มดล้มช้าง

นิทานการตลาด ตอนที่ 26

ผมได้ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อไปรับตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย ให้กับกระทรวงพาณิชย์ และได้เริ่มต้นจัดหลักสูตร อบรมให้ความรู้ด้านการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมของคนไทย หรือที่ใครๆ เรียกติดปากว่า “ร้านโชวห่วย” นั่นเอง เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกของคนไทยสามารถดำเนินต่อไปได้ภายใต้สภาวะการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นตลอดเวลา

ณ ปี 2544 ร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทย มีเพียงหนึ่งพันกว่าสาขาเท่านั้น แต่มาถึงวันนี้ ร้าน 7-ELEVEN มีสาขาทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันแห่งไปแล้ว ซึ่งการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้เอง ทำให้ผมเกิดแรงบันดาลใจที่จะเขียนนิทานการตลาดในตอนที่ 26 โดยการใช้ชื่อเรื่องว่า “มดล้มช้าง” เพราะธุรกิจมินิมาร์ทเล็กๆ ในใจผมเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน ที่ความจริงผมควรเรียกว่าร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ แต่เพราะเป็นคำศัพท์ใหม่เกินไปสำหรับผมในยุคนั้น ผมจึงคิดในใจแค่ว่าเป็นร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงเท่านั้น

ถือว่าเป็นโชควาสนาดีของผมโดยแท้ ที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปร่วมงานกับ 7-ELEVEN ในยุคบุกเบิก ทำให้ผมได้มีโอกาสเรียนรู้และฝึกฝนการเป็นนักการตลาดได้อย่างเต็มที่ และผมถือว่า 7-ELEVEN มีบุญคุณใหญ่หลวงต่อชีวิตการเป็นนักการตลาดของผม ซึ่งผมได้เริ่มต้นงานจากตำแหน่งเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการขาย และสามารถไต่เต้าจนสู่ตำแหน่งสูงสุดในด้านส่งเสริมการขายเต็มตัวคือ ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย นั่นเอง และผมถือว่าเป็นตำแหน่งที่มีเกียรติน่าภาคภูมิใจอย่างสูง

ย้อนกลับไปถึงวันที่ผมได้ตัดสินใจลาออกจาก 7-ELEVEN เพื่อมารับงานในตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรงพาณิชย์ ในปี 2544 ซึ่งถือว่าเป็นตำแหน่งที่น่าภาคภูมิใจไม่แพ้กับตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN เพราะผมได้ทำหน้าที่เป็นผู้นำในการยกเครื่องเรื่องธุรกิจค้าปลีกไทยทั่วทั้งประเทศ โดยในปีแรก ผมเริ่มโครงการนำร่องก่อน 4 จังหวัดคือ กรุงเทพมหานคร จังหวัดสงขลา จังหวัดขอนแก่น และจังหวัดเชียงใหม่ และปีต่อๆ มาก็ได้ขยายผลไปสู่จังหวัดอื่นๆ อีกหลายจังหวัดเกือบทั่วประเทศไทย

ผมภูมิใจอย่างมากที่ได้เดินทางทั่วประเทศไทย เพื่อให้ความรู้แก่เจ้าของร้านโชวห่วยทั่วประเทศไทย จนในที่สุดก็ทำให้เจ้าของร้านโชวห่วยจากหลายจังหวัดทั่วประเทศมอบตำแหน่ง “วีรบุรุษโชวห่วย” ให้กับผม ซึ่งตอนนั้นรู้สึกขำขำ ไม่ได้คิดอะไรมาก แค่นึกว่าเป็นคำหยอกล้อเล่นๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้าๆ ผมก็เริ่มรู้สึกถึงความชัดเจนของตำแหน่งวีรบุรุษโชวห่วยมากขึ้นๆ ทุกวันๆ เพราะผมได้สร้างผลงาน การพัฒนาร้านโชวห่วยได้อย่างเป็นรูปธรรมมากมายหลายพันแห่งทั่วประเทศไทยนั่นเอง ซึ่งแนวคิดในการพัฒนาร้านโชวห่วยนั้น ผมก็ได้นำวิธีการบริหารจัดการที่ดีของ 7-ELEVEN มาปรับให้เหมาะสมร้านการบริหารร้านโชวห่วยนั่นเอง

คำพูดเด่นของผมข้อหนึ่งที่ผมเคยพูดทุกครั้งที่ขึ้นเวทีบรรยายในแต่ละจังหวัดทั่วประเทศไทย นับจากปี 2544 ติดต่อกันมาหลายปี ด้วยคำทำนายว่า “อีกไม่เกิน 10 ปีข้างหน้าโมเดิร์นเทรดจะล่มสลาย” แรกๆ คำพูดของผม หลายๆ คนมองเป็นเรื่องเพ้อฝัน บ้างก็กล่าวหาว่าผมสติเฟื่องเกินไปหน่อยแล้ว เพราะโมเดิร์นเทรด ล้วนเป็นธุรกิจข้ามชาติ มีเงินทุนมหาศาล มีนักบริหารที่มีฝีมือระดับโลก มีกลยุทธ์การบริหารจัดการที่เยี่ยมยอดที่คนทั้งโลกยอมรับ แล้วเมื่อธุรกิจโมเดิร์นเทรดดีเลอเลิศซะขนาดนี้ แล้วมันจะล่มสลายไปได้ยังไงกัน

ปกหนังสือคู่มือการบริหารค้าปลีกของผมที่เขียนขึ้นในปี 2545 เป็นหลักประกันได้ว่าคำพูดของผมไม่ได้แค่ถูกเปล่งออกมาด้วยวาจาบนเวทีการบรรยายเท่านั้น แต่ผมได้เขียนไว้บนหน้าปกหนังสือเลยทีเดียวว่า “ทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทยภายใต้ซอกเท้าช้าง” ซึ่งแรกๆ ก็นักวิชาการหรือนักธุรกิจมากมายแอบขำอยู่ในใจ แต่มาถึงวันนี้ เวลาได้ผ่านไป 10 ปีจริงๆ ปรากฏว่ามีพญาช้างศาลมากมายที่ได้ล้มหายตายจากประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว เริ่มต้นจากคาร์ฟูร์ห้างค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก ก็ได้ปิดตัวอย่างสิ้นเชิงในประเทศไทย แม้แต่ซูปเปอร์มาร์เก็ตที่โดดเด่นไปทั่วโลกอย่างท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตก็ไปไม่รอด จัสโก้ก็ไปไม่รอด และสุดท้ายแม้แต่ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างแมคโครก็ถูกธุรกิจค้าปลีกร้านเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์ไปซะเรียบร้อยโรงเรียนจีนไปแล้ว

“มดล้มช้าง” หากผมมาพูดกันในวันนี้ จึงไม่ถือว่าเป็นเรื่องแปลกเกินไปเสียแล้ว แต่บังเอิญผมพูดเร็วเกินไปถึง 10 ปี แต่นั่นก็ถือเป็นการที่นายที่ถูกต้องที่สุดของผม และผมของเฉลยเสียในตอนนี้เลยว่า ... จุดอ่อนที่ทำให้ธุรกิจโมเดิร์นเทรดต้องล่มสลายก็เพราะค่าบริหารจัดการที่สูงเกินไปนั่นเอง ขณะที่โครงสร้างกำไรของสินค้าค่อนข้างต่ำ ยิ่งแต่ละธุรกิจต่างพากันห่ำหั่น ฟาดฟัน แข่งขันประกาศศักดาว่าธุรกิจของฉันราคาสินค้าถูกที่สุด ฟัดกันไป ฟาดกันมา สุดท้ายก็ขาดทุนซะรู้แล้วรู้รอดกันไปนั่นเอง

เรื่องที่เกี่ยวข้องกัน “มดล้มช้าง” ยังมีอะไรต่อมิอะไรที่น่าตื่นเต้นอีกมากมายก่ายกอง ผมคงเล่ากันหลายวันก็คงไม่หมด เอาเป็นว่า..วันหน้าผมจะแวะมาเล่ากันให้ฟังต่อดีว่านะครับ ว่ายุทธการล้มช้างในวิธีคิดของผมนั้น จะต้องเตรียมอุปกรณ์อะไรกันบ้าง จะต้องเตรียมตัวยังไงกันบ้าง จึงจะล้มช้างได้ รับรองได้ว่า น่าสนุกพอๆ กับดูหนังเรื่องขุมทรัพย์สุดขอบฟ้ากันเลยทีเดียวล่ะ ตอนนี้ก็เขียนมายาวไปสักหน่อยแล้ว เอาเป็นว่าขอให้เชื่อว่า ณ ปี 2555 “มดได้ล้มช้าง” ไปแล้วจริงๆ อย่างเป็นรูปธรรมนะครับ ก็คงอ้างถึงข่าวยอดฮิตที่ 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์แมคโครได้อย่างเต็มปากเต็มคำนะครับ ยังไงผมก็ขอให้ทุกท่านรออ่านกันวันต่อๆ ไปจะดีกว่านะครับ ถ้าขืนให้ผมเขียนยาวไป เกรงว่าทุกๆ คนจะเบื่อไปเสียก่อนจริงไหมครับ

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ.2556

ทำไมธุรกิจจึงต้องทำโปรโมชั่น ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 25

วันนี้ผมขออธิบายให้ทุกคนเข้าใจสักนิดก่อนว่า..ธุรกิจมีความจำเป็นอะไรที่จะต้องทำโปรโมชั่นหรือจัดรายการส่งเสริมการขายนั่นเอง เพราะการทำโปรโมชั่น ถือเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่จะช่วยทำให้ธุรกิจบรรลุวัตถุประสงค์ได้ ซึ่งในฐานะที่ตัวผมเองเคยมีประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่น ในธุรกิจ 7-ELEVEN ซึ่งมีผลงานที่โดดเด่นมากมาย
ก่อนอื่นผมขออธิบายในเบื้องต้นว่า Promotion หรือแปลเป็นไทยว่า "การส่งเสริมการตลาด" ซึ่งถือเป็นปัจจัยตัวที่ 4 ของส่วประสมทางการตลาด ซึ่งจะประกอบไปด้วยปัจจัยเบื้องต้น 4 ประการ และในตำราการตลาดทั่วไปอาจบ่งถึงปัจจัยเบื้องต้น 5 ประการด้วยกัน ได้แก่
1. การโฆษณา ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ได้ง่ายขึ้น หรือรวดเร็วขึ้น และให้ถือว่า การโฆษณาเป็นสื่อที่จะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ
2. การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นด้านการสร้างภาพลักษณ์หรือภาพพจน์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร และให้ถือว่า การประชาสัมพันธ์เป็นสื่อที่ต้องการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นต่อองค์กรเท่านั้น และไม่มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ณ เวลานั้นๆ
3. การส่งเสริมการขาย ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ที่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการกระตุ้นยอดขายโดยใช้เครื่องมือต่างๆ มากมาย และวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายก็จะแตกต่างกันออกไป โดยสามารถแยกเป็นกรณีต่างๆ ได้ดังนี้
3.1 การแนะนำสินค้าใหม่ออกตลาดครั้งแรก กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ การให้ลูกค้าชิมฟรี ทั้งนี้ กฏสำคัญของการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด คือ ห้ามใช้กลยุทธ์การลดราคาโดยเด็ดขาด เพราะการลดราคาจะทำให้ลูกค้า่มองสินค้าของเราเป็นสินค้าด้อยค่าได้ตั้งแต่เริ่มต้นเลยทีเดียว
3.2 สกัดกั้นคู่แข่งขันในการออกสินค้าใหม่ไม่ให้ประสบความสำเร็จ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีในตรายี่ห้อทั้งหลาย เช่น ขายคู่ในราคาพิเศษ , สมสมซองเปล่าแลกของแถมพิเศษ , การให้ของแถมทันทีที่ซื้อ ฯลฯ
3.3 การนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง ในที่นี้หมายถึงสินค้าบางตัวที่แนะนำเข้าสู่ตลาดในครั้งแรกแต่ไม่สำเร็จ ก็ต้องมีการปรับปรุงคุณภาพ และปรับกลยุทธ์เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง กลยุทธ์การส่งเสริมการขายในกรณีนี้ อาจเลือกใช้วิธีการขายคู่กับสินค้าอื่นที่มีความสัมพันธุ์กัน เช่น ยาสีฟันรสชาติใหม่แถมน้ำยาบ้วนปาก ครีมอาบน้ำยี่ห้อใหม่แถมฟองน้ำถูตัว สบู่ก้อนใหม่แถมถาดใส่สบู่น่ารักๆ ฯลฯ
3.4 การสร้างความภักดีที่ต่อเนื่อง เท่าที่ผมมีประสบการณ์ตรงในการจัดรายการส่งเสริมการขายให้กับ 7-ELEVEN มาหลายปี กลยุทธ์ที่สร้างความภักดีใหักับลูกค้าได้ดีที่สุดก็คือ "รายการสะสมแสตมป์" โดยเริ่มขึ้นเมื่อปี 2542 ที่ได้วางกลยุทธ์ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบ 30 บาท จะได้รับแสตมป์ 1 ดวง แสตมป์ทุกดวงมีค่าแทนเงิน 1 บาท ลูกค้าสามารถนำกลับมาซื้อสินค้าอะไรอีกก็ได้ทุกชนิด แต่ถ้าลูกค้าไม่นำแสตมป์มาใช้ซื้อสินค้าแทนเงิน ลูกค้าก็สามารถสะสมเพื่อแลกของแถมดีๆ มากมาย ซึ่งจะคุ้มค่ามากกว่านำแสตมป์กลับมาใช้แทนเงิน ซึ่งแนวคิดแบบนี้ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างความภักดีที่ต่อเนื่องที่ดีที่สุดอย่างหนึ่ง
3.5 ดึงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายดูโฆษณา กลยุทธ์นี้จะเน้นการออกสื่อโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น โดยจะมีการสร้างสื่อโฆษณาที่แรงๆ แตะตา มองดูน่าตื่นเต้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นผ่านทางสื่อโฆษณาต่างๆ นั่นเอง
3.6 ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค ณ จุดขายได้ง่ายขึ้น ในกรณีนี้จะหมายถึง การลดราคาพิเศษ แบบแรงๆ ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ในทันที เช่น ซื้อ 1 แถมว 1 หรือ การลดราคา 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น
3.7 การเพิ่มยอดขายในวาระต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ เทศกาลตรุษจีน หรือการสร้างวาระประจำปีขึ้นเอง เช่น ฉลองครบรอบ 5 ปี หรือ 10 ปี ของธุรกิจ เป็นต้น กลยุทธ์ที่นำมาใช้มักจะเป็นการจับรางวัลพิเศษ , การให้ของแถมพิเศษ , การสมสมยอดซื้อเพื่อแลกรับของขวัญ เป็นต้น
3.8 ลดราคาสินค้าที่ใกล้หล้าสมัยหรือใกล้หมดอายุ กรณี่นี้ มักจะมีการลดราคาแบบแรงๆ แบบครึ่งต่อครึ่งไปเลย บางแห่งอาจเลือกใช้วิธีนี้เพื่อการเลิกขายสินค้าตัวนั้นๆ ไปจากธุรกิจของตน
3.9 พยายามสินค้าที่ขายได้น้อยควบคู่ไปกับสินค้าที่ทำกำไรดี กรณีนี้อาจจัดทำขึ้นเืพื่อให้สินค้าตัวที่มีความโดดเด่น เป็นตัวส่งเสริมให้สินค้าที่ไม่เด่นสามารถขายได้ง่ายขึ้น ซึ่งอาจวางกลยุทธ์แบบขายคู่กันในราคาพิเศษ หรือ ซื้อสินค้าตัวหนึ่งแถมฟรีสินค้าอีกตัวหนึ่ง เป็นต้น
4. การส่งเสริมการขายโดยใช้พนักงานขาย ซึ่งมักนิยมใช้วิธี การมีพนักงานสาธิตสินค้า คอยประจำเคาร์เตอร์ขายต่างๆ หรือ ถ้าเป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงๆ ซึ่งการส่งเสริมการตลาดในขั้นตอนนี้ จะมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายนั่นเอง
5. การตลาดทางตรง Direct Marketing ซึ่งรูปแบบที่นิยมใ้ช้ได้แก่ การสร้างระบบสมาชิกเพื่อรับข่าวสาร การส่งเสริมการขายผ่านทางสื่อไปรษณีย์ หรือแม้กระทั่งการสร้างระบบการขายแบบ Direct Sales เป็นต้น
ทั้งนี้ถ้าจะสรุปวิธีการส่งเสริมการขายให้ละเอียดมากขึ้นไปอีกหน่อย ก็คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายนั้นจะสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ได้ออกเป็น 3 ทางด้วยกัน ได้แก่
1. การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค ในที่นี้ก็หมายถึง การลด-แลก-แจก-แถม หรือใช้เครื่องมืออื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
2. การส่งเสริมการขายไปยังพ่อค้าคนกลาง วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้ส่วนลดการค้าพิเศษเมื่อมีการสั่งซื้อในปริมาณเยอะขึ้น เป็นต้น
3. การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขาย วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้รางวัลพนักงานขายยอดเยี่ยมประจำเดือน ประจำปี หรือการให้ค่าคอมมิชชั่นพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ขายถึงเป้า หรือการให้โบนัสพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ทำยอดขายได้เกินเป้าติดต่อกันทุกๆ 3 เดือนเป็นต้น
ทั้งนี้ ขอให้ทุกท่านพึงตระหนักว่า การวางกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายนั้น ทุกคนจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ก่อนเสมอว่าเราจะทำส่งเสริมการขาย หรือทำโปรโมชั่นไปเพื่ออะไรกัน เพราะวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างแน่นอน ถ้าหากท่านใดยังไม่เข้าใจและต้องการความรู้เพิ่มเติมในประเ็ด็นนี้ก็ขอให้ตั้งคำถามได้นะครับ ผมจะคอยเข้ามาให้คำตอบอย่างสม่ำเสมอนะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 20 พฤษภาคม พ.ศ.2556

เริ่มต้นทำระบบสาระสนเทศอย่างง่ายๆ

นิทานการตลาด ตอนที่ 24

ผมถือว่าการวางระบบสาระสนเทศถือเป็นภารกิจที่สำคัญมากๆ ในโลกของธุรกิจปัจจุบัน เพราะความอยู่รอดของธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง ทุกคนจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยฐานข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำมากที่สุดเท่านั้น ซึ่งถือเป็นการหมดยุคของการใช้ความรู้สึกมาใช้ในการตัดสินใจในธุรกิจได้อีก เพราะถ้าหากใครยังใช้ความรู้สึกวัดเอา นั่นก็ถือว่าความหายนะจะเกิดขึ้นกับธุรกิจของตนได้ในไม่ช้านี้อย่างแน่นอน ดังนั้นเพื่อไม่ให้เสียเวลา ผมขอให้คำแนะนำการเริ่มต้นทำระบบสาระเทศอย่างง่ายกันก่อนเลยนะครับ โดยผมขอนำเสนอเป็นข้อๆ ดังนี้
1. การจัดเตรียมข้อมูลพื้นฐาน คือ ในฐานะเจ้าของธุรกิจจะต้องแบ่งประเภทสินค้าในร้านค้าของตนออกเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจนและเหมาะสมก่อน ซึ่งวิธีการแบ่งหมวดหมู่ ควรกำหนดหมวดหมู่อย่างต่ำ 10 หมวดหมู่ใหญ่ๆ หรือถ้าจะให้มากที่สุดก็ไม่ควรเกิน 20 หมวดหมู่ เพื่อให้มีความสะดวกในการเปรียบเทียบผลการดำเนินขาย หรือผลยอดขายของแต่ละหมวดหมู่ที่แตกต่างกันได้อย่างสะดวกมากขึ้น เช่น แบ่งเป็นสินค้าหมวดอุปโภค สินค้าหมวดบริโภค สินค้าหมวดเครื่องดื่ม เป็นต้น
2. จัดทำรายการสินค้าทั้งหมดภายในร้าน แล้วมาแยกแยะสินค้าทั้งหมดเข้าไปในหมวดหมู่สินค้าที่เรากำหนดขึ้นมาในขั้นตอนที่หนึ่ง และถ้าหากสินค้าในแต่ละหมวดสามารถแบ่งเป็นหมวดย่อยได้อีก ก็สามารถทำได้เช่นกัน สินค้าหมวดอุปโภค จะแบ่งหมวดย่อยได้เป็น วัสดุสิ้นเปลือง เครื่องซักล้าง วัสดุอุปกรณ์ เป็นต้น
3. เมื่อมีการแยกสินค้าทุกรายการเข้าไปอยู่ในหมวดหมู่ต่างๆ ได้ครบถ้วนทุกรายการแล้ว ควรมีการจัดเรียงสินค้าใหม่ โดยเป็นตามหมวดหมู่ที่ได้วางไปในขั้นตอนที่หนึ่งและสอง จากนั้นก็ให้มีการนับจำนวนสินค้าคงเหลือ ทั้งปริมาณที่เป็นชิ้น และปริมาณที่เป็นราคาขายปลีกว่ามีสินค้าคงเหลือในแต่ละหมวดหมู่จำนวนเท่าไหร่ ทั้งนี้ เพื่อทำให้เราทราบว่าในปัจจุบันธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังทั้งหมดเท่าไหร่ และมีจำนวนหมวดหมู่ละเท่าไหร่ เพื่อทำให้เราทราบว่าหมวดหมู่ใดที่ธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังมากที่สุดหรือน้อยที่สุดนั่นเอง
4. สำหรับธุรกิจใดที่ใช้คอมพิวเตอร์ในการบริหารจัดการอยู่แล้ว ก็สามารถซื้อโปรแกรมสำเร็จรูปในการจัดมาใช้ได้เลย เช่น โปรแกรม POS เป็นต้น แต่ถ้าไม่ซื้อโปรแกรมสำเร็จรูป ก็สามารถจัดทำรายงานด้วยระบบ Excel ก็ได้แม้ว่าอาจจะยุ่งยากเพิ่มขึ้นพอสมควร แต่ถ้าหากธุรกิจใดไม่ใช้คอมพิวเตอร์ในการจัดการธุรกิจเลย ระบบสาระสนเทศที่ผมอธิบายในวันนี้ ก็สามารถจัดทำได้เช่นเดียวกัน เพราะกฎสำคัญของธุรกิจขายปลีก ก็คือ “ซื้อมา-ขายไป” นั่นยอมหมายความว่า ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาเยอะก็แปลว่าขายสินค้านั้นไปเยอะ ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาน้อยเราก็ขายสินค้านั้นน้อย ดังนั้น การจัดทำระบบสาระสนเทศที่ง่ายที่สุดก็คือ แทนที่เราจะมาควบคุมยอดขายแต่ละรายการที่ยากต่อการจดจำได้ถ้าไม่ใช้คอมพิวเตอร์ เราก็หันมาควบคุมการสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านแทน ซึ่งขอแยกอธิบายเป็นขั้นตอนที่เข้าใจง่ายเป็นข้อย่อยอีกนิดหน่อย คือ
4.1 ถ้าเราแบ่งหมวดหมู่สินค้าในร้านเราเป็น 10 หมวดหมู่ ก็ให้ซื้อแฟ้มมาจำนวน 10 แฟ้ม เพื่อเอาไว้แยกใบเสร็จค่าสินค้าตอนที่เราสั่งสินค้าเข้าร้าน ทั้งนี้ ใบเสร็จแต่ละใบควรแยกสินค้าตามหมวดหมู่ด้วย เช่น สินค้าหมวดเครื่องครัว ก็ต้องเป็นใบเสร็จที่มีสินค้าเฉพาะเครื่องครัวเท่านั้น ห้ามเอาหมวดอื่นเข้ามาปะปนในใบเสร็จใบเดียวกัน ซึ่งขั้นตอนนี้อาจดูยุ่งยากนิดหน่อยในการเริ่มต้น แต่รับประกันได้ว่า มีประโยชน์อย่างสูงต่อธุรกิจของท่านแน่นอน
4.2 ให้เราปฏิบัติอย่างเคร่งครัดที่จะขอใบเสร็จทุกครั้งที่เราซื้อสินค้าเข้าร้าน และให้แยกแยะรายการสินค้าตามหมวดหมู่ ไปไว้ในแฟ้มต่างๆ ที่กล่าวมาในข้อ 4.1 แล้วเมื่อถึงสิ้นเดือนก็ให้นับจำนวนยอดราคาสินค้าที่เราสั่งซื้อเข้าร้าน ของแต่ละหมวดหมู่ แล้วเปรียบเทียบดูว่าเราซื้อสินค้าหมวดหมู่ใดเข้าร้านมากที่สุด นั่นก็ย่อมหมายความว่าเราขายสินค้าหมวดหมู่นั้นดีที่สุดนั่นเอง ทั้งนี้ ถ้าบริษัทใดไม่มีใบเสร็จก็ขอให้เราเขียนขึ้นมาเอง เพื่อเตือนความจำว่าเราซื้อสินค้าตัวใดเข้ามาจำนวนเท่าไหร่
5. ขั้นตอนการวิเคราะห์ผลการดำเนินงาน ถ้าง่ายสุดเราก็วิเคราะห์จากปริมาณยอดสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านว่าหมวดหมู่ใดซื้อเยอะหรือน้อยเท่าไหร่ แล้วถ้ามีเวลาก็ค่อยๆ วิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าแต่ละรายการ โดยให้เราเริ่มจัดทำจากหมวดหมู่สินค้าของสินค้าที่ขายดีก่อน และเมื่อเราสามารถวิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าทุกตัวได้แล้ว ก็ถือว่าการจัดเก็บข้อมูลพื้นฐานทางด้านสาระสนเทศของเราได้เข้าสู่รูปแบบที่ถูกต้องเหมาะสมแล้ว นอกจากเราต้องดูว่าสินค้าหมวดหมู่ใดที่เราขายดีที่สุด จากนั้นเราก็ต้องดูว่าสินค้ารายการใดขายดีที่สุดด้วย ซึ่งโดยปกติแล้ว รายได้จากการขายสินค้าทั้งปวงของธุรกิจเรา ราว 80 % จะเกิดจากการขายสินค้าเพียง 20 % ของรายการสินค้าทั้งหมดที่เราจำหน่ายเท่านั้น ซึ่งนี่ถือเป็นกฎ 80:20 ที่ได้รับความนิยมนำมาประกอบการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจเสมอๆ ในข้อนี้ผมรับปากว่าจะหาโอกาสมาอธิบายอย่างละเอียดในวันหน้านะครับ
6. ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ตลาดหรือการวางแผนโปรโมชั่น จะเห็นได้ว่ากว่าที่เราจะสามารถวางแผนการตลาด หรือวางแผนโปรโมชั่นได้นั้น เราจะต้องศึกษาฐานข้อมูลการขาย ที่ได้จากการวางระบบสาระสนเทศทางการขายอย่างละเอียดรอบคอบที่ถูกต้องก่อน เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว เราก็จะตัดสินใจผิดพลาดอย่างแน่นอน สำหรับแนวความคิดในการวางแผนโปรโมชั่น ผมจะนำเสนอในโอกาสหน้านะครับ เพราะแต่ละขั้นตอนค่อยข้างยุ่งยากและซับซ้อนนิดหน่อย ดังนั้นจึงควรมีการแยกประเด็นนี้ออกไปต่างหากจากตอนนี้ก่อน
ท้ายนี้ ผมขอให้ทุกคนตระหนักว่าการวางระบบสาระสนเทศในธุรกิจของเรานั้น ถือว่าเป็นความสำคัญอย่างมาก ที่ธุรกิจทุกธุรกิจจำเป็นจะต้องจัดทำอย่างเคร่งครัด เพราะมันคือ เครื่องมือในการรายงานผลการดำเนินงานที่ทุกคนจำเป็นต้องจัดทำอยู่แล้ว ส่วนที่จะทำวางระบบสาระสนเทศให้สมบูรณ์แบบที่สุดก็ควรจะต้องเลือกใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปดีๆ ที่มีจำหน่ายมากมายหลายยี่ห้อในตลาด แต่ถ้าหากไม่พร้อมจะลงทุนถึงขนาดนั้น เราก็สามารถทำแบบง่ายๆ เหมือนกับที่ผมได้อธิบายมาแล้วในเบื้องต้นได้เหมือนกัน ถ้าท่านใดต้องการขอความรู้เพิ่มเติมในประเด็นนี้ก็ตั้งคำถามไว้ได้นะครับ ผมจะแวะเวียนเข้ามาตอบคำถามทุกท่านนะครับ


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอาทิตย์ที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2556

อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 23

นับเป็นคำถามที่คนถามตั้งได้ง่ายที่สุด..แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากที่สุดของคนที่เป็นนักการตลาด เพราะการทำโปรโมชั่นนั้น ถือว่าเป็นปลายทางของนักการตลาดแล้ว เพราะกว่าที่นักการตลาดจะตั้งคำถามตัวเองว่า..จะทำโปรโมชั่นอะไรกันดีนั้น ย่อมหมายถึงว่านักการตลาดจะต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์มาแล้วอย่างดี วางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตั้งราคามาแล้วอย่างดี รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านช่องการการจำหน่ายมาแล้วอย่างดี จึงค่อยมาเป็นการวางแผนกลยุทธ์ขั้นสุดท้ายคือ โปรโมชั่นนั่นเอง
ผมเคยได้รับข่าวจากเพื่อนๆ หลายคนที่ประกอบธุรกิจส่วนตัว เช่น ร้านขายยาบ้าง ร้านขายรองเท้าบ้าง ร้านขายเสื้อผ้าบาง หรือแม้กระทั่งร้านมินิมาร์ทและซุปเปอร์มาร์เก็ต และไม่ยกเว้นแม้กระทั่งธุรกิจการค้าส่งขนาดใหญ่ ที่จู่ๆ ก็ตัดสินใจทำโปรโมชั่นขึ้นมา โดยไม่ได้ศึกษาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดเสียก่อนว่า..หากทำไปแล้วจะเกิดผลดีหรือผลเสียต่อองค์กรของตัวเองอย่างไร เจ้าของกิจการบางคน แค่มีความคิดเห็นส่วนตัวไว้ไอโฟน ไอเพดกำลังโด่งดัง ก็หาเรื่องสร้างกลยุทธ์เล็กๆ ให้มีเงื่อนไขสักนิดหน่อย แล้วก็แจกไอโฟน ไอเพดกัน ด้วยนึกว่าจะทำให้ยอดขายเพิ่ม หรือกำไรโตขึ้นบ้าง บางคนก็คิดแบบน่าเศร้ากว่านั้นอีกก็คือ ... ขอให้ได้แจกก็แล้วกัน จะได้เป็นสีสันให้ลูกค้าเขาพูดสถึงกันสักหน่อย
ผมถือเป็นเรื่องน่าเศร้าที่นักธุรกิจทั้งขนาดเล็ก ขนาดกลาง รวมถึงขนาดใหญ่ ที่ยังไม่มีความรู้ในการบริหารงานทางด้านโปรโมชั่นอย่างเพียงพอ แต่กลับเอาแนวคิดด้านการทำโปรโมชั่นไปใช้ ซึ่งผมรับประกันได้ว่า ร้อยทั้งร้อย เสียหายมากกว่าได้อย่างแน่นอน ลูกค้าเขาไม่อยากได้ก็ไปให้เขา ลูกค้าเขาไม่อยากเอาก็ไปยัดเหยียดให้ เขาไม่ได้อยากได้ของแถมก็ดันไปแถม เขาไม่ได้อยากได้ของแจกก็ดันไปแจก หรือที่น่าเศร้าไม่แพ้กันก็คือ ไปแจก ไปให้ในสิ่งที่ไม่ได้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มแม้แต่น้อยนั่นเอง
คราวนี้มาตอบคำถามที่ว่า... อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ? คำตอบในข้อนี้ผมขอแยกอธิบายเป็นลำดับขั้นตอน เพื่อให้ทุกคนสามารถนำไปใช้จริงได้ง่ายขึ้น ออกเป็นข้อๆ ดังนี้ คือ
1. เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ? แล้วค่อยๆ ทำความเข้าใจและเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และทุกคนจำเป็นต้องวิเคราะห์อย่างถูกต้องและแม่นยำ ไม่คิดเข้าข้างตัวเอง หรือปรักปรำตัวเองให้ดูด้อยกว่าความเป็นจริง ทุกคนสามารถย้อนกลับไปทำความเข้าใจได้ในตอนที่ 22 นะครับ
2. วิเคราะห์ข้อมูลด้านสาระสนเทศทางการตลาด โดยเริ่มจับประเด็นใหญ่สุดก่อนคือ ณ ปัจจุบันยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจเราเป็นอย่างไร ค่อยๆ ดูจากภาพใหญ่สุด เช่น รายได้รวมเดือนละเท่าไหร่ แล้วค่อยลึกลงไปที่รายได้ต่อสัปดาห์ ตามด้วยรายได้ต่อวัน แล้วค่อยๆ เจาะลึกลงไปถึง รายได้ต่อหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภท จนถึงสุดท้ายเจาะลึกไปถึงรายได้ของสินค้าแต่ละรายการที่เราจำหน่ายทั้งหมดในธุรกิจของเรา ทั้งนี้ ผมรับปากว่าจะอธิบายเรื่องนี้อย่างละเอียดในตอนต่อไปนะครับ
3. นำผลการวิเคราะห์ ในข้อที่ 1 และในข้อที่ 2 มาประมวลรวมกัน เพื่อนำสิ่งที่เกิดขึ้นไปประกอบการวางแผนกลยุทธ์ และกำหนดเป้าหมาย ว่าเราจะทำโปรโมชั่นเพื่อแก้ปัญหาอะไร และเพื่อเป้าหมายได้เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจของเรา และถ้าหากใครจะคิดแค่เพียงว่า จะจัดรายการโปรโมชั่นแค่เพียงให้มีสีสันเท่านั้น ผมคิดว่าควรปิดกิจการไปซะเลยดีกว่านะครับ เพราะหากใครคิดเช่นนี้ ผมสรุปได้ก่อนเลยว่า มีข้อเสียมากกว่าข้อได้อย่างแน่นอนที่สุดเลยครับ เพราะนอกจากจะไม่ทำให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้นในปัจจุบันแล้ว มันยังจะทำให้อนาคตต้องเสียหายไปด้วย เช่น วันนี้นึกอยากแจกไอเพด ไอโฟน เพื่ออยากสร้างสีสรรค์ แล้ววันหน้าถ้าเลิกแจกล่ะ คนที่เคยได้หรือไม่เคยได้ เขาจะคิดยังไงกับเรา ซึ่งนั่นถือว่าเป็นความเสียหายใหญ่หลวงต่อธุรกิจของเรา
4. เครื่องมือส่งเสริมการขาย หรือเครื่องมือที่จะใช้ในการทำโปรโมชั่น มีหลากหลายวิธีมาก แต่ให้ทุกคนตระหนักว่า เครื่องมือที่เราจะนำมาตัดสินใจใช้นั้น ต้องไม่เป็นการทำลายอนาคตของธุรกิจเรา และที่ทุกคนจำเป็นต้องตระหนักให้มากที่สุดคือ อย่าให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่คิดจะเอา และอย่าให้จนลูกค้าเคยชินจนกระทั่งคิดว่าเป็นหน้าที่ ที่เราต้องให้กับพวกเขา เพราะหากเราทำให้เขาคิดได้ขนาดนั้น ถ้าวันใดเราหยุดให้ ก็ถือว่าเราพร้อมจะหยุดกิจการไปด้วยเช่นกัน
5. การวางแผนโปรโมชั่น ควรวางแผนต่อเนื่องตลอดปี โดยต้องวางแผนกันร่วงหน้ากันครั้งละ 1 ปี โดยดูตามตารางปฏิทิน และแต่ละช่วงเวลาก็ต้องใช้เครื่องมือโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ห้ามใช้เครื่องมือซ้ำๆ กัน เช่น บางช่วงใช้วิธีการให้ของแถม บางช่วงใช้วิธีการขายเป็นคู่ บางช่วงใช้วิธีการแลกซื้อ บางช่วงใช้วิธีการจับรางวัล เป็นต้น แต่ทั้งนี้ก็ไม่ควรจัดรายการโปรโมชั่นติดต่อกันโดยไม่มีเวลาเว้นว่างเลย เพราะมันจะเป็นการกระตุ้นจนกลายเป็นสิ่งเคยชินไปเลย
จากประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่นใน 7-ELEVEN นับสิบปี ถือว่าเป็นโอกาสที่วิเศษที่สุดในชีวิต ที่ทำให้ผมมีโอกาสได้ฝึกฝนทักษะกับการวางแผนโปรโมชั่นในองค์กรธุรกิจที่มีชื่อเสียงระดับโลก และตลอดเวลาที่ผมต้องศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างละเอียด รอบคอบ และยังต้องศึกษาถึงระบบฐานข้อมูลที่ถูกต้องเม่นยำ ตลอดจนการทำปัจจัยทั้งปวง อาทิเช่น การศึกษาพฤติกรรมผู้โภคเป้าหมาย การเกาะติดคู่แข่งขันหลักในตลาด มาประมวลเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์การโปรโมชั่น ให้ตรงใจกับผู้บริโภคมากที่สุด
ด้วยเหตุที่เล่ามาทั้งหมดในวันนี้ ผมจึงถือว่างานวางแผนโปรโมชั่น ไม่ใช่สำหรับมือสมัครเล่น หรือไม่ใช่สำหรับใครก็ได้ที่จะวางแผนโปรโมชั่นแล้วช่วยให้กิจการเข้มแข็งขึ้นได้จริงๆ เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ผลที่จะเกิดขึ้นจะส่งผลร้ายต่อองค์กรชนิดประเมินค่าไม่ได้กันเลยทีเดียว และให้จำไว้ให้ขึ้นใจว่า การทำโปรโมชั่นนั่น ไม่ใช่ตัดสินใจด้วยเหตุผล เห็นช้างขี้ก็จะขี้ตามช้าง เห็นข้างบ้านทำก็จะทำตามอย่าง เห็นคู่แข่งทำก็จะไปทำแข่งกับเขา ถ้าคิดกันแบบนี้ ผมคงต้องเตรียมเวลาให้กับทุกคน เพื่อคอยชี้แนะอาชีพใหม่ๆ กันทุกวันแน่นอนล่ะ เพราะกิจการเดิมอาจต้องปิดตัวลงในไม่ช้า
โปรโมชั่นบางทีก็สามารถเปรียบได้ราวกับเป็นน้ำผึ้งอาบยาพิษ มันอาจมองดูหอมหวาน น่าตื่นเต้น แต่เมื่อได้ลิ้มลองเข้าไปแล้ว มันอาจจะเกิดผลร้ายมากกว่าโทษ ครั้งหนึ่งผมเคยสอนนักธุรกิจเรื่องการวางแผนโปรโมชั่น แล้วผมใช้คำว่า “ต้องเกาให้ถูกที่คัน” ปรากฏว่าวันหนึ่งเพื่อนผมที่เป็นนายแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ได้มานั่งฟังอยู่ด้วย แล้วนายแพทย์ท่านนั้นก็เตือนผมว่า ต่อไปนี้ต้องใช้คำสอนเสียใหม่คือ “รู้ที่คันแล้วแก้ปัญญาตรงจุด” เพราะการเกาถูกที่คัดนั้น จะแก้ปัญหาถาวรไม่ได้ เพราะยิ่งคันก็ยิ่งเกา ยิ่งเกาก็ยิ่งมัน กว่าจะหายคันก็เกิดแผลถลอกกันพอดี ซึ่งคำเปรียบนี้ก็ไม่ต่างจากการตัดสินใจจัดโปรโมชั่นนั่นเอง ยิ่งจัดไปก็ยิ่งมัน ยิ่งมันก็ยิ่งสนุก กว่าจะหายสนุกกิจกรรมก็ขาดทุนไปพอดี เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าเรื่อง การวางระบบสาระสนเทศอย่างง่ายและถูกหลักในตอนต่อไปนะครับ ...

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันเสาร์ที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ.2556

เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 22

สำหรับหลายๆ ท่านที่ติดตามมาตั้งแต่ตอนที่ 1 มาจนถึงตอนที่ 21 และเริ่มคิดว่าต้องการจะนำวิธีคิดทางการตลาดมาใช้กับธุรกิจของตน แต่ก็นึกไม่ออกว่าจะเริ่มต้นทำอย่างไรดี ในวันนี้ผมจึงขอนำเสนอในประเด็น การวิเคราะห์สถานการณ์ หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า Situation Analysis ก่อนนะครับ ซึ่งการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด นิยมเรียกกันอีกอย่างหนึ่งคือ การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็งนั่นเอง ซึ่งคำศัพท์ที่คนโดยทั่วไปคุ้นเคยกันมากก็คือ SWOT Analysis นะครับ

แต่ก่อนที่จะเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดนั้น ผมขอทำความเข้าใจก่อนว่า แนวของการวิเคราะห์จะแยกออกเป็น 2 ด้านใหญ่ๆ อย่างชัดเจนก่อน ก็คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอน โดยสามารถอธิบายได้ดังนี้ คือ

1. การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน จะทำการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
2. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก จะทำการวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค

แนวคำอธิบาย SWOT Analysis จะเริ่มต้นวิเคราะห์ดังนี้

1. วิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) หมายถึง การวิเคราะห์ถึงข้อได้เปรียบของบริษัทว่าเหนือกว่าคู่แข่งขันในตลาด อย่างไรบ้าง เช่น

- ความได้เปรียบด้านเงินทุน
- ความได้เปรียบด้านต้นทุน
- คุณภาพด้านผลิตภัณฑ์ดีกว่าคู่แข่ง
- การบริหารบุคลากรที่ดี
- รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบได้ยาก
- มีชื่อเสียงดี
- พนักงานซื่อสัตย์และจงรักภักดี
- ฯลฯ

2. การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weaknesses) หมายถึง การวิเคราะห์สิ่งที่บริษัทยังด้อยกว่าของคู่แข่งขันในตลาด อันเป็นปัญหาหรืออุปสรรคในการดำเนินงาน เช่น

- การขาดทรัพยากรด้านการเงิน
- ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า
- การขาดประสบการณ์ด้านการบริหารในอุตสาหกรรมนั้น
- ชื่อเสียงไม่มี เพราะเป็นบริษัทใหม่
- โครงสร้างขององค์การใหญ่ และเชี่ยงช้าเกินไป
- ผู้บริหารไม่มีวิสัยทัศน์
- การวิจัยและพัฒนา (R & D) ยังล้าหลัง ฯลฯ

ทั้งนี้ ขอสรุปในเบื้องต้นก่อนว่า การวิเคราะห์จุดแข็ง และการวิเคราะห์จุดอ่อนนั้น จะเป็นการวิเคราะห์ภายในองค์กรเท่านั้น ซึ่งประเด็นต่างๆ ที่จะนำมาวิเคราะห์่จะต้องเกี่ยวเนื่องกับปัจจัยภายในขององค์กรที่มีผลต่อความสำเร็จของกิจการนั่นเอง

3. การิวเคราะห์โอกาส (Opportunities) หมายถึง การวิเคราะห์ถึงปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอกองค์กร ที่มีส่วนช่วยให้บริษัทสามารถใช้ความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ หรือมากกว่าที่มุ่งหวังไว้อย่างมาก โอกาสของบริษัทที่เป็นไปได้ เช่น

- ความเจริญทางเทคโนโลยีทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารการตลาดได้สะดวกขึ้น
- พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มุ่งเน้นความสะดวกสบายมากขึ้น
- การขยายสายผลิตภัณฑ์ในตลาดการผลิตที่หลากหลายขึ้น เพราะความต้องการของลูกค้าที่มีขอบเขตกว้างขึ้น
- การรณรงค์จากภาครัฐ เช่น รณรงค์ให้คนดื่มนม เป็นต้น

4. การวิเคราะห์อุปสรรคหรือภัยคุกคาม (Threats) หมายถึง ปัจจัยภายนอกซึ่งอาจมีผลกระทบทำให้บริษัทประสบความล้มเหลว ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ เช่น

- ความเป็นไปได้ที่คู่แข่งหน้าใหม่ที่มีพลังจะเข้ามาเป็นคู่แข่งในอนาคต
- การเกิดสินค้าทดแทน ทำให้สูญเสียยอดขายไป
- การเจริญเติบโตของตลาด มีอัตราชะลอตัวลง
- อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบมีมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลร้าย ทางด้านประชากรศาสตร์ ฯลฯ

ทั้งนี้ การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค ซึ่งถือเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจ แต่ในประเด็นนี้ หลายคนอาจแยกแยะไม่ถูกว่า สถานการณ์ใดเป็นโอกาส หรือสถานการณ์ใดเป็นอุปสรรค เพราะบางครั้ง สถานกาณ์เดียวกัน แต่เป็นโอกาสของบางธุรกิจ และเป็นอุปสรรคของบางธุรกิจ เช่น การเกิดภาวะสงคราม บางธุรกิจก็รวยขึ้น แต่บางธุรกิจก็แย่ลง เป็นต้น


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันศุกร์ที่ 17 พฤษภาคม พ.ศ.2556

ทำการตลาดออนไลน์อย่างมีเกียรติ

นิทานการตลาด ตอนที่ 21

   ทุกวันนี้ถือได้ว่าการค้าทุกรูปแบบต่างขยับตัวเองเข้าสู่ช่องทางการตลาดแบบออนไลน์กันแทบทุกชนิด เนื่องจากการสื่อสารออนไลน์มีจุดแข็งสำคัญคือ ทำให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถเข้าถึงธุรกิจของเราได้ตลอดเวลานั่นเอง ประกอบกับในยุคปัจจุบันนี้ เครื่องมือที่ดีสำหรับการตลาดออนไลน์ก็มีให้ใช้บริการฟรี มากมายหลายค่ายด้วยกัน และที่โดดเด่นที่สุดก็คือไม่มีใครเกินหน้าเกินตาไปกว่า Facebook นั่นเอง นอกจากนี้ก็ยังมีค่ายอื่นๆ เปิดให้บริการฟรีอีกมากมาย

แต่สืบเนื่องจากการให้บริการฟรีของค่ายเว็ปไซต์ดังๆ มากมาย ก็ไม่ได้สร้างแต่โอกาสเพียงด้านเดียว เพราะมันก็ได้สร้างปัญหาด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ทำธุรกิจเครือข่ายขายตรงหลายๆ ค่าย ต่างพากันเข้าใช้สื่อสารออนไลน์ฟรีของ Facebook บ้าง ของบอร์ดพันทิปบ้าง และบอร์ดอื่นๆ อีกมากมาย โดยที่่มีคนจำนวนไม่น้อย ได้สร้างปัญหาความน่ารำคาญอย่างหนักให้กับผู้คนทั่วไป ด้วยการไปโพ้สโฆษณาขายสินค้า ที่เชื่อถือได้บ้าง เชื่อถือไม่ได้บ้าง เยอะแยะำไปหมด ซึ่งผมถือว่าการกระทำเช่นนี้ ถือว่าเป็นความไร้เกียรติทางการตลาดอย่างสิ้นเชิง

ในวันนี้ผมขอยกประเ็ด็นการใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่โดดเด่นที่สุดก่อนคือ Facebook เพราะผมถือว่าเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากทุกวงการในวันนี้นั่นเอง ซึ่งผมขออธิบายเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้ คือ

1.การสมัครเข้าใช้ Facebook และการตั้งชื่อใน Facebook หลายๆ คนคงจะรับรู้ได้ว่าในทุกวันนี้ข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook ก็มีมากขึ้นๆ เพราะก่อนหน้านี้ได้มีผู้่คนมากมายได้เข้ามาใช้เครื่องมือในทางที่ไม่สร้างสรรค์สังคมมากมายเกินไป ทำให้ทาง Facebook เองก็พยายามควบคุมพวกมิจฉาชีพเหล่านั้นออกไประดับหนึ่ง โดยเริ่มตั้งแต่การสมัคร ก็จะมีเงื่อนไขมากขึ้น ยุ่งยากมากขึ้น รัดกุมมากขึ้น เช่น มีการให้ป้อนเลขโทรศัพท์มือถือเพื่อรับรหัสการสมัครเป็นต้น และในขั้นตอนเดียวกันนี้ ทาง Facebook เองก็มีข้อจำกัดในการตั้งชื่อ Facebook มากขึ้นกว่ายุคก่อนๆ แต่ในประเด็นนี้ ผมขอแนะนำว่า ถ้าหากใครคิดว่าจะเลือกใช้ช่องทาง Facebook สำหรับส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจของตน ก็ควรที่จะคำนึงให้ชัดๆ ก่อนว่า..เราต้องการให้ลูกค้าเป้าหมายของเรา รู้จักเราในฐานะอะไร เช่น

1.1 ในฐานะตัวบุคคล-ก็ต้องใช้ชื่อและนามสกุลของเราให้ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด เพื่อจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดความน่าเชื่อถือในการติดต่อกับเรา และมั่นใจในข่าวสารจากเรามากที่สุด โดยเฉพาะที่อยู่ที่ถูกต้องชัดเจน และหมายเลขโทรศัพท์ที่ทุกคนสามารถติดต่อได้จริง ซึ่งข้อจำกัดข้อนี้ถือเป็นการแสดงตนให้ผู้อื่นเกิดความเชื่อถือต่อข้อมูลของเราได้ดีมากที่สุดเลยทีเีดียว

1.2 ในฐานะบริษัทหรือองค์กร ก็ต้องใช้ชื่อบริษัทหรือองค์กร ที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายมั่นใจว่า Facebook ที่เขากำลังอ่านอยู่นั้น เป็น Facebook ที่ถูกจัดสร้างขึ้นจริงๆ โดยองค์กรที่มีอยู่จริง ไม่ใช่เกิดจากกลุ่มมิจฉาชีพ

1.3 กำหนดให้ชัดๆ ว่าจะให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึง Facebook ของเราโดยชื่อและนามสกุลของเรา หรือโดยชื่อสินค้าของเรา หรือโดยชื่อองค์กรของเรา เป็นต้น

2. การนำเสนอรายละเอียดของสินค้าหรือรายละเอียดเกี่ยวกับธุรกิจของเราต่อสาธารณชน ก็ต้องปฏิบัติตนอย่างมีเกียรติสูงสุด ด้วยการค่อยๆ นำเสนอข้อมูลต่างๆ ในสินค้าของเราอย่างถูกต้องและเป็นจริง ให้ข้อมูลทุกอย่างที่เป็นเรื่องจริงทั้งสิ้น ไม่ใช่การหลอกลวง แต่ที่สำคัญที่สุดก็คือ อย่าล้ำเส้นอธิปไตยของผู้อื่นด้วยการไปโพ้สเนื้อความโฆษณาธุรกิจหรือสินค้าของตนในหน้าแรกของคนอื่น เพราะนั่นถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่ให้เกียรติตัวเอง และไม่ให้เกียรติผู้อื่นอย่างแรง ลองนึกภาพตัวอย่างง่ายๆ นะครับ ว่าจู่ๆ มีคนเอาโปสเตอร์หรือป้ายมาติดที่หน้าบ้านของเรา โดยไม่ได้ขออนุญาติ แล้วเราจะรู้สึกอย่างไร ซึ่งอารมณ์นี้ก็ถือว่าเป็นอารมณ์ไม่พอใจแบบเดียวกัน ถ้าหากจู่ๆ ก็มีคนเอาโฆษณามาโพ้สที่หน้า Facebook ของเรา

3. การ Add เพื่อนเข้าสู่การเป็นสมาชิกใน Facebook ของเรา ก็ควรเลือกกลุ่มคนที่เห็นว่าเป็นเป้าหมายของธุรกิจเรา หรือเป้าหมายของสินค้าเราจริงๆ และก็ค่อยๆ กระทำอย่างพองาม เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ก็จะถูกทาง Facebook ระงับการเพิ่มสมาชิกไปได้เหมือนกัน ทั้งนี้ ทุกคนควรตระหนักว่า เราไม่ควรเน้นปริมาณของเพื่อนในระบบ Facebook ของเรา แต่เราควรเน้นคุณภาพจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า เพราะบางทีการที่เรารับ Add หรือเราไป Add คนอื่นเข้ามาใน Facebook ของเรา โดยที่ไม่กรองคุณสมบัติเสียก่อน คนเหล่านั้นอาจเข้ามาสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อเจ้าของ Facebook ได้ด้วยเหมือนกัน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เืลือกช่องทาง Facebook เพื่อกิจกรรมทางเพศ ซึ่งถือว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง

4. การแนะนำสินค้าใน Facebook หรือการแนะนำสื่อสารใดๆ ทั้งปวงของเราบน Facebook ก็ไม่ควรถี่จนเกินไป และไม่ควรโพ้สซ้ำๆ จนมองไม่เห็นจุดเด่นในสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่าเปิด Facebook มาแล้ว แต่ไม่เข้ามาติดตามความเคลื่อนไหวใดๆ นานๆ กว่าจะเข้ามา Update ข้อมูลสักที อย่างนี้ก็คือว่าไม่ถูกต้องเช่นเดียวกัน

5. การตอบคำถามในหัวข้อต่างๆ ที่เราโพ้สไว้ใน Facebook ของเรา ก็ถือเป็นการให้เกียรติตัวเอง และให้เกียรติผู้ถามอย่างมากด้วยเช่นเดียวกัน ขอให้เราตระหนักว่า การที่มีคนอื่นเข้ามาโพ้สตั้งคำถามในเรื่องราวของเรา นั่นหมายถึงความสนใจที่เขามีต่อสินค้าหรือธุรกิจของเรา ถ้าหากเราเงียบหายไปโดยไม่ตอบก็จะลดความน่าเชื่อถือของตัวเองลงไปได้เหมือนกัน

6. เราควรรับรู้ด้วยว่า Facebook ของเราสามารถรองรับการเข้าร่วมเป็นสมาชิกได้เพียง 5,000 คนเท่านั้น ถ้าหากเราต้องการให้ธุรกิจของเราสามารถรองรับสมาชิกได้ไม่จำกัด เราก็ต้องเปิดในรูปแบบของ Fan Page จะเป็นทางเลือกที่ดีอีกทางหนึ่ง แต่ทั้งนี้ ระบบความมีส่วนร่วมของ Fan Page ก็จะประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน ดังนั้น ถ้าจะให้มั่นใจก็ควรเปิดทั้ง Facebook และ Fan Page นั่นล่ะจึงจะถือว่าครบเครื่อง

7. อย่าไปเอาภาพของคนอื่นมาประกอบเป็นสื่อโฆษณาในสินค้าของตนโดยไม่ได้รับอนุญาติ เพราะอาจถูกฟ้องร้อง เรียกค่าเสียหายได้ ถ้าต้องการโฆษณาสินค้าของตนก็ควรถ่ายภาพเอง ไม่ใช่ไปลอกเลียนแบบเขามา ถ้ากระทำเช่นนี้ถือว่าเป็นการไม่ให้เกียรติตัวเองได้อย่างหนึ่งเหมือนกัน

ที่ผมกล่าวมาทั้งหมดในตอนต้นนี้ ความจริงแล้วการเลือกใช้เครื่องมือออนไลน์ยังมีช่องทางอื่นอีกมากมาย เช่น เว็ปไซต์ส่วนตัว หรือ เว็ปบอร์ดสาธารณะอีกหลายๆ เว็ปบอร์ดด้วยกัน แต่ในวันนี้ผมขอยกมาุคุยถึงเพียงช่องเดียวไปก่อนนะครับ เอาไว้วันหน้าผมจะแวะเวียนมาเล่าให้ฟังกันใหม่นะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 16 พฤษภาคม พ.ศ.2556

สมรภูมิ ลด แลก แจก แถม

นิทานการตลาด ตอนที่ 20

การลด-แลก-แจก-แถม ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมการขายให้กับธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย แต่ในวันนี้ผมตั้งใจจะนำเสนอวิธีคิดให้หลายๆ คนได้เข้าใจเสียใหม่ว่า ในความเป็นจริงแล้ว เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย มีนับร้อยวิธี ไม่ใช่จะมีแค่การลด-แลก-แจก-แถม และเป้าหมายที่สำคัญที่ผมจะพูดถึงในประเด็นนี้ก็คือ การนำกลยุทธ์การลด-แลก-แจก-แถม มาใช้นั้นถือเป็นไพ่สุดท้ายของนักการตลาดไปแล้ว เพราะนักการตลาดขึ้นเซียนเขาจะไม่เลือกใช้ ยกเว้นสินค้าใกล้หมดอายุ หรือสินค้าใกล้หล้าสมัยหรือเสื่อมความนิยมลงไปแล้วเท่านั้น

เป้าหมายที่นักการตลาดคาดหวังอยากได้เกิดขึ้นก็คือ การสร้างความภักดีในตรายี่ห้อของตนให้ได้ ซึ่งเครื่องมือที่จะสร้างความภักดีในตรายี่ห้อนั้น จำเป็นต้องอาศัยความล้ำลึกในการวางแผนที่ละเอียดอ่อนมากๆ และสามารถเปรียบเทียบได้กับการที่เราจะให้ใครสักคนหนึ่งรักเรามันต้องเป็นเรื่องที่ยากมากนั่นเอง แต่ยังมีสิ่งที่ยากกว่านั้นอีกก็คือ จะทำอย่างไรให้เขารักเราตลอดไป และไม่เปลี่ยนใจไปรักคนอื่นแทนเรา ซึ่งนักการตลาดที่เยี่ยมยอดก็ต้องศึกษาเพื่อให้ได้โอกาสนี้กันทุกคน แต่ก็มีนักการตลาดเพียงไม่กี่คนที่สามารถทำได้สำเร็จ

เพราะโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เพราะการแข่งขันได้เพิ่มความรุนแรงตลอดเวลา
เพราะจิตใจของมนุษย์ยากแท้หยั่งถึง
เพราะมนุษย์ไม่เคยรู้จักเพียงพอ
เพราะมนุษย์ต้องการให้ชีวิตตัวเองสุขสบายมากขึ้นตลอดเวลา
เพราะมนุษย์ต้องการความคุ้มค่าในทุกการจับจ่ายใช้สอย
เพราะความต้องการของมนุษย์ไม่มีที่สิ้นสุด

ปัญญาทั้งปวงที่กล่าวมานั้น ล้วนเป็นความต้องการที่ท้าทาย รอให้นักการตลาดระดับเซียนลงมาแก้โจทย์ที่แสนยากเหล่านั้น จนทำให้ทั้งนักวิชาการด้านการตลาดทั้งโลก รวมกับนักการตลาดมือดีจากองค์กรธุรกิจยักษ์ใหญ่มากมาย ต่างพากันคิดค้นทฤษฎีใหม่ๆ มากมายไปหมด จนถึงวันนี้... ทุกคนต่างพากันยอมรับว่า ขณะที่โลกเจริญขึ้น การทำธุรกิจให้สำเร็จก็ยากมากขึ้นทุกขณะ

ในตอนนี้ผมขอยืนยันว่า...ถ้าหากเราไปเจอกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ใดมีการใช้ไพ่ใบสุดท้ายคือ การลด-แลก-แจก-แถม นั่นย่อมถือว่า..สินค้าตัวนั้น หรือธุรกิจนั้นๆ อาจใกล้ถึงกาลอวสานแล้ว ก็เป็นไปได้ ลองคิดแบบตื้นๆ นึกแบบง่ายๆ ว่า..ถ้าสินค้ามีคุณภาพดีและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แล้วเขาจะมาลด-ลด-แจก-แถม กันทำไม

เมื่อราว 20-25 ปีก่อน ผมจำได้ว่ามีสินค้าที่มีชื่อเสียงดังๆ หลายตัวที่ชอบจัดรายการส่งเสริมการขาย ลดราคา 50 % ที่ห้างเซ็ลทรัลลาดพร้าว จนกระทั่งในปัจจุบันสินค้าเหล่านั้นตายไปจากตลาดแทบหมดสิ้น เพราะการลดราคาถือเป็นการทำลายภาพพจน์ที่ดีของสินค้าได้ง่ายที่สุดนั่นเอง แล้วลองย้อนกลับมาดูร้าน 7-ELEVEN ที่มีการขึ้นราคาสินค้าแทบทุกปี จากเมื่อก่อนไส้กรอก บนเครื่องย่างขายเพียงชิ้นละ 8 บาท แต่วันนี้ไส้กรอกชิ้นเดิมนั้นขึ้นราคาขายเป็นชิ้นละสิบกว่าบาทไปแล้ว แต่ไส้กรอกกลับขายดีขึ้นๆ ตลอดเวลา ซึ่งนี่ถือเป็นคำยืนยันว่า..การลดราคาสินค้า ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดของนักการตลาด แต่มันเป็นทางเลือกที่เลวร้ายที่สุดต่างหาก



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN

นิทานการตลาด ตอนที่ 19

ทำไมต้องเลข 7 จะเป็นเลขอื่นได้หรือไม่ ?

ถ้าสมมุติว่าจะเปลี่ยนชื่อร้านเป็น 8-24 แทนที่จะเป็น 7-11 จะสำเร็จได้หรือไม่ แล้วทำไมจะต้องเป็น 7-11 ด้วยจึงจะสำเร็จโด่งดังได้ระดับโลก คำตอบในส่วนนี้ เบื้องต้นผมขอชี้แจงก่อนว่า สาเหตุหลักที่ได้ชื่อ 7-ELEVEN ก็เพราะว่าเป็นการแสดงให้ลูกค้าในยุคกำเนิดใหม่ๆ ว่าทางร้านเปิดให้บริการเวลา 7.00 นาฬิกา และปิดร้านเวลา 23.00 นาฬิกา ซึ่งเป็นเหตุให้กลายเป็นชื่อเรียกร้านว่า 7-ELEVEN นั่นเอง

ไม่เพียงแค่เหตุผลของเวลาเปิด-ปิด การให้บริการของ 7-ELEVEN ที่ต่อมาภายหลังได้ขยายเวลาการให้บริการกลายเป็น เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง แต่ในโลกใบนี้ ยังมีอะไรมากมายไปหมดที่เกี่ยวข้องกับเลข 7 จนเกิดเป็นคำถามที่ยังหาคนอธิบายชัดๆ ตรงไปตรงมาไม่ได้สักที อาทิเช่น

ทำไมรุ้งจึงมี 7 สี ?
ทำไมหนึ่งสัปดาห์จึงมี 7 วัน ?
ทำไมโลกนี้จึงต้องมี 7 ทวีป ?
ทำไมสิ่งมหัศจรรย์ของโลกจึงมี 7 อย่าง ?
ทำไมต้องช่อง 7 สีทีวีเพื่อนคุณ ?
ทำไมต้อง เซเว่นอัฟ ?

ผมเคยค้นหาข้อมูลจาก Google เพื่อหาคำตอบในเบื้องต้นเหล่านั้น แต่ก็ได้เจอกับวิธีคิดของนักวิชาการมากมายที่แตกต่างกันไปมากมายไปหมด ว่าทำไมต้องเป็นเลข 7 แต่เมื่อได้สรุปภาพรวมของความคิดที่หลากหลาย ก็จะเหลือแค่ว่า.. พฤติกรรมมนุษย์มักจะจดจำอะไรได้ดีที่สุดไม่เกิน 7 อย่าง ก็เลยกำหนดอะไรๆ ให้เป็นเลข 7 เอาไว้ก่อน แต่ในแง่มุมของนักโหราศาสตร์ ก็จะมีเหตุผลอื่นๆ อีกหลายอย่าง อาทิเช่น บอกว่าเลข 7 เป็นเลขแห่งอำนาจบ้าง เป็นเลขแห่งพลังบ้าง เป็นต้น

คราวนี้กลับมาพูดถึงมหัศจรรย์ 7-ELEVEN ผมเคยเห็นนักวิชาการหลายคน ออกมาตั้งข้อคิดเห็นว่าุธุรกิจ 7-ELEVEN ในประเทศไทย ถ้าหากไม่ใช่เป็นบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ แล้วจะประสบผลสำเร็จมากมายเหมือนกับทุกวันนี้หรือไม่ สำหรับผมแล้วผมก็ออกจะคล้อยตามกับความคิดของนักวิชาการเหล่านั้นจริงๆ เพราะความครบเครื่องในธุรกิจที่หลากหลายประเภท ถือเป็นปัจจัยสำคัญมากที่ทำให้ 7-ELEVEN ในประเทศไทยสามารถขึ้นมายืนในตำแหน่งธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขายรวมสูงสุดต่อปีได้อย่างสมบูรณ์แบบ

นับจากการเปิดร้าน 7-ELEVEN สาขาที่ 1 เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 จวบจนถึงวันนี้ในประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN รวมกันมากกว่า 7 พันสาขาด้วยกัน ซึ่งความสำเร็จของเซเว่นอีเลฟเว่นในวันนี้ ได้แสดงปรากฏการณ์ใหม่ๆ ในวงการค้าปลีกในประเทศไทยได้หลายประการ อาทิเช่น ใครๆ ก็รู้ว่าร้านเซเว่นขายสินค้าราคาแพงกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป แต่ทำไมคนไทยจึงชอบซื้อสินค้าในร้านเซเว่นอีเวฟลเว่น , ค่าใช้จ่ายของเซเว่นอีเลฟเว่นแต่ละสาขาสูงเหลือเกิน ทั้งค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าจ้างบุคคลากรและค่าระบบการจัดการ แล้วทำไมเซเว่นอีเลฟเว่นจึงบริหารกำไรได้ และสามารถขยายสาขาได้มากขึ้นๆ ทุกวันๆ

จะมีใครสักกี่คนที่เคยตั้งข้อสังเกตุว่าวิวัฒนาการของร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทยเป็นอย่างไรกันแน่ สาขาที่หนึ่งที่เขาเปิด เขามีระบบในการจัดการอย่างไร สั่งซื้อสินค้ากันอย่างไร จัดส่งสินค้ากันอย่างไร ควบคุมสินค้าสูญหายกันอย่างไร ตลอดจนระบบการจัดการทั้งระบบเขาทำกันอย่างไร ... แล้วอัตราการขยายตัวที่มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เขามีการปรับระบบการจัดการเป็นกี่ยุค กี่สมัยกัน อุปกรณ์การคิดเงินที่มีการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องคิดเงินชนิดที่เรียกว่าเครื่อง ECR กลายเป็นเครื่องคิดเงินชนิด POS เขามีความยุ่งยากมายมายขนาดไหนและต้องเพิ่มการลงทุนมากน้อยแค่ไหนกัน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องการสื่อสารภายในองค์กร ให้บุคคลาทุกระดับมีความเข้าใจตรงกัน ทั้งๆ ที่ร้าน 7-ELEVEN มีสาขามากมายกระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย หรือแม้แต่ฝ่ายบริหารต่างๆ ที่กระจัดกระจายอยู่หลายแห่ง เขาจะประสานงานกันอย่างไร ยิ่งโดยเฉพาะการควบคุมคุณภาพการให้บริการ การควบคุมมาตรฐานร้านสาขาต่างๆ และการควบคุมความเสียหายด้านต่างๆ เขาทำกันยังไง ... ยิ่งนึก ยิ่งเขียนไปๆ ก็ยิ่งรู้สึกว่า บนความสำเร็จของ 7-ELEVEN จะต้องประกอบไปด้วยความสามารถในการจัดการระดับสูง หลายๆ ฝ่ายอย่างดีเลิศจริงๆ

บุคคลากรที่มีมากกว่า 1 แสนคนทั้งองค์กร เขามีวิธีการควบคุมอย่างไร สรรหาอย่างไรให้เพียงพอตลอดเวลา เขาควบคุมอัตราการเข้าออกของพนักงานอย่างไร เขาพัฒนาบุคคลากรกันอย่างไรที่สามารถทำให้บุคคลากรทั้งระบบมีความสามารถดีเยี่ยมตลอดเวลา และหน่วยงานต่างๆ ที่มีนับร้อยหน่วยงาน เขาเชื่อมโยงกันอย่างไร ยิ่งคิดก็ยิ่งน่าตื่นเต้นที่จะค้นหาความจริงในข้อนี้

ผมโชคดีที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับ 7-ELEVEN ตั้งแต่ยุคบุกเบิก และได้ลาออกในวันที่มีการฉลองการเปิดร้านสาขาลำดับที่ 1,501 ด้วยการเปิดสาขาเกาะพีพี และนับจากวันนั้นถึงวันนี้ เซเว่นมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างหนักกว่าเก่า จนมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันสาขา และจากธุรกิจร้านค้าปลีกสะดวกซื้อขนาดเล็กๆ ที่เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 ที่วันนี้มีอายุเกือบจะครบ 24 ปีเต็มในไม่กี่วันข้างหน้านี้ ได้กลายเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ทรงพลังจนสามารถเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าส่งยักษ์ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอย่างแม็คโครได้สำเร็จไปแล้ว

มหัศจรรย์ธุรกิจ 7-ELEVEN จะยังคงมีอะไรดีๆ อีกมากมายให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกที่มาเยือนเมืองไทย ได้ประจักษ์ว่า..นับจากนี้ไปคนไทยทุกคนทั้งประเทศ จะต้องเป็นลูกค้าของ 7-ELEVEN กันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการจับจ่ายใช้สอยสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน การอำนวยความสะดวกในการจ่ายชำระค่าสาธารณูปนานาประการ และการเป็นศูนย์กลางการติดต่อสื่อสารที่ทรงพลัง เอาไว้โอกาสหน้าผมจะแวะมาเล่าเรื่องสิ่งมหัศจรรย์นี้กันต่ออีกนะครับ



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

นักการตลาดคือนักบุญหรือคนบาปกันแน่

นิทานการตลาด ตอนที่ 18

ต้องยกย่องชมเชยนักการตลาดเป็นเบื้องต้นก่อน ที่มีความสามารถที่จะสร้างโอกาสให้คนมีรายได้น้อย แต่สามารถซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่ารายได้ต่อเดือน นัับร้อยเท่า-พันเท่า ได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นการผ่อนที่พักอาศัย การผ่อนรถยนต์ การผ่อนสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายนานาประการ ล้วนเกิดขึ้นจากมันสมองระดับเซียนทางการตลาดทั้งสิ้น จนกระทั่งเกิดยุคราชาเงินผ่อนครองเมือง อะไรๆ ก็พากันหันมาใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายด้วยการให้ผ่อนแทบทั้งสิ้น บ้างก็ดาวน์ต่ำผ่อนนาน บ้างก็ดาวน์ไม่ต้องผ่อนได้นาน หรือหนักไปกว่านั้นนอกจากไม่ต้องดาวน์แล้วยังไม่ต้องผ่อนใน 2 ปีแรกอีกต่างหาก

ยิ่งผสมโรงด้วยการอนุมัติให้พนักงานในองค์กรภาครัฐและภาคเอกชนสามารถทำบัตรเครดิตได้อย่างเสรีในอดีต ทำให้แต่ละคนสามารถทำบัตรเครดิตกันคนละเป็น 10 ใบ ซึ่งรวมวงเงินที่สามารถจับจ่ายได้ล่วงหน้าสูงกว่าอัตราเงินเดือนจริงนับร้อยเท่าทีเดียว บางบัตรเครดิตให้แบบไม่จำกัดวงเงินเลยก็มี ทั้งๆ ที่คนๆ นั้นมีรายได้ในรูปแบบของเงินเดือนไม่ได้สูงจนสามารถวางใจได้จริง ว่าเมื่อใครเอาบัตรเครดิตไปใช้แล้วจะสามารถมีเงินมาชำระบัตรเครดิตกันได้จริง ... จนสุดท้ายก็ได้สร้างปัญหาใหญ่หลวงให้ระบบการเงินในประเทศไทยต้องล่มสลายอย่างหนักเมื่อสิบกว่าปีก่อน

เพราะนักการตลาดทำให้คนไทยทั้งประเทศในยุค 15-20 ปีก่อนสามารถใช้เงินเกินตัวได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ด้วยช่องทางบัตรเครดิตบ้าง ช่องการซื้อสินค้าเงินผ่อนบ้าง นักการตลาดยังคิดค้นกลยุทธ์ต่างๆ อีกมากมายออกมาห่ำหั่นแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทั้งลด-แลก-แจก-แถม จนเจ้าของธุรกิจบางรายถึงกับขาดทุนจนต้องปิดกิจการไป ซึ่งผมเรียกอาการขาดทุนชนิดนี้ว่า "กินยาเกินขนาด" นั่นเอง

ในอีกมุมหนึ่ง ผมก็ควรยกย่องว่านักการตลาด เปรียบได้ราวนักบุญ ที่สามารถทำให้คนทั้งประเทศ สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น เพราะการลด-แลก-แจก-แถม ล้วนเป็นวิธีการที่ทำให้ผู้คนมองเห็นความคุ้มค่าได้อย่างชัดเจน ยิ่งโดยเฉพาะพวกที่ชอบลดครึ่งราคา หรือไม่ก็ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น กิจกรรมทางการตลาดแบบนี้ก็มักจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวางเสมอๆ

นักการตลาดยังเก่งมากพอที่จะพลิกผันให้เกิดสินค้าแต่ละชนิดมีความหลากหลายมากขึ้น สินค้าชนิดเีดียวกันมีหลายยี่ห้อมากขึ้น หรือสินค้ายี่ห้อเดียวกัน แต่มีสินค้าหลากหลายมากยิ่งขึ้น สิ่งอำนวยความสะดวกที่เกิดขึ้นมากมายในโลกปัจจุบัน เราก็ต้องยอมรับว่า..นักการตลาดเห็นหัวจักรสำคัญที่ทำให้เกิดสินค้าใหม่ๆ ขึ้นอย่างไม่มีขีดจำกัดในปัจจุบันนั่นเอง

เพราะนักการตลาดอีกนั่นล่ะที่ขับเคลื่อนให้โลกเจริญได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น เพราะธุรกิจทุกชนิด ต่างขยายตัวไปพร้อมๆ กับการแข่งขันทางการค้าที่นับวันก็ได้ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาถูกกลายเป็นสินค้าราคาแพง เช่น ซาลาเปาข้างถนนที่คนไทยคุ้นเคยราคาลูกละ 5 บาท แต่พอยกระดับเข้าไปขายในร้าน 7-ELEVEN กลายเป็นลูกค้าละ 16 บาทแต่กลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเสียด้ยซิ แต่บางทีนักการตลาดก็สามารถทำให้สินค้าราคาแพงกลายเป็นสินค้าราคาถูกไปได้เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งปวง ที่ราคาตกต่ำลงชนิดน่าตกใจเลยทีเดียว

ซึ่งในประเด็นนี้ แม้จะมีคนกลุ่มหนึ่งบอกว่าควรยกเหตุผลนี้ให้กับนักวิศวกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่าที่สามารถลดต้นทุนการผลิตได้ แต่สำหรับผมแล้ว ผมยังเลือกที่จะให้ความดีความชอบต่อนักการตลาดมากกว่า เพราะวันนี้นักการตลาดคือผู้กำหนดดัชนีราคาสินค้าไม่ใช่นักวิศวกรรมออกแบบ เช่น นักการตลาดสรุปว่า..ต้องการขายทีวีเครื่องละ 5 พันบาท แทนที่จะขาย 9 พันบาท แต่นักการตลาดได้สั่งให้วิศวกรออกแบบไปคิดค้นหาทางลดต้นทุนตามที่นักการตลาดต้องการจนได้


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

แน่ใจหรือว่าการตลาดคือหัวใจของธูรกิจ

นิทานการตลาด ตอนที่ 17

เคยสังเกตุไหมว่า..ในประเทศไทยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงมากมายหลายคน ที่โดดเด่นเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นนักบริหารอาชีพเท่านั้น แต่เมื่อได้ลาออกไปประกอบกิจการส่วนตัว นักการการตลาดที่โด่งดังคับฟ้าหลายคน กลับประสบกับความล้มเหลวในธุรกิจตลอดเวลา และถ้าหากความจริงเป็นเช่นนี้ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าการตลาดคือหัวใจสำคัญของธุรกิจจริงๆ

แ้ม้แต่ตัวผมเองที่เคยได้ลาออกจากตำแหน่งงานทางด้านการตลาดใน 7-ELEVEN หลายครั้งหลายครา เพื่อไปทำหน้าในหน้าที่อื่นกับองค์กรอื่นบ้าง หรือเพื่อประกอบธุรกิจส่วนตัวบ้าง แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าซะหลายรอบ จนทำให้ผมสำนึกได้ว่า ถึงแม้งานทางด้านการตลาดจะเป็นเฟืองตัวสำคัญ ที่จะทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้อย่างชัดเจน แต่งานทางด้านการตลาดก็ไม่ได้เป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จนกระทั่งทำให้งานด้านอื่นๆ ดูด้อยค่าไปเสียสิ้น

ผมขอยกประเด็นรายการส่งเสริมการตลาดดีๆ หลายรายการที่ผมเคยนั่งวางแผนร่วมกับทีมงานนับสิบคนใน 7-ELEVEN เพื่อให้ได้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดีๆ และเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่เมื่อได้เริ่มต้นรายการส่งเสริมการขายนั้นๆ จริงๆ ปรากฏว่าพนักงานร้านมากมาย ไม่ได้ปฏิบัติตามกฏหรือกติกาที่ผมได้ตั้งไว้ โดยเฉพาะรายการที่ต้องให้แลกซื้อโดยมีเงื่อนไข เช่น เมื่อซื้อสินค้าครบ 100 บาทจะสามารถแลกซื้อ Premium ได้ในราคาเพียง 50 บาท แต่พนักงานร้าน 7-ELEVEN หลายสาขากลับยินยอมให้ลูกค้าแลกซื้อคราวเดียวหลายสิบชุดพร้อมๆ กันโดยที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพียง 100 บาทเท่านั้น เพราะทางพนักงานร้านเข้าใจว่า การขายให้หมดเร็วๆ ถือว่าเป็นความสามารถอย่างหนึ่งของเขานั่นเอง

ถึงแม้ว่าผมจะรู้สึกยินดีปรีดาถ้าใครจะมาสรุปว่า "นักการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ" แต่ผมก็อยากให้ทุกคนเปลี่ยนความคิดเสียใหม่ว่า องค์กรที่จะประสบผลสำเร็จอย่างสมบูรณ์ได้นั้น หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่งานฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่มันต้องขึ้นอยู่กับระบบการจัดการทั้งระบบที่จะทำให้กิจกรรมทุกกิจกรรมเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด ดังนั้น ผมจึงอยากให้สรุปกันใหม่ว่า..หัวใจสำคัญของธุรกิจ คือ ระบบการบริหารจัดการสมบูรณ์แบบ เพราะงานทุกฝ่ายจำเป็นต้องอาศัยการเชื่อมโยงและประสานงานกันอย่างลงตัว และทุกภารกิจล้วนสำคัญมากทั้งสิ้น

ต่อให้ฝ่ายจัดซื้อเก่งมากที่จะต่อรองสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ ต่อให้ฝ่ายส่งเสริมการตลาดเก่งมาก สามารถวางแผนรายการส่งเสริมการขายดีๆ ต่อให้ฝ่ายการเงินและบัญชีเก่งมาก สามารถจัดทำงบบัญชีได้รวดเร็วและถูกต้องเม่นยำตลอดเวลา แต่หากพนักงานประจำร้าน ซึ่งอาจถือเป็นตำแหน่งเล็กสุดของบริษัทฯ ไม่สั่งสินค้าให้พอขาย ไม่มีการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ให้บริการที่ดีตามมาตรฐาน หรือที่หนักกว่านั้นคือ พนักงานยักยอกหรือทุจริตในหน้าที่ สุดท้ายก็อาจทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต้องขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปก็ได้เหมือนกัน

ผมเคยยกหางตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าตัวเองเป็นคนที่มีความสามารถด้านการตลาดในระดับสูง และผมมั่นใจตัวเองมากว่าความรู้ทางการตลาดที่ผมมีนั้น สามารถบริหารจัดการธุรกิจได้ทุกรูปแบบ แต่พอถึงคราวผมต้องบริหารธุรกิจในฐานะเจ้าของกิจการขึ้นมาจริงๆ ผมกลับต้องประสบปัญหาใหญ่หลวงนานาประการ อาทิเช่น ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการบริหารงานบุคคล ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการผลิต ผมไม่ได้เก่งทางด้านการบริหารสินค้าคงคลัง ผมไม่ได้เก่งทางด้านบัญชีและการเงิน ผมไม่ได้เก่งในด้านระบบคอมพิวเตอร์ โอ...ช่างดูน่ากลัวจริง ยิ่งเขียนไป เขียนไป ก็ยิ่งเห็นโอกาสแห่งความล้มเหลวมากมายไปหมด แล้วยังงี้จะัยังคงมาสรุปแบบเข้าข้างตัวเองได้อยู่อีกเหรอว่า "การตลาดคือหัวใจของธุรกิจ"

ลองคิดตามดูซิว่า..ถ้าหากจะต้องเปรียบว่าการตลาดคือหัวใจของธุรกิจกันจริงๆ นั้น ถ้าขณะที่หัวใจกำลังเต้น แต่แขนและขากำลังเป็นอัมพฤกไม่สามารถเดินเหิรได้ ขณะที่สมองกำลังคิดแต่มือไม่ได้สามารถจดบันทึกเรื่องราวได้ แล้วการเต้นของหัวใจมันก็แทบจะไม่มีประโยชน์ใดๆ ยกตัวอย่างเช่น ร้าน 7-ELEVEN ถ้าหากไม่มีระบบการควบคุมในการบริหารจัดการภายในร้านที่ดีและมีประสิทธิภาพสูงเสียก่อน ต่อให้ไปเชิญปรมมาจารย์ทางด้านการตลาดที่ดีที่สุดในโลก มาบริหารงานทางด้านการตลาด ก็คงไม่อาจสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจได้เป็นแน่


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

เกิดง่ายตายง่าย..เกิดยากตายยาก

นิทานการตลาด ตอนที่ 16

เป็นธรรมชาติของการเกิด-แก่-เจ็บ-ตาย ที่คนเรายอมรับกันโดยทั่วไปว่า สัตว์หรือพืชชนิดใดที่มีวงจรอายุสั้นๆ ก็จะเกิดง่าย แล้วก็ตายง่าย ส่วนสัตว์หรือพืชชนิดที่ที่มีวงจรอายุยาวๆ ก็จะเกิดยาก แล้วก็ตายยาก ซึ่งสามารถนำมาเปรียบเทียบกันธุรกิจได้เช่นเดียวกัน ที่คนเราสามารถมองเห็นว่าอาชีพใดก็ตาม ที่เริ่มต้นทำธุรกิจได้ง่ายๆ ก็มักจะถูกตัดสินใจเลิกไปได้ง่ายๆ เช่นเดียวกัน อาทิเช่น พ่อค้าเล่ในตลาดนัดต่างๆ ที่เรามักจะเห็นคนขายเปลี่ยนหน้าชนิดไม่ซ้ำกันเลยทีเดียว คนหนึ่งเริ่ม คนหนึ่งเลิก วนเวียนเปลี่ยนกันไปไม่เว้นแต่ละวัน

ส่วนธุรกิจที่ต้องมีการศึกษา มีการวิเคราะห์ มีการวางแผนอย่างยุ่งยาก กลับเป็นธุรกิจที่มักเติบโตอย่างมั่นคง และขยายตัวได้เป็นอย่างดีในเวลาต่อมา ในที่นี้ผมขอยกประเด็นการเกิดของ 7-ELEVEN แต่ละสาขา ผมยืนยันได้เลยว่า..กระบวนการเปิดร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขานั้น จะต้องประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากมาย ร่วมกันคิด ร่วมกันวิเคราะห์ เริ่มตั้งแต่ยุ่ทธศาสตร์ด้านทำเลที่ตั้ง ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญขั้นสูงมาวิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจว่าถ้าลงทุนเปิดแล้วจะสำเร็จหรือเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่นึกจะเปิดก็เปิดได้เลย

ขณะที่ร้านขายของชำเล็กๆ ทั่วไป แค่มีเงินราวสักหมื่นสองหมื่น มีพื้นที่หน้าบ้านเล็กบ้างใหญ่บ้าง ก็พากันไปซื้อสินค้าจากแหล่งค้าส่งมาเปิดร้านขาย โดยไม่เคยมีใครคิดศึกษาความเป็นไปได้เลยแม้สักคน ตัวเองนึกอยากขายอะไรก็ซื้ออย่างนั้นมาขาย โดยไม่ต้องใยดีว่าคนในระแวกร้านของตัวเองเขาอยากซื้ออะไรกัน การบริหารจัดการก็ไม่ต้องมีพิธีรีตรองใดๆ ขายกันไปตามีตามเกิด ตั้งราคากันไปตามอำเภอใจ ไม่มีการจัดเก็บข้อมูลใดๆ แม้สักอย่าง ไม่มีการตรวจสอบคุณภาพหรือมาตรฐานของสินค้าแม้สักครั้ง ถ้าสินค้าไม่เน่าชนิดจับแล้วเหม็นติดมือ ก็จะวางขายกันไปเรื่อยๆ

ผมเองก็นึกไม่ถึงว่าร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่ผมเคยเรียกในใจ แ้ล้วมีชื่อร้านเป็นเลข 7 อย่างร้า่น 7-ELEVEN มันจะมีวิธีการบริหารที่ยุ่งยากซับซ้อน เต็มไปด้วยกระบวนการตรวจสอบคุณภาพ ตรวจสอบมาตรฐาน และการคุมเข้มมากมายไปหมด รายละเอียดการบริหารก็มีกระบวนการจัดเก็บฐานข้อมูลที่มากมายจนเหลือเชื่อ ภารกิจของผู้บริหารในฝ่ายต่างๆ ก็มุ่งเน้นที่จะวิเคราะห์ข้อมูลกันอย่างจริงๆ จังๆ แต่ความยุ่งยาก ซับซ้อนนี้เอง ที่เป็นหลักประกันให้ธุรกิจ 7-ELEVEN ได้กลายเป็นร้านค้าปลีกสะดวกซื้อที่มีชื่อเสียง
สูงสุดในโลกปัจจุบันไปเรียบร้อยแล้ว



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

กลยุทธ์การตลาด ลับ-ลวง-พราง

นิทานการตลาด ตอนที่ 15

     ในบรรดาธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย ผมมั่นใจว่าไม่มีธุรกิจใดนำกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง มาใช้ได้มากเท่ากับธุรกิจขายตรง หรือธุรกิจเครือข่าย ที่เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวันจนเต็มเมือง แล้วก็ตายไปไม่เว้นแต่ละวัน เกิดๆ ดับๆ สลับกันลวง ใครพรางตาไว้ได้นานที่สุด ก็ลวงไปได้นานที่สุดด้วยเช่นกัน

แปลกใจที่กฏหมายในประเทศไทย ไม่เคยสามารถเป็นเกราะคุ้มกันความเสียหายของคนไทยได้ก่อนเวลาเลยสักครั้ง ซึ่งเข้ากับตำราที่ว่า "กว่าถั่วจะสุก งาก็ไหม้" ทุกรอบ เคยมีข่าวให้ได้ยินหนักๆ อยู่บ่อยๆ ที่ว่าบริษัทขายตรงโกงประชาชน หรือลวงประชาชน แล้วปิดตัวหนีบ้าง และบางแห่งก็สร้างแผนธุรกิจที่มองดูด้วยสายตาแล้วน่าสนใจมากๆ แต่พอเข้าไปสัมผัสจริงๆ กลับมีเงื่อนไขซ่อนไว้มากมาย แต่กว่าจะรู้สึกตัวกันก็ต่างพากันถอนตัวไม่ได้แล้ว บ้างก็เงินหมดก็เลิกอาชีพไป บ้างก็ทนอยู่เพื่อจะถอนทุนคืนเสียก่อน แต่ไม่ว่าจะยังไงก็ตาม..งาก็จะไหม้ไปเสียก่อนที่ถั่วจะสุกเสมอๆ

ก่อนนี้ผมเคยปฏิเสธธุรกิจเครือข่ายมาตลอดชีวิต จวบกระทั่งวันหนึ่งได้เปิดใจโดยบังเอิญ แล้วก็เข้าไปร่วมกิจกรรมในธุรกิจเครือข่ายอย่างเต็มตัว แต่แทนที่จะได้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการทำงานเต็มตัว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับกลายเป็นความเสียหายชนิดแทบประเมินค่าไม่ได้เลย เม็ดเงินนับแสนที่ผมทุ่มเทลงไปยังมีมูลค่าความเสียหายไม่เท่ากับเพื่อนดีๆ มากมายในชีวิตต้องสูญเสียไปด้วย เพราะโดยพื้นฐานทางความเชื่อของคนเรา มักจะเชื่อในตัวบุคคลมากกว่าเชื่อในตัวสินค้าหรือเชื่อในตัวบริษัทด้วยซ้ำไป

เพื่อนหลายคนยอมควักเงินนับหมื่นเข้ามาร่วมทำธุรกิจเครือข่ายกับผม เพราะเขาเชื่อถือในตัวผม แต่เมื่อถึงวันที่ผมสะดุดแผนกลยุทธ์ ลับ-ลวง-พราง เข้าเต็มๆ คราวนี้ผมต้องเสียทั้งเงิน เสียทั้งเพื่อนดีๆ ไปมากมาย บางคนคบกันมานานกว่า 20 ปี แต่ต้องมาเลิกคบกันไปเลยจนถึงทุกวันนี้ก็ยังมี จนทำให้ผมเคยลั่นวาจาไปเลยว่า...ธุรกิจที่ผมเกลียดที่สุดในชีวิตคือ ธุรกิจขายตรงนั่นเอง

แต่ก็แปลกเหมือนกันนะ ยิ่งเกลียดก็ยิ่งได้เจอ ยิ่งหนีห่างก็เหมือนยิ่งได้เข้าใกล้มากขึ้นๆ ทุกขณะเวลา ... ยิ่งมาถึงวันนี้ จะเรียกได้ว่าเป็นห้วงเวลาสูญญากาศของวงการขายตรงเลยก็ได้ เพราะบริษัทขายตรงมากมาย ต่างดำเินินธุรกิจไปอย่างพะอืดพะอม หลายบริษัทยักษ์ใหญ่ก็แผ่วลงอย่างเห็นได้ชัด พอคิดจะไปชวนใครทำเครือข่าย-ขายตรง ก็มักจะถูกปฏิเสธอรอไว้ก่อนเลยเสมอๆ

ซึ่งปัญหาใหญ่ของนี้ มันกำลังกลายเป็นโอกาสที่ดีของบริษัทเครือขาย-ขายตรง ที่มีสินค้าคุณภาพสูงๆ เห็นผลจริง และไม่ลวงโลก ได้แจ้งเกิดอย่างเต็มตัว จึงทำให้ผมเริ่มเข้าใจภาพอีกด้านหนึ่งของธุรกิจ ลับ-ลวง-พราง ว่ามันกำลังมีทางออกให้ตัวเอง ด้วยการแข่งขันด้านคุณภาพที่ดีจริงของสินค้า แข่งขันกันด้วยแผนการตลาดที่มีรายได้อย่างมั่นคงจริงๆ แต่ก็นั่นล่ะ ... กว่าจะถึงวันนี้ ผู้ึคนในประเทศไทยก็คงเอือมระอาไปกับงานในธุรกิจเครือข่าย-ขายตรง กันไปค่อนประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล

ภาพพจน์หรือภาพลวงตา

นิทานการตลาด ตอนที่ 14

มาถึงวันนี้...คงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า มีิสินค้ามากมายในตลาดประเทศไทย โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร ที่มักจะถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริง ชนิดคนละฟ้า-คนละเหว กันเลยทีเดียว ดูภาพอาหารจากสื่อต่างๆ บางทีทำเอาเราเห็นภาพต้องกลืนน้ำลายกันเลยทีเดียว แต่พอวันไหนตัดสินใจไปสั่งซื้ออาหารนั้นๆ มากินเข้าจริงๆ กลัีบผิดหวังอย่างสิ้นเชิง ราวกับสินค้าเป็นคนละชนิดกันไปเลยทีเดียว ซึ่งก็คงไม่ต้องเอ่ยนามกันนะครับว่า สินค้าที่กล่าวมานั้น เราเคยเห็นจากค่ายฟาสฟู๊ดใดกันบ้าง

ไม่ใช่แค่สินค้ากลุ่มอาหารฟ้าสฟู๊ดที่นิยมถ่ายภาพสินค้าที่สวยงามเกินจริงชนิดฟ้ากับเหว ในวงการตลาดเมืองไทยสามารถถ่ายทอดการลวงโลกผ่านทางสื่อต่างๆ มากมายไปหมด เช่น การพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าที่ดีเกินจริง การพูดถึงวิธีการบริการที่เป็นเลิศแบบลวงโลก ตลอดจนการรับประกันความพอใจที่ไม่อาจคืนสินค้าได้จริงถ้าหากไม่พอใจ

หลายคนคงเคยเห็นแม่ค้าผลไม้ตามตลาดสดต่างๆ ที่ชอบเขียนราคาผลไม้ด้วยตัวเลขขนาดใหญ่ว่า 50 บาท แต่กลับมาตัวหนังสือเล็กมากที่หากไม่สังเกตุก็มองไม่เห็น ด้วยคำว่า (ครึ่งโล) ซึ่งผมเคยหน้าแตกยับมาแล้ว ที่เคยสั่งซื้อคราวเดียว 5 โล แล้วเตรียมเงินยื่นให้เขาไป 300 บาท ด้วยคาดหวังว่าเขาจะทอนเงินคืนมาให้ 50 บาท แต่แม่ค้ากลับบอกว่า..ยังขาดอีก 200 บาทซะงั้น ไอ้จะโวยก็อายร้านอื่นๆ ในระแวกนั้น ก็ต้องไว้หน้าตัวเองด้วยการดึงเงินออกจากกระเป๋าเพิ่มอีก 200 บาท เพราะสายตาเริ่มคมชัดขึ้น หันไปเห็นตัวหนังสือเล็กๆ ในวงเล็บว่า (ครึ่งโล) ... คนพวกนี้น่าจะไปไปติดคุกสัก 1 เดือนฐานลวงตาลูกค้า

หลังจากที่ผมสามารถเรียกตัวเองว่าเป็น "นักการตลาดเต็มตัว" ผมก็เริ่มจะไม่แน่ใจตัวเองว่า เรากำลังกลายเป็นนักลวงโลกไปด้วยอีกคนหนึ่งหรือเปล่า ขณะที่ภารกิจของผมเริ่มจะขยับตัวในตำแหน่งที่สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ผมกลับต้องเผชิญกับภารกิจที่ต้องเกี่ยวข้องกับภาพพจน์ที่ดีขององค์กรมากขึ้นเรื่อยๆ ในทิศทางเดียวกัน ซึ่งบางทีเราก็รู้ตัวเองดีกว่า สิ่งที่เรากำลังรับผิดชอบอยู่นั้น ความจริงมันเป็นยังไงกันแน่ แต่ที่แน่ๆ เราสามารถพูดถึงตัวเองในเพียงบางส่วนเท่านั้น จนทำให้ผู้คนที่รับทราบข้อมูลเพียงบางส่วนของเรา เข้าใจผิดในความเป็นตัวเราไปกันคนละด้านเลยก็มี

การสนองตอบความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค มันจึงมีเงื่อนไขที่ยุ่งยากซับซ้อนอย่างมาก ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับคำว่า "ภาพพจน์ที่ดี" ขององค์กร ขณะที่ในอีกข้อมูลความจริงส่วนหนึ่ง เรากลับรู้สึกราวกับเป็น "ภาพลวงตา" ก็ไม่ปาน ซึ่งเหตุปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ผมสามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่า "นักการตลาดไม่ต่างจากนักมายากล" ที่สามารถแสดงให้คนชมเข้าใจแตกต่างไปจากความจริงได้คนละด้านเลยทีเดียว


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล