จะเริ่มทำการตลาดอย่างไรดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 37

ผมเขียนนิทานมาถึงตอนที่สามสิบหก เพิ่งจะนึกได้ว่าจริงๆ แล้วยังไม่แฟนคลับหรือเพื่อนๆ อีกมากมายที่แวะเข้ามาอ่าน แต่ไม่เคยเรียนภาควิชาการตลาด และไม่เคยทำงานทางด้านการตลาดมาก่อน ตลอดจนบางท่านเป็นเจ้าของธุรกิจแต่ก็ไม่เคยเข้าใจว่าหากจะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้กับธุรกิจของตน จะต้องเริ่มต้นที่ตรงไหนก่อนดี วันนี้ผมจึงถือโอกาสเริ่มต้น นับ 1 ใหม่สำหรับแฟนคลับที่ไม่มีประสบการณ์ทางด้านการตลาดมาก่อนนะครับ

สำหรับท่านที่ตั้งคำถามมาว่า...จะเริ่มทำการตลาดอย่างไรดี ?

ก่อนอื่นผมขอให้ทุกท่านให้ความสำคัญกับแนวคิดที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นหัวใจสำคัญทางการตลาดกันก่อน ก็คือเรื่องของ STP ซึ่งหมายถึง ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าทางการตลาด (Market Segmentation) ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Market Targeting) และสุดท้ายคือ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดตำแหน่งครองใจทางการตลาด (Market Positioning) ทั้งนี้ เรื่องของ STP ถือได้ว่าเป็นปฐมบทของการตลาดเลยทีเดียวก็ว่าได้ ซึ่งเคยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงหลายท่าน เคยกล่าวถึงขั้นว่า ... ถ้าใครวางแผนด้าน STP ผิดพลาด นั่นย่อมหมายถึงธุรกิจล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น กันเลยทีเดียว

ทั้งนี้ การตัดสินใจขายสินค้าในตลาด ไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้บริโภค หรือตลาดอุตสาหกรรม จะต้องระลึกอยู่เสมอว่า โดยทั่วไปแล้วบริษัทไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าในทุกๆตลาดได้ เนื่องจากลูกค้ามีจำนวนมากที่อยู่กระจัดกระจาย และมีความต้องการที่แตกต่างกัน บริษัทจึงต้องทำการแข่งขันเฉพาะตลาดที่บริษัทมีความชำนาญมากที่สุด ซึ่งลำดับขั้นตอนของ STP Marketing จะประกอบไปด้วยปัจจัย 3 ประการคือ

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่มเดียวกัน จะมีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน

2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึง กระบวนการในการประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด และเลือกเข้าสู่ตลาดเพียงหนึ่งหรือหลายส่วนตลาด ซึ่งคำว่าส่วนตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ

3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) เป็นการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง ชัดเจน และตรงกับความต้องการ โดยการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค โดยในขั้นนี้จะต้องมีการระบุความได้เปรียบ หรือความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive Advantages) ในด้านต่างๆ

ดังนั้น ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ จึงจำเป็นต้องมีความสามารถในการแบ่งส่วนตลาดให้ถูกต้องและเหมาะสมก่อนเป็นดับแรก จากนั้นก็จำเป็นจะต้องตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายหรือลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุดให้ได้ และค่อยมาถึงขั้นที่สำคัญที่สุดคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ว่าเราต้องการให้ผลิตภัณฑ์ชองเราจัดอยู่ในระดับใดในตลาด และสินค้าที่อยู่ในระดับของการตลาดที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ในการบริหารจัดการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว

คราวนี้มาดูถึงเรื่อง การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P ซึ่งความเป็นจริงแล้วกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่ม เป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไรเพราะ เรา สามารถ ค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix เราลองมา ดูกันทีละส่วน ได้แก่

1. Product : ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว Product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ

1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)

1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตร์ต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

2. Price : ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม

2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง

2.3 กำหนดราคาตามต้นทุนบวกกำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น

3. Place : คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

4. Promotion : คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เน็ตเพราะฟรี ก็อาจจะเลือก เว็บไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เว็บที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

สำหรับนิทานการตลาดตอนนี้ ถือว่าเป็นการเปิดประเด็นด้วยคำถามง่ายๆ แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากกว่าทุกๆ ข้อ เพราะการที่นักธุรกิจจะสามารถนำการตลาดมากำหนดยุทธ์ให้กับธุรกิจของตนได้นั้น จำเป็นจะต้องมีทักษะ มีความรอบคอบ และต้องถือเป็นการบูรนาการแนวทฤษฎีทางการตลาดมากมายอย่างถ่องแท้เสียก่อน จากนั้นจึงค่อยมาสู่ขั้นตอนที่ยากที่สุดคือ การกำหนดยุทธ์ทางการตลาด นั่นเอง ซึ่งด้วยเหตุนี้ ผมจึงขอถือโอกาสนำเสนอแนวการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในตอนต่อๆ ไปนะครับ เพราะตอนนี้อาจเขียนมายาวเกินไปสักหน่อยแล้วเดี๋ยวผู้ติดตามจะรู้สึกเบื่อหน่ายที่จะอ่านไปเสียก่อนนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2556