นิทานการตลาด ตอนที่ 38
หลังจากที่ผมตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อมารับงานเป็นตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ ซึ่งในจังหวะของการเปลี่ยนแปลงภารกิจที่แทบจะเรียกได้ว่า “คนละขั้ว” กันเลยทีเดียว เพราะธุรกิจ 7-ELEVEN คือ ธุรกิจค้าปลีกชนิดโมเดิร์นเทรดเต็มรูปแบบ ส่วนร้านโชวห่วย คือ ธุรกิจค้าปลีกชนิดเทรดดิชั่นนัลเทรดเต็มตัว ซึ่งจะเรียกแบบไทยๆ ก็คือ ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่กับธุรกิจค้าปลีกยุคดั้งเดิมนั่นเอง
มีหลายคนเข้ามาตั้งคำถามกับผมว่า...
ตัดสินใจลงทุนเปิดร้น 7-ELEVEN ดีอย่างไร ?
คำถามนั้น จะให้ตอบแบบทันควันไม่ได้โดยเด็ดขาด ผมจำเป็นจะต้องใช้เวลาเล็กน้อยเพื่อที่จะอธิบายให้เข้าใจ ถึงแม้ว่าผมจะเป็นคนใจร้อน ปากไวสักแค่ไหนก็ตาม เพราะคำตอบต้องการคำอธิบายที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนไม่น้อย ยิ่งมีหลายๆ คนพากันสรุปว่าการที่จะลงทุนเปิดร้าน 7-ELEVEN ชนิดเต็มรูปแบบได้นั้นจะต้องมีเงินทุนอย่างน้อยๆ 3.5 ล้านบาทเลยทีเดียว สู้มาเปิดร้านเป็นของตัวเองไม่ได้ ซึ่งอาจจะใช้เงินทุนเปิดร้านแบบเดียวกัน ขนาดพอๆ กันแต่ใช้เงินทั้งหมดไม่ถึง 1 ล้านบาทด้วยซ้ำไป
ประเด็นนี้ล่ะ ที่ทำให้ผมฉุกคิดขึ้นได้ว่า ผมสมควรที่จะเล่านิทานการตลาดในตอนที่ 38 ด้วยเรื่องนี้เสียก่อน เพื่อทำให้หลายๆ ท่านที่แวะเข้ามาตั้งคำถามไว้ ได้คลี่คลายความไม่เข้าใจไปเสียก่อน และผมมั่นใจว่าวิธีคิดที่คนส่วนใหญ่นำมาประกอบการตัดสินใจลงทุนหลายล้านบาทเพื่อที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจแฟรนไชส์ชื่อ 7-ELEVEN นั้น เราจะต้องคิดอย่างเดียวกับผมในวันนี้อย่างแน่นอน
ลองเริ่มต้นตรงความคิดที่ ถ้าเราเอาเงินของเรา 1 ล้านบาทมาลงทุนเปิดร้านค้าปลีกเป็นชื่อของตัวเอง นั่นหมายถึงเราได้เริ่มต้นทำธุรกิจส่วนตัวเต็มรูปแบบ ซึ่งหมายถึงเราจะต้องดำเนินการทุกอย่างด้วยตัวของเราเองทุกขั้นตอน เริ่มตั้งแต่การออกแบบร้าน การตกแต่งร้าน การวิ่งหาซื้อวัสดุอุปกรณ์ในการตกแต่งร้าน การวิ่งหาแหล่งค้าส่งสินค้าหลายพันรายการเพื่อที่จะมาจำหน่ายภายในร้าน เราต้องวางระบบการคิดเงิน วางระบบการบริหารสินค้า วางระบบการบริหารด้านบุคลากร การฝึกอบรมพนักงาน และภารกิจที่คาดไม่ถึงอีกนับร้อยภารกิจด้วยตัวของเราเองทุกขั้นตอน
แน่นอนที่สุด ถึงแม้ว่าการลงทุนทำธุรกิจส่วนตัว ด้วยการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก อาจไม่ได้เป็นธุรกิจที่จะต้องอาศัยทักษะอะไรมากมายนัก แต่จากประสบการณ์ตรงในธุรกิจค้าปลีกที่ยาวนานกว่า 20 ปีเต็มของผม ขอยืนยันด้วยเกียรติเลยว่า “ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด” ถึงแม้ว่าเราอาจจะใช้เงินลงทุนต่ำกว่าครึ่งหนึ่งถ้าเทียบการลงทุนเกิดร้าน 7-ELEVEN และเงินที่ลงทุนน้อยกว่าครึ่งหนึ่งนั้น อาจเปิดร้านได้สวยงามกว่าร้าน 7-ELEVEN ด้วยซ้ำไป แต่สิ่งที่ทุกคนมองไม่เห็น และไม่อาจประเมินค่าได้เลยก็คือ “ระบบการจัดการของ 7-ELEVEN” นั่นเอง
ผู้คนมากมายอาจคาดไม่ถึงว่า การลงทุนเป็นเจ้าของร้าน 7-ELEVEN อาจใช้เงินมากกว่า 3.5 ล้านบาทต่อการเป็นเจ้าของแฟรนไชส์เพียง 1 สาขา แต่สิ่งที่เราได้รับจากการลงทุน อาจมีค่าสูงกว่าการลงทุนเพียง 3.5 ล้านบาทหลายเท่าตัวเลยทีเดียว ซึ่งสิ่งที่เราจะได้รับจากการลงทุนนั้นมีค่ามหาศาลเหนือกว่าจะประเมินค่าได้ และเทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว อาทิเช่น เราได้มีทีมงานคัดเลือกสินค้าที่มีความสามารถระดับสูง เราได้มีทีมงานจัดส่งสินค้าที่มีความสามารถในระดับสูง เราได้มีทีมงานด้านสาระสนเทศที่มีความสามารถในระดับสูง เราได้ทีมงานควบคุมด้านการปฏิบัติการที่ทรงพลังชนิดที่ไม่มีธุรกิจค้าปลีกรายใดเทียบได้กันเลยในปัจจุบันก็ว่าได้
และที่พิเศษที่สุดคือ การตัดสินใจลงทุน 3.5 ล้านที่ว่า ถือเป็นการตัดสินใจเป็น “เจ้าของกิจการ” ไม่ใช่เป็นการตัดสินใจเพียงเพื่อจะเป็น “เจ้าของธุรกิจส่วนตัว” เพราะระบบที่สมบูรณ์แบบของ 7-ELEVEN ทำให้ผู้ลงทุนมีอิสรภาพ ที่จะเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างไม่จำกัด เพราะระบบของ 7-ELEVEN สามารถควบคุมทุกขั้นตอนในการบริหารร้านค้าให้กับเราได้อย่างวิเศษที่สุด เท่าที่เคยมีปรากฏในวงการค้าปลีกของโลกในปัจจุบันนี้เลยทีเดียว
ขอให้เชื่อผมว่า...ตลอดระยะเวลา 12 ปีเต็มที่ผมได้ลาออกจากการเป็นผู้บริหาร 7-ELEVEN และผมก็ได้เข้าเป็นที่ปรึกษาให้กับธุรกิจค้าปลีกหลากหลายแห่ง ด้วยความมั่นใจว่าตัวเองมีทักษะและความสามารถในการบริหารธุรกิจค้าปลีกได้ทุกรูปแบบ เพราะได้เรียนรู้มาอย่างดีจาก 7-ELEVEN นานกว่า 10 ปีเต็ม แต่พอได้เริ่มลงมือเข้าไปเป็นที่ปรึกษาเข้าจริงๆ ผมกลับต้องเจอกับอุปสรรคนานาประการ จนทำให้ตัวเองจำต้องท้อถอยไปหลายครั้งหลายครา และผมก็ได้เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า ความสำเร็จของ 7-ELEVEN คือ ระบบการจัดการที่เป็นเลิศ ไม่ใช่สำเร็จเพียงแค่เพราะร้านสวยและสาขามากมายเท่านั้น
ทั้งนี้ การลงทุนเปิดร้านค้าปลีกสวยๆ อาจใช้เงินน้อยกว่าการลงทุนในระบบการบริหารจัดการดีๆ อย่างเทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว ซึ่งประเด็นนี้เองที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกรายเล็กๆ มากมายในประเทศไทยจำเป็นต้องพ่ายแพ้จนต้องปิดตัวไปไม่น้อย เนื่องจากไม่อาจต่อสู้กันในด้านระบบการจัดการที่ทรงพลังได้ เพราะต้องใช้เงินลงทุนอย่างมหาศาล ดังนั้นเมื่อกลับมาคิดว่าการลงทุนเพียง 3.5 ล้าน เพื่อจะเป็นเจ้าของระบบที่วิเศษจึงไม่ถือว่าเป็นการลงทุนที่ผิดวิธี เนื่องจากความสำเร็จที่ยาวนานกว่า 20 ปีของ 7-ELEVEN ได้ยืนยันให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกอีกหลายสิบประเทศเชื่อมั่นไปเรียบร้อยแล้ว
ผมพร้อมจะยืนยันอีกครั้งและซ้ำแล้วซ้ำอีกได้อีกไม่รู้จบว่า ในบรรดาธุรกิจค้าปลีกที่มีเครือข่ายทั้งปวงที่มีอยู่โลกใบนี้ ไม่มีธุรกิจใดที่มีระบบการบริหารจัดการดีเหนือกว่า 7-ELEVEN อย่างแน่นอน และผมขอให้ทุกท่านลองนึกแค่ประเด็นสำคัญๆ บางประเด็น ดังนี้ไปนี้ คือ.-
1. เราแน่ใจหรือว่าเราจะมีความสามารถในการออกแบบร้านค้าปลีกของเราได้ดีเหนือกว่า 7-ELEVEN และถึงแม้ว่าเราอาจออกแบบได้สวยกว่า แต่การที่ 7-ELEVEN มีสาขามากมาย ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และเกิดความสะดวกซื้อเหนือยิ่งกว่าเราเปิดร้านภายใต้ชื่อของเราอย่างเทียบกันไม่ติด
2. เราแน่ใจหรือว่าเราจะมีความรู้ในการคัดเลือกสินค้าเข้ามาจำหน่ายได้อย่างลงตัวดีกว่า 7-ELEVEN และเราไม่มีทางที่จะมีความสามารถในการต่อรองกับผู้ผลิตสินค้าได้เหนือกว่าทีมงานที่เข้มแข็งของ 7-ELEVEN อย่างแน่นอน
3. เราแน่ใจหรือว่าเรามีความสามารถมากพอที่จะควบคุมการขาย ควบคุมการบริหารสินค้าคงคลังได้ดีเท่ากับ 7-ELEVEN เพราะระบบการจัดการด้านสินค้าของ 7-ELEVEN สามารถสั่งซื้อสินค้าได้วันเว้นวัน ขณะที่ร้านของเราต้องวิ่งหาซื้อสินค้ากันเอง ถ้าไม่มีใครมาส่งให้กับเรา เราก็ต้องวิ่งออกไปซื้อจากแหล่งค้าส่งต่างๆ ซึ่งเราย่อมไม่ได้ต้นทุนที่ดีกว่าระบบการจัดการของ 7-ELEVEN อย่างแน่นอน
4. เราแน่ใจหรือว่าเรามีความสามารถมากพอในการบริหารทีมงานและตัวเอง ให้สามารถจัดการภายในร้านค้าปลีกของเราได้เทียบเท่าพนักงานในร้าน 7-ELEVEN เพราะระบบการพัฒนาบุคลากรของ 7-ELEVEN ได้ถูกวางไว้อย่างมีระเบียบ และมีประสิทธิภาพที่สามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรมอยู่ตลอดเวลา
ผมขอพูดเพียงแค่ 4 ประเด็นนั้น ก็คงพอจะสรุปได้แล้วว่า...ตัดสินใจลงทุนเปิดร้น 7-ELEVEN ดีอย่างไร ? และผมขอยืนยันว่าการเขียนนิทานตอนที่ 38 นี้ ไม่ได้มีเจตนาที่จะส่งเสริมให้ใครๆ ตัดสินใจเลิกคิดที่จะเปิดร้านค้าปลีกเป็นของตัวเอง แล้วไปลงทุนเปิดแฟรนไชส์ร้าน 7-ELEVEN กันให้หมด แต่ผมต้องการเปรียบเทียบให้ทุกคนได้เห็นภาพชัดเจนว่า...การตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจที่ดีในยุคการแข่งขันรุนแรงแบบนี้ เราควรลงทุนเพื่อให้เราอยู่ในสถานะ “เจ้าของกิจการ” มากกว่าที่จะลงทุนเพื่อให้เราอยู่ในสถานะ “คนทำธุรกิจส่วนตัว” เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว ก็ไม่ต่างอะไรกับเราตัดสินใจ “ติดคุก” อยู่ในร้านค้าปลีกของเราเองตลอดชีวิต เพราะเราจะไปไหนไม่ได้เลย พักไม่ได้เลย ป่วยไม่ได้เลย แล้วไม่นานเราก็เบื่อที่จะติดคุกอยู่ในร้านของเราเองอย่างแน่นอน
โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 11 มิถุนายน พ.ศ. 2556
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น