มดล้มช้าง

นิทานการตลาด ตอนที่ 26

ผมได้ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อไปรับตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย ให้กับกระทรวงพาณิชย์ และได้เริ่มต้นจัดหลักสูตร อบรมให้ความรู้ด้านการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมของคนไทย หรือที่ใครๆ เรียกติดปากว่า “ร้านโชวห่วย” นั่นเอง เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกของคนไทยสามารถดำเนินต่อไปได้ภายใต้สภาวะการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นตลอดเวลา

ณ ปี 2544 ร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทย มีเพียงหนึ่งพันกว่าสาขาเท่านั้น แต่มาถึงวันนี้ ร้าน 7-ELEVEN มีสาขาทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันแห่งไปแล้ว ซึ่งการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้เอง ทำให้ผมเกิดแรงบันดาลใจที่จะเขียนนิทานการตลาดในตอนที่ 26 โดยการใช้ชื่อเรื่องว่า “มดล้มช้าง” เพราะธุรกิจมินิมาร์ทเล็กๆ ในใจผมเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน ที่ความจริงผมควรเรียกว่าร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ แต่เพราะเป็นคำศัพท์ใหม่เกินไปสำหรับผมในยุคนั้น ผมจึงคิดในใจแค่ว่าเป็นร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงเท่านั้น

ถือว่าเป็นโชควาสนาดีของผมโดยแท้ ที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปร่วมงานกับ 7-ELEVEN ในยุคบุกเบิก ทำให้ผมได้มีโอกาสเรียนรู้และฝึกฝนการเป็นนักการตลาดได้อย่างเต็มที่ และผมถือว่า 7-ELEVEN มีบุญคุณใหญ่หลวงต่อชีวิตการเป็นนักการตลาดของผม ซึ่งผมได้เริ่มต้นงานจากตำแหน่งเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการขาย และสามารถไต่เต้าจนสู่ตำแหน่งสูงสุดในด้านส่งเสริมการขายเต็มตัวคือ ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย นั่นเอง และผมถือว่าเป็นตำแหน่งที่มีเกียรติน่าภาคภูมิใจอย่างสูง

ย้อนกลับไปถึงวันที่ผมได้ตัดสินใจลาออกจาก 7-ELEVEN เพื่อมารับงานในตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรงพาณิชย์ ในปี 2544 ซึ่งถือว่าเป็นตำแหน่งที่น่าภาคภูมิใจไม่แพ้กับตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN เพราะผมได้ทำหน้าที่เป็นผู้นำในการยกเครื่องเรื่องธุรกิจค้าปลีกไทยทั่วทั้งประเทศ โดยในปีแรก ผมเริ่มโครงการนำร่องก่อน 4 จังหวัดคือ กรุงเทพมหานคร จังหวัดสงขลา จังหวัดขอนแก่น และจังหวัดเชียงใหม่ และปีต่อๆ มาก็ได้ขยายผลไปสู่จังหวัดอื่นๆ อีกหลายจังหวัดเกือบทั่วประเทศไทย

ผมภูมิใจอย่างมากที่ได้เดินทางทั่วประเทศไทย เพื่อให้ความรู้แก่เจ้าของร้านโชวห่วยทั่วประเทศไทย จนในที่สุดก็ทำให้เจ้าของร้านโชวห่วยจากหลายจังหวัดทั่วประเทศมอบตำแหน่ง “วีรบุรุษโชวห่วย” ให้กับผม ซึ่งตอนนั้นรู้สึกขำขำ ไม่ได้คิดอะไรมาก แค่นึกว่าเป็นคำหยอกล้อเล่นๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้าๆ ผมก็เริ่มรู้สึกถึงความชัดเจนของตำแหน่งวีรบุรุษโชวห่วยมากขึ้นๆ ทุกวันๆ เพราะผมได้สร้างผลงาน การพัฒนาร้านโชวห่วยได้อย่างเป็นรูปธรรมมากมายหลายพันแห่งทั่วประเทศไทยนั่นเอง ซึ่งแนวคิดในการพัฒนาร้านโชวห่วยนั้น ผมก็ได้นำวิธีการบริหารจัดการที่ดีของ 7-ELEVEN มาปรับให้เหมาะสมร้านการบริหารร้านโชวห่วยนั่นเอง

คำพูดเด่นของผมข้อหนึ่งที่ผมเคยพูดทุกครั้งที่ขึ้นเวทีบรรยายในแต่ละจังหวัดทั่วประเทศไทย นับจากปี 2544 ติดต่อกันมาหลายปี ด้วยคำทำนายว่า “อีกไม่เกิน 10 ปีข้างหน้าโมเดิร์นเทรดจะล่มสลาย” แรกๆ คำพูดของผม หลายๆ คนมองเป็นเรื่องเพ้อฝัน บ้างก็กล่าวหาว่าผมสติเฟื่องเกินไปหน่อยแล้ว เพราะโมเดิร์นเทรด ล้วนเป็นธุรกิจข้ามชาติ มีเงินทุนมหาศาล มีนักบริหารที่มีฝีมือระดับโลก มีกลยุทธ์การบริหารจัดการที่เยี่ยมยอดที่คนทั้งโลกยอมรับ แล้วเมื่อธุรกิจโมเดิร์นเทรดดีเลอเลิศซะขนาดนี้ แล้วมันจะล่มสลายไปได้ยังไงกัน

ปกหนังสือคู่มือการบริหารค้าปลีกของผมที่เขียนขึ้นในปี 2545 เป็นหลักประกันได้ว่าคำพูดของผมไม่ได้แค่ถูกเปล่งออกมาด้วยวาจาบนเวทีการบรรยายเท่านั้น แต่ผมได้เขียนไว้บนหน้าปกหนังสือเลยทีเดียวว่า “ทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทยภายใต้ซอกเท้าช้าง” ซึ่งแรกๆ ก็นักวิชาการหรือนักธุรกิจมากมายแอบขำอยู่ในใจ แต่มาถึงวันนี้ เวลาได้ผ่านไป 10 ปีจริงๆ ปรากฏว่ามีพญาช้างศาลมากมายที่ได้ล้มหายตายจากประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว เริ่มต้นจากคาร์ฟูร์ห้างค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก ก็ได้ปิดตัวอย่างสิ้นเชิงในประเทศไทย แม้แต่ซูปเปอร์มาร์เก็ตที่โดดเด่นไปทั่วโลกอย่างท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตก็ไปไม่รอด จัสโก้ก็ไปไม่รอด และสุดท้ายแม้แต่ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างแมคโครก็ถูกธุรกิจค้าปลีกร้านเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์ไปซะเรียบร้อยโรงเรียนจีนไปแล้ว

“มดล้มช้าง” หากผมมาพูดกันในวันนี้ จึงไม่ถือว่าเป็นเรื่องแปลกเกินไปเสียแล้ว แต่บังเอิญผมพูดเร็วเกินไปถึง 10 ปี แต่นั่นก็ถือเป็นการที่นายที่ถูกต้องที่สุดของผม และผมของเฉลยเสียในตอนนี้เลยว่า ... จุดอ่อนที่ทำให้ธุรกิจโมเดิร์นเทรดต้องล่มสลายก็เพราะค่าบริหารจัดการที่สูงเกินไปนั่นเอง ขณะที่โครงสร้างกำไรของสินค้าค่อนข้างต่ำ ยิ่งแต่ละธุรกิจต่างพากันห่ำหั่น ฟาดฟัน แข่งขันประกาศศักดาว่าธุรกิจของฉันราคาสินค้าถูกที่สุด ฟัดกันไป ฟาดกันมา สุดท้ายก็ขาดทุนซะรู้แล้วรู้รอดกันไปนั่นเอง

เรื่องที่เกี่ยวข้องกัน “มดล้มช้าง” ยังมีอะไรต่อมิอะไรที่น่าตื่นเต้นอีกมากมายก่ายกอง ผมคงเล่ากันหลายวันก็คงไม่หมด เอาเป็นว่า..วันหน้าผมจะแวะมาเล่ากันให้ฟังต่อดีว่านะครับ ว่ายุทธการล้มช้างในวิธีคิดของผมนั้น จะต้องเตรียมอุปกรณ์อะไรกันบ้าง จะต้องเตรียมตัวยังไงกันบ้าง จึงจะล้มช้างได้ รับรองได้ว่า น่าสนุกพอๆ กับดูหนังเรื่องขุมทรัพย์สุดขอบฟ้ากันเลยทีเดียวล่ะ ตอนนี้ก็เขียนมายาวไปสักหน่อยแล้ว เอาเป็นว่าขอให้เชื่อว่า ณ ปี 2555 “มดได้ล้มช้าง” ไปแล้วจริงๆ อย่างเป็นรูปธรรมนะครับ ก็คงอ้างถึงข่าวยอดฮิตที่ 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์แมคโครได้อย่างเต็มปากเต็มคำนะครับ ยังไงผมก็ขอให้ทุกท่านรออ่านกันวันต่อๆ ไปจะดีกว่านะครับ ถ้าขืนให้ผมเขียนยาวไป เกรงว่าทุกๆ คนจะเบื่อไปเสียก่อนจริงไหมครับ

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ.2556