นิทานการตลาด ตอนที่ 17
เคยสังเกตุไหมว่า..ในประเทศไทยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงมากมายหลายคน ที่โดดเด่นเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นนักบริหารอาชีพเท่านั้น แต่เมื่อได้ลาออกไปประกอบกิจการส่วนตัว นักการการตลาดที่โด่งดังคับฟ้าหลายคน กลับประสบกับความล้มเหลวในธุรกิจตลอดเวลา และถ้าหากความจริงเป็นเช่นนี้ เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าการตลาดคือหัวใจสำคัญของธุรกิจจริงๆ
แ้ม้แต่ตัวผมเองที่เคยได้ลาออกจากตำแหน่งงานทางด้านการตลาดใน 7-ELEVEN หลายครั้งหลายครา เพื่อไปทำหน้าในหน้าที่อื่นกับองค์กรอื่นบ้าง หรือเพื่อประกอบธุรกิจส่วนตัวบ้าง แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าซะหลายรอบ จนทำให้ผมสำนึกได้ว่า ถึงแม้งานทางด้านการตลาดจะเป็นเฟืองตัวสำคัญ ที่จะทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้อย่างชัดเจน แต่งานทางด้านการตลาดก็ไม่ได้เป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จนกระทั่งทำให้งานด้านอื่นๆ ดูด้อยค่าไปเสียสิ้น
ผมขอยกประเด็นรายการส่งเสริมการตลาดดีๆ หลายรายการที่ผมเคยนั่งวางแผนร่วมกับทีมงานนับสิบคนใน 7-ELEVEN เพื่อให้ได้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดีๆ และเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไป แต่เมื่อได้เริ่มต้นรายการส่งเสริมการขายนั้นๆ จริงๆ ปรากฏว่าพนักงานร้านมากมาย ไม่ได้ปฏิบัติตามกฏหรือกติกาที่ผมได้ตั้งไว้ โดยเฉพาะรายการที่ต้องให้แลกซื้อโดยมีเงื่อนไข เช่น เมื่อซื้อสินค้าครบ 100 บาทจะสามารถแลกซื้อ Premium ได้ในราคาเพียง 50 บาท แต่พนักงานร้าน 7-ELEVEN หลายสาขากลับยินยอมให้ลูกค้าแลกซื้อคราวเดียวหลายสิบชุดพร้อมๆ กันโดยที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพียง 100 บาทเท่านั้น เพราะทางพนักงานร้านเข้าใจว่า การขายให้หมดเร็วๆ ถือว่าเป็นความสามารถอย่างหนึ่งของเขานั่นเอง
ถึงแม้ว่าผมจะรู้สึกยินดีปรีดาถ้าใครจะมาสรุปว่า "นักการตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ" แต่ผมก็อยากให้ทุกคนเปลี่ยนความคิดเสียใหม่ว่า องค์กรที่จะประสบผลสำเร็จอย่างสมบูรณ์ได้นั้น หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่งานฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่มันต้องขึ้นอยู่กับระบบการจัดการทั้งระบบที่จะทำให้กิจกรรมทุกกิจกรรมเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด ดังนั้น ผมจึงอยากให้สรุปกันใหม่ว่า..หัวใจสำคัญของธุรกิจ คือ ระบบการบริหารจัดการสมบูรณ์แบบ เพราะงานทุกฝ่ายจำเป็นต้องอาศัยการเชื่อมโยงและประสานงานกันอย่างลงตัว และทุกภารกิจล้วนสำคัญมากทั้งสิ้น
ต่อให้ฝ่ายจัดซื้อเก่งมากที่จะต่อรองสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ ต่อให้ฝ่ายส่งเสริมการตลาดเก่งมาก สามารถวางแผนรายการส่งเสริมการขายดีๆ ต่อให้ฝ่ายการเงินและบัญชีเก่งมาก สามารถจัดทำงบบัญชีได้รวดเร็วและถูกต้องเม่นยำตลอดเวลา แต่หากพนักงานประจำร้าน ซึ่งอาจถือเป็นตำแหน่งเล็กสุดของบริษัทฯ ไม่สั่งสินค้าให้พอขาย ไม่มีการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ให้บริการที่ดีตามมาตรฐาน หรือที่หนักกว่านั้นคือ พนักงานยักยอกหรือทุจริตในหน้าที่ สุดท้ายก็อาจทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต้องขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปก็ได้เหมือนกัน
ผมเคยยกหางตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าตัวเองเป็นคนที่มีความสามารถด้านการตลาดในระดับสูง และผมมั่นใจตัวเองมากว่าความรู้ทางการตลาดที่ผมมีนั้น สามารถบริหารจัดการธุรกิจได้ทุกรูปแบบ แต่พอถึงคราวผมต้องบริหารธุรกิจในฐานะเจ้าของกิจการขึ้นมาจริงๆ ผมกลับต้องประสบปัญหาใหญ่หลวงนานาประการ อาทิเช่น ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการบริหารงานบุคคล ผมไม่ได้เป็นคนเก่งทางด้านการผลิต ผมไม่ได้เก่งทางด้านการบริหารสินค้าคงคลัง ผมไม่ได้เก่งทางด้านบัญชีและการเงิน ผมไม่ได้เก่งในด้านระบบคอมพิวเตอร์ โอ...ช่างดูน่ากลัวจริง ยิ่งเขียนไป เขียนไป ก็ยิ่งเห็นโอกาสแห่งความล้มเหลวมากมายไปหมด แล้วยังงี้จะัยังคงมาสรุปแบบเข้าข้างตัวเองได้อยู่อีกเหรอว่า "การตลาดคือหัวใจของธุรกิจ"
ลองคิดตามดูซิว่า..ถ้าหากจะต้องเปรียบว่าการตลาดคือหัวใจของธุรกิจกันจริงๆ นั้น ถ้าขณะที่หัวใจกำลังเต้น แต่แขนและขากำลังเป็นอัมพฤกไม่สามารถเดินเหิรได้ ขณะที่สมองกำลังคิดแต่มือไม่ได้สามารถจดบันทึกเรื่องราวได้ แล้วการเต้นของหัวใจมันก็แทบจะไม่มีประโยชน์ใดๆ ยกตัวอย่างเช่น ร้าน 7-ELEVEN ถ้าหากไม่มีระบบการควบคุมในการบริหารจัดการภายในร้านที่ดีและมีประสิทธิภาพสูงเสียก่อน ต่อให้ไปเชิญปรมมาจารย์ทางด้านการตลาดที่ดีที่สุดในโลก มาบริหารงานทางด้านการตลาด ก็คงไม่อาจสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจได้เป็นแน่
โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น