นิทานการตลาด ตอนที่ 28
ในปี 2545 ขณะที่ผมบรรยายพิเศษ ในฐานะตัวเองเป็นหัวหน้าทีม โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ เรื่อง การบริหารร้านค้าปลีกยุคใหม่ ให้กับเจ้าของธุรกิจโชวห่วย มากกว่า 500 คน ในห้องประชุมใหญ่ โรงแรมลายทอง จังหวัดอุบลราชธานี เหตุการณ์ในวันนั้น มีนักหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและหนังสือพิมพ์ธุรกิจจากกรุงเทพมหานครหลายรายเข้าร่วมในงานสัมมนาวันนั้นด้วย ในวันนั้นมีหนังข่าวหลายท่าน บันทึกข่าวในหนังสือพิมพ์ว่าผมคือ “วีรบุรุษโชวห่วย” ตัวจริง
ตอนนั้นรู้สึกขำตัวเองที่ได้รับตำแหน่งที่ฟังดูแปลกๆ ทะแม่งๆ ยังไงพิกล แต่ในขณะเดียวกันนั้น ผมก็แอบรู้สึกปลื้มใจไม่น้อย ที่ผมสามารถนำประสบการณ์ตรงกว่า 10 ปีเต็มจากการเป็นผู้บริหารในธุรกิจ 7-ELEVEN มาปรับปรุงและนำมาถ่ายทอดให้ความรู้กับเจ้าของธุรกิจโชวห่วยได้ทั้งประเทศไทย และเป็นที่ยอมรับกันอย่างมาก เพราะวิธีคิดที่ผมนำมาเสนอให้ความรู้แก่เจ้าของร้านโชวห่วยในขณะนั้น เป็นวิธีคิดที่เข้าใจง่าย และนำไปปฏิบัติง่าย และร้านโชวห่วย มากมาย สามารถนำความรู้ที่ได้รับจากการเข้าร่วมโครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ในขณะนั้นไปปรับปรุงกิจการได้จริงๆ
ผมอยากให้พวกเรานึกย้อนไปเมื่อปี 2544 ขณะที่ประเทศไทย กำลังเกิดภาวการณ์ตื่นตัว ออกมาต่อต้านการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติ แต่ละจังหวัดต่างพากันปักป้ายใหญ่โต ว่าไม่ต้องการให้ธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่ จากต่างชาติเข้าไปเปิดกิจการในพื้นที่จังหวัดของตน และนั่นถือเป็นจังหวะการแจ้งเกิด “วีรบุรุษโชวห่วย” พอดี ซึ่งผมถือว่าผมโชควาสนาดีที่ผมได้รับอาสาเป็นแม่ทัพนำธุรกิจโชวห่วย ให้ลุกขึ้นปรับปรุงกิจการของตน เพื่อต่อสู้กับธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติ ในท่ามกลางวิกฤติที่ธุรกิจค้าปลีกไทยกำลังถูกรุกรานจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติมากมายหลายค่ายไปหมด
เหตุการณ์ในปี 2544 นั้น ผมได้ศึกษาค้นคว้าและทำการวิจัยเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทางการแข่งขันที่รุนแรง เพื่อหาทางออกให้กับธุรกิจค้าปลีกไทย ได้นำมาปรับปรุงกิจการของตน และผลจากการศึกษาเชิงลึกในปีนั้น ทำให้ผมได้ข้อสรุปจุดเด่นของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้ 8 ประการสำคัญ ก็คือ
1. สภาพร้านที่ทันสมัย
2. ความหลากหลายของสินค้า
3. เครื่องมืออุปกรณ์ที่ทันสมัย
4. การใช้ระบบข้อมูลข่าวสารในการบริหาร
5. ระบบคลังสินค้าที่ทันสมัย
6. การบริการที่ดี
7. คุณภาพของพนักงาน
8. เงินทุนมหาศาล
ทั้งนักวิชาการและนักบริหารค้าปลีกไทยหลายคนในยุคนั้น ต่างพากันมองว่าธุรกิจค้าปลีกไทยคงต้องไปไม่รอดแน่ๆ เพราะข้าศึกที่เข้าเมืองไทยมาในตอนนั้น ต่างมีจุดเด่นที่เหนือกว่าธุรกิจค้าปลีกไทยทุกประการเลยทีเดียว จึงทำให้เจ้าของธุรกิจค้าปลีกไทยมากมาย ต่างท้อแท้และท้อถอย จนถึงขั้นปิดกิจการตัวเองไปซะก่อนจำนวนไม่น้อย ซึ่งผมรู้สึกเสียดายที่พวกเขาพากันปิดตัวไปเสียก่อน ก่อนที่ผมจะเข้ามาช่วยทำทัพเพื่อต่อสู้กับธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้ทัน ผมยังนึกขำที่มีพ่อค้าปลีกไทยบางราย ออกมาให้ข่าวแบบเสียๆ หายๆ ว่าร้านโชวห่วยไทยปิดกิจการไปแล้วกว่า 3 แสนรายบ้าง หรือบางรายก็บอกว่าโชวห่วยไทยล้มสลายหมดสิ้นไปแล้วบ้าง ซึ่งผมแค่ได้อ่านข่าวในยุคนั้นก็ยังรู้สึกนึกขำ ที่คนไทยด้วยกันเอง กลับมาให้ข่าวบั่นทอนจิตใจคนไทยด้วยกันเองซะงั้น
ผมไม่รีรอที่จะเร่งศึกษาวิจัยข้อมูลในฟากของธุรกิจโชวห่วยบ้าง เพื่อจะได้นำมาวางกลยุทธ์ในการปรับปรุงกิจการให้กับร้านโชวห่วยทั่วไทย สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ตลอดรอดฝั่ง และตอนนั้นผมก็ไม่อยากให้เจ้าของร้านโชวห่วยในประเทศไทย ไปปรักปรำว่าการปิดตัวของร้านโชวห่วยจำนวนมากในยุคนั้น จะเกิดจากการขยายตัวของธุรกิจข้ามชาติเสียทั้งหมด และในที่สุดผมก็ได้คำตอบว่า สาเหตุที่ร้านโชวห่วยต้องปิดตัวไปเพราะเหตุสำคัญ 6 ประการคือ
1. ทายาทไม่สืบทอดธุรกิจ
2. ขาดความรู้ในการบริหารจัดการ
3. ขาดเงินทุนในการดำเนินธุรกิจ
4. ขาดเทคโนโลยีที่ทันสมัย
5. ขาดการรวมตัวกัน
6. การขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกต่างชาติ
บทสรุปจากการวิจัยของผม ทำให้ได้ข้อสรุปว่าร้านโชวห่วยมากกว่า 80 เปอร์เซ็นในประเทศไทย ที่ปิดตัวลงเนื่องจากปัญหาหลักเพียงข้อเดียวคือ ทายาทไม่สืบทอดธุรกิจ ส่วนสาเหตุที่ปิดกิจการเพราะการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกต่างชาติ มีน้ำหนักเพียงไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นของร้านค้าปลีกในประเทศไทยทั้งหมด และผมก็ได้นำบทสรุปจากการวิจัยนี้มาประกอบการบรรยาย ให้ความรู้กับเจ้าของร้านโชวห่วยทั่วประเทศไทย ในฐานะหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์
คราวนี้มามองถึงวิธีการที่จะต่อสู้กับสงครามธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติที่ต่างพากันขยายตัวอย่างรวดเร็ว และสิ่งแรกที่ผมต้องหาข้อสรุปก็คือ การมองจุดอ่อนของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติบ้าง ซึ่งในที่สุดผมก็ได้ข้อสรุปว่า ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติมีจุดอ่อนมากมาย และปัญหามากจนดูน่าเป็นห่วง การศึกษาในขณะนั้นทำให้ผมกล้าฟันธง ประกาศบนทุกเวทีการบรรยายทั่วประเทศไทยว่า ไม่เกิน 10 ปีข้างหน้า ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติจะต้องล่มสลาย เว้นเสียแต่ว่าเขาจะมีการปรับตัวเองอย่างยิ่งใหญ่เท่านั้น พวกเขาจึงจะสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ และจุดอ่อนที่ผมค้นพบมี 7 ประการดังนี้
1. ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล
2. ค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการที่สูงมาก
3. ค่าเช่าร้านหรือการลงทุนก่อสร้างที่สูงมาก
4. ค่าไฟฟ้าสูงมาก
5. เงินเดือนสูงมาก
6. อัตราการเข้าออกของพนักงานสูงมาก
7. การแข่งขันรุนแรงมาก
คราวนี้ล่ะ ที่ทำให้เจ้าของธุรกิจโชวห่วยทั่วไทยเริ่มมีกำลังใจมากขึ้น และพร้อมใจที่จะเข้าร่วมโครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทยกับทางกระทรวงพาณิชย์มากขึ้นๆ และผมก็ได้งบประมาณก้อนหนึ่งในการพัฒนาร้านโชวห่วยขึ้นมาเป็นร้านค้าปลีกพัฒนาต้นแบบของประเทศไทย ชื่อว่าร้านกาญจนาพาณิชย์ ซึ่งตั้งอยู่ที่หมู่บ้านการเคหะแห่งชาติ บางขุนเทียน กรุงเทพมหานคร และถือว่านั่นเป็นจุดเริ่มต้น ในการประกาศชัยชนะก้าวแรกและเป็นก้าวสำคัญ ที่ทำให้กระทรวงพาณิชย์ได้ขยายโครงการพัฒนาร้านค้าปลีกออกไปอีกหลายปี และหลายจังหวัดในประเทศไทย จนกระทั่งได้ตัดสินใจครั้งยิ่งใหญ่จัดตั้งบริษัท รวมค้าปลีกเข้มแข็ง จำกัด ขึ้นในที่สุด
ผมเริ่มมั่นใจเต็มร้อยว่า นับจากนี้ไปโชวห่วยจะไม่มีวันตายไปจากประเทศไทย ต่อให้เราจะมีจุดอ่อนมากมาย ต่อให้ร้านค้าปลีกจากต่างชาติจะมีจุดแข็งมากมาย แต่หัวใจสำคัญที่สุด ให้เราชนะเพียงข้อเดียวเท่านั้นเราก็รอดแล้ว และขอแค่เพียงให้ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติแพ้เพียงข้อเดียวเขาก็จะล่มสลายอย่างแน่นอน ซึ่งยุทธศาสตร์ข้อนี้ก็คือ “การควบคุมค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ” นั่นเอง ... ตรงนี้ต้องอธิบายกันยาว เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าในตอนต่อไปนะครับ
โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพุธที่ 22 พฤษภาคม พ.ศ. 2556
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น