นิทานการตลาด ตอนที่ 27
กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม หรือเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Blue Ocean Strategy ถือเป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ถูกเขียนขึ้นโดยอาจารย์จากสถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส เมื่อหลายปีก่อน จนทำให้ใครๆ พูดกันไปทั่วเมือง แถมยังเอามาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ของตัวเองกันอย่างสนุกสนาน ซึ่งบางทีก็แค่เพื่อจะบอกใครเขาได้ว่า ธุรกิจของตัวเองก้าวสู่ความเจริญระดับสากลแล้ว เพราะได้เลือกใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามนั่นเอง
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็คือการสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีใครเข้าถึงมาก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบดั้งเดิมโดยผู้ประกอบการต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง หรือต้องสร้างความต้องการใหม่ๆ ซึ่งความสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จะมุ่งเน้นที่การสร้างตลาดใหม่โดยไม่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือดและมีคู่แข่งจำนวนมากที่เสี่ยงต่อการล้มเหลวจากการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีธุรกิจเหมือนๆ กันตั้งแต่แรกนั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพิจารณาก่อนว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตนเอง ณ เวลานั้นซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลหรืออารมณ์เป็นสำคัญ เช่น ซื้อเพราะสินค้านั้นราคาถูก หรือซื้อเพราะความโก้หรูตามสินค้ายี่ห้อดังระดับโลก และที่พิเศษขึ้นอีกหน่อยก็คือ ซื้อเพราะเห็นประโยชน์จากความคุ้มค่าของสินค้านั้นๆ เช่น การตัดสินใจใช้ไอเพดหรือไอโฟนเป็นต้น
กลยุทธ์นี้ อาจทำให้ท่านผู้อ่านนึกถึงกลยุทธ์ของไอโฟนและไอเพด ที่ถือเป็นเจ้าแห่งนวตกรรมใหม่ของโลก แต่ขอให้ทุกท่านตระหนักด้วยนะครับว่า ต่อให้ไอโฟน ไอเพดจะโด่งดังและนวตกรรมล้ำยุคมากสักแค่ไหน แต่ตอนนี้ก็มีข่ายสมาร์ทโฟนอื่นๆ ต่างวก็ผลิตรุ่นต่างๆ ออกมามากมาย ที่มีคุณสมบัติพอจะใช้งานได้ไม่แพ้กันเกินไปหลากหลายยี่ห้อ และบางยี่ห้อราคาแค่ 2 พันกว่าบาทก็สามารถใช้ฟังก์ชั่นดีๆ ทันสมัยตามกันได้ทันอยู่ตลอดเวลา และเหตุผลนี้ทฤษฎีบลูโอเชี่ยนที่แท้ัจริง สำหรับผมแล้วนั้นไม่มี และผมคิดว่ามันเป็นเพียงการตั้งชื่อกลยุทธ์ขึ้นมาใหม่ๆ สัก 1 ชื่อให้ใครๆ ได้พูดถึงกันก็แค่นั้นเอง
เหตุผลที่ผมเลือกเขียนถึงเรื่อง กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในวันนี้ ความตั้งใจจริงไม่ใช่ว่าจะเขียนเพื่อการสนับสนุนแนวคิดนี้แต่อย่างใด แต่ในทางตรงกันข้ามผมกลับรู้สึกว่า มันก็แค่เป็นแนวคิดธรรมดาๆ ที่นักวิชาการ 2 คนร่วมกันเขียนขึ้นในเชิงเปรียบเทียบกลยุทธ์ทางการตลาดกับน่านน้ำสีคราม เพื่อให้ดูแปลกแตกต่างไปอีกสักหน่อยก็แค่นั้น ซึ่งแรกๆ ที่เห็นหนังสือเล่มนี้วางขายในร้านหนังสือ ผมก็เป็นคนหนึ่งที่ยินดีจ่ายเงินซื้อมาเป็นเจ้าของเพราะรู้สึกชื่นชอบในชื่อของหนังสือ แต่เมื่อได้อ่านจบลง กลับรู้สึกว่าไม่ได้มีอะไรพิเศษ หรือไม่มีอะไรแปลกแตกต่างไปจากวิชาการทางการตลาดที่มีอยู่เกลื่อนไปหมดในร้านหนังสือชื่อดังทั่วไทย
ด้วยเหตุผลที่ผมเคยกล่าวถึงไปบ้างแล้วในตอนก่อนๆ หน้านี้ ในประเด็นที่ว่านักวิชาการตลาดมากมาย และนักการตลาดมากมาย มักจะพยายามสรรหาถ้อยคำ หรือชื่อกลยุทธ์อะไรแปลกๆ ออกมาอยู่ตลอดเวลา จนทำให้วิถีในการวางกลยุทธ์การตลาดดูยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้นๆ ทุกขณะ และที่น่าสงสารก็คือ หลายๆ กลยุทธ์กลับหักมุมกันเอง หรือหักล้างกันเอง จนไม่รู้ว่าจะเลือกทางไหนดี แต่ถึงกระนั้นก็เถอะ ผมมีความเชื่อส่วนตัวว่า ในโลกของการตลาด ไม่มีใครผิด ไม่มีใครถูก เพราะกลยุทธ์ดีๆ ที่มีความโดดเด่นมากมายที่ล้มเหลว ส่วนกลยุทธ์ธรรมดามากมายที่ประสบความสำเร็จและชนะใจลูกค้าเป้าหมายได้
ผมออกจะประเมินตัวเองว่าเป็นคนแปลกไปสักหน่อย ที่ชอบถากถางทฤษฏีทางการตลาดใหม่ๆ ของใครต่อใครอยู่บ่อยๆ แถมบางทีผมยังเคยแอบขำคนเดียว ที่มองนักการตลาดหรือนักวิชาการตลาดบางคน ราวกับเป็นตัวตลกในโรงละครสัตว์ ที่ชอบอวดตนราวกับว่าตัวเองเป็นเทวดาหรือไม่ก็นักมายากล ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคในตลาดหลงกล และตัดสินใจซื้อสินค้าตามแผนกลยุทธ์ของตนได้อย่างน่าฉงน และเมื่อทำสำเร็จก็มานั่งยกตนจนดูกลายเป็นเทวดาไปซะสิ้น
บ่อยครั้งที่ผมชอบวิจารณ์คนที่ชอบประกาศตนว่าตัวเองเป็นเทวดา ด้วยการประกาศความเป็นเจ้าของทฤษฎีใหม่ๆ ชนิดฟังดูชื่อแล้วงดงามราวกับเป็นชื่อเทพนิยายกรีกเลยทีเดียว ผมยังนึกขำๆ ว่าอีกหน่อยผมคงต้องตั้งชื่อทฤษฎีใหม่ๆ ให้ฟังดูงดงามบ้าง อาทิเช่น ชื่อกลยุทธ์ฟากฟ้าสีชมพู-ใช้สำหรับเทศกาลวันแห่งความรัก และก็ชื่อกลยุทธ์ตะวันสีแดง-ใช้สำหรับเทศกาลตรุษจีน เป็นต้น หรือถ้าจะให้ดูโก้หรูทันยุคทันสมัยระดับเวิร์ลคลาสสักหน่อย ก็อาจจะใช้ชื่อกลยุทธ์บลูไซเบอร์-ใช้สำหรับการเคลื่อนธุรกิจหลากหลายรูปแบบสู่โลกของสมาร์ทโฟนเป็นต้น ผมยังนึกต่อสนุกๆ แบบเพลินๆ อีกว่า พอผมตั้งชื่อกลยุทธ์บลูไซเบอร์ ขึ้นมาแล้วผมก็แค่เอามาสร้างกระแสสักหน่อย โหมโรงแบบหนังยอดฮิต สักพักเดียวก็คงมีใครต่อใครพูดถึงกันบ้างล่ะ
ผมเคยบรรยายบนเวทีการตลาดอยู่บ่อยๆ ว่า..คนที่คิดใหญ่เขามักจะทำเรื่องยากๆ ให้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ คิดเรื่องใหญ่ๆ ให้เป็นเรื่องเล็กๆ เพื่อเขาจะได้มีโอกาสทำกิจกรรมทางธุรกิจให้กับตนเองได้มากมายหลายอย่างในเวลาเดียวกัน ส่วนคนที่ชอบคิดเล็กๆ ก็มักจะทำเรื่องง่ายๆ ให้กลายเป็นเรื่องยาก และชอบทำเรื่องเล็กๆ ให้กลายเป็นเรื่องใหญ่ ซึ่งคนอย่างหลังนี้ก็มักจะไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต เพราะในแต่ละวันมีแต่งานใหญ่เต็มไปหมดทำอะไรก็ไม่เสร็จสักที และไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็มีแต่เรื่องยากๆ จนมองดูน่าสงสารที่ต้องให้เขาแบกโลกอันแสนหนักไว้บนบ่าของเขาอยู่ตลอดเวลา ในประเด็นนี้ ผมอยากให้ผู้อ่านลองฉุกคิดขึ้นมาใหม่ว่า ต่อให้เราหยิบตำราการตลาดดีๆ มาสัก 100 เล่ม และอ่านมันจบจนทุกเล่ม ก็ไม่มีคู่มือการตลาดเล่มใด ที่ไม่ได้พูดถึงกลยุทธ์หลัก 4 ประการ คือ Product , Price , Place และ Promotion นั่นเอง
ผมยังรู้สึกขำตอนที่ไปอ่านใครประกาศตนว่า “กำลังทำธุรกิจบลูโอเชี่ยน” อยู่นะ ผมจึงล้อเลียนกลับไปบ่อยๆ ว่า “เดี๋ยวก็จมน้ำตายหรอก” เพราะทะเลมันกว้างใหญ่ น้ำมันลึก แถมบางแห่งก็เชี่ยวกรากอีกต่างหาก แล้วมหาสมุทรมันออกจะกว้างใหญ่ไพศาล จะไปงมเข็มในมหาสมุทรเจอเหรอนั่น เป็นต้น เขียนไป..เขียนไป ผมก็เริ่มรู้สึกว่าตัวเองกำลังจะกลายเป็นคนจำนวนชอบถากถางไปซะแล้ว เพราะผมอดที่จะรู้สึกหมั่นไส้พวกหัวใหม่ไม่ได้จริงๆ ที่ชอบเห่อของใหม่ เห่อทฤษฎีใหม่ๆ ทั้งๆ ที่ว่ามันก็ไม่ได้แตกต่างไปจากวิธีการเดิมๆ ไปสักเท่าไหร่ แค่นำมาตั้งชื่อให้ดูสวยหรู งดงามขึ้นสักหน่อยก็แค่นั้น
เป็นธรรมชาติของคนเรา ถ้าหากวันหนึ่งตัวเองจะต้องประสบกับความล้มเหลว ไม่ว่าจะเป็นความล้มเหลวทางธุรกิจหรือล้มเหลวส่วนบุคคล ก็มักจะตรึกตรองหาเหตุผล โทษปัจจัยภายนอกซะจนหมดสิ้น เพื่อให้ตัวเองลอยตัวจากความผิดและไม่ต้องรับผิดชอบต่อความล้มเหลวนั้นๆ แต่พอถึงคราวที่ตัวเองประสบความสำเร็จก็จะคอยทบทวน หาเหตุผลมายืนยันความสามารถของตนเพื่อให้ใครๆ มองว่าตัวเองกำลังกลายพันธุ์เป็นเทวดาไปซะเลยทีเดียว ในประเด็นนี้ผมเชื่อมั่นเป็นหนักหนาว่า บันทึกความสำเร็จของคนดังมากมายทั่วโลก มักจะถูกบันทึกแต่ในด้านบวกของเขาไว้ก่อนส่วนด้านลบจะไม่มีการพูดถึงกันเลยแม้แต่น้อย ซึ่งคนที่ประสบความสำเร็จมากๆ เหล่านั้นจะพูดอะไร จะกล่าวอะไร ก็จะดูดีไปเสียหมด ต่อให้เขาพูดคำลวงหรือพูดโกหกสังคมก็เชื่อได้อย่างสนิทใจเพราะมองว่าเขาเป็นคนที่ประสบความสำเร็จนั่นเอง แต่ตรงกันข้ามลองบันทึกความล้มเหลวของคนล้มละลายดูบ้างซิครับ คนจะสรุปรอไว้ก่อนเลยว่า กำลังอ่านคำแก้ตัวของเขากันอยู่ ยิ่งคนล้มเหลวออกมาพูดมากเท่าไหร่ ก็ราวกับตอกย้ำให้เขากลายเป็นคนตลกของสังคมมากขึ้นๆ อยู่ร่ำไป
ที่เขียนตอนนี้ ผมยังขอยืนยันเหมือนเดิมว่าตัวเองไม่ได้เป็นคนคิดลบแต่อย่างใด ที่ผมเขียนตอนนี้ขึ้นมาก็แค่ประสงค์จะให้ทุกๆ คนเลิกทำตัวเป็นคนอวดดี อวดเก่ง อวดเบ่ง ว่าตัวเองเป็นเทวดาไปซะงั้น และก็ให้ย้อนคืนกลับสู่สามัญทางความคิดว่าแท้ที่จริงแล้ว มนุษย์ทุกคนก็ล้วนแล้วแต่กำลังทำกิจกรรมเพื่อสนองตอบความพึงพอใจของมนุษย์ด้วยกันทั้งหมดทั้งสิ้น และหัวใจสำคัญของการสนองตอบความพึงพอใจของมนุษย์ในสังคมที่ง่ายๆ และธรรมดาๆ ที่สุดก็คือ ก่อนจะพูดอะไรอะไรไป ก่อนจะทำอะไรออกไป ก่อนจะแสดงออกอะไรออกไป แค่ขอให้นึกก่อนว่าหากมีคนทำเช่นนั้นกับเรา แล้วเราจะรู้สึกพอใจหรือไม่อย่างไรก่อน และเมื่อนั้นสังคมโลกใบนี้ก็จะน่าอยู่มากขึ้นอย่างแน่นอน
ท้ายนี้ผมก็ควรจะกล่าวคำขอโทษ นักวิชาการและนักการตลาดบางคน ที่อาจเข้ามาอ่านแล้วรู้สึกกระทบจิตใจบ้าง แต่ขอให้ทุกท่านเชื่อว่าผมไม่ได้มีเจตนาลบหลู่ดูหมิ่นใครเป็นการพิเศษ แค่ผมปรารถนาให้ทุกคนมองโลกอย่างสบายๆ มากขึ้น เพื่อให้โลกใบนี้ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องยากๆ ให้ใครต่อใครต้องคอยเอามาห้ำหั่น เก่งแย่ง ชิงดีชิงเด่นกันเองมากเกินไปนักเท่านั้นเอง ผมนึกอยู่ตลอดเวลาว่า...การศึกษาภาควิชาการตลาด มันน่าสนุกราวกับได้เรียนวิชาศิลปะเลยทีเดียว เพราะแต่ละวิชามันล้วนเกี่ยวข้องกับศิลปะการชนะใจคน ที่ล้วนแล้วแต่มีความอ่อนโยน ละมุนละม่อม จนผมสรุปกับตัวเองตลอดเวลาว่า นักการตลาด เปรียบเสมือนนักศิลปะตัวยง ที่สามารถทำให้มนุษย์บนโลกเกิดความพึงพอใจได้อย่างงดงาม
โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ. 2556
