นิทานการตลาด ตอนที่ 29
ก่อนที่ทุกท่านจะได้เรียนรู้ว่าการเตรียมตัวสู้กับช้างนั้นจะต้องมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง วันนี้ผมขอขั้นเวลาด้วยการเล่าให้ฟังเรื่อง “แพะรับบาป” ก่อนดีกว่านะครับ เพราะว่าใครๆ ถ้าจับตัวผู้ร้ายตัวจริงไม่ได้ ก็ชอบยกความผิดให้กับแพะกันอยู่บ่อย ทั้งๆ ที่แพะไม่ได้มารู้อีโหน่อีเหน่กับเราด้วยเลยแม้แต่น้อย
วันนี้ผมจะนำเสนอยุคที่ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติต้องกลายเป็นแพะรับบาป ทั้งๆ ที่เขาไม่ได้มีความผิดอะไรมากมายจนถึงกับต้องถูกต่อต้านจากชุมชนชาวไทยกันรุนแรง ลองมองย้อนไปเมื่อราวปี 2540 ในยุคที่รัฐบาลไทยประกาศลอยค่าเงินบาท และทำให้ค่าเงินบาทของไทยมีค่าต่ำลงไปตั้งครึ่ง ตอนนั้นเงิน 1 เหรียญ มีค่าเท่ากับเงินไทยเกือบ 50 บาท ถ้าหากเราจะไม่คิดแบบเห็นแก่ตัวเกินไป เราควรฟังความจริงอีกด้านหนึ่งว่า ก่อนที่จะมีการประกาศลอยค่าเงินบาทไม่กี่ปี ได้มีนักลงทุนชาวไทยจำนวนไม่น้อย ที่นิยมไปกู้เงินต่างประเทศมาขยายกิจการของตัวเองกันอย่างบ้าคลั่ง โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ของคนไทยหลายรายก็ไปกู้กันมาไม่น้อย
เมื่อมีประกาศลอยค่าเงินบาท นักธุรกิจไทยที่กู้เงินนอกเข้ามาขยายกิจการก็ล้มทั้งยืน เพราะเงินที่กู้มาเท่าไหร่ก็ตาม กลายเป็นหนี้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในทันที ยังไม่นับรวมภาระดอกเบี้ยอีกไม่น้อย ในปีนั้นนักธุรกิจไทยรายใหญ่ล้มหายตายจากกันไปไม่น้อย และในจังหวะเดียวกันนั้นเอง ที่ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้เริ่มเข้ามาเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ของไทยกันไปหลายแห่ง เพราะเหมือนได้ซื้อธุรกิจเพียงครึ่งราคาเท่านั้น และเมื่อเหตุการณ์ทั้งสองอย่างมาบรรจบเข้าด้วยกัน กลุ่มธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติก็เลยกลายเป็น “แพะรับบาป” ที่ถูกมองว่าเป็นผู้เข้ามารุกรานการค้าปลีกของคนไทยไปเสียสิ้น
ส่วนจะกลับมามองธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ที่มีร้านขนาดเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN ก็ต้องกลายเป็นแพะรับบาปไปด้วยเหมือนกัน ที่ถูกสังคมไทยในยุคนั้นมองว่า เป็นผู้ทำลายร้านโชวห่วยในประเทศไทยให้ปิดตัวลงไปนับแสนราย ซึ่งถ้าหากจะพูดกันดีๆ ด้วยเหตุผล ก็จะเห็นได้ว่าในปี 2544 ประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN เพียง 1,200 สาขาเศษๆ เท่านั้น มันจะมีอิทธิพลอะไรไปทำให้ร้านโชวห่วยต้องปิดตัวไปนับแสนรายได้ ยิ่งมาดูวันนี้ ที่กาลเวลาได้ผ่านมาอีก 10 ปีเต็ม แม้ว่า 7-ELEVEN จะประกาศตัวว่ามีสาขามากถึง 7 พันสาขาแล้ว แต่ลองมาดูข้อมูลด้านโชวห่วยกันบ้างว่า ในความจริงแล้วร้านโขวห่วยได้ขยายตัวมากยิ่งกว่า 7-ELEVEN อย่างเทียบกันไม่ติด
ถ้าหากยังไม่เชื่อผมก็ลองนึกกันง่ายๆ ว่าตลอดเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพมหานคร ได้มีคอนโดมิเนียมเกิดขึ้นนับพันแห่ง ได้มีอพาร์ทม้นท์และหอพักต่างๆ เกิดขึ้นทั่วทุกระแหง และความจริงข้อหนึ่งก็คือ คอนโดมิเนียมและอพาร์ทเม้นท์หอพักทุกแห่ง ได้มีร้านของชำขนาดเล็กเปิดให้บริการด้วยทุกแห่ง และเฉพาะในกรุงเทพมหานครอย่างเดียว นับจำนวนเบื้องต้นได้หลายพันแห่งเลยทีเดียว ซึ่งยังไม่นับในเมืองใหญ่ต่างๆ ของไทยที่ธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดเล็กได้เปิดให้บริการมากมายจนน่าตกใจ ยิ่งผสมโรงกับภาวะการณ์แข่งขันทางธุรกิจที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นทุกขณะ จนทำให้ธุรกิจหลายรายที่อ่อนแอกว่า ต้องปิดตัวลงและส่งผลให้เกิดภาวะคนตกงานไม่น้อย ซึ่งประเด็นคนตกงานนี้ ก็ทำให้คนจำนวนหนึ่งได้หันไปเปิดร้านขายของชำเล็กๆ ขึ้นเป็นของตัวเองอีกไม่น้อยเช่นเดียวกัน
ลองมามองอะไรแบบชาวบ้านๆ ลองคิดดูว่าร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขาน่าจะต้องเสียค่าเช่าเดือนละเท่าไหร่ ผมขอสมมุติว่าเดือนละ 50,000 บาท แล้วก็คิดต่ออีกว่าร้าน 7-ELEVEN เขาต้องมีพนักงานราวๆ สาขาละ 10 คน เงินเดือนรวมกันก็น่าจะไม่ต่ำกว่า 80,000-100,000 บาท แล้วอีกประเด็นคือค่าไฟฟ้าที่ต้องเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ก็ต้องเสียค่าไฟฟ้าอีกอย่างน้อยราวๆ 40,000-50,000 บาทต่อเดือน นี่คิดเฉพาะแค่รายได้ที่จำเป็น 3 รายการเท่านั้น ยังไม่ได้ค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีกมากมาย สรุปๆ ก็ไม่น่าจะต่ำกว่า 200,000 บาทต่อสาขาต่อเดือน แล้วก็มาทบทวนดูว่า กว่าที่เราจะขายสินค้าได้กำไรมากถึง 200,000 บาทเพื่อให้มีกำไรมากพอจะนำมาเป็นค่าใช้จ่ายได้นั้น มันต้องขายสินค้ากันเดือนละกี่บาท ซึ่งผมเชื่อมั่นว่าถ้าขายได้ต่ำกว่า 1 ล้านบาทต่อสาขาต่อเดือน ก็น่าจะเอาตัวรอดอยาก ซึ่งด้วยเหตุเหล่านี้ทำให้ธุรกิจ 7-ELEVEN จำเป็นต้อปรับตัวเองด้วยการเปลี่ยนจากธุรกิจร้านค้าปลีกแบบสะดวกซื้อ กลายเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” ซึ่งหมายถึงมุ่งเน้นการขายสินค้ากลุ่มอาหารที่มีกำไรสูงนั่นเอง
อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ คนชอบสรุปและคิดกันว่า เพราะธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่มีอำนาจในการต่อรองสูง ทำให้สามารถสั่งซื้อสินค้าที่มีต้นทุนต่ำมากกว่า ทำให้ร้านโชวห่วยที่เป็นร้านเล็กๆ และไม่มีอำนาจต่อรองก็ต้องพ่ายแพ้ไป แต่ผมก็ขอให้ทุกท่านได้มามองด้วยเหตุผลว่า ต้นทุนสินค้าที่ต่ำกว่าตามอำนาจการต่อรองที่สูงกว่านั้น มันยังเป็นตัวเลขที่เล็กน้อย แต่ต้นทุนในการจัดการธุรกิจที่สูงกว่าชนิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเลย ยังเป็นเรื่องที่น่าห่วงมากกว่า เช่น ค่าเช่า ค่าไฟฟ้า และค่าเงินเดือนพนักงานที่สูงริบลิ่วนั่นเอง
แต่เมื่อกลับมาดูธุรกิจร้านโชวห่วย ผมมั่นใจว่าต่อให้ยอดขายทั้งเดือนมีเพียง 200,000 บาท ก็สามารถทำกำไรได้ไม่ต่ำกว่า 3-4 หมื่นบาทต่อเดือนได้อย่างแน่นอน เพราะโครงสร้างกำไรของร้านโชวห่วยโดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นของราคาสินค้าเป็นปกติ แต่ทั้งนี้การที่จะทำให้โชวห่วยสามารถดำเนินกิจการได้อย่างมั่นคงก็ต้องมีการปรับตัว และวางรูปแบบการบริหารจัดการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ด้วย ที่มุ่งเน้นความสะดวกซื้อมากขึ้นๆ ตลอดเวลา
คราวนี้มาลองตั้งคำถามว่า..ทำไมร้าน 7-ELEVEN จึงสามารถขยายสาขาได้มากมายเกินกว่า 7 พันสาขา และทำไม เทสโก้-โลตัส และบิ๊กซี จึงสาขาขยายสาขาไปทั่วประเทศไทย คำตอบง่ายๆ ก็คือเพราะคนไทยจำนวนมหาศาล นิยมเข้าไปใช้บริการ เนื่องจากความสะดวกสบาย และราคาที่เขาจำหน่ายเป็นที่น่าพอใจ และคำว่า “ราคาน่าพอใจ” ผมก็ขอให้เข้าใจตรงกันว่าไม่ใช่หมายถึง “ราคาถูกกว่าหรือต่ำกว่า” แต่บางทีคนตัดสินใจซื้อเพราะ “สะดวกกว่า” ไม่ใช่เพราะ “ราคาต่ำกว่า” นั่นเอง ซึ่งจะเห็นตัวอย่างได้ชัดเจนก็คือร้าน 7-ELEVEN ที่จำหน่ายสินค้าหลายอย่างราคาสูงกว่าร้านโชวห่วยอย่างเห็นได้ชัด แต่ร้าน 7-ELEVEN ก็ยังสามารถขายสินค้าได้ดีทั้งๆ ที่ราคาขายสูงกว่า เพราะคนรุ่นใหม่มักตัดสินค้าซื้อด้วยเหตุผลความสะดวกสบายในการซื้อมากกว่าเพราะราคาที่ต่ำกว่าจึงซื้อ
หากเราเลิกคิดที่จะหา “แพะในวงการค้าปลีก” แล้วเราเอาเวลามาเรียนรู้ มาศึกษาว่าธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติเขามีอะไรดี แล้วมานั่งวิเคราะห์ว่าธุรกิจค้าปลีกของคนไทยมีอะไรด้อย แล้วพยายามศึกษาค้นคว้าหาโอกาสที่จะให้ธุรกิจของตัวเองมีจุดขายที่แตกต่าง พัฒนาในด้านที่ควรพัฒนา ปรับปรุงในสิ่งที่ต้องปรับปรุง แล้วนำจุดแข็งของธุรกิจค้าปลีกไทยมาใช้ให้เป็นประโยชน์ และเมื่อนั้นธุรกิจค้าปลีกไทยก็ไม่มีวันล่มสลาย ผมขอรับปากว่า..ตอนต่อไปผมจะนำเสนอถึงวิธีการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีกของคนไทย เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกไทยสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคงต่อไปนะครับ
โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2556
