สมรภูมิ ลด แลก แจก แถม

นิทานการตลาด ตอนที่ 20

การลด-แลก-แจก-แถม ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมการขายให้กับธุรกิจทุกประเภทในประเทศไทย แต่ในวันนี้ผมตั้งใจจะนำเสนอวิธีคิดให้หลายๆ คนได้เข้าใจเสียใหม่ว่า ในความเป็นจริงแล้ว เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย มีนับร้อยวิธี ไม่ใช่จะมีแค่การลด-แลก-แจก-แถม และเป้าหมายที่สำคัญที่ผมจะพูดถึงในประเด็นนี้ก็คือ การนำกลยุทธ์การลด-แลก-แจก-แถม มาใช้นั้นถือเป็นไพ่สุดท้ายของนักการตลาดไปแล้ว เพราะนักการตลาดขึ้นเซียนเขาจะไม่เลือกใช้ ยกเว้นสินค้าใกล้หมดอายุ หรือสินค้าใกล้หล้าสมัยหรือเสื่อมความนิยมลงไปแล้วเท่านั้น

เป้าหมายที่นักการตลาดคาดหวังอยากได้เกิดขึ้นก็คือ การสร้างความภักดีในตรายี่ห้อของตนให้ได้ ซึ่งเครื่องมือที่จะสร้างความภักดีในตรายี่ห้อนั้น จำเป็นต้องอาศัยความล้ำลึกในการวางแผนที่ละเอียดอ่อนมากๆ และสามารถเปรียบเทียบได้กับการที่เราจะให้ใครสักคนหนึ่งรักเรามันต้องเป็นเรื่องที่ยากมากนั่นเอง แต่ยังมีสิ่งที่ยากกว่านั้นอีกก็คือ จะทำอย่างไรให้เขารักเราตลอดไป และไม่เปลี่ยนใจไปรักคนอื่นแทนเรา ซึ่งนักการตลาดที่เยี่ยมยอดก็ต้องศึกษาเพื่อให้ได้โอกาสนี้กันทุกคน แต่ก็มีนักการตลาดเพียงไม่กี่คนที่สามารถทำได้สำเร็จ

เพราะโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เพราะการแข่งขันได้เพิ่มความรุนแรงตลอดเวลา
เพราะจิตใจของมนุษย์ยากแท้หยั่งถึง
เพราะมนุษย์ไม่เคยรู้จักเพียงพอ
เพราะมนุษย์ต้องการให้ชีวิตตัวเองสุขสบายมากขึ้นตลอดเวลา
เพราะมนุษย์ต้องการความคุ้มค่าในทุกการจับจ่ายใช้สอย
เพราะความต้องการของมนุษย์ไม่มีที่สิ้นสุด

ปัญญาทั้งปวงที่กล่าวมานั้น ล้วนเป็นความต้องการที่ท้าทาย รอให้นักการตลาดระดับเซียนลงมาแก้โจทย์ที่แสนยากเหล่านั้น จนทำให้ทั้งนักวิชาการด้านการตลาดทั้งโลก รวมกับนักการตลาดมือดีจากองค์กรธุรกิจยักษ์ใหญ่มากมาย ต่างพากันคิดค้นทฤษฎีใหม่ๆ มากมายไปหมด จนถึงวันนี้... ทุกคนต่างพากันยอมรับว่า ขณะที่โลกเจริญขึ้น การทำธุรกิจให้สำเร็จก็ยากมากขึ้นทุกขณะ

ในตอนนี้ผมขอยืนยันว่า...ถ้าหากเราไปเจอกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ใดมีการใช้ไพ่ใบสุดท้ายคือ การลด-แลก-แจก-แถม นั่นย่อมถือว่า..สินค้าตัวนั้น หรือธุรกิจนั้นๆ อาจใกล้ถึงกาลอวสานแล้ว ก็เป็นไปได้ ลองคิดแบบตื้นๆ นึกแบบง่ายๆ ว่า..ถ้าสินค้ามีคุณภาพดีและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แล้วเขาจะมาลด-ลด-แจก-แถม กันทำไม

เมื่อราว 20-25 ปีก่อน ผมจำได้ว่ามีสินค้าที่มีชื่อเสียงดังๆ หลายตัวที่ชอบจัดรายการส่งเสริมการขาย ลดราคา 50 % ที่ห้างเซ็ลทรัลลาดพร้าว จนกระทั่งในปัจจุบันสินค้าเหล่านั้นตายไปจากตลาดแทบหมดสิ้น เพราะการลดราคาถือเป็นการทำลายภาพพจน์ที่ดีของสินค้าได้ง่ายที่สุดนั่นเอง แล้วลองย้อนกลับมาดูร้าน 7-ELEVEN ที่มีการขึ้นราคาสินค้าแทบทุกปี จากเมื่อก่อนไส้กรอก บนเครื่องย่างขายเพียงชิ้นละ 8 บาท แต่วันนี้ไส้กรอกชิ้นเดิมนั้นขึ้นราคาขายเป็นชิ้นละสิบกว่าบาทไปแล้ว แต่ไส้กรอกกลับขายดีขึ้นๆ ตลอดเวลา ซึ่งนี่ถือเป็นคำยืนยันว่า..การลดราคาสินค้า ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดของนักการตลาด แต่มันเป็นทางเลือกที่เลวร้ายที่สุดต่างหาก



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล