั่นคง” ที่จิตใจผมเองแสวงหามาตั้งแต่ยังเป็นเด็กที่จำความได้ เพราะในสมัยก่อนที่สังคมไทยยังจนอยู่และผมเองก็เกิดในครอบครัวที่ต้อง “หาเช้ากินค่ำ” นั้น บางทีเราก็ไม่ค่อยแน่ใจว่าจะมีวันไหนไหมที่เราจะต้อง “อดกิน” เนื่องจากวันนั้นเราไม่มีเงิน ดังนั้น วันที่ผมลาออกจากงาน ผม “ใจหาย” แม้ว่าจะมีพอร์ตหุ้นที่ให้ผลตอบแทนเฉพาะจากเงินปันผลประมาณ 3 เท่าของเงินเดือน

    คนไทยรุ่นใหม่ที่เกิดมาในช่วงที่สังคมไทยรวยขึ้นและการ “อดอยาก” เป็นเรื่องที่ไกลตัวมักจะไม่รู้สึกมากถึง “ความมั่นคงทางการเงิน” ว่ามันเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความสุขที่สำคัญเท่ากับคนรุ่นผม พวกเขาคิดว่าการเข้ามาลงทุนในตลาดหุ้นนั้น เป้าหมายสูงสุดก็คือมีเงินพอและมากพอที่จะใช้ชีวิตที่มีอิสระและมีความสุขอย่างที่ตนเองต้องการ หลายคนลาออกจากงานประจำทันทีที่มีเงินมากพอที่จะ “มีอิสระทางการเงิน” โดยอิงกับตัวเลขการใช้จ่ายในปัจจุบัน บางคนก็ลาออกเร็วกว่านั้น พวกเขา “ตามฝัน” ที่จะทำอะไรที่เป็น “อิสระ” ซึ่งบางทีก็คือการไม่ต้องทำงานออฟฟิสที่น่าเบื่อและไป “ลงทุน” ซึ่งก็คือการซื้อขายหุ้นและลุ้นกับการขึ้นลงของหุ้นและของพอร์ตที่น่าสนุก การได้ไปเยี่ยมชมหรือไปฟังข้อมูลเกี่ยวกับหุ้นเองก็เป็นเรื่องที่น่ารื่นรมย์กว่าการเป็นลูกจ้างเป็นไหน ๆ หลายคนประสบความสำเร็จอย่างงดงามอานิสงค์จากการที่ตลาดหุ้นไทยให้ผลตอบแทนที่สูงอย่าง “มโหฬาร” แก่นักลงทุนโดยเฉพาะคนที่สังคมเรียกว่าเป็น “Value Investor” ในช่วงประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา

    ในฐานะที่ผ่านประสบการณ์ตั้งแต่ศูนย์จนมีความมั่งคั่งผ่านการลงทุนในตลาดหุ้นไทย ผมมีความรู้สึกว่าคนจำนวนมาก “Overestimate” หรือคาดหวังสูงเกินไปกับการที่จะบรรลุเป้าหมายทางการเงินและความสุขที่จะตามมาจากการนั้น ประการแรกก็คือ การที่จะมีอิสรภาพทางการเงินโดยที่ตนเองไม่มี “ต้นทุน” หรือต้นทุนน้อยจากครอบครัวหรือคนอื่นนั้น และหวังจะลงทุนจนได้อิสรภาพทาง

    การเงินไม่ใช่เรื่องง่าย ปกติมันต้องใช้เวลาน่าจะเกือบทั้งชีวิต การตั้งเป้าหมายว่าจะสามารถเกษียณตั้งแต่อายุ 40-50 ปี นั้น ไม่ใช่เรื่องผิดหรือเสียหายแต่ก็อย่าหมกมุ่นจนเกินไป ควรหางานและทำงานที่ไม่ได้ทำให้เราเครียดมากและมีความสุขตามอัตภาพ ทำงานไปเรื่อย ๆ จนกว่าเกษียณ ในขณะเดียวกัน ลงทุนในหุ้นที่ปลอดภัยและมีการเติบโตพอประมาณไปในระยะยาวหลาย ๆ ตัวและหลาย ๆ อุตสาหกรรมเพื่อกระจายหรือลดความเสี่ยงการลงทุนลง เสร็จแล้วก็รอดูพอร์ตหุ้นเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ พร้อม ๆ กับเงินเดือนที่โตขึ้นเรื่อย ๆ

    สิ่งที่จะได้ก็คือความมั่นคงทางการเงินที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนวันหนึ่งที่เรามั่นใจว่ามีเงินในพอร์ตมากพอและรายได้จากเงินปันผลสูงกว่าเงินเดือนมาก อย่างน้อยเป็น 2 เท่า เราก็อาจจะออกจากงานประจำเพื่อใช้ชีวิตที่เป็น “อิสระจริง ๆ” ไม่ห่วงว่าพอร์ตจะลดลงจนมีปัญหาแม้ในยามที่ตลาดหุ้นเกิดวิกฤติ

    สำหรับ “ความสุข” ที่เราแสวงหานั้น ผมคิดและเชื่อว่ามันเป็นเรื่องของร่างกายเราเองที่ถูกกำหนดมาตั้งแต่เกิดว่าเราจะมีความสุขอยู่ในระดับไหนถึงไหน คนบางคนอาจจะมีความสุขตั้งแต่ 70-100 หน่วย เงินนั้นอาจจะช่วยเราได้บ้างในแง่ที่จะช่วยซื้อ “ความทุกข์” บางอย่างทิ้งไป แต่ไม่สามารถสร้างความสุขของเราเกินร้อย ในขณะที่คนอีกคนหนึ่งนั้นอาจจะโชคดีที่เกิดมาก็มีความสุขระดับ 80-110 หน่วยโดยที่ใช้เงินน้อยมาก ดังนั้น สำหรับผมแล้ว สิ่งที่เราควรจะทำก็คือ พยายามทำตัวเองให้มีความสุขเต็มศักยภาพของเราโดยที่ใช้เงินเป็น “ตัวช่วย” เท่าที่มันจะทำได้ อย่าไปหวังว่าถ้าเรามีเงินมากแล้วจะมีความสุขตามมาตามสัดส่วน มันไม่ได้เป็นอย่างนั้นเลย

    เคล็ดลับสุดท้ายก่อนที่จะจบก็คือ การเห็นพอร์ตของเราเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ นั้น ผมคิดว่ามันเป็นความสุขเท่า ๆ หรือมากกว่าการใช้เงินฟุ่มเฟือยซึ่งทำให้พอร์ตโตช้าลง ดังนั้น ไม่ต้องรีบโต ไปช้า ๆ แต่แน่นอนจะดีกว่า

ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
---------------

จรรยาบรรณของนักการตลาดกับกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา

นิทานการตลาด ตอนที่ 39

ผมว่างเว้นไม่ได้แวะมาเล่านิทานการตลาดให้แฟนคลับได้ฟังนานถึงสิบกว่าวันด้วยกัน เนื่องจากงานรัดตัวต้องเดินทางไปบรรยายที่ต่างจังหวัดหลายๆ แห่ง จนถึงวันนี้เริ่มจะมีเวลาว่าง ประกอบกับเมื่อหลายวันก่อน ตัวผมเองเพิ่งจะรู้หงุดหงิดใจนิดหน่อยเกี่ยวกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญหาที่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตผมโดยบังเอิญ

เมื่อมันมีอยู่ว่าราว 3 ปีก่อน ผมได้รับเชิญไปบรรยายพิเศษให้กับหอการค้าจังหวัดระนอง ตอนขากลับต้องนั่งรถทัวร์จากจังหวัดระนองเพื่อเดินทางเข้ากรุงเทพ ขณะที่ผ่านด่านตรวจ ผู้โดยสารทุกคนจะต้องแสดงบัตรประจำตัวประชาชน ซึ่งผมเองก็ต้องโชว์บัตรประชาชนตามที่เจ้าหน้าที่ตำรวจของตรวจ แต่ตอนเก็บบัตรผมไม่ทันได้สังเกตว่าบัตรของผมไม่ได้ถูกเก็บเข้ากระเป๋า และมันก็หล่นหายไปบนรถทัวร์คันนั้นเอง

ผมจำเป็นต้องไปทำบัตรประชาชนใบใหม่ และด้วยความกลัวว่ามันอาจจะสูญหายอีกครั้ง จึงได้นำบัตรประชาชนมาแสกนไว้ในคอมพิวเตอร์ ซึ่งหลังจากที่ผมแสกนบัตรประชาชนเสร็จ ก็ได้นึกอะไรขำขำขึ้นมา ด้วยการคิดทำบัตรประชาชนให้กับแมวของผม โดยการลบชื่อตัวเองออก ลบข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับตัวเองออก รวมถึงลบภาพของตัวเองออก แล้วก็เอาภาพของแมว และข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแมวของผมใส่เข้าไปแทนในบัตรประชาชนของผมเอง

หลังจากที่ผมนำ “บัตรประชาชนแมว” ใบแรกขึ้นอวดเพื่อนๆ ใน Facebook ก็เริ่มมีเพื่อนๆ เข้ามาชื่นชม และขอร้องให้ช่วยทำให้บ้าง ซึ่งช่วงเวลานั้นผมค่อนข้างมีเวลาว่างเยอะ จึงได้รับปากทำให้เพื่อนๆ ที่เข้ามาขอร้องให้ช่วยทำบัตรประชาชนแมวให้ หลังจากนั้นก็มีผู้คนอีกมากมายเข้ามาขอร้องให้ช่วยทำนับพันตัวเลยทีเดียว ขณะเดียวกันนั้นก็เริ่มมีหมาและกระรอก และสัตว์เลี้ยงชนิดอื่นๆ ได้เข้ามาขอร้องให้ช่วยทำบัตรประชาชนบ้างเหมือนกัน

“บัตรประชาชนแมว” เริ่มได้รับการยอมรับในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งทำให้วงการคนรักแมวเกือบ 20 ประเทศที่ได้ส่งข้อมูลเข้ามาขอให้ผมช่วยทำบัตรประชาชนแมวให้กับเขาบ้าง และในที่สุด ผมก็ได้รับฉายาจากวงการคนรักแมวให้ผมมีตำแหน่งเป็น “นายอำเภอแมว” ในที่สุด จวบจนถึงทุกวันนี้ แรกๆ ผมก็รู้สึกแปลกๆ ที่ใครๆ เข้ามาทักทายใน Facebook ว่า “สวัสดีค่ะนายอำเภอ” แต่เมื่อถูกเรียกบ่อยเข้าๆ ผมก็เริ่มจะชินกับตำแหน่งนายอำเภอแมวเข้าแล้วจริงๆ

จนกระทั่งเมื่อหลายวันก่อน มีแฟนคลับนายอำเภอหลายคนได้เข้ามาบอกใน Facebook ว่ามีงานสัตว์เลี้ยงขนาดใหญ่ที่เมืองทองธานี ได้เลียนแบบ “บัตรประชาชนแมว” ของนายอำเภอแมว โดยทำเป็นบัตรประชาชนสุนัข แถมยังแคลมบนสื่อทุกประเภทว่า “ครั้งแรกของบัตรประจำตัวพลเมืองสุนัข” ไปซะงั้น ซึ่งหลังจากที่ผมได้เข้าไปอ่านก็พอจะทำให้รู้สึกขำขำ แต่อีกใจหนึ่งก็แอบรู้สึกหงุดหงิดใจที่นักการตลาดยุคนี้ ขาดจรรยาบรรณไปมาก โดยทั้งๆ ที่รู้เต็มอกว่าตัวเองไปลอกเลียนแบบคนอื่นเขามา แต่กลับมาเขียนในสื่อว่าเป็นครั้งแรก ราวกับจะให้ใครๆ พากันตื่นเต้นว่าเป็นนิมิตหมายใหม่ของวงกันสัตว์เลี้ยงกระนั้นเลยทีเดียว

ในฐานะนายอำเภอแมว ที่นั่งทำบัตรประชาชนทั้งแมวและหมาและสัตว์เลี้ยงอื่นๆ ให้กับแฟนคลับผ่านมา Facebook มาราว 3 ปีเต็ม เรียกได้ว่า ตอนนี้ทำบัตรประชาชนมาแล้วมากกว่า 1 พันใบด้วยกัน ยังมีแฟนคลับบางท่านเป็น “นายทะเบียน” ตัวจริง ที่ทำให้ในสำนักงานเขต และมีหน้าที่ทำบัตรประชาชนให้กับคนไทยตามกฎหมาย ยังเคยแวะส่งภาพแมวมาให้นายอำเภอแมวนั่งทำบัตรประชาชนแมวให้เลย ตอนนั้น...ผมยังนึกว่า ผมจะถูกฟ้องร้องจากนายทะเบียนไหมที่ไปลอกเลียนแบบบัตรประชาชนของคนมาทำให้กับสัตว์เลี้ยง จนในที่สุด ผมก็ต้องตัดสินใจเปลี่ยนจากบัตรสีฟ้า (ที่เหมือนของคนจริงๆ) หันมาใช้บัตรสีชมพูแทน เพราะถ้าหากขืนไปใช้บัตรสีฟ้า ก็อาจทำให้ดูไม่เหมาะสม จึงต้องแยกสัตว์เลี้ยงมาเป็นบัตรสีชมพูแทน และผมก็ใช้บัตรสีชมพูตลอดมาจนถึงทุกวันนี้

คราวนี้มาพูดถึงเรื่องคำว่า “จรรยาบรรณของนักการตลาด” ซึ่งในฐานะที่ผมเองมีบทบาททั้งเป็นนักการตลาดตัวจริง ที่มีผลงานทางการตลาดมากมายในขณะที่ดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN ผมก็ยังมีฐานะเป็นนักวิชาการด้านการตลาด ที่เป็นอาจารย์พิเศษสอนนักศึกษาในมหาวิทยาลัยทั้งภาครัฐและภาคเอกชนหลายแห่ง ตลอดจนการรับจ้างบรรยายกลยุทธ์การตลาดให้กับองค์กรเอกชนมากมายตลอดเวลานานกว่า 20 ปีเต็ม ก็ยิ่งทำให้รู้สึกเหมือนกับ นักการตลาดกำลังดีสเครดิตตัวเอง ด้วยการลอกเลียนความคิดของผู้อื่นแล้วมาแอบอ้างว่าเป็นความคิดของตน ยิ่งโดยเฉพาะกรณีของผม ถือว่าไม่มีจรรยาบรรณอย่างแรง เพราะลอกเลียนแบบเขาแล้ว ยังมาออกสื่อทุกชนิดว่าเป็นต้นคิดคนแรกเสียอีก

ผมเคยได้ยินข่าวว่าประเทศสหรัฐอเมริกาไปจดลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา “ก๊วยเตี๋ยวผัดไทย” ผมก็ยังแอบนึกขำในใจว่าทั้งๆ ที่ชื่อมันก็บ่งบอกชัดเจนว่าเป็น “ผัดไทย” ซึ่งตรงๆ ก็ชี้ชัดว่าของคนไทย คนอเมริกันยังหน้าด้านแบบเห็นๆ ไปจดลิขสิทธิ์เสียได้ ดังนั้นกรณีของผมจึงกลายเป็นเรื่องเล็กๆ ไปซะเลย เพราะความเป็นจริง กลยุทธ์การตลาดเรื่อง “บัตรสมาชิก” เขาก็นิยมทำกันมาในทุกยุคทุกสมัย ใครจะตั้งชื่อบัตรของตัวเองว่าอย่างไร ก็ตั้งกันไปได้ตามอำเภอใจ และใครจะมาอ้างว่าใครเลียนแบบใครก็ไม่ได้ เพราะเรื่องระบบบัตรสมาชิก ถือเป็น ความคิดอันเป็นสากลโลก ไม่สามารถจดลิขสิทธิ์เรื่องการทำบัตรสมาชิกได้ ยกเว้นเสียแต่ จะตั้งชื่อบัตรคล้ายๆ กันหรือทำให้ฟังดูเหมือนๆ กันนั้นย่อมไม่ได้แน่นอน

ส่วนเรื่องบัตรประชาชนแมว หรือบัตรประชาชนหมา หรือบัตรประชาชนสัตว์เลี้ยงอื่นๆ นั้น ผมไม่เห็นประเด็นว่าจะต้องไปจดลิขสิทธิ์ใดๆ เพราะผมแค่ทำขึ้นมาสนุกๆ ให้กับคนรักสัตว์เลี้ยงได้ภูมิใจกับสัตว์เลี้ยงของตนเองก็เท่านั้น ไม่ได้มีเจตนาทางการค้าใดๆ และที่สำคัญที่สุด ตลอดเวลาราว 3 ปีเต็มที่ผ่านมา ผมได้นั่งทำบัตรประชาชนแมวและสัตว์เลี้ยงอื่นๆ ทุกชนิดรวมๆ กันมาแล้วมากกว่าหนึ่งพันใบ โดยที่ผมไม่เคยเก็บเงินใครแม้แต่บาทเดียว

จากคนที่ไม่เคยเลี้ยงแมวเลยในชีวิตอย่างผม และหลังจากที่ผมได้เลี้ยงแมวตัวแรกจนถึงขณะนี้ผมมีแมว 7 ตัวแล้ว ซึ่งถ้าหากจะนับระยะเวลาของการเริ่มต้นเลี้ยงแมว ยังสรุปได้ว่าผมยังมือใหม่อยู่มาก แต่มีเรื่องที่พิเศษหน่อยก็ตรงที่ผมได้รับฉายาเป็น “นายอำเภอแมว” นี่เอง ที่ทำให้ผมกลายเป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงในสังคมออนไลน์มากมายนับไม่ถ้วน ซึ่งทุกวันนี้ผมได้บอกกับตัวเองว่าตำแหน่ง “นายอำเภอแมว” ถือเป็นตำแหน่งที่ผมรู้สึกภาคภูมิใจมากที่สุดในทุกตำแหน่งที่เคยได้รับมาทั้งชีวิตเลยทีเดียว เพราะตำแหน่งนายอำเภอแมว ถือเป็นตำแหน่งเดียวที่ไม่มีเรื่องของผลประโยชน์ใดๆ เข้ามาเกี่ยวข้องเลยแม้แต่น้อย เพราะมันเกิดขึ้นและยังคงดำเนินต่อไปด้วยเหตุผลเดียวคือ ทำให้คนรักแมว มีความสุขมากขึ้นเท่านั้น

คำว่า “จรรยาบรรณของนักการตลาด” ความจริงมันมีความจำเป็นไม่น้อยไปกว่าจรรยาบรรณของวิชาชีพอื่นๆ ทุกวิชาชีพเลยทีเดียว เพราะหากคนในอาชีพนั้นๆ ไม่ให้เกียรติกัน ไม่มีจรรยาบรรณต่อกันและกัน ก็เท่ากับว่า คนๆ นั้นกำลังทำลายเกียรติของคนในอาชีพเดียวกันนั่นเอง และถึงแม้ว่าโลกยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญามากขึ้นๆ แต่บางทีคำว่ากฎหมาย ที่ไร้ซึ่งจรรยาบรรณก็ไร้ความหมายด้วยเช่นเดียวกัน เพราะผมเคยได้ยินออกจะบ่อยครั้ง ที่คนขโมยความคิดของผู้อื่นไปจดลิขสิทธิ์หรือไปจดทรัพย์สินทางปัญหาเป็นของตนเองซะงั้น เอาไว้ผมจะหาโอกาสมาเล่าสู่กันฟังในนิทานตอนต่อๆ ไปนะครับ สำหรับท่านที่ยังคงมีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับทรัพย์สินทางปัญญาในกรณีอื่นๆ นะครับ สวัสดีครับ



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพุธที่ 26 มิถุนายน พ.ศ. 2556

ตัดสินใจลงทุนเปิดร้าน 7-ELEVEN ดีอย่างไร ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 38

หลังจากที่ผมตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อมารับงานเป็นตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ ซึ่งในจังหวะของการเปลี่ยนแปลงภารกิจที่แทบจะเรียกได้ว่า “คนละขั้ว” กันเลยทีเดียว เพราะธุรกิจ 7-ELEVEN คือ ธุรกิจค้าปลีกชนิดโมเดิร์นเทรดเต็มรูปแบบ ส่วนร้านโชวห่วย คือ ธุรกิจค้าปลีกชนิดเทรดดิชั่นนัลเทรดเต็มตัว ซึ่งจะเรียกแบบไทยๆ ก็คือ ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่กับธุรกิจค้าปลีกยุคดั้งเดิมนั่นเอง

มีหลายคนเข้ามาตั้งคำถามกับผมว่า...
ตัดสินใจลงทุนเปิดร้น 7-ELEVEN ดีอย่างไร ?

คำถามนั้น จะให้ตอบแบบทันควันไม่ได้โดยเด็ดขาด ผมจำเป็นจะต้องใช้เวลาเล็กน้อยเพื่อที่จะอธิบายให้เข้าใจ ถึงแม้ว่าผมจะเป็นคนใจร้อน ปากไวสักแค่ไหนก็ตาม เพราะคำตอบต้องการคำอธิบายที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนไม่น้อย ยิ่งมีหลายๆ คนพากันสรุปว่าการที่จะลงทุนเปิดร้าน 7-ELEVEN ชนิดเต็มรูปแบบได้นั้นจะต้องมีเงินทุนอย่างน้อยๆ 3.5 ล้านบาทเลยทีเดียว สู้มาเปิดร้านเป็นของตัวเองไม่ได้ ซึ่งอาจจะใช้เงินทุนเปิดร้านแบบเดียวกัน ขนาดพอๆ กันแต่ใช้เงินทั้งหมดไม่ถึง 1 ล้านบาทด้วยซ้ำไป

ประเด็นนี้ล่ะ ที่ทำให้ผมฉุกคิดขึ้นได้ว่า ผมสมควรที่จะเล่านิทานการตลาดในตอนที่ 38 ด้วยเรื่องนี้เสียก่อน เพื่อทำให้หลายๆ ท่านที่แวะเข้ามาตั้งคำถามไว้ ได้คลี่คลายความไม่เข้าใจไปเสียก่อน และผมมั่นใจว่าวิธีคิดที่คนส่วนใหญ่นำมาประกอบการตัดสินใจลงทุนหลายล้านบาทเพื่อที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจแฟรนไชส์ชื่อ 7-ELEVEN นั้น เราจะต้องคิดอย่างเดียวกับผมในวันนี้อย่างแน่นอน

ลองเริ่มต้นตรงความคิดที่ ถ้าเราเอาเงินของเรา 1 ล้านบาทมาลงทุนเปิดร้านค้าปลีกเป็นชื่อของตัวเอง นั่นหมายถึงเราได้เริ่มต้นทำธุรกิจส่วนตัวเต็มรูปแบบ ซึ่งหมายถึงเราจะต้องดำเนินการทุกอย่างด้วยตัวของเราเองทุกขั้นตอน เริ่มตั้งแต่การออกแบบร้าน การตกแต่งร้าน การวิ่งหาซื้อวัสดุอุปกรณ์ในการตกแต่งร้าน การวิ่งหาแหล่งค้าส่งสินค้าหลายพันรายการเพื่อที่จะมาจำหน่ายภายในร้าน เราต้องวางระบบการคิดเงิน วางระบบการบริหารสินค้า วางระบบการบริหารด้านบุคลากร การฝึกอบรมพนักงาน และภารกิจที่คาดไม่ถึงอีกนับร้อยภารกิจด้วยตัวของเราเองทุกขั้นตอน

แน่นอนที่สุด ถึงแม้ว่าการลงทุนทำธุรกิจส่วนตัว ด้วยการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก อาจไม่ได้เป็นธุรกิจที่จะต้องอาศัยทักษะอะไรมากมายนัก แต่จากประสบการณ์ตรงในธุรกิจค้าปลีกที่ยาวนานกว่า 20 ปีเต็มของผม ขอยืนยันด้วยเกียรติเลยว่า “ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด” ถึงแม้ว่าเราอาจจะใช้เงินลงทุนต่ำกว่าครึ่งหนึ่งถ้าเทียบการลงทุนเกิดร้าน 7-ELEVEN และเงินที่ลงทุนน้อยกว่าครึ่งหนึ่งนั้น อาจเปิดร้านได้สวยงามกว่าร้าน 7-ELEVEN ด้วยซ้ำไป แต่สิ่งที่ทุกคนมองไม่เห็น และไม่อาจประเมินค่าได้เลยก็คือ “ระบบการจัดการของ 7-ELEVEN” นั่นเอง

ผู้คนมากมายอาจคาดไม่ถึงว่า การลงทุนเป็นเจ้าของร้าน 7-ELEVEN อาจใช้เงินมากกว่า 3.5 ล้านบาทต่อการเป็นเจ้าของแฟรนไชส์เพียง 1 สาขา แต่สิ่งที่เราได้รับจากการลงทุน อาจมีค่าสูงกว่าการลงทุนเพียง 3.5 ล้านบาทหลายเท่าตัวเลยทีเดียว ซึ่งสิ่งที่เราจะได้รับจากการลงทุนนั้นมีค่ามหาศาลเหนือกว่าจะประเมินค่าได้ และเทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว อาทิเช่น เราได้มีทีมงานคัดเลือกสินค้าที่มีความสามารถระดับสูง เราได้มีทีมงานจัดส่งสินค้าที่มีความสามารถในระดับสูง เราได้มีทีมงานด้านสาระสนเทศที่มีความสามารถในระดับสูง เราได้ทีมงานควบคุมด้านการปฏิบัติการที่ทรงพลังชนิดที่ไม่มีธุรกิจค้าปลีกรายใดเทียบได้กันเลยในปัจจุบันก็ว่าได้

และที่พิเศษที่สุดคือ การตัดสินใจลงทุน 3.5 ล้านที่ว่า ถือเป็นการตัดสินใจเป็น “เจ้าของกิจการ” ไม่ใช่เป็นการตัดสินใจเพียงเพื่อจะเป็น “เจ้าของธุรกิจส่วนตัว” เพราะระบบที่สมบูรณ์แบบของ 7-ELEVEN ทำให้ผู้ลงทุนมีอิสรภาพ ที่จะเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างไม่จำกัด เพราะระบบของ 7-ELEVEN สามารถควบคุมทุกขั้นตอนในการบริหารร้านค้าให้กับเราได้อย่างวิเศษที่สุด เท่าที่เคยมีปรากฏในวงการค้าปลีกของโลกในปัจจุบันนี้เลยทีเดียว

ขอให้เชื่อผมว่า...ตลอดระยะเวลา 12 ปีเต็มที่ผมได้ลาออกจากการเป็นผู้บริหาร 7-ELEVEN และผมก็ได้เข้าเป็นที่ปรึกษาให้กับธุรกิจค้าปลีกหลากหลายแห่ง ด้วยความมั่นใจว่าตัวเองมีทักษะและความสามารถในการบริหารธุรกิจค้าปลีกได้ทุกรูปแบบ เพราะได้เรียนรู้มาอย่างดีจาก 7-ELEVEN นานกว่า 10 ปีเต็ม แต่พอได้เริ่มลงมือเข้าไปเป็นที่ปรึกษาเข้าจริงๆ ผมกลับต้องเจอกับอุปสรรคนานาประการ จนทำให้ตัวเองจำต้องท้อถอยไปหลายครั้งหลายครา และผมก็ได้เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า ความสำเร็จของ 7-ELEVEN คือ ระบบการจัดการที่เป็นเลิศ ไม่ใช่สำเร็จเพียงแค่เพราะร้านสวยและสาขามากมายเท่านั้น

ทั้งนี้ การลงทุนเปิดร้านค้าปลีกสวยๆ อาจใช้เงินน้อยกว่าการลงทุนในระบบการบริหารจัดการดีๆ อย่างเทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว ซึ่งประเด็นนี้เองที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกรายเล็กๆ มากมายในประเทศไทยจำเป็นต้องพ่ายแพ้จนต้องปิดตัวไปไม่น้อย เนื่องจากไม่อาจต่อสู้กันในด้านระบบการจัดการที่ทรงพลังได้ เพราะต้องใช้เงินลงทุนอย่างมหาศาล ดังนั้นเมื่อกลับมาคิดว่าการลงทุนเพียง 3.5 ล้าน เพื่อจะเป็นเจ้าของระบบที่วิเศษจึงไม่ถือว่าเป็นการลงทุนที่ผิดวิธี เนื่องจากความสำเร็จที่ยาวนานกว่า 20 ปีของ 7-ELEVEN ได้ยืนยันให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกอีกหลายสิบประเทศเชื่อมั่นไปเรียบร้อยแล้ว

ผมพร้อมจะยืนยันอีกครั้งและซ้ำแล้วซ้ำอีกได้อีกไม่รู้จบว่า ในบรรดาธุรกิจค้าปลีกที่มีเครือข่ายทั้งปวงที่มีอยู่โลกใบนี้ ไม่มีธุรกิจใดที่มีระบบการบริหารจัดการดีเหนือกว่า 7-ELEVEN อย่างแน่นอน และผมขอให้ทุกท่านลองนึกแค่ประเด็นสำคัญๆ บางประเด็น ดังนี้ไปนี้ คือ.-

1. เราแน่ใจหรือว่าเราจะมีความสามารถในการออกแบบร้านค้าปลีกของเราได้ดีเหนือกว่า 7-ELEVEN และถึงแม้ว่าเราอาจออกแบบได้สวยกว่า แต่การที่ 7-ELEVEN มีสาขามากมาย ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และเกิดความสะดวกซื้อเหนือยิ่งกว่าเราเปิดร้านภายใต้ชื่อของเราอย่างเทียบกันไม่ติด

2. เราแน่ใจหรือว่าเราจะมีความรู้ในการคัดเลือกสินค้าเข้ามาจำหน่ายได้อย่างลงตัวดีกว่า 7-ELEVEN และเราไม่มีทางที่จะมีความสามารถในการต่อรองกับผู้ผลิตสินค้าได้เหนือกว่าทีมงานที่เข้มแข็งของ 7-ELEVEN อย่างแน่นอน

3. เราแน่ใจหรือว่าเรามีความสามารถมากพอที่จะควบคุมการขาย ควบคุมการบริหารสินค้าคงคลังได้ดีเท่ากับ 7-ELEVEN เพราะระบบการจัดการด้านสินค้าของ 7-ELEVEN สามารถสั่งซื้อสินค้าได้วันเว้นวัน ขณะที่ร้านของเราต้องวิ่งหาซื้อสินค้ากันเอง ถ้าไม่มีใครมาส่งให้กับเรา เราก็ต้องวิ่งออกไปซื้อจากแหล่งค้าส่งต่างๆ ซึ่งเราย่อมไม่ได้ต้นทุนที่ดีกว่าระบบการจัดการของ 7-ELEVEN อย่างแน่นอน

4. เราแน่ใจหรือว่าเรามีความสามารถมากพอในการบริหารทีมงานและตัวเอง ให้สามารถจัดการภายในร้านค้าปลีกของเราได้เทียบเท่าพนักงานในร้าน 7-ELEVEN เพราะระบบการพัฒนาบุคลากรของ 7-ELEVEN ได้ถูกวางไว้อย่างมีระเบียบ และมีประสิทธิภาพที่สามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรมอยู่ตลอดเวลา

ผมขอพูดเพียงแค่ 4 ประเด็นนั้น ก็คงพอจะสรุปได้แล้วว่า...ตัดสินใจลงทุนเปิดร้น 7-ELEVEN ดีอย่างไร ? และผมขอยืนยันว่าการเขียนนิทานตอนที่ 38 นี้ ไม่ได้มีเจตนาที่จะส่งเสริมให้ใครๆ ตัดสินใจเลิกคิดที่จะเปิดร้านค้าปลีกเป็นของตัวเอง แล้วไปลงทุนเปิดแฟรนไชส์ร้าน 7-ELEVEN กันให้หมด แต่ผมต้องการเปรียบเทียบให้ทุกคนได้เห็นภาพชัดเจนว่า...การตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจที่ดีในยุคการแข่งขันรุนแรงแบบนี้ เราควรลงทุนเพื่อให้เราอยู่ในสถานะ “เจ้าของกิจการ” มากกว่าที่จะลงทุนเพื่อให้เราอยู่ในสถานะ “คนทำธุรกิจส่วนตัว” เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว ก็ไม่ต่างอะไรกับเราตัดสินใจ “ติดคุก” อยู่ในร้านค้าปลีกของเราเองตลอดชีวิต เพราะเราจะไปไหนไม่ได้เลย พักไม่ได้เลย ป่วยไม่ได้เลย แล้วไม่นานเราก็เบื่อที่จะติดคุกอยู่ในร้านของเราเองอย่างแน่นอน



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 11 มิถุนายน พ.ศ. 2556

จะเริ่มทำการตลาดอย่างไรดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 37

ผมเขียนนิทานมาถึงตอนที่สามสิบหก เพิ่งจะนึกได้ว่าจริงๆ แล้วยังไม่แฟนคลับหรือเพื่อนๆ อีกมากมายที่แวะเข้ามาอ่าน แต่ไม่เคยเรียนภาควิชาการตลาด และไม่เคยทำงานทางด้านการตลาดมาก่อน ตลอดจนบางท่านเป็นเจ้าของธุรกิจแต่ก็ไม่เคยเข้าใจว่าหากจะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้กับธุรกิจของตน จะต้องเริ่มต้นที่ตรงไหนก่อนดี วันนี้ผมจึงถือโอกาสเริ่มต้น นับ 1 ใหม่สำหรับแฟนคลับที่ไม่มีประสบการณ์ทางด้านการตลาดมาก่อนนะครับ

สำหรับท่านที่ตั้งคำถามมาว่า...จะเริ่มทำการตลาดอย่างไรดี ?

ก่อนอื่นผมขอให้ทุกท่านให้ความสำคัญกับแนวคิดที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นหัวใจสำคัญทางการตลาดกันก่อน ก็คือเรื่องของ STP ซึ่งหมายถึง ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าทางการตลาด (Market Segmentation) ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Market Targeting) และสุดท้ายคือ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดตำแหน่งครองใจทางการตลาด (Market Positioning) ทั้งนี้ เรื่องของ STP ถือได้ว่าเป็นปฐมบทของการตลาดเลยทีเดียวก็ว่าได้ ซึ่งเคยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงหลายท่าน เคยกล่าวถึงขั้นว่า ... ถ้าใครวางแผนด้าน STP ผิดพลาด นั่นย่อมหมายถึงธุรกิจล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น กันเลยทีเดียว

ทั้งนี้ การตัดสินใจขายสินค้าในตลาด ไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้บริโภค หรือตลาดอุตสาหกรรม จะต้องระลึกอยู่เสมอว่า โดยทั่วไปแล้วบริษัทไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าในทุกๆตลาดได้ เนื่องจากลูกค้ามีจำนวนมากที่อยู่กระจัดกระจาย และมีความต้องการที่แตกต่างกัน บริษัทจึงต้องทำการแข่งขันเฉพาะตลาดที่บริษัทมีความชำนาญมากที่สุด ซึ่งลำดับขั้นตอนของ STP Marketing จะประกอบไปด้วยปัจจัย 3 ประการคือ

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่มเดียวกัน จะมีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน

2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึง กระบวนการในการประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด และเลือกเข้าสู่ตลาดเพียงหนึ่งหรือหลายส่วนตลาด ซึ่งคำว่าส่วนตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ

3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) เป็นการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง ชัดเจน และตรงกับความต้องการ โดยการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค โดยในขั้นนี้จะต้องมีการระบุความได้เปรียบ หรือความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive Advantages) ในด้านต่างๆ

ดังนั้น ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ จึงจำเป็นต้องมีความสามารถในการแบ่งส่วนตลาดให้ถูกต้องและเหมาะสมก่อนเป็นดับแรก จากนั้นก็จำเป็นจะต้องตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายหรือลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุดให้ได้ และค่อยมาถึงขั้นที่สำคัญที่สุดคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ว่าเราต้องการให้ผลิตภัณฑ์ชองเราจัดอยู่ในระดับใดในตลาด และสินค้าที่อยู่ในระดับของการตลาดที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ในการบริหารจัดการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว

คราวนี้มาดูถึงเรื่อง การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P ซึ่งความเป็นจริงแล้วกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่ม เป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไรเพราะ เรา สามารถ ค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix เราลองมา ดูกันทีละส่วน ได้แก่

1. Product : ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว Product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ

1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)

1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตร์ต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

2. Price : ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม

2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง

2.3 กำหนดราคาตามต้นทุนบวกกำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น

3. Place : คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

4. Promotion : คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เน็ตเพราะฟรี ก็อาจจะเลือก เว็บไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เว็บที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

สำหรับนิทานการตลาดตอนนี้ ถือว่าเป็นการเปิดประเด็นด้วยคำถามง่ายๆ แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากกว่าทุกๆ ข้อ เพราะการที่นักธุรกิจจะสามารถนำการตลาดมากำหนดยุทธ์ให้กับธุรกิจของตนได้นั้น จำเป็นจะต้องมีทักษะ มีความรอบคอบ และต้องถือเป็นการบูรนาการแนวทฤษฎีทางการตลาดมากมายอย่างถ่องแท้เสียก่อน จากนั้นจึงค่อยมาสู่ขั้นตอนที่ยากที่สุดคือ การกำหนดยุทธ์ทางการตลาด นั่นเอง ซึ่งด้วยเหตุนี้ ผมจึงขอถือโอกาสนำเสนอแนวการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในตอนต่อๆ ไปนะครับ เพราะตอนนี้อาจเขียนมายาวเกินไปสักหน่อยแล้วเดี๋ยวผู้ติดตามจะรู้สึกเบื่อหน่ายที่จะอ่านไปเสียก่อนนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2556

อิสรภาพทางการเงิน

นิทานการตลาด ตอนที่ 36

เมื่อหลายปีก่อน ผมเคยได้รับเชิญไปบรรยายหัวข้อการตลาดยุคโลกไร้พรมแดน และมีประเด็นหนึ่งที่ผู้เชิญต้องการให้ผมนำเสนอก็คือหัวข้อ “อิสรภาพทางการเงิน” ซึ่งทำให้ผมรู้สึกผิดมาจนถึงทุกวันนี้เลย เพราะในวันนั้นผมได้พูดขวางลำข้อคิดเรื่อง “อิสรภาพทางการเงิน” อย่างแรงมาก ทั้งๆ ที่วัตถุประสงค์ของผู้จัดต้องการให้ผมพูดในทำนองสนับสนุนแนวคิดนี้ แต่ผมกลับพูดซะจนเสียหายเลยทีเดียว ซึ่งเมื่อมาถึงวันนี้ผมก็ได้ทบทวนว่า..เหตุผลที่ผมค้านอย่างหนักในวันนั้น เพราะผมฝังใจว่าตัวเองไม่ชอบธุรกิจขายตรงนั่นเอง แล้วก็พาลนึกถึงคำพูดจูงใจทั้งปวงของวงการขายตรงเป็นเรื่องโกหกไปเสียทั้งหมด

คำพูดหนึ่งที่ผมนึกขำตัวเอง และก็รู้สึกผิดในการบรรยายตอนนั้นก็คือ “ถ้าใครคิดจะมีอิสรภาพทางการเงินก็ไปบวชซะ..ให้หาวัดดีๆ สักแห่งก็จะเจอกับคำว่าอิสรภาพทางการเงินได้แน่นอน” ในเมื่อบ้านก็ไม่ต้องเช่า ข้าวก็ไม่ต้องซื้อ แถมคนมากราบมาไหว้ยังได้เงินอีก ซึ่งฟังดูช่างหักมุม กับที่ผู้เชิญบรรยายต้องการให้นำเสนอชนิดคนละขั้วไปเลยทีเดียว และนับจากวันนั้นจนกระทั่งตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมา ผมก็ยังคงไม่ชอบคำพูดว่า “อิสรภาพทางการเงิน” ตลอดมา จวบจนกระทั่งเมื่อไม่กี่วันก่อนนี้เอง ผมได้มีโอกาสนั่งคุยกับ “คุณเอก” ซึ่งเขาพยายามให้ผมเข้าใจ เหตุผลของคำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” และพร้อมยกตัวเองย่างให้ผมมองเห็น จนในที่สุดคุณเอกทำให้เชื่อว่า “อิสรภาพทางการเงิน” มันเกิดขึ้นได้จริงๆ

แน่นอนที่สุดว่า...ถ้าหากใครเอ่ยคำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” ผู้ฟังส่วนใหญ่ในโลกใบนี้ก็จะนึกถึงคำพูดของคนในวงการธุรกิจขายตรงก่อนเป็นอันดับแรก เพราะแนวการขับเคลื่อนให้คนเข้ามาหลงใหลธุรกิจขายตรงก็คือ “เหนื่อยเพียงไม่กี่ปีก็พักได้” ซึ่งเป็นคำพูดสนับสนุนคำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” นั่นเอง ซึ่งคำพูดแนวนี้ สามารถทำให้คนเข้าใจได้ทั้งฝั่งที่เป็นลบ และฝั่งที่เป็นบวก แต่สำหรับผมก่อนหน้านี้ตลอดชีวิต ผมได้มองในฝั่งที่เป็นลบตลอดมา เพราะผมเชื่อมั่นว่า ไม่มีใครหรอกที่หยุดทำงานแล้วจะยังคงมีรายได้จริงๆ ยกเว้นข้าราชการที่ปลดเกษียณแล้วรับเงินบำนาญ เท่านั้นที่จะได้รับสิทธิ์นี้

คุณเอกได้ใช้เวลาเพียงไม่ถึง 30 นาที เพื่ออธิบายเหตุผลว่าในโลกนี้คำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” มีอยู่จริง ด้วยการเล่าเรื่องราวกรณีตัวอย่างให้ฟังว่า มีอาจารย์ท่านหนึ่งชื่อว่า อาจารย์ถวัล เขียวไสว ซึ่งเคยทำธุรกิจขายตรงมาเมื่อราว 20 ปีก่อน ซึ่งมีรายได้มากกว่า 200,000 บาทต่อเดือน แต่ขณะนี้ท่านได้บวชอยู่ที่วัดพระธรรมกายมาเกิน 10 ปีแล้ว ซึ่งแน่นอนที่สุดคนที่ไปบวชในวัดพระธรรมกาย คงไม่ได้ออกมาทำธุรกิจขายตรงอีก แต่ตลอดเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมา รายได้ของท่านยังคงได้รับมากกว่าเดือนละ 200,000 บาทตลอดมา ซึ่งท่านได้มอบรายได้เหล่านั้นให้กับภรรยาและลูกๆ ไว้ดำเนินชีวิต ส่วนท่านก็น่าจะปวารณาตนบวชตลอดชีวิตไปแล้ว และเรื่องเล่านี้เองทำให้ผมได้นั่งคุยกับคุณเอกต่อนับชั่วโมงเพื่อฟังเหตุผลต่อเนื่องอย่างละเอียดมากขึ้น

คุณเอกอธิบายผมว่า..คนไทยส่วนใหญ่ที่ทำธุรกิจขายตรง มักจะนำแนวคิดที่ดีของธุรกิจขายตรงไปใช้ในทางที่ผิด ไปหลอกลวง ไปโฆษณาชวนเชื่อ ไปพูดจาเกินจริงถึงรายได้มหาศาล และเมื่อเริ่มต้นด้วยการหลอกลวง การโฆษณาเกินจริง ก็คำตอบย่อมต้องเป็นเรื่องที่เลวร้ายอย่างแน่นอน เพราะนั่นหมายถึง จะมีผู้คนที่หลงเชื่อคำลวงเกินจริงๆ เหล่านั้น ต้องรู้สึกผิดหวัง และเมื่อคนผิดหวังมากเข้าๆ ก็ทำให้วงการธุรกิจขายตรงในประเทศไทย กลายเป็นเรื่องที่น่าเกลียดน่าชัง จนใครๆ ก็จะตัดสินใจเกลียดธุรกิจขายตรงเป็นอันดับที่ 1 เอาไว้ก่อน ไม่รวมแม้กระทั่งตัวผมเองก็คิดเช่นนั้นเหมือนกัน

ยิ่งมาในช่วงประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจขายตรงนับร้อยบริษัทในประเทศไทย ต่างพากันโหมโรงกลยุทธ์ขายตรงแบบ 2 ขา ด้วยคำจูงใจว่า ... เพียงชวนคนมา 2 คนก็รวยได้ หรือไม่ก็พูดว่า ทำงานเพียงขาข้างเดียวก็รวยได้ จากนั้นก็ขยายเครือข่าย แตกตัวยิ่งกว่าดอกเห็ดในต้นฤดูฝนเสียอีก ธุรกิจขายตรงบางแห่งก็โหมโรงด้วยการเคลื่อนพลนับหมื่นนับแสนไปรวมกันเพื่อประกาศศักดาถึงความยิ่งใหญ่ที่สามารถเคลื่อนพลได้มหาศาลกันขนาดนั้น เพื่อยืนยันว่าธุรกิจขายตรงของตน ได้รับความนิยมกันอย่างกว้างขวาง แต่ผลสุดท้ายแล้ว จำนวนคนมหาศาลเหล่านั้นก็ผิดหวังกันเป็นส่วนใหญ่ เหลือแต่คนที่อยู่ต้นสายหรือลำดับบนๆ ที่เริ่มต้นก่อน ก็พอจะมีรายได้จูงใจในระดับหนึ่ง

อีกคำพูดหนึ่งที่ฟังดูแปลกๆ จนไม่รู้จะคิดว่าเป็นบวกหรือเป็นลบดีคือ “วงการนี้คนในไม่อยากออก คนนอกไม่อยากเข้า” ซึ่งผมพยายามเพียรหาเหตุผลสนับสนุนว่าอะไรทำให้มีผู้คนมากมายนำคำพูดนี้มาใช้ในวงการขายตรง เพราะคำว่า “คนนอกไม่อยากเข้า” นี่ถือว่าชี้ชัดว่า..คนส่วนใหญ่ไม่อยากมาทำธุรกิจขายตรงแน่นอนที่สุด แต่ไอ้คำพูดที่ว่า “คนในไม่อยากออก” นี่อาจจะมองได้หลายแง่หลายง่าม ซึ่งในแง่ดีอาจหมายความถึง เข้ามาทำแล้วรายได้ดี น่าหลงใหล จนไม่อยากไปประกอบอาชีพอื่นอีก ส่วนในแง่ลบก็อาจจะอธิบายได้ว่า ... ทำอาชีพอื่นไม่ได้แล้วจึงต้องทำธุรกิจขายตรงนี่ล่ะ ทำไปทำบุญตามกรรม เพราะจะไปสมัครที่อื่นเขาก็ไม่รับแล้ว เป็นต้น

คราวนี้ย้อนกลับมาฟังเรื่องที่ “คุณเอก” กำลังอธิบายต่อว่า ... การทำธุรกิจขายตรงที่ดี จะต้องเริ่มที่ตัวเองก่อน ด้วยการเข้าไปพิสูจน์สินค้าของบริษัทนั้นๆ ด้วยตัวเอง แล้วทดลองซื้อใช้เพื่อพิสูจน์ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพดีจริงและสมราคาจริงๆ และเมื่อเราใช้เองแล้วรู้สึกคุ้มค่า จึงค่อยแนะนำคนใกล้ชิด แนะนำเพื่อนสนิท ไปจนกระทั่งถึงแนะนำคนแปลกหน้าอื่นๆ ต่อไปเพื่อให้พวกเขาทดลองใช้เหมือนที่เราเคยทดลองมาก่อน และหากเราสามารถแนะนำคนอื่นๆ ได้มากเข้าๆ มันก็จะเกิดคำว่า “เครือข่าย” ขึ้นมาได้นั่นเอง และเครือข่ายที่ดีที่สุดในวงการขายตรงก็คือ “เครือข่ายผู้บริโภค” นั่นเอง

ถ้าเราไม่คิดว่าจะต้องไปร่ำรวยล้นฟ้ากับธุรกิจขายตรง แล้วให้นับเริ่มต้นแค่ตรงที่ว่า ... เราจะมียาสีฟันดีๆ ใช้สักหลอดหนึ่งในแต่ละเดือน และเราจะมีสบู่อาบน้ำหรือยาสระผมดีๆ สักขวดหนึ่งในแต่ละเดือน แล้วไม่ต้องไปชวนเชื่อให้ใครๆ ต้องมาดูถูกเราว่า เรากำลังจะไปหลอกเขามาทำธุรกิจขายตรง เพื่อจะให้เราร่ำรวยไปเพราะเขาใดๆ ทั้งสิ้น ขอให้เราได้มีความสุขกับการใช้ชีวิตตามปกติ ด้วยการเลือกใช้สินค้าที่มีคุณภาพดีๆ และมีผลดีต่อชีวิตตนเองและคนที่เรารัก คนที่เราห่วงใย และเมื่อเราเป็นคนที่มีสุขภาพดีทั้งกายและใจ คนรอบข้างเราทุกคน ก็จะสัมผัสได้ถึงความสุขที่แท้จริงของเราได้เอง เมื่อนั้น เราก็ค่อยๆ ถ่ายทอดความสุขกาย สุขใจของเรา เผื่อแผ่ไปยังพวกเขาทุกๆ คน ด้วยการบอกเขาไปอย่างจริงใจว่า ชีวิตประจำวันของเรานั้น เรามีความสุขกาย สุขใจ ได้ด้วยองค์ประกอบอะไรบ้าง

บางทีเราอาจเจอกันที่มีกลิ่นปากแรงมาก เราก็อาจแสดงความห่วงใยสุขภาพปากของเขาด้วยการนำเสนอยาสีฟันดีๆ ที่เรามั่นใจให้กับเขาได้ทดลองใช้ ซึ่งไม่เห็นจำเป็นว่าเราจะต้องไปเชิญชวนให้เขามาทำธุรกิจขายตรงกับเราแต่อย่างใด และเมื่อเขาได้ทดลองใช้ยาสีฟันที่เราแนะนำไป เขาก็จะกลับมาหาเราใหม่เพื่อที่จะซื้อยาสีฟันหลอดต่อไป และเมื่อนั้น เราก็สามารถแนะนำเขาว่า... เขาสามารถที่จะมีรายได้ จากการจ่ายเงินซื้อยาสีฟัน 1 หลอดนั้น เพียงแค่เขาตัดสินใจเข้ามาร่วมเครือข่ายผู้บริโภคกับทางเรา หรืออาจถึงขั้นเข้ามาร่วมเป็นเครือข่ายนักธุรกิจอย่างเดียวกับเราก็ได้ในที่สุด

ผมเริ่มรู้สึกตลกตัวเอง ที่เคยตั้งเป้าหมายชีวิตไว้ชนิดไกลลิบโลก แถมยังเคยสอนใครต่อใครบ่อยๆ ว่า..คนที่จะประสบความสำเร็จในชีวิตได้จะต้องเริ่มต้นมองที่จุดหมายปลายทางที่ยิ่งใหญ่ เพราะมันจะเป็นแรงบันดาลใจให้เรามุ่งมั่น ตั้งมั่นก้าวไปให้ถึงจุดที่ฝัน แต่พอมาถึงวันนี้ ผมเริ่มรู้สึกขบขัน เพราะทุกวันนี้ฝันของผมอีกมากมายที่ยังคงเป็นแค่ความฝัน และหลายความฝันของผมก็ล่มสลายอยู่บ่อยๆ หลังจากที่ได้เริ่มลงมือไปสักระยะเวลาหนึ่ง

วันนี้ผมนึกอยากสอนผู้คนเสียใหม่ว่า...ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่มันต้องเริ่มต้นที่ “รากแก้ว” ซึ่งหมายความถึง ความมั่นคงที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้ต้นไม้เติบโตยิ่งใหญ่ได้อย่างมั่นคง บางคนสำเร็จได้ด้วยการ “ทาบกิ่ง” หรือ “ตอนกิ่ง” ซึ่งอาจจะดูว่าได้กินผลเร็วกว่าที่คิด แต่ต้นไม้ที่เติบโตเพราะการทาบกิ่งหรือตอนกิ่ง จะเป็นต้นไม้ที่อายุสั้น และไม่แข็งแรง เพราะมันให้ดอก ให้ผลที่เร็วเกินไปนั่นเอง ถึงแม้ชีวิตของคนเราจะไม่ได้ยืนยาวนับพันปี แต่คนเราก็สามารถหาความสุขได้แม้ว่าเราจะอายุสั้นๆ เพียงไม่เกิน 60 ปีเท่านั้นก็ตาม

ยิ่งเมื่อคุณเอกได้ถามผมว่าตลอดชีวิตที่ผ่านมาของผม เคยล้มเหลวกี่ครั้ง และเคยลุกขึ้นใหม่กี่ครั้ง ตอนแรกๆ ผมรู้สึกภูมิใจที่ตัวเองเคยได้รับการยกย่องว่าเป็น “แมวเก้าชีวิต” ซึ่งฟังดูคล้ายๆ กับว่า “ไม่มีวันตาย” ประมาณนั้นล่ะ แต่เมื่อได้นั่งคุยกันมากขึ้นๆ ผมก็เริ่มตระหนักว่า จริงๆ แล้วแต่ละครั้งที่ผมล้มเหลว ผมรู้สึกเจ็บปวดปางตายทุกรอบ และกว่าจะลุกขึ้นได้ใหม่แต่ละครั้งนั้นก็เหนื่อยปางตายไม่แพ้กัน ขณะที่นั่งคุยกันถึงตรงนี้ คุณเอกเริ่มกล่าวคำยืนยันว่า ... เพียงแค่อาจารย์เปิดใจนิดเดียว ด้วยการเริ่มต้นชีวิตแบบง่ายๆ แล้วทดลองใช้ยาสีฟันดีๆ สักหลอดที่ราคาก็พอๆ กับในท้องตลาด แล้วอาจารย์ก็ลองพิสูจน์ว่ามันมีคุณภาพดีจริงหรือไม่ ถ้ามันดีจริงก็ลองขยายผลไปทดลองใช้สินค้าตัวอื่นๆ เพิ่มขึ้นอีกไปเรื่อยๆ และเมื่อนั้นคุณภาพชีวิตของอาจารย์ก็ค่อยๆ ดีขึ้นเป็นลับดับ

หากอาจารย์พร้อมเริ่มต้นธุรกิจก้าวแรก...ที่เปรียบเสมือนกับเราเริ่มต้นปลูกต้นกล้าเล็กๆ ก่อน แล้วเราก็รอวันให้มันเติบใหญ่ แตกกิ่ง แตกก้านออกไปเรื่อยๆ โดยที่ไม่ต้องใจร้อนจนเกินไปนัก จากนั้นอาจารย์ก็ค่อยๆ เริ่มต้นชวนคนที่อาจารย์ห่วงใย เข้ามาร่วมกันปลูกต้นกล้าแบบเดียวกับอาจารย์ แล้วก็พากันเติบใหญ่ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งถ้าอาจารย์พร้อมใจ “คุณเอก” กล่าวยืนยันว่า “นี่จะเป็นการลุกครั้งสุดท้ายของชีวิตอาจารย์ และจะไม่มีวันล้มตลอดกาล”

แหม !!! ฟังๆ ดูราวกับว่าคุณเอกกำลังจะกลายเป็น “เทวดา” ไปซะแล้ว ที่จะทำให้ผมสามารถลุกขึ้นเป็นครั้งสุดท้ายและไม่มีวันตายอีกตลอดกาล แต่ผมก็ยังรู้สึกดีใจที่อย่างน้อยคุณเอกก็สามารถทำให้ผมหูตาสว่างขึ้น และไม่ใจคับแคบ ด้วยการเปิดใจกว้างยอมรับสิ่งที่ตัวเองไม่เห็นด้วยมาตลอดชีวิตลงได้ ซึ่งผมก็ต้องขอขอบคุณต่อ “คุณเอก” เป็นอย่างสูงไว้ในนิทานตอนนี้ด้วยใจจริง

นับจากวันนี้....ผมจะลองปลูกต้นกล้า แล้วจะคอยรดน้ำพรวนดิน บำรุงดูแลด้วยความใส่ใจ เพื่อรอวันให้ต้นกล้าเล็กๆ ของผมในวันนี้ได้เติบใหญ่อย่างไม่คง โดยที่ไม่ต้องล้มอีก เพื่อผมจะได้ไม่ต้องตายแล้วลุก ลุกแล้วตาย ซ้ำแล้วซ้ำอีกเหมือนกับแมวเก้าชีวิตอีกตลอดกาล


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 6 มิถุนายน พ.ศ. 2556

หลักการบริหาร CRM ด้วยกฎ 80:20

นิทานการตลาด ตอนที่ 35

CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิมธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการ พัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

ประโยชน์ของ CRM

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน

เมื่อพูดถึงกฎ 80:20 คงมีหลาย ๆ ท่านเคยได้ยินหรือได้ทราบมาบ้างแล้ว แต่สำหรับท่านที่เคยฟังผ่าน ๆ หรือท่านที่ยังไม่เคยได้ยินมาก่อน ผมเล่าที่มาก่อนว่า ในปีคศ.1906 (ตรงกับพศ.2449) ได้มีนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาเลียนคนหนึ่งชื่อ วิลเฟรโด พาเรโต (Vilfredo Pareto) ได้สร้างสูตรทางคณิตศาสตร์ที่ใช้อธิบายการกระจายของสมการที่ไม่เท่ากัน (The unequal distribution) ของความมั่งคั่งในประเทศอิตาลี ซึ่งผลจากการสำรวจนี้บอกไว้ว่า ประชากรราว 20 เปอร์เซ็นต์เป็นเจ้าของความมั่งคั่งถึง 80 เปอร์เซ็นต์ของทั้งประเทศ พูดง่าย ๆ ว่าในอิตาลีมีคนรวยอยู่ 20 เปอร์เซ็นต์ของคนทั้งหมดซึ่งเป็นเจ้าของทรัพย์สินรวมแล้วคิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ของทรัพย์สินคนทั้งประเทศเลยทีเดียว

หลังจากที่พาเรโตได้ทำการสำรวจและสร้างสูตร 80:20 ขึ้นมาก็ได้มีนักทดลองและวิจัยอีกหลาย ๆ ท่านได้ทำการทดลองว่าสูตรดังกล่าวจะสามารถใช้อธิบายความไม่เท่ากันของสมการนี้ได้หรือไม่ ซึ่งหนึ่งในนักทดลองวิจัยนั้นคือ ดร.โจเซฟ จูแรน เป็นนักบริหารคุณภาพรุ่นบุกเบิกในยุคนั้นโดยทำงานอยู่ที่สหรัฐอเมริกาในช่วงทศวรรษที่ 1930 ถึง 1940 ได้ออกมายอมรับสูตรของพาเรโต โดยเขาแถลงว่ากฎดังกล่าวอธิบายถึงสิ่งที่สำคัญหรือมีประโยชน์จะมีอยู่เป็นจำนวนที่น้อยกว่าสิ่งที่ไม่สำคัญหรือไม่มีประโยชน์ซึ่งมีจำนวนที่มากกว่า ในอัตราส่วน 20 ต่อ 80 หรือที่เรียกกันว่ากฎ 80:20 ของพาเรโตนั่นเอง

ความหมายของกฎ 80:20 ก็คือ กฎ 80:20 หมายความว่า สิ่งที่สำคัญจะมีเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่ไม่สำคัญอีก 80 เปอร์เซ็นต์ ดังที่ผมได้ยกตัวอย่างให้ท่านเห็นในข้างต้น เช่น คนที่รวยจะมี 20 เปอร์เซ็นต์ของคนทั้งประเทศและมีทรัพย์สินหรือความมั่งคั่งรวมกันคิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ของทรัพย์สินของคนทั้งประเทศ ดังนั้นเราจึงสามารถใช้กฎ 80:20 นี้อธิบายได้ในแทบจะทุกสิ่ง เช่น

1. ลูกค้าเพียง 20 เปอร์เซ็นต์จะสร้างรายได้ให้กับบริษัทถึง 80 เปอร์เซ็นต์ของรายได้รวมทั้งหมด หรือ
2. จำนวน 80 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายมาจาก 20 เปอร์เซ็นต์ของพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพ หรือ
3. จำนวน 80 เปอร์เซ็นต์ของผลผลิตในบริษัทจะมาจากพนักงานเพียงประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ หรือในทางกลับกันพนักงานในบริษัทของท่าน 80 เปอร์เซ็นต์สร้างผลผลิตให้บริษัทได้เพียง 20 เปอร์เซ็นต์ ??

กฎ 80:20 จะมีประโยชน์ทำให้ผู้บริหารได้เตือนตัวเองที่ควรจะต้องให้ความสำคัญกับ 20 เปอร์เซ็นต์ที่เป็นส่วนสำคัญนี้ เช่น เรามักจะพูดกันจนติดปากว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” หรือ “ลูกค้าคือพระราชา” (Customer is God or King) ในหลาย ๆ องค์กรจึงมักจะอบรมพนักงานว่าลูกค้าทุกคนจะต้องได้รับการปฏิบัติจากพนักงานของบริษัทอย่างเท่าเทียมกัน

แต่ถ้าหากเราเข้าใจกฎ 80:20 และท่านก็พิสูจน์จากข้อมูลแล้วว่ายอดขายรวม 80 เปอร์เซ็นต์ของบริษัท มาจากลูกค้าที่สำคัญหรือรายใหญ่ ๆ เพียง 20 เปอร์เซ็นต์จริง ถ้าหากเราพบว่าลูกค้าอีก 80 เปอร์เซ็นต์ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเรา แล้วเราจะทำอย่างไรดีกับลูกค้ากลุ่มใหญ่นั้น เพราะนั่นหมายถึงเราต้องใช้งบประมาณจำนวนมหาศาลสำหรับการรักษาลูกค้าจำนวนมากที่ไม่ทำกำไรให้กับบริษัทนั่นเอง

ดังนั้นกฎของ 80:20 จึงไม่ยึดหลักการในการปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน แต่จะเน้นให้ความสำคัญกับลูกค้ารายใหญ่ที่มีผลต่อยอดขายและกำไรของบริษัทจำนวนมากๆ เท่านั้น เพราะลูกค้าที่มีปัญหากับบริษัทที่ไม่ค่อยได้สร้างรายได้เหล่านั้นไปหาคู่แข่งของเรา แล้วเราก็จะไปดูแลเอาใจใส่ลูกค้ารายใหญ่เพียง 20 เปอร์เซ็นต์ที่เขาเป็นผู้มีอุปการคุณตัวจริงที่ทำให้บริษัทของเรา แถมเรายังลดต้นทุนในการให้บริการลูกค้าที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้เหล่านั้น ก็จะทำให้บริษัทของท่านประหยัดค่าใช้จ่ายไปได้อีกมากโขเชียวทีเดียว

นอกจากนี้กฎ 80:20 ของพาเรโตยังมีส่วนช่วยในการทำงานประจำวันของท่านโดยจะทำให้ท่านได้เตือนตัวเองให้มุ่งความสนใจไปที่ 80 เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ท่านใช้ไปว่าได้ทำงานได้ดีที่สุดแล้วหรือยัง เพื่อให้ผลงาน 20 เปอร์เซ็นต์ที่มีคุณภาพที่สุดออกมา เพราะสิ่งสำคัญในยุคนี้ไม่เพียงแต่ “Work hard” เท่านั้น แต่ท่านจะต้อง “Work smart” ด้วยนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 4 มิถุนายน พ.ศ. 2556

แมว 9 ชีวิต

นิทานการตลาด ตอนที่ 34

ท่ามกลางภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจที่เลวร้ายติดต่อกันมานานนับสิบปี ได้แสดงให้ผู้คนมากมายในประเทศไทยได้เห็นถึงความล้มเหลวของธุรกิจหลากหลายรูปแบบ และในท่ามกลางการเอาตัวให้รอดจากความล้มเหลวทางเศรษฐกิจทุกคนก็ย่อมต้องหาเครื่องมือทุกรูปแบบออกมาต่อสู้กันเพื่อให้ธุรกิจของตัวเองสามารถดำเนินต่อไปได้ และธุรกิจมากมายที่เคยมีชื่อเสียงระดับประเทศได้ก็ปิดตัวลงไปจำนวนไม่น้อย ส่วนธุรกิจรายใหม่ๆ ที่เพิ่งแจ้งเกิดก็ต้องตกอยู่ในภาวะตายตั้งแต่แรกเกิดก็นับจำนวนไม่ถ้วน เจ้าของธุรกิจไม่น้อยที่ถึงกับตัดสินใจฆ่าตัวตายเพื่อหนีปัญหาที่ตัวเองได้ก่อขึ้น ส่วนที่รอดจำนวนไม่น้อยก็ต้องถึงกลับสิ้นเนื้อประดาตัว และหมดกำลังใจจนไม่สามารถลุกขึ้นต่อสู้ได้ไหวด้วยการปิดตำนานตัวเองไปเลย

อาจเพราะผมเกิดมาเป็นทายาทของนักธุรกิจระดับแนวหน้าของจังหวัด ที่มีกิจการมากมายหลายอย่าง จึงได้ถูกซึมซับวิธีคิดและถูกทอดทอดวิธีการวางเป้าหมายในชีวิตที่ผิดแผกไปจากคนส่วนใหญ่ในสังคม และทั้งๆ ที่คุณพ่อของผมก็ไม่เคยมีเวลาที่จะมาพร่ำสอนวิชาเฒ่าแก่ให้กับผมเลยแม้แต่น้อย แต่ผมก็อาจจะซึมซับได้จากวิถีชีวิตของคุณพ่อ ตั้งแต่แนวการดำเนินชีวิต แนวการคิดตลอดจนวิธีการตัดสินใจที่คุณพ่อผมเคยแสดงให้ดู จนกระทั่งเวลาต่อมาผมก็ได้ซึมซับความเป็นคนพ่อเข้ามาอยู่จนเต็มหัวใจของผม

ผมตัดสินใจเป็นเจ้าของกิจการที่ยิ่งใหญ่เกินตัวตั้งแต่อายุเพียง 25 ปี ด้วยการเป็นเจ้าของกิจการค้าวัสดุก่อสร้าง ซึ่งในวัยขนาดนั้น ถือว่ากระดูกยังอ่อนมาก ประสบการณ์เป็นเฒ่าแก่ก็ไม่เคยมีมาก่อน แค่เคยทำงานซีพีมาปีกว่าๆ บวกกับเคยเป็นเซลปูนซีเมนต์เพียงครึ่งปี ผมก็คิดการณ์ใหญ่เกินตัว ลาออกมาเปิดกิจการค้าวัสดุก่อสร้างเป็นของตัวเอง ผมใช้เวลาเพียงสั้นๆ ไม่ถึง 6 เดือนก็สามารถขยายธุรกิจของผมให้เติบโตจนตัวเองมีเงินฝากธนาคารหลายล้านบาทเลยทีเดียว

แต่เพียงเวลาปีเศษๆ ต่อมาธุรกิจค้าวัสดุก่อนสร้างของผมก็ล่มสลายเพราะความอ่อนประสบการณ์ เริ่มต้นจากการตัดสินใจขยายการลงทุนเร็วเกินไป ประกอบกับการปล่อยสินเชื่อเยอะเกินตัว และการตัดสินใจขายสินค้าในราคาต่ำเกินไปจนกำไรไม่เพียงพอต่อการนำมาเป็นรายจ่ายทั้งปวงที่เกิดขึ้น ผมใช้เวลาหลายเดือนที่จะแก้ไขปัญหา ด้วยการชักข้างหลังมาปะข้างหน้า ชักข้างหน้าไปปะข้างหลัง จนเริ่มขยายไปสู่การกู้ยืมคนใกล้ชิด ตามด้วยกู้ยืมเงินธนาคาร แก้ไปแก้มาสุดท้ายกิจการก็ล้มสิ้นเชิง ในวัยเพียง 26 ปีเศษๆ สรุปว่ากิจการส่วนตัวหมายเลข 1 ของผมก็ต้องปิดฉากลงด้วยอายุของกิจการสั้นๆ เพียงปีเศษเท่านั้น

คนไม่เคยล้มเหลวในชีวิตแม้แต่ครั้งเดียวอย่างผมในตอนนั้น บอกได้เลยว่า..ความตายไม่น่ากลัวเท่ากับความล้มเหลว ตอนนั้นผมรู้สึกหดหู่กับชีวิตมาก จากคนที่เคยกลัวผีมากที่สุด ยังกล้าเลือกที่จะนอนใต้หอระฆังในวัดแถวบ้าน ซึ่งหอระฆังตั้งตรงกันข้ามกับเตาเผาศพในวัด เพราะผมตัดสินใจว่า..ควรจะเป็นจุดเดียวที่ผมจะมีโอกาสได้เจอกับผีจริงๆ สักครั้ง เพื่อผมจะได้ถามผีว่า..เป็นผีต้องลำบากอะไรไหม ถ้าคำตอบว่าไม่ลำบากผมก็จะตัดสินใจเป็นผีล่ะ แต่ก็แปลกนะผมอุตส่าห์ไปนอนใต้หอระฆังที่ตั้งตรงข้ามกับเตาเผาศพจนครบ 7 วัน เพื่อที่จะเจอผี แต่กลับไม่เจอเลยแม้สักคืน สุดท้ายก็ต้องบากหน้ากลับบ้านเพื่อตั้งหลักต่อสู้กับอุปสรรคและเตรียมตัวแก้ไขปัญหาที่ตัวเองสร้างขึ้นต่อไป

นิทานเรื่องนี้อาจยาวเกินไปถ้าผมจะอธิบายซะจนละเอียดว่าผมฝ่าฝันอุปสรรคจากความล้มเหลวครั้งแรกในชีวิตมาได้อย่างไร ผมจึงขอข้ามขั้นตอนไปเลยว่า ... ในที่สุดผมได้ตัดสินใจทิ้งตำแหน่งเฒ่าแก่เจ้าของกิจการค้าวัสดุก่อสร้าง คืนสู่ตำแหน่งลูกจ้างอีกครั้งหนึ่ง และผมก็สามารถทำได้อย่างดีเยี่ยม และมีผลงานเป็นที่ประจักษ์จนได้รับการเลื่อนขั้น เลื่อนตำแหน่งพร้อมปรับเงินเดือนในระดับที่น่าพอใจอย่างมาก และผมใช้เวลารักษาบาดแผลจากความล้มเหลวเพียงไม่ถึง 3 ปีเต็ม ผมก็เริ่มมีวิญญาณเฒ่าแก่เข้าสิงห์อีกครั้ง ด้วยการคิดจะเป็นเจ้าของกิจการร้านขายหนังสือที่มีสาขามากมาย ตอนนั้นกะว่าจะผงาดขึ้นมาแข่งกับร้านหนังสือดอกหญ้ามันซะเลย เพราะรู้สึกสะใจดี

ความบ้าประกอบความเป็นคนคิดใหญ่เกินตัวมันพาไปแท้ๆ ทำให้ผมบ่าบิ่นเปิดร้านหนังสือสาขาที่ 1 ตามด้วยสาขาที่ 2 ไปจนกระทั่งมีมากถึง 14 สาขา แล้วสุดท้ายก็มาพังตอนที่มีสาขามากถึง 14 สาขานี่แหละ ตอนเปิดก็ค่อยๆ เปิดร้านที่ละ 1 แห่ง แต่พอตอนพัง มันจบทีเดียว 14 แห่งเลย ซึ่งถือเป็นความล้มเหลวครั้งที่สอง และดูเหมือนจะล้มเหลวยิ่งใหญ่กว่าครั้งแรกเสียอีก ความล้มเหลวครั้งนี้นอกจากจะสูญเสียเงินจำนวนมากแล้ว ยังสูญเสียความมั่นใจในชีวิตไปเกือบสิ้นเชิง ประกอบกับรู้สึกหน้าแตกยับเยินจนแทบจะเข้าหน้าเพื่อนสนิทไม่ได้เลยทีเดียว แต่ก็ทำไงได้ล่ะในเมื่อล้มเหลวแล้ว จะให้คิดตายอีกครั้งก็คงไม่ใช่ เพราะเรื่องราวทุกอย่างเราสร้างมันขึ้นมา แล้วเราก็ทำมันพังลงไปราบคาบด้วยมือของเราเอง ไม่ใช่เพราะใคร

ผมได้สติจากความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่เป็นรอบที่สอง พร้อมกับเริ่มทบทวนปัญหาและค้นหาสาเหตุ อย่างน้อยก็เพื่อไว้ปลอบใจตัวเอง ไม่ให้ต้องตรอมใจตายไปเสียก่อน จังหวะนั้นก็จำเป็นต้องบอกลาชีวิตเฒ่าแก่อีกครั้งเพื่อย้อนกลับมาเป็นนักบริหารอาชีพอีกรอบ โชคยังดีที่ผมเคยมีผลงานไว้ไม่น้อยจนทำให้เจ้านายเก่ายังพอเห็นใจและพอจะให้โอกาสได้อีก และผมก็ใช้เวลาอีกเพียงไม่เกิน 2 ปีต่อมา ก็เริ่มจะรักษาแผลใจได้จนหมดสิ้น แล้วก็พร้อมจะโบยบินอีกครา ... สงสัยตัวเองจะเกิดมาเป็นนก พอแข็งแรงเข้าหน่อยก็นึกแต่จะโผบินทุกที แต่คราวนี้ผมรู้สึกว่าตัวเองเริ่มเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นแล้ว การคิดอะไรก็ต้องรอบคอบกว่าเดิม ไม่บ้าบิ่นเหมือนเก่า ผมจึงเลือกที่จะโผบินไปสู่ตำแหน่งนักบริหารอาชีพให้กับองค์กรอื่น ด้วยข้อต่อรองด้านผลตอบแทนที่มากมายพอจะพลิกฐานะตัวเองได้เลยทีเดียว

ชีวิตผมพลิกไปพลิกมา เปลี่ยนไปเปลี่ยนผม เดี๋ยวก็บินขึ้นสูงจนใครๆ แตะต้องไม่ถึง เดี๋ยวก็หล่นต่ำลงมาจนใครๆ ตกใจ ชีวิตราวกับเทพนิยายที่ถูกเขียนขึ้นมาจากจินตนาการของผม บางทีทำให้แม้แต่ตัวผมเองก็ยังรู้สึกเหนื่อยกับชีวิต ที่ความจริงแล้วก็ไม่จำเป็นต้องโลดโผนอะไรมากมายนัก บ้านมีนอน รถมีขับ เงินมีพอใช้ เกียรติก็สูงใช่ย่อย แต่ก็เพราะความไม่รู้จักพอของชีวิต ก็ทำให้ผมบ้าบิ่นทำอะไรต่อมิอะไร อีกหลายต่อหลายอย่าง ล้มแล้วก็ลุก ลุกแล้วก็ล้ม ตอนล้มแต่ละทีก็เรียกว่าบาดเจ็บปางตาย ตอนลุกแต่ละหนก็แทบต้องคลานอยู่นานกว่าจะตั้งไข่ได้อีกครั้ง แต่ก็ไม่เคยที่จะย่อท้อเลยสักที

จนกระทั่งวันหนึ่งมีนักธุรกิจรายใหญ่ชาวโคราชได้มอบตำแหน่ง “แมวเก้าชีวิต” ให้กับผม แรกๆ ผมก็ไม่คุ้นกับตำแหน่งแมวเก้าชีวิตสักเท่าไหร่ แต่พอทบทวนไป ทบทวนไปก็เริ่มกระจ่างมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าตำแหน่งแมวเก้าชีวิต มันพอจะใช้ได้กับชีวิตของผมเองได้จริงๆ เพราะถ้าหากเป็นคนอื่น เดี๋ยวล้ม เดี๋ยวลุก เขาก็คงจะหมดแรงไปตั้งแต่ยกแรกหรือยกที่สองแล้ว แต่ผมยังล้มๆ ลุกๆ ได้ตั้งหลายยก แทบยังไม่ตายสักที

ชีวิตผมล้มเหลวอย่างหนักมาหลายครั้ง แต่แปลกที่ทุกครั้งตอนลุกขึ้นใหม่จะยืนขึ้นได้สูงกว่าเก่าทุกรอบ แล้วเมื่อตอนล้มใหม่ก็จะล้มดังกว่าเก่าไปทุกที จนผมเริ่มชั่งใจว่านี่ผมกำลังต้องคำสาปหรืออย่างไรกันหนอ ที่จะต้องให้ชีวิตของตัวเองต้องเผชิญกับภาวะวิกฤติแรงๆ หลายครั้งหลายคราเสียเหลือเกิน บางทีตอนที่คนสนิทมาถามว่า...ทำไมล้มบ่อยจริงชีวิต ทุกไมลุกบ่อยจัง เป็นต้น จนบางทีผมก็ตอบตัวเองไม่ถูกเหมือนกันว่าทำไมต้องล้มแล้วล้มอีก และประสบการณ์ที่เคยล้มไม่ได้สอนอะไรไว้เลยหรือย่างไร

วันนี้ผมขอเล่าความในใจจริงๆ ให้ฟังว่า...มนุษย์เราเกิดมา หากใครไม่เคยเสียใจ ก็จะไม่มีวันเข้าใจว่าความเสียใจนั้นเราจะรู้สึกเจ็บปวดสักเพียงใด และหากเราไม่เคยหัวเราะ เราก็จะไม่มีวันเข้าใจว่าความสุขที่อยู่เบื้องหลังของเสียงหัวเราะนั้นมันจะมีความสุขเป็นล้นพ้นสักแค่ไหนกัน ผมเองเคยผ่านความสุขที่ตัวเองประสบความสำเร็จในชีวิตมานับครั้งไม่ถ้วน จนผมชั่งใจไม่ถูกเลยว่าสุขครั้งไหนที่ผมคิดว่าสุขยิ่งใหญ่ที่สุด และผมก็เคยผ่านความล้มเหลวอย่างแสนสาหัสมาจำนวนไม่น้อยเช่นกัน จนผมนึกไม่ออกว่าความรู้สึกเสียใจจากความล้มเหลวครั้งไหนมันยิ่งใหญ่กว่ากัน แต่ผมก็สามารถยืนยันได้เต็มปากเต็มคำว่า..ตอนล้มแต่ละครั้ง ความตายกลายเป็นเรื่องเล็กสุดทุกครั้ง เพราะเรื่องใหญ่สุดคือจะลุกขึ้นอย่างไรโดยไม่ต้องตาย

วิกฤติที่รุนแรงที่สุดในชีวิตมักจะเกิดขึ้นในเวลาที่เราคาดไม่ถึง ในที่ที่เราคาดไม่ถึงและจากคนที่เราคาดไม่ถึงที่สุดเสมอ และแน่นอน...ถ้าเราคาดถึงมันก็จะไม่ใช่ปัญหาที่รุนแรงที่สุดในชีวิต และที่แปลกมากก็คือ ทุกครั้งชีวิตเราเกิดวิกฤติ มักจะเกิดพร้อมๆ กันทุกเรื่องตั้งแต่ปัจจัย 4 งาน เงิน ความรัก ชื่อเสียง เพื่อนฝูง สังคม ครอบครัว ความรู้สึกดีๆ ต่อตัวเรา ความนับถือตัวเองไปจนถึงความศรัทธา เคยถามตัวเองบ้างไหมว่า...หากเราต้องสูญเสียทุกอย่างในชีวิต...เราจะทำยังไงดีกับชีวิต

“แมวเก้าชีวิต” คือตำแหน่งที่ผมไม่ควรชื่นใจกับมัน เพราะกว่าผมจะผ่านแมวชีวิตที่ 1 ชีวิตที่ 2 หรือชีวิตต่อๆ ไปได้นั้น ผมรู้สึกเจ็บปวดปางตายทุกรอบ จนกระทั่งวันนี้...วันที่ผมตัดสินใจลุกขึ้นยืนอีกครั้ง ผมจึงบอกตัวเองอย่างเต็มปากเต็มคำว่า..การลุกขึ้นยืนครั้งนี้ ผมขอลุกขึ้นเป็นครั้งสุดท้ายในชีวิตแล้วล่ะ แม้ผมจะไม่แน่ใจว่าความล้มเหลวของผมผ่านมาถึงครั้งที่ 8 แล้วหรือไม่ แต่ผมก็ถือว่า...ชีวิตของผมได้ดำเนินมาถึงครั้งสุดท้ายแล้วจริงๆ เวลาที่เหลือของผมไม่มีพอให้เกิดใหม่ได้อีกรอบแล้ว และหากต้องตายอีกสักครั้ง ก็คงเป็นการถึงจุดอวสานแล้วจริงๆ

เพราะผมคิดได้เช่นนี้ ทำให้ผมต้องลดความประมาทลงไป พร้อมกับเพิ่มความรอบคอบมากขึ้น ผมเริ่มตัดสินใจช้าลง ซึ่งแต่ก่อนผมเคยตัดสินใจเร็วพอๆ กับฟ้าฝ่าเลยทีเดียว จากประสบการณ์ที่ผมเคยยโสโอหังว่าตัวเองไม่มีวันตาย ก็เริ่มผ่อนคลายความบ้าบิ่นลง จากที่ผมเคยจองหองไม่เคยขอร้องใครๆ ก็ต้องเริ่มลดความจองหองด้วยการยอมกล้าขอความช่วยเหลือจากใครๆ เขาบ้าง ผมเปลี่ยนแปลงชีวิตตัวเองไปจนแทบจะกลายเป็นคนละคนกันเลย

ก่อนนี้ผมเคยตื่นเต้นดีใจชนิดออกหน้าออกตาทุกครั้งเมื่อผมทำงานอะไรสำเร็จสักอย่าง และผมก็เสียใจฟูมฟายเป็นบ้าเป็นหลังเมื่อคราวล้มเหลวผิดพลาด แต่เวลานี้ผมกลับนิ่งเฉย สำเร็จอะไรสักอย่างก็วางตัวเฉยๆ กับมัน สูญเสียอะไรสักอย่างก็ไม่ฟูมฟายแม้แต่น้อย ปล่อยให้ทุกอย่างเป็นไปตามธรรมชาติด้วยการปล่อยวาง ไม่ยึดติด ใครอ่านถึงบรรทัดนี้แล้วอาจคิดว่า ผมคงใกล้ถึงเวลาปลงตก แล้วก็ตัดสินใจลาโลกไปออกบวชซะตลอดชีวิต แต่ความจริงแล้วผมบอกตัวเองว่าผมกำลังค้นพบสัจธรรมแห่งชีวิตระดับหนึ่งเท่านั้นเอง ที่สามารถวางตัวและวางใจให้ยอมรับกับทุกสิ่งที่เกิดขึ้นกับชีวิตได้โดยที่ใจยังปกติสุขอยู่

ชีวิตไม่ใช่เกมคอมพิวเตอร์ และชีวิตไม่ใช่แมวที่จะตายได้ถึง 9 ครั้งเหมือนคำโบราณที่เขาพูดไว้ ดังนั้น อย่าประมาทในทุกการตัดสินใจ และก่อนที่จะไปคิดอะไรเผื่อใคร ก็อย่าลืมที่จะคิดเผื่อใจตัวเองก่อน ผมไม่ได้สอนให้ใครเห็นแก่ตัว แต่ผมเข้าใจสัจธรรมข้อที่ว่า ถ้าหากเราไม่รู้จักเห็นอกเห็นใจตัวเองเสียก่อน ในโลกนี้ก็จะไม่มีใครมารู้สึกเห็นอกเห็นใจใครเราได้หรอก หลายครั้งในชีวิตของผมที่เคยล้มเหลวอย่างหนัก เพราะผมมันแต่คิดว่าผมจะพลิกชีวิตตัวเองเพื่อคนอื่น ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้วก็ไม่มีใครกี่คนที่ต้องการให้เราพลิกชีวิตจริงๆ หรอก ทุกคนรอบข้างเรา ทุกคนที่รักเรา ล้วนมีความคิดตรงกันแค่อยากให้ตัวเรามีความสุขกับการดำเนินชีวิต และไม่มีใครปรารถนาให้เราต้องทุกข์ระทมอย่างหนัก เพื่อให้พวกเขามีความสุขใจหรอก

ฉะนั้นเกิดมาชาติหนึ่ง ไม่จำเป็นต้องบ้าบิ่นนักก็ได้ ไม่ต้องยิ่งใหญ่เกินไปก็ได้ ไม่ต้องไปยืนบนบันไดขั้นสูงสุดเพื่อห้อยเหรียญทองไว้ที่คอ เราก็สามารถมีความสุขได้ เพราะความสุขของคนเราไม่ได้วัดกันที่ขนาดของบ้านที่เราอาศัย ความสุขไม่ได้วัดกันที่ยี่ห้อของรถยนต์ ความสุขไม่ได้วัดกันที่จำนวนยอดเงินฝากในธนาคาร แต่ความสุขมันอยู่แค่ใจของเราคิด ว่าเรารู้สึกพึงพอใจกับความเป็นอยู่ของตัวเองมากน้อยแค่ไหนต่างหาก ... ลาก่อนนะ “แมวเก้าชีวิต” ผมไม่ต้องการตำแหน่งนี้อีกต่อไปแล้วสำหรับเวลาต่อไปนี้


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 3 มิถุนายน พ.ศ. 2556

ถอดรหัสขายตรง

นิทานการตลาด ตอนที่ 33

ต้องยอมรับว่าธุรกิจขายตรง หรือบางคนเรียกว่าธุรกิจเครือข่าย ถือว่าเป็นธุรกิจที่ผมเกลียดมากที่สุดในชีวิต ลองลงมาก็คือธุรกิจขายประกัน และทั้งสองอย่างที่กล่าวมาก็ถือรวมกันว่าเป็นธุรกิจขายตรงนั่นเอง แต่ก็เป็นธรรมชาติของมนุษย์นะครับ ถ้าเกลียดอะไรที่สุด ก็ต้องเจอกับสิ่งนั้นรอบตัวอยู่เสมอๆ เรียกว่า ยิ่งเกลียดก็ยิ่งเจอนั่นเอง

เป็นธรรมดาที่ใครๆ ในสังคมก็จะเกลียดธุรกิจขายตรงกันเป็นส่วนใหญ่ ยิ่งช่วงเวลาที่ผ่านมา มีบริษัทขายตรงลวงโลกเกิดขึ้นมากมายไปหมด หลอกให้ผู้คนเข้าไปติดกับ และสูญเสียเงินไปจำนวนมหาศาล จนกระทั่งปัจจุบันหากใครมาชวนเราทำธุรกิจขายตรง ก็มักจะตอบแบบไม่ต้องลังเลกันเลยทีเดียวว่า “ไม่เอา” เพราะภาพลบของธุรกิจขายตรงในประเทศไทยของเรามันย่ำแย่จนน่าใจหาย ทั้งๆ ที่ว่าในอเมริกา เขาถือกันว่า ธุรกิจขายตรงเป็นธุรกิจที่มีเกียรติ และมีการยกย่องผู้นำที่ประสบความสำเร็จราวกับพวกเขาเป็นเทวดากันเลยทีเดียว

ลองมองกลับมุมจากที่เรารู้สึกเกลียดจับใจ แล้วหันไปนึกภาพคนที่ประสบความสำเร็จระดับสูงๆ ในธุรกิจขายตรง แล้วมีผู้คนนับหมื่นคนจากทั่วโลก ร่วมกับปรบมือให้อย่างสนั่นหวั่นไหว ภาพแห่งความสำเร็จนั้น คงไม่ได้เกิดจากการลวงโลก หรือการหลอกใครต่อใครไปทั่วโลกแน่ๆ เพราะสังคมอเมริกันที่ถูกยกย่องว่าเป็นประเทศที่เจริญถึงขีดสุด ประชากรแทบทั่วประเทศล้วนได้การการศึกษาอย่างดีเยี่ยม ซึ่งคนที่มีการศึกษาเยี่ยมยอดมากมาย คงไม่หลงเหลือความโง่ ให้ใครๆ มาจูงจมูก หรือมาหลอกลวงขายสินค้าไร้สาระมากมาย จนทำให้พวกเขาขึ้นไปยืนในตำแหน่งอันทรงเกียรติได้อย่างแน่นอน

ทำไมผมจึงเกลียดธุรกิจขายตรงมากที่สุดในชีวิต ?

คำตอบก็คือ เพราะผมเคยได้ยินคนรอบข้างพร่ำบ่นว่าถูกแม่ทีมขายตรงเอาเปรียบบ้าง หลอกลวงบ้าง หรือแม้แต่ตัวเองเคยเข้าไปลองสัมผัสกับธุรกิจขายตรงที่มักพูดจาเกินจริง พูดถึงความร่ำรวยที่เกินตัว พูดถึงคุณภาพสินค้าที่วิเศษราวกับผลิตให้กับเทวดาบนสวรรค์ใช้กัน เรื่องราวมากมายในวงการขายตรงที่ผ่านเข้ามาในชีวิตของผม ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องเกินจริง และไกลตัว เพ้อฝัน และเพ้อเจ้อ เรียกว่า อะไรแย่ๆ ผมก็จะยกให้กับธุรกิจขายตรงไปจนหมดสิ้น จนกระทั่งรู้สึกอายที่จะบอกคนข้างๆ ตัวเองหรือคนรู้จักว่าเราทำธุรกิจขายตรง

ยิ่งมาเจอกลยุทธ์ทำนาบนหลังคนที่ชื่อว่า “ไบนารี่” ที่ใครๆ ยกย่องกันนักว่า วิเศษเหลือล้ำ แค่ชวนคนมา 2 คนก็กลายเป็นมหาเศรษฐีได้ จนทำให้คนที่รู้เท่าไม่ถึงการณ์ต้องสูญเสียเงินไปจำนวนไม่น้อย สูญเสียเพื่อนดีๆ ไปเกือบหมดในชีวิต และสูญเสียอะไรต่อมิอะไรมากมาย ... และผมเองก็เคยสูญเสียญาติดีๆ เคยสูญเสียเพื่อนดีๆ เคยสูญเสียมิตรภาพที่ดีๆ พร้อมทั้งสูญเสียเงินและสูญเสียความรู้สึกดีๆ ไปนับจำนวนไม่ถ้วน เพราะคำชวนเชื่อว่าทำธุรกิจขายตรงด้วยกลยุทธ์ไบนารี่ จะสามารถพลิกชีวิตได้จริงนั่นเอง

ที่ใครๆ ชอบพูดกันว่า ถ้าเจองูกับแขก ก็ขอจงให้ตีแขกก่อนตีงู เพราะแขกร้ายกว่างู ผมก็ต้องเอามาปรับใช้ใหม่ให้เข้ากับตัวเองในวันหนึ่งว่า ถ้าเจอคนขายตรงกับแขก ก็จงตีคนขายตรงให้ตายเสียก่อนเถิด เพราะมันร้ายยิ่งกว่าแขกเสียอีก เพราะมันสามารถทำให้เราสูญเสียเพื่อนดีๆ สูญเสียญาติดีๆ สูญเสียความสัมพันธ์ดีๆ ของเราออกจากสังคมได้อย่างง่ายดาย แถมยังอาจทำให้เราสิ้นเนื้อประดาตัวได้อีกต่างหาก

คราวนี้มามองอีกด้านหนึ่งที่ใครๆ กล่าวว่าธุรกิจขายตรงหรือธุรกิจเครือข่าย ถือเป็นรูปแบบธุรกิจที่ดีที่สุดในโลก เพราะสามารถทำให้เกิดคำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” ได้อย่างจริงจังที่สุด อันนิ้ ก็ถือว่าเป็นมุมที่น่าคิด น่านำมาถอดรหัสว่า คำกล่าวที่ว่านี้จะเป็นจริงได้มากน้อยแค่ไหน ... ความจริงผมคิดมาหลายปีว่า โลกนี้เป็นไปไม่ได้ที่ธุรกิจขายตรงจะทำให้คนมีอิสรภาพทางการเงินที่แท้จริงๆ และผมยังต่อว่าแบบเสียๆ หายๆ ว่า ถ้าใครคิดจะมีอิสรภาพทางการเงินที่แท้จริง ก็ให้ไปบวชซะ ให้ไปหาวัดดีๆ สักแห่ง แล้วก็จะค้นพบสัจธรรมข้อที่ว่า อิสรภาพทางการเงินได้อย่างแท้จริง

แต่เมื่อวานนี้เอง...คำถามเล็กๆ ของผม ก็ได้รับคำตอบแบบง่ายๆ พูดเพียงสั้นๆ จาก “คุณเอก” ทำให้ผมยอมจำนนท์ว่า “อิสรภาพทางการเงิน” ที่เกิดจากธุรกิจขายตรงมีอยู่จริงบนโลกใบนี้ ไม่งั้นเขาก็จะไม่เอามาพูดกันไปทั้งโลก ตอนแรกที่ตั้งคำถามไป ผมก็เตรียมคำตอบรอไว้ก่อนแล้วว่า “ไม่มีทาง” แต่พอฟังไป ฟังไป เพียงไม่เกิน 5 นาที ด้วยคำอธิบายสั้นๆ ง่ายๆ พร้อมยกตัวเองจริงๆ เพียงตัวเอย่างเดียว ทำให้ความคิดของผมพลิกไปจากที่เชื่อมาทั้งชีวิตเลยทีเดียว

อะไรคือความลับ ?
อะไรคือการถอดรหัสขายตรง ?
อะไรคือคำอธิบายจนทำให้ผมยอมรับคำว่า “อิสรภาพทางการเงิน” ?

คำตอบที่ “คุณเอก” อธิบายผมสั้นๆ ไม่ถึง 5 นาที ความจริงเกิดจากการนั่งคุยกันก่อนราว 1 ชั่วโมง ถึงธุรกิจขายตรงที่ดีที่สุดในโลกว่าควรจะต้องประกอบไปด้วยอะไรบ้าง เช่น

1. ต้องไม่ทำนาบนหลังคน
2. ต้องไม่ลวงโลก
3. ต้องไม่สำเร็จบนความเหนื่อยยากของคนอื่น
4. ต้องมีสินค้าที่ดีสมกับราคาที่ลูกค้าจ่าย
5. ต้องไม่โอเว่อร์เคลมถึงรายได้ที่เกินจริง
6. ต้องช่วยกันทำงานอย่างจริงจังไม่ใช่เหยียบหัวใครขึ้นไปโต
7. ต้องช่วยเหลือเกื้อกูลกันอย่างจริงจังและจริงใจ

ฟังๆ ดูก็เหมือนเงื่อนไขมากมายเหลือเกิน จนหลายๆ คนนึกไม่ออกว่า “มันจะมีบริษัทขายตรงแบบนั้นอยู่เหรอ” และวันนี้ผมก็ไม่ขอสรุปแบบฟันธงนะครับว่ามันคือบริษัทอะไร แต่ผมก็ยังรู้สึกยินดี ถ้าหากมันจะมีบริษัทในฝันแบบนั้นอยู่บนโลกใบนี้จริงๆ แต่อย่างน้อยผมก็รู้สึกขอบคุณอย่างเต็มหัวใจ ที่คุณเอกทำให้ผมมองธุรกิจขายตรงดีขึ้นใน


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 3 มิถุนายน พ.ศ. 2556

กลยุทธ์การตลาดกับนวัตกรรม

นิทานการตลาด ตอนที่ 32

เนื่องจากหลายวันที่ผ่านมา มีเหตุต้องเคลียร์งานด่วนมากมายจึงต้องหยุดพักการเล่านิทานการตลาดเป็นการชั่วคราว แต่วันนี้พอจะมีเวลาว่างนิดหน่อย จึงแบ่งเวลามาเล่านิทานการตลาดพร้อมๆ กับนั่งจิบกาแฟร้อนๆ ไปพร้อมๆ กับคุณพ่อ และวันนี้ผมนึกอยากเล่าเรื่อง กลยุทธ์การตลาดกับนวัตกรรม เพราะมีแรงบันดาลใจจากความตั้งใจที่จะยืนยันว่ากลยุทธ์ Blue Ocean Strategy ไม่ใช่เป็นเรื่องใหม่สำหรับนักการตลาด แต่ความจริงคำว่า นวัตกรรม หรือ คำว่า Innovation มันเกิดมานานกว่า 25 ปีแล้ว ตั้งแต่เมื่อครั้งมีการวางขายคอมพิวเตอร์ยุคแรกๆ หรือ เมื่อครั้งที่มีการวางขายโทรศัพท์มือถือยุคแรกๆ โน้นล่ะ

ผมย้อนนึกไปถึงเมื่อครั้งที่ตัวเองทำงานในตำแหน่งพนักงานบริษัทปูนซีเมนต์ ในต้นปี 2535 ซึ่งเป็นช่วงจังหวะที่โทรศัพท์เคลื่อนที่ได้เริ่มลดราคาลงจาก เครื่องละแสนกว่าบาท ลดลงมาเหลือราวๆ 8-9 หมื่นบาท และปีนั้นผมได้ตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นของตัวเองครั้งแรกด้วยราคาราวๆ 85,000 บาท ซึ่งถือว่าเป็นการตัดสินใจซื้อครั้งยิ่งใหญ่เป็นครั้งที่สองของชีวิตเลยทีเดียว เพราะกว่าจะหาเงินได้ 85,000 บาท มันเป็นเรื่องที่ยากมาก แต่ด้วยความอยากมี อยากได้มันรุนแรงกว่า ก็ทำให้ยอมตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ด้วยราคาสูงริบขนาดนั้น ประกอบกับตำแหน่งหน้าที่การงานตอนนั้น ต้องเป็นเซลปูนซีเมนต์ เดินทางดูแลลูกค้า 6 จังหวัดในภาคใต้ ตั้งแต่ ประจวบ ชุมพร สุราษฎร์ กระบี่ พังงาและภูเก็ต ก็ยิ่งทำให้มั่นใจว่าโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นสิ่งจำเป็นมากพอดี จึงกล้าตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้องลังเลใจเลย

คำว่า “นวัตกรรม” หรือคำว่า “Innovation” จึงเกิดขึ้นในใจผมเป็นครั้งที่สอง นับจาก การตัดสินใจซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์เครื่องแรกยี่ห้อ Epson จากบริษัทสหวิริยา เครื่องละเกือบแสนในปี 2531 ซึ่งผมยืนยันว่าการตัดสินใจซื้อครั้งยิ่งใหญ่ทั้งสองครั้งนี้ ถือเป็นการตัดสินใจซื้อเพราะ “นวัตกรรม” โดยแท้ เพราะในยุคนั้น การที่ใครจะมีคอมพิวเตอร์ใช้เป็นการส่วนตัวสักเครื่องหนึ่ง หรือมีโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นของตัวเองสักเครื่องหนึ่งนั้น ถือว่าเป็น “คนเหนือคน” เพราะถือว่านอกจากมีเงินแล้ว ยังมีรสนิยมทันยุคทันสมัยอีกต่างหาก แต่หากมามองวันนี้ มันกลายเป็นเรื่องเด็กๆ ไปเสียแล้ว เพราะความก้าวล้ำทางเทคโนโลยีทำให้สิ่งที่เคยถูกเรียกว่า “นวัตกรรมล้ำยุค” ต้องกลายเป็นเรื่องธรรมดาๆ ไปเสียสิ้น

ทำไมผมจึงกล้าตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่มีราคาสูงกว่าเงินเดือนประจำถึงเกือบ 10 เท่าได้อย่างไม่ลังเล และแน่นอนที่สุดที่ผมจะต้องยกประโยชน์ให้กับนักการตลาดก่อนเป็นอันดับแรก ที่มีความสามารถในการนำเสนอคุณสมบัติพิเศษล้ำยุค ผ่านช่องทางสื่อสารทางการตลาดทุกรูปแบบ ให้ผมตระหนักว่า “มันคือสิ่งจำเป็นสำหรับชีวิต” เพราะมันจะทำให้เราไม่พลาดทุกการติดต่อจากใครๆ แต่ความจริงในยุคนั้น เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็ยังไม่ครอบคลุมทั่วไทย หลายจังหวัดก็ยังใช้ไม่ได้ แต่ผมก็ยังฝืนๆ ทนๆ เอาเท่าที่มันจะรับได้ก็เป็นบุญแล้วนั่นเอง

ถึงแม้ว่านวัตกรรมล้ำยุคที่เกิดขึ้น จะเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงของนักวิศวกรรมการสื่อสาร แต่ผมก็ยังลำเอียงเข้าข้างขีดความสามารถของนักการตลาดเอาไว้ก่อน เพราะนักการตลาดเป็นผู้นำเสนอผลงานนวัตกรรมล้ำยุคนั้นๆ เข้าสู่การยอมรับของผู้บริโภคในตลาดเสมอๆ และกาลเวลาที่ผ่านมายาวนานถึง 21 ปี สิ่งที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น เพราะโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่เคยทำให้ผู้ครอบครองถูกมองราวเป็นเทวดาล้ำยุค ก็ได้กลายมาเป็นโทรศัพท์มือถือที่มีราคาถูกแสนถูก จนคนที่มีรายได้น้อยที่สุดในสังคมก็ยังสามารถมีใช้เป็นการส่วนตัวกันได้แทบทุกคน และที่น่าตกใจมากที่สุดก็คือ โทรศัพท์ที่ผมเคยเสียเงินซื้อด้วยราคาสูงถึง 85,000 บาท แต่เมื่อเทียบกับโทรศัพท์เครื่องล่าสุดที่ผมเพิ่งซื้อเมื่อเดือนก่อน ที่มีราคาเพียง 850 บาท แต่กลับสามารถใช้ได้ดีกว่าโทรศัพท์ที่มีราคาสูงถึง 85,000 เสียอีก ทั้งเบากว่า เสียงชัดเจนกว่า คุณสมบัติต่างๆ มากกว่าอย่างเทียบกันไม่ติด

เริ่มจากกลยุทธ์ทางด้าน Product ที่คำว่านวัตกรรมได้เข้ามาปรับเปลี่ยนทิศทางของการวางกลยุทธ์ ซึ่งแทนที่จะค้นหาว่าเราจะขายอะไร ค้นหาว่าลูกค้าต้องการอะไร กลายเป็น ทุกคนต้องร่วมมือกันค้นหานวัตกรรมล้ำยุค เพื่อตอบสนองความสะดวกสบายของมนุษย์ในทุกรูปแบบโดยไม่หยุดยั้งนั่นเอง

ตามมาด้วยกลยุทธ์ทางด้าน Price ที่ความเจริญทางเทคโนโยลี ได้เข้ามาทำให้คอมพิวเตอร์ที่ราคาเครื่องละเป็นแสน ทำให้โทรศัพท์เคลื่อนที่เครื่องละเป็นแสน ได้กลายเป็นสินค้าราคาต่ำในตลาดในเสียสิ้น ดังนั้น กลยุทธ์ที่จะมานั่งวิเคราะห์หรือนั่งประเมินว่าเราจะขายสินค้าเท่าไหร่ดี หรือแทนที่จะต้องมานั่งประเมินว่าลูกค้าจะพึงพอใจซื้อในระดับราคาที่เท่าไหร่ ก็ต้องหันมาใส่ใจถึงเรื่อง นวัตกรรมที่จะลดต้นทุนของเทคโนโลยี ที่สามารถทำให้คนทั้งหมดในโลกนี้ สามารถครอบครองสินค้านั้นๆ ได้อย่างกว้างขวางมากที่สุดไปเลย

สืบเนื่องจากความเจริญทางด้านเทคโนโลยีนี้เองส่งผลให้ ขีดความสามารถในการติดต่อสื่อสารก็ได้พัฒนาไปชนิดล้ำยุคตามมาติดๆ ทำให้การวางกลยุทธ์ด้าน Place หรือด้านช่องการทางการจัดจำหน่าย ที่พัฒนาสู่ยุคการมุ่งเน้นที่ความสะดวกซื้อมากที่สุดของผู้บริโภค ทำให้วันนี้ คนจำนวนมากในโลกนี้ ยินดีที่จะซื้อสินค้าผ่านทางระบบออนไลน์กันเพิ่มมากขึ้นๆ อย่างไร้ขีดจำกัดตลอดเวลา ซึ่งส่งผลให้รูปแบบการวางกลยุทธ์แบบเดิมๆ เริ่มกลายเป็นเรื่องโบราณเกินไปเสียแล้ว

ประการสุดท้ายคือเรื่อง Promotion ก็ได้มีพัฒนาการไม่หยุดยั้ง ถึงกลยุทธ์ส่วนประสมทางด้านการส่งเสริมการตลาด ที่แนบเนียนและแยบยลจนทำให้ผู้คนมากมายในตลาด ต้องเข้ามาติดกับดักชนิดไม่รู้ตัวกันเลยทีเดียว จนทำให้โลกยุคใหม่ในวันนี้ ทุกคนจะหนีไปจากคำว่ากลยุทธ์ทางการตลาดไม่ได้เลยทีเดียว เพราะอะไรๆ ก็จะเกี่ยวกับคำว่าการตลาดไปเสียหมด

ทั้งนี้ เมื่อโลกเปลี่ยนแปลงไป เมื่อความเจริญพัฒนาถึงขีดสุดแถมยังพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง จึงก่อให้เกิดคำพูดใหม่ๆ ในแวดวงนักการตลาดหรือนักบริหารมากขึ้นๆ เรื่อยๆ ก็คือ “โลกเจริญขึ้นพร้อมๆ กับทำการค้ายากขึ้น” เพราะทุกๆ บริษัทต่างเพียรพยายามที่จะพัฒนาเครื่องมือในการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นๆ ขณะเดียวกันก็ทำให้มนุษย์ทั้งโลกได้รับประโยชน์ทางตรงในการมีโอกาสซื้อสิ่งอำนวยความสะดวกที่หลากหลายขึ้น ในราคาที่ต่ำลงชนิดเทียบกันไม่ติดฝุ่นเลยทีเดียว ดังนั้น ผมจึงขอสรุปว่า กลยุทธ์การตลาด ทำให้นวัตกรรมล้ำยุค มีมูลค่าที่ต่ำลงได้นั่นเอง

โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 3 มิถุนายน พ.ศ. 2556

ทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทย

นิทานการตลาด ตอนที่ 30

เพื่อเป็นการลดข้อกังขาสำหรับท่านผู้ติดตามนิทานการตลาดของผมมาแล้วถึง 29 ตอน ที่อาจมีคำถามเกิดขึ้นในใจว่า เจ้าของธุรกิจร้านโชวห่วยไทยจะเอาเครื่องมืออะไรไปต่อสู่กับพญาช้างศาลได้ ในเมื่อองค์ประกอบแทบทุกข้อ โชวห่วยไทยแทบจะมองไม่เห็นหนทางที่จะรอดได้เลย ดังนั้นผมจึงจำเป็นต้องเขียนนิทานอีกหนึ่งตอน ก่อนที่จะเดินกลางไปส่งคุณแม่ที่ภูเก็ตเป็นเวลา 3-4 วันเสียก่อน อย่างน้อยก็พอจะสามารถทำให้ใครต่อใคร ได้คลายข้อกังขาลงไปได้บ้าง

ผมขออนุญาตที่จะเขียนเรื่องราวต่อจากตอนที่ 26 ที่พูดถึงกรณี “มดล้มช้าง” เลยนะครับ ในตอนที่ผมได้เล่าไปแล้วนั้น ผมได้พูดถึงประเด็นจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติไปแล้ว และผมก็ได้พูดถึงประเด็นจุดอ่อนของธุรกิจค้าปลีกไทยด้วย มาวันนี้ผมจะพูดถึงแนวทางที่เราจะทำให้ธุรกิจค้าปลีกของคนไทย สามารถเอาตัวรอดภายใต้ซอกเท้าช้างให้ได้เลยทีเดียว ซึ่งวิธีการจะรอดได้ต้องประกอบไปด้วยปัจจัยต่อไปนี้คือ

1. การเลือกทำเลที่ตั้งร้านที่ถูกต้องและเหมาะสม ในประเด็นนี้ถ้าหากจะวิเคราะห์เพื่อการวางแผนเปิดร้านใหม่ ก็จำเป็นจะต้องมีการเลือกทำเลที่ถูกต้องเหมาะสมตามหลักวิธีคิดของร้านค้าปลีกยุคใหม่อย่างสมบูรณ์ ซึ่งผมจะหาโอกาสมาเล่านิทานเรื่องการวิเคราะห์ทำเลที่ตั้งในวันหน้านะครับ แต่วันนี้ผมจะแนะนำประเด็นของร้านที่เปิดกิจการไปนานแล้วก่อนจะดีกว่า ซึ่งขั้นตอนง่ายๆ ก็คือ ไปเอากระดาษขนาด A-4 มาจำนวนหนึ่งใบ แล้ววาดวงกลมเล็กๆ ตรงกลางกระดาษแล้วก็เขียนในวงกลมว่า “ร้านของเรา” จากนั้นก็ตั้งใจวาดแผนที่ร้านในรัศมี 500 เมตร คือ นับไปข้างหน้า ข้างหลัง ด้านซ้ายและด้านขวาของร้านในระยะทางห่างจากร้านด้านละ 500 เมตรนั่นเอง จากนั้นก็ค่อยๆ เติมรายละเอียดลงไปว่าในรัศมี 500 เมตรจากร้านเรานั้น มีโรงเรียนกี่แห่ง มีโรงพยาบาลกี่แห่ง มีหมู่บ้านจัดสรรกี่แห่ง มีแหล่งสำคัญๆ ที่เอื้อต่อโอกาสในการขายสินค้าของเราอะไรบ้าง ยิ่งเขียนได้ละเอียดมากเท่าไหร่ โอกาสที่จะสำเร็จก็มากเท่านั้น เพราะทำเลที่แตกต่างกัน สินค้าขายดีก็จะไม่เหมือนกันนะครับ

2. การจัดร้านและการตกแต่งร้านที่สวยงามและเป็นระเบียบ ในประเด็นนี้ ผมขอแนะนำให้เจ้าของร้านตัดสินใจเลือกใช้ชั้นวางสินค้าตามรูปแบบร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นอันดับแรก จากนั้นก็กำหนดแผนผังในร้านค้าว่าจะวางชั้นสินค้าอย่างไร แล้วค่อยมากำหนดหมวดหมู่สินค้า ตามแผนผังหลักของร้าน และถ้าหากทุกท่านนึกภาพไม่ออก ผมแนะนำให้เดินเข้าไปในร้าน 7-ELEVEN แล้วค่อยๆ นำมาเลียนแบบรูปแบบการจัดวางเลย จะถือว่าเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด เพราะการเข้ามาเปิดตัวของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ถือว่ามีข้อดีอย่างหนึ่งคือ ได้มีร้านต้นแบบให้คนไทยได้นำมาเป็นตัวอย่างในการปรับปรุงรูปแบบร้านค้าของตัวเองได้สะดวกขึ้นนั่นเอง

3. การคัดเลือกสินค้าที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า ข้อนี้หลายคนอาจนึกว่า ร้านโชวห่วยต้องไม่มีเงินทุนเพียงพอที่จะไปจ้างนักบริหารสินค้ามีดีมาช่วยในการคัดเลือกสินค้าแน่ๆ แต่ผมก็จะแนะนำทางลัดสู่ความสำเร็จให้แบบง่ายๆ สบายๆ ก็คือ ไม่ได้ไปจ้างใครให้เปลืองเงิน ถ้าเรานึกไม่ออกว่าเราควรขายยาสีฟันยี่ห้อไหนดี เราก็ไปดูที่ร้าน 7-ELEVEN ว่าเขาขายยี่ห้ออะไร แล้วเราก็ตัดสินใจตามเขาได้เลยโดยไม่ต้องลังเล เพราะ 7-ELEVEN เขาวิเคราะห์มาอย่างดีเยี่ยมแล้ว ว่ายี่ห้อนั้นจะต้องขายดีแน่ๆ ไม่เช่นนั้นเขาก็ไม่สั่งมาขายให้เกะกะพื้นที่อันมีค่าของเขาแน่ๆ และสินค้าตัวอื่นๆ ก็ใช้วิธีคิดเดียวกันนี้ล่ะ ถือว่าง่ายที่สุดแล้วครับ

4. การบริการและการจัดการภายในร้านที่ดี ข้อนี้ถ้าคิดกันแบบสบายๆ ถือว่า ไม่ได้เป็นเรื่องยากใดๆ เลย แค่เรารู้จักสร้างบรรยากาศในร้านให้มองดูสะอาด และสบายตา ซึ่งสิ่งแรกที่ต้องทำคือ เพิ่มหลอดไฟฟ้าจากที่มีอยู่เดิม อย่างต่ำ 2 เท่า เพราะผมเดินทางสำรวจร้านโขวห่วยทั่วไทยเกินกว่า 10,000 แห่ง จุดอ่อนคือ ในร้านจะมืดมาก หลอดไฟน้อยมาก ทำให้บรรยากาศในร้านดูมืด ไม่น่าเข้ามาซื้อสินค้าเลย ถ้าไม่กล้าตัดสินใจก็ลองไปเดินนับหลอดไฟในร้าน 7-ELEVEN ก็จะได้รู้ว่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นแต่ละสาขา เขาใช้หลอดไฟฟ้าไม่น้อยกว่า 50 หลอดกันเลยทีเดียว นอกจากจะต้องเพิ่มความสว่างภายในร้านแล้ว สิ่งสำคัญคือ ควรกำหนดชุดเสื้อผ้าพนักงานให้มองดูเป็นระเบียบด้วย ไม่ใช่พนักงาน 5 คนแต่งตัวตามสบายกันคนละแบบ ก็จะทำให้มองดูร้านของเราขาดมาตรฐานที่สวยงามไปเลย

5. การบริหารด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม ข้อนี้ถือว่าเป็นข้อที่ยากมากที่สุด เอาไว้ผมจะมาเล่าให้ฟังอย่างละเอียดในโอกาสต่อไปจะดีกว่านะครับ แต่ในวันนี้จะขออธิบายเบื้องต้นก่อนว่า กิจกรรมส่งเสริมการขาย ถือเป็นเครื่องมือที่ดีแน่นอน สำหรับธุรกิจค้าปลีกทุกรูปแบบในประเทศไทย

6. การจัดการด้านระบบข้อมูลทางด้านสาระสนเทศที่ถูกต้อง ในประเด็นนี้ผมได้อธิบายอย่างดีแล้วในตอนที่ 24 เรื่องเริ่มต้นทำระบบสาระสนเทศอย่างง่าย ผมขอแนะนำให้ทุกท่านย้อนกลับไปอ่านซ้ำได้เลยนะครับ ส่วนท่านใดที่ตัดสินใจใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปก็ขอให้ตั้งคำถามเข้ามาถึงผมทางอีเมลได้นะครับผมจะอธิบายเป็นรายๆ ไป

7. การบริหารด้านบุคลากรและการพัฒนาอบรม ประเด็นนี้อาจดูไกลตัวไปสักนิดสำหรับร้านโชวห่วยเกือบทั่วประเทศไทย เพราะโดยปกติแล้วร้านโชวห่วยเกือบทั่วประเทศไทย มักจะค้าขายกันเองเป็นธุรกิจในครอบครัว ซึ่งสมาชิกในครอบครัวก็จะช่วยๆ กัน เอาไว้ท่านใดต้องการคำอธิบายที่พิเศษในกรณีที่ต้องจ้างบุคลากรจำนวนมาก ผมค่อยอธิบายเพิ่มเติมในโอกาสหน้านะครับ

คราวนี้มาดูข้อสรุปว่าทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทยภายใต้ซอกเท้าช้างนั้น จะเกิดขึ้นได้อย่างไร ทั้งนี้ ขอให้ทุกคนเชื่อมั่นก่อนว่า ความรู้ต่างๆ ในด้านการบริหารจัดการ ทุกคนสามารถตามทันกันได้หมด ไม่ว่าเทคโนโลยีจะสูงล้ำสักแค่ไหน วันหนึ่งก็มีคนตามกันทันเสมอๆ แต่มีอยู่สิ่งหนึ่งที่ธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดไม่มีทางแข่งกับร้านโชวห่วยได้เลยก็คือ การควบคุมต้นทุนในการบริหารจัดการภายในร้านนั่นเอง ฉะนั้นถ้าเราพัฒนาร้านของเราให้สวย เราก็สามารถศึกษาจากร้านโมเดิร์นเทรดได้ เราจะเลือกสินค้าเด่นๆ เราก็เลือกตามเขาได้ แม้แต่การวิเคราะห์ทำเลที่ตั้งร้านค้าเราก็พัฒนาปรับปรุงได้ทันเขา แต่เรื่องการควบคุมค่าใช้จ่าย ตั้งแต่ ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าวัสดุสิ้นเปลือง ผมรับประกันได้ว่า ... งานนี้ร้านโชวห่วยชนะตั้งแต่ยังไม่ต้องต่อสู้ด้วยซ้ำไป

หมากเด็ดที่สุด ที่ชาวโชวห่วยทุกคนต้องภูมิใจเป็นที่สุดก็คือ ร้านโชวห่วยแทบทุกแห่งทั่วประเทศไทย ผู้จัดการร้าน หรือผู้บริหารร้านคือเจ้าของร้านนั่นเอง ซึ่งความเป็นเจ้าของร้านก็จะทุ่มเท ดูแลกิจการของตนเทียบเท่ากับการดูแลชีวิตตัวเองเลยทีเดียว เพราะมันคือ แหล่งรายได้เลี้ยงปากเลี้ยงท้องทุกคนในครอบครัว แต่ขณะเดียวกัน พนักงานทุกระดับในธุรกิจโมเดิร์นเทรดคือลูกจ้าง และไม่มีลูกจ้างที่ไหนจะทุ่มเททำงานจนสุดชีวิตเสมอเหมือนเขาเป็นเจ้าของกิจการอย่างแน่นอน และถ้าใครคิดตามผมมาตั้งแต่บรรทัดแรก...ผมสามารถรับประกันได้เลยว่า “โชวห่วยรอดแน่นอนครับ”


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันศุกร์ที่ 24 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

แพะรับบาป

นิทานการตลาด ตอนที่ 29

ก่อนที่ทุกท่านจะได้เรียนรู้ว่าการเตรียมตัวสู้กับช้างนั้นจะต้องมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง วันนี้ผมขอขั้นเวลาด้วยการเล่าให้ฟังเรื่อง “แพะรับบาป” ก่อนดีกว่านะครับ เพราะว่าใครๆ ถ้าจับตัวผู้ร้ายตัวจริงไม่ได้ ก็ชอบยกความผิดให้กับแพะกันอยู่บ่อย ทั้งๆ ที่แพะไม่ได้มารู้อีโหน่อีเหน่กับเราด้วยเลยแม้แต่น้อย

วันนี้ผมจะนำเสนอยุคที่ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติต้องกลายเป็นแพะรับบาป ทั้งๆ ที่เขาไม่ได้มีความผิดอะไรมากมายจนถึงกับต้องถูกต่อต้านจากชุมชนชาวไทยกันรุนแรง ลองมองย้อนไปเมื่อราวปี 2540 ในยุคที่รัฐบาลไทยประกาศลอยค่าเงินบาท และทำให้ค่าเงินบาทของไทยมีค่าต่ำลงไปตั้งครึ่ง ตอนนั้นเงิน 1 เหรียญ มีค่าเท่ากับเงินไทยเกือบ 50 บาท ถ้าหากเราจะไม่คิดแบบเห็นแก่ตัวเกินไป เราควรฟังความจริงอีกด้านหนึ่งว่า ก่อนที่จะมีการประกาศลอยค่าเงินบาทไม่กี่ปี ได้มีนักลงทุนชาวไทยจำนวนไม่น้อย ที่นิยมไปกู้เงินต่างประเทศมาขยายกิจการของตัวเองกันอย่างบ้าคลั่ง โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ของคนไทยหลายรายก็ไปกู้กันมาไม่น้อย

เมื่อมีประกาศลอยค่าเงินบาท นักธุรกิจไทยที่กู้เงินนอกเข้ามาขยายกิจการก็ล้มทั้งยืน เพราะเงินที่กู้มาเท่าไหร่ก็ตาม กลายเป็นหนี้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในทันที ยังไม่นับรวมภาระดอกเบี้ยอีกไม่น้อย ในปีนั้นนักธุรกิจไทยรายใหญ่ล้มหายตายจากกันไปไม่น้อย และในจังหวะเดียวกันนั้นเอง ที่ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้เริ่มเข้ามาเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ของไทยกันไปหลายแห่ง เพราะเหมือนได้ซื้อธุรกิจเพียงครึ่งราคาเท่านั้น และเมื่อเหตุการณ์ทั้งสองอย่างมาบรรจบเข้าด้วยกัน กลุ่มธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติก็เลยกลายเป็น “แพะรับบาป” ที่ถูกมองว่าเป็นผู้เข้ามารุกรานการค้าปลีกของคนไทยไปเสียสิ้น

ส่วนจะกลับมามองธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ที่มีร้านขนาดเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN ก็ต้องกลายเป็นแพะรับบาปไปด้วยเหมือนกัน ที่ถูกสังคมไทยในยุคนั้นมองว่า เป็นผู้ทำลายร้านโชวห่วยในประเทศไทยให้ปิดตัวลงไปนับแสนราย ซึ่งถ้าหากจะพูดกันดีๆ ด้วยเหตุผล ก็จะเห็นได้ว่าในปี 2544 ประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN เพียง 1,200 สาขาเศษๆ เท่านั้น มันจะมีอิทธิพลอะไรไปทำให้ร้านโชวห่วยต้องปิดตัวไปนับแสนรายได้ ยิ่งมาดูวันนี้ ที่กาลเวลาได้ผ่านมาอีก 10 ปีเต็ม แม้ว่า 7-ELEVEN จะประกาศตัวว่ามีสาขามากถึง 7 พันสาขาแล้ว แต่ลองมาดูข้อมูลด้านโชวห่วยกันบ้างว่า ในความจริงแล้วร้านโขวห่วยได้ขยายตัวมากยิ่งกว่า 7-ELEVEN อย่างเทียบกันไม่ติด

ถ้าหากยังไม่เชื่อผมก็ลองนึกกันง่ายๆ ว่าตลอดเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพมหานคร ได้มีคอนโดมิเนียมเกิดขึ้นนับพันแห่ง ได้มีอพาร์ทม้นท์และหอพักต่างๆ เกิดขึ้นทั่วทุกระแหง และความจริงข้อหนึ่งก็คือ คอนโดมิเนียมและอพาร์ทเม้นท์หอพักทุกแห่ง ได้มีร้านของชำขนาดเล็กเปิดให้บริการด้วยทุกแห่ง และเฉพาะในกรุงเทพมหานครอย่างเดียว นับจำนวนเบื้องต้นได้หลายพันแห่งเลยทีเดียว ซึ่งยังไม่นับในเมืองใหญ่ต่างๆ ของไทยที่ธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดเล็กได้เปิดให้บริการมากมายจนน่าตกใจ ยิ่งผสมโรงกับภาวะการณ์แข่งขันทางธุรกิจที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นทุกขณะ จนทำให้ธุรกิจหลายรายที่อ่อนแอกว่า ต้องปิดตัวลงและส่งผลให้เกิดภาวะคนตกงานไม่น้อย ซึ่งประเด็นคนตกงานนี้ ก็ทำให้คนจำนวนหนึ่งได้หันไปเปิดร้านขายของชำเล็กๆ ขึ้นเป็นของตัวเองอีกไม่น้อยเช่นเดียวกัน

ลองมามองอะไรแบบชาวบ้านๆ ลองคิดดูว่าร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขาน่าจะต้องเสียค่าเช่าเดือนละเท่าไหร่ ผมขอสมมุติว่าเดือนละ 50,000 บาท แล้วก็คิดต่ออีกว่าร้าน 7-ELEVEN เขาต้องมีพนักงานราวๆ สาขาละ 10 คน เงินเดือนรวมกันก็น่าจะไม่ต่ำกว่า 80,000-100,000 บาท แล้วอีกประเด็นคือค่าไฟฟ้าที่ต้องเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ก็ต้องเสียค่าไฟฟ้าอีกอย่างน้อยราวๆ 40,000-50,000 บาทต่อเดือน นี่คิดเฉพาะแค่รายได้ที่จำเป็น 3 รายการเท่านั้น ยังไม่ได้ค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีกมากมาย สรุปๆ ก็ไม่น่าจะต่ำกว่า 200,000 บาทต่อสาขาต่อเดือน แล้วก็มาทบทวนดูว่า กว่าที่เราจะขายสินค้าได้กำไรมากถึง 200,000 บาทเพื่อให้มีกำไรมากพอจะนำมาเป็นค่าใช้จ่ายได้นั้น มันต้องขายสินค้ากันเดือนละกี่บาท ซึ่งผมเชื่อมั่นว่าถ้าขายได้ต่ำกว่า 1 ล้านบาทต่อสาขาต่อเดือน ก็น่าจะเอาตัวรอดอยาก ซึ่งด้วยเหตุเหล่านี้ทำให้ธุรกิจ 7-ELEVEN จำเป็นต้อปรับตัวเองด้วยการเปลี่ยนจากธุรกิจร้านค้าปลีกแบบสะดวกซื้อ กลายเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” ซึ่งหมายถึงมุ่งเน้นการขายสินค้ากลุ่มอาหารที่มีกำไรสูงนั่นเอง

อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ คนชอบสรุปและคิดกันว่า เพราะธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่มีอำนาจในการต่อรองสูง ทำให้สามารถสั่งซื้อสินค้าที่มีต้นทุนต่ำมากกว่า ทำให้ร้านโชวห่วยที่เป็นร้านเล็กๆ และไม่มีอำนาจต่อรองก็ต้องพ่ายแพ้ไป แต่ผมก็ขอให้ทุกท่านได้มามองด้วยเหตุผลว่า ต้นทุนสินค้าที่ต่ำกว่าตามอำนาจการต่อรองที่สูงกว่านั้น มันยังเป็นตัวเลขที่เล็กน้อย แต่ต้นทุนในการจัดการธุรกิจที่สูงกว่าชนิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเลย ยังเป็นเรื่องที่น่าห่วงมากกว่า เช่น ค่าเช่า ค่าไฟฟ้า และค่าเงินเดือนพนักงานที่สูงริบลิ่วนั่นเอง

แต่เมื่อกลับมาดูธุรกิจร้านโชวห่วย ผมมั่นใจว่าต่อให้ยอดขายทั้งเดือนมีเพียง 200,000 บาท ก็สามารถทำกำไรได้ไม่ต่ำกว่า 3-4 หมื่นบาทต่อเดือนได้อย่างแน่นอน เพราะโครงสร้างกำไรของร้านโชวห่วยโดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นของราคาสินค้าเป็นปกติ แต่ทั้งนี้การที่จะทำให้โชวห่วยสามารถดำเนินกิจการได้อย่างมั่นคงก็ต้องมีการปรับตัว และวางรูปแบบการบริหารจัดการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ด้วย ที่มุ่งเน้นความสะดวกซื้อมากขึ้นๆ ตลอดเวลา

คราวนี้มาลองตั้งคำถามว่า..ทำไมร้าน 7-ELEVEN จึงสามารถขยายสาขาได้มากมายเกินกว่า 7 พันสาขา และทำไม เทสโก้-โลตัส และบิ๊กซี จึงสาขาขยายสาขาไปทั่วประเทศไทย คำตอบง่ายๆ ก็คือเพราะคนไทยจำนวนมหาศาล นิยมเข้าไปใช้บริการ เนื่องจากความสะดวกสบาย และราคาที่เขาจำหน่ายเป็นที่น่าพอใจ และคำว่า “ราคาน่าพอใจ” ผมก็ขอให้เข้าใจตรงกันว่าไม่ใช่หมายถึง “ราคาถูกกว่าหรือต่ำกว่า” แต่บางทีคนตัดสินใจซื้อเพราะ “สะดวกกว่า” ไม่ใช่เพราะ “ราคาต่ำกว่า” นั่นเอง ซึ่งจะเห็นตัวอย่างได้ชัดเจนก็คือร้าน 7-ELEVEN ที่จำหน่ายสินค้าหลายอย่างราคาสูงกว่าร้านโชวห่วยอย่างเห็นได้ชัด แต่ร้าน 7-ELEVEN ก็ยังสามารถขายสินค้าได้ดีทั้งๆ ที่ราคาขายสูงกว่า เพราะคนรุ่นใหม่มักตัดสินค้าซื้อด้วยเหตุผลความสะดวกสบายในการซื้อมากกว่าเพราะราคาที่ต่ำกว่าจึงซื้อ

หากเราเลิกคิดที่จะหา “แพะในวงการค้าปลีก” แล้วเราเอาเวลามาเรียนรู้ มาศึกษาว่าธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติเขามีอะไรดี แล้วมานั่งวิเคราะห์ว่าธุรกิจค้าปลีกของคนไทยมีอะไรด้อย แล้วพยายามศึกษาค้นคว้าหาโอกาสที่จะให้ธุรกิจของตัวเองมีจุดขายที่แตกต่าง พัฒนาในด้านที่ควรพัฒนา ปรับปรุงในสิ่งที่ต้องปรับปรุง แล้วนำจุดแข็งของธุรกิจค้าปลีกไทยมาใช้ให้เป็นประโยชน์ และเมื่อนั้นธุรกิจค้าปลีกไทยก็ไม่มีวันล่มสลาย ผมขอรับปากว่า..ตอนต่อไปผมจะนำเสนอถึงวิธีการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีกของคนไทย เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกไทยสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคงต่อไปนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2556