หลักการเลือกหุ้นของBuffett

หลักการเลือกหุ้นของ Buffett / ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
.
การเลือกหุ้นลงทุนของ วอเร็น บัฟเฟตต์ นั้นได้รับการติดตามและศึกษามากมาย หนังสือเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวมีมากจนนับไม่ถ้วน แต่ละเล่มก็พยายามที่จะเขียนให้มีความ “ซับซ้อน” และยากที่จะปฎิบัติเพื่อที่จะทำให้รู้สึกว่าคนธรรมดาจะเลียนแบบได้ยาก มีแต่คนที่มีความสามารถแบบ วอเร็น บัฟเฟตต์ เท่านั้นที่จะทำได้หรือวิเคราะห์ได้ถูกต้องว่าหุ้นหรือบริษัทไหนที่ดีน่าลงทุน เหนือสิ่งอื่นใดก็คือ ถ้าบอกว่าหลักการลงทุนของบัฟเฟตต์นั้นง่ายและธรรมดามาก ใครจะอยากซื้อหนังสือมาอ่าน นอกจากนั้น น้อยคนจะเชื่อว่าคนจะประสบความสำเร็จจากการลงทุนได้ด้วยสิ่งที่ “ทำได้ง่าย ๆ” ไม่อย่างนั้นคนก็คงจะ “รวยกันไปหมด” ซึ่งเป็นไปไม่ได้! แต่ทั้งหมดนั้นสำหรับผมแล้วมันก็คงจะเป็นเรื่องที่คล้าย ๆ กับหนังสือเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพทั้งหลายที่มักจะพูดถึงวิธีการที่ยุ่งยากซับซ้อนซึ่งมักรวมถึงการปฏิบัติตนด้วยวิธีการต่าง ๆ การกินอาหารและอาหารเสริม บางทีก็พูดถึงฮอร์โมนและเครื่องมือ “มหัศจรรย์” ต่าง ๆ ที่จะช่วยทำให้สุขภาพดีขึ้น ทั้ง ๆ ที่ความจริงอาจจะเป็นว่าหลักการดูแลสุขภาพที่ดีที่สุดอาจจะง่ายมากและมีเพียง 3-4 เรื่องที่ต้องทำ เช่น กินอาหารครบหมู่ ออกกำลังพอประมาณ นอนให้พอ และอย่าเครียด เป็นต้น
.
จากการติดตามบัฟเฟตต์มานานรวมถึงอ่านหนังสือที่เกี่ยวกับบัฟเฟตต์จำนวนมากผมกลับพบว่าที่จริงแล้วหลักการเลือกหุ้นลงทุนของบัฟเฟตต์นั้น “ธรรมดาและง่ายมาก” มันคล้าย ๆ กับการรักษาสุขภาพ ถ้าเราทำได้ 3-4 เรื่องอย่างที่กล่าว เราก็จะมีสุขภาพที่ดีเยี่ยมได้แล้ว ไม่ต้องไปหาสูตรอะไรที่ดู “ขลัง” หรือทำได้ยากเกินความสามารถ สิ่งที่ต้องทำดูเหมือนว่าจะเป็นเรื่องของ “วินัย” และการปรับใจหรือทัศนะคติมากกว่า มาดูกันว่าอะไรคือหลักการสำคัญที่บัฟเฟตต์ใช้จริง ๆ เกือบตลอดชีวิตการลงทุนของเขา ว่าที่จริงเขา “ประกาศ” มันอย่างเป็นทางการด้วยว่านี่คือสิ่งที่เขาต้องการจากหุ้นหรือกิจการที่เขาจะลงทุน และมันมีแค่ 4-5 ข้อเท่านั้น
.
ข้อแรกก็คือ มันต้องเป็นธุรกิจธรรมดา ๆ ที่เราเข้าใจ และถ้ามันมีเรื่องเกี่ยวข้องกับเท็คโนโลยีมาก ๆ บัฟเฟตต์บอกว่าเขาจะไม่เข้าใจ ข้อนี้ ถ้าดูจากกิจการและหุ้นที่บัฟเฟตต์ลงทุนมานานหลายสิบปีก็จะพบว่าหุ้นส่วนใหญ่ที่เขาลงทุนนั้นมักจะเป็นกิจการธรรมดา ๆ จริง เช่น กิจการเกี่ยวกับอาหาร เช่น น้ำอัดลม ช็อกโกแล็ต ซอสมะเขือเทศ กิจการเครื่องใช้เช่นเฟอร์นิเจอร์ เครื่องแต่งตัวเช่น เครื่องประดับเพชร รองเท้า ธนาคารและบริษัทหลักทรัพย์ กิจการเดินทางเช่น รถไฟ เครื่องบิน ผู้ให้บริการเกี่ยวกับการงานคอมพิวเตอร์ของสำนักงานและบริษัท และที่เริ่มมากในระยะหลังก็คือพลังงานและพลังงานทดแทน เป็นต้น และแน่นอนก็คือ ธุรกิจประกันภัยที่เป็นฐานดั้งเดิมของบัฟเฟตต์
.
ประเด็นสำหรับนักลงทุนก็คือ บ่อยครั้งเรามักลงทุนซื้อหุ้นที่เราไม่เข้าใจธุรกิจอย่างแท้จริง คนจำนวนมากลงทุนซื้อหุ้นปิโตรเคมีทั้ง ๆ ที่เราไม่รู้จักแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่เขาผลิต เราซื้อหุ้นอิเล็คโทรนิกส์ทั้ง ๆ ที่ไม่รู้ว่ามันเอาไปทำอะไร เรามักซื้อเพราะว่าหุ้นกำลังปรับตัวขึ้นแรงและมีคนเชียร์ว่ามันจะเติบโตขึ้นอีกมากในปีนี้ บัฟเฟตต์บอกว่าเราต้องมี Circle of Competence หรือความรอบรู้ของเราในแต่ละธุรกิจหรืออุตสาหกรรม เราไม่จำเป็นต้องรู้มากมายไปหมดในอุตสาหกรรมจำนวนมาก แต่เราต้องรู้ว่าขีดความรอบรู้ของเรามีแค่ไหน ตัวอย่างเช่น เราอาจจะบอกว่าเรารู้เรื่องของอาหาร ค้าปลีก บันเทิง เพราะเราเป็นคนที่บริโภคหรือใช้สินค้าเหล่านี้เป็นประจำ เป็นต้น และถ้าเป็นอย่างนั้น เราจะไม่ซื้อหุ้นในกลุ่มอื่นที่เราไม่รู้จักเลย อย่าไปห่วงว่านั่นจะจำกัดตัวหุ้นที่จะลงทุนไปมากและอาจทำให้ “เสียโอกาส” ในการลงทุน จำไว้ว่าสำหรับนักลงทุนรายย่อยนั้น เราต้องการหุ้นจำนวนน้อยมากที่จะทำให้เรารวยหรือประสบความสำเร็จ บัฟเฟตต์ถึงกับบอกว่าในชั่วชีวิตเรานั้น เราอาจจะต้องการหุ้นเพียงแค่ 20 ตัวเท่านั้น
.
ข้อสอง บริษัทจะต้องเป็นธุรกิจที่มีอนาคตระยะยาวที่ดี และคำว่าดีก็หมายความว่ามันมีความสม่ำเสมอของกำไร และกำไรนี้จะต้องมีความยั่งยืน และเหตุที่จะมีความยั่งยืนก็เพราะว่ามันมีความได้เปรียบที่ยั่งยืน หรือ Durable Competitive Advantage (DCA) ที่จะป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งธุรกิจ บัฟเฟตต์เองไม่ค่อยเน้นเรื่องของการเติบโตของกำไรมากนัก มันแทบจะไม่ใช่เงื่อนไขของการลงทุนด้วยซ้ำ บัฟเฟตต์น่าจะมีความคิดว่าธุรกิจนั้นถ้าโตเร็วหรือมีกำไรดีมาก สุดท้ายก็จะต้องมีคนเข้ามาแข่ง และถ้าบริษัทไม่มี DCA ก็อาจจะพ่ายแพ้และสุดท้ายแม้แต่กำไรเท่าเดิมก็อาจจะรักษาไว้ไม่ได้ และเท่าที่สังเกตเห็น หุ้นที่บัฟเฟตต์ลงทุนนั้นมักจะมีกำไรที่แน่นอนและมีการเติบโตบ้างเท่านั้น ผมไม่ค่อยเห็นบัฟเฟตต์ลงทุนในหุ้นที่โตเร็วมากเลย
.
สิ่งที่บัฟเฟตต์ได้จากหุ้นที่ไม่ได้โตเร็วมากก็คือ กำไรที่แน่นอนและปันผลที่เขาจะนำไปลงทุน อาจจะในธุรกิจเดิมถ้ามันยังทำผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นได้สูงเกิน 10% ขึ้นไป หรือไม่ก็นำปันผลที่เป็นเงินสดไปลงทุนในธุรกิจอื่นที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่า โดยวิธี “ทบต้น” ด้วยผลตอบแทนที่สูงกว่า 10% ต่อปีไปเรื่อย ๆ นี้เองที่ทำให้ความมั่งคั่งของบัฟเฟตต์สูงขึ้นเรื่อย ๆ ติดต่อกันถึง 60 ปี
.
นักลงทุนที่เน้นหุ้นที่โตเร็วแต่ไม่มีความสม่ำเสมอของกำไรและไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนนั้น ผมคิดว่าในบางช่วงโดยเฉพาะในช่วงที่ตลาดหุ้นบูมนั้น อาจจะทำกำไรได้ดีมาก แต่ในระยะยาวแล้ว โอกาสผิดพลาดก็อาจจะสูงและทำให้ขาดทุนหนัก โดยเฉลี่ยแล้ว ผลตอบแทนก็อาจจะต่ำกว่าการลงทุนแบบของ วอเร็น บัฟเฟตต์ ได้
.
ข้อสาม บริษัทจะต้องดำเนินการโดยผู้บริหารที่ซื่อสัตย์และมีความสามารถ แต่บัฟเฟตต์เองไม่ได้คิดว่าทุกสิ่งทุกอย่างจะต้องขึ้นอยู่กับฝีมือของผู้บริหาร ถ้าผู้บริหารไม่อยู่แล้วธุรกิจก็อาจจะมีปัญหาได้ เขาคิดว่าธุรกิจจะต้องดีโดยตัวของมันเองไม่ใช่ขึ้นอยู่กับผู้บริหารคนใดคนหนึ่ง อย่างไรก็ตาม หากพบว่าผู้บริหารโกงหรือมีการฉ้อฉลในบริษัท เขาก็คงไม่ลงทุนซื้อหุ้น สำหรับประเด็นเรื่องนี้นั้น ดูเหมือนว่าบัฟเฟตต์จะไม่มีเกณฑ์อะไรที่ชัดเจนว่าแบบไหนจึงจะเรียกว่า “ยอมรับไม่ได้” สิ่งที่เห็นก็คือ ถ้าเขาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่หรือเจ้าของบริษัทแล้วพบว่าผู้บริหาร “โกง” เขาก็มักจะ “บีบ” หรือปลดผู้บริหารรายนั้น
.
ข้อสุดท้ายสำหรับการเลือกซื้อหรือลงทุนในหุ้นก็คือ ราคาหุ้นต้องมีเหตุผลหรือยุติธรรม ถ้าพูดง่าย ๆ ก็คือ ค่า PE ไม่ควรจะสูงเกินไป ในช่วงเร็ว ๆ นี้ดูเหมือนว่าค่า PE ที่บัฟเฟตต์จ่ายจะอยู่ที่ประมาณไม่เกิน 20 เท่าเศษ ๆ ว่าที่จริงกฎข้อนี้ในอดีต บัฟเฟตต์ ใช้คำว่า “ราคาหุ้นต้องน่าสนใจมาก ๆ” นี่อาจจะเป็นเพราะว่าในระยะหลัง ๆ การหาหุ้นถูกที่มีขนาดใหญ่ที่เป็นเป้าหมายในการซื้อหรือเทคโอเวอร์นั้นยากมาก เขาจึงใช้คำว่าราคาต้องมีเหตุผลหรือไม่แพงแทนคำว่าราคาถูกหรือถูกมาก
.
ก่อนจะจบนั้น ผมอยากจะเสริมว่า ในกรณีที่เป็นการเทคโอเวอร์บริษัท สิ่งที่บัฟเฟตต์เน้นอีกข้อหนึ่งก็คือ เขาต้องการกิจการที่สามารถทำกำไรได้ดีวัดจากผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้นที่ต้องสูงพอและบริษัทควรจะไม่มีหนี้หรือมีหนี้น้อย ในกรณีของหุ้นจดทะเบียนในตลาดเองนั้น เขาอาจจะไม่ได้พูดย้ำหรือเน้น แต่ผมคิดว่าเกณฑ์หรือแนวความคิดก็คงคล้ายกัน อย่างไรก็ตาม เกณฑ์ข้อนี้คงมีความยืดหยุ่นมากกว่าเรื่องอื่น
.
เกณฑ์ 4 ข้อของบัฟเฟตต์ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้น ดูแล้วก็ “ธรรมดาและง่ายมาก” แต่คนส่วนใหญ่หรือแม้แต่ “มืออาชีพ” เองก็ไม่สามารถปฏิบัติตามได้ เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ การถือหุ้นยาวแบบ “ไม่มีกำหนด” และไม่สนใจหรือไม่หวั่นไหวกับการขึ้นลงของราคาหุ้นและดัชนีตลาด ประเด็นก็คือ คนที่ใช้หลักการของบัฟเฟตต์นั้นมักจะมีเวลาที่กำหนด เช่น ต้องรายงานผลการลงทุนรายเดือนหรือรายปีหรือต้องการใช้เงินในเวลาที่กำหนด บางคนเมื่อลงทุนซื้อไปแล้วหุ้นไม่ขึ้นในระยะเวลาที่หวังก็เริ่มไม่แน่ใจว่าหลักการของบัฟเฟตต์ยังใช้ได้ไหมในช่วงเวลานี้ บางคนอาจจะเชื่อหลักการแต่คิดว่าตนเองวิเคราะห์ผิดหรือไม่มีความสามารถเพียงพอที่จะบอกได้ว่าหุ้นหรือบริษัทนั้นเข้าเกณฑ์มีความได้เปรียบที่ยั่งยืนจริงไหม และสุดท้ายก็คือ คนจำนวนมากไม่แน่ใจเรื่องราคาหุ้นว่า PE เท่าไรจึงจะเรียกว่ายุติธรรมหรือมีเหตุผล ทั้งหมดนี้ทำให้คนจำนวนมากมักจะ “อ้าง” บัฟเฟตต์ แต่ไม่ปฏิบัติตาม เขารอไม่ได้หรือไม่อยากรอ และในเกมของการลงทุนนั้น คนรอไม่ได้ก็คือ “ผู้แพ้”
.
ที่มา : https://goo.gl/od3Rsz

ตัดสินใจลงทุนเปิดร้าน 7-ELEVEN ดีอย่างไร ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 38

หลังจากที่ผมตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อมารับงานเป็นตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรวงพาณิชย์ ซึ่งในจังหวะของการเปลี่ยนแปลงภารกิจที่แทบจะเรียกได้ว่า “คนละขั้ว” กันเลยทีเดียว เพราะธุรกิจ 7-ELEVEN คือ ธุรกิจค้าปลีกชนิดโมเดิร์นเทรดเต็มรูปแบบ ส่วนร้านโชวห่วย คือ ธุรกิจค้าปลีกชนิดเทรดดิชั่นนัลเทรดเต็มตัว ซึ่งจะเรียกแบบไทยๆ ก็คือ ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่กับธุรกิจค้าปลีกยุคดั้งเดิมนั่นเอง

มีหลายคนเข้ามาตั้งคำถามกับผมว่า...
ตัดสินใจลงทุนเปิดร้น 7-ELEVEN ดีอย่างไร ?

คำถามนั้น จะให้ตอบแบบทันควันไม่ได้โดยเด็ดขาด ผมจำเป็นจะต้องใช้เวลาเล็กน้อยเพื่อที่จะอธิบายให้เข้าใจ ถึงแม้ว่าผมจะเป็นคนใจร้อน ปากไวสักแค่ไหนก็ตาม เพราะคำตอบต้องการคำอธิบายที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนไม่น้อย ยิ่งมีหลายๆ คนพากันสรุปว่าการที่จะลงทุนเปิดร้าน 7-ELEVEN ชนิดเต็มรูปแบบได้นั้นจะต้องมีเงินทุนอย่างน้อยๆ 3.5 ล้านบาทเลยทีเดียว สู้มาเปิดร้านเป็นของตัวเองไม่ได้ ซึ่งอาจจะใช้เงินทุนเปิดร้านแบบเดียวกัน ขนาดพอๆ กันแต่ใช้เงินทั้งหมดไม่ถึง 1 ล้านบาทด้วยซ้ำไป

ประเด็นนี้ล่ะ ที่ทำให้ผมฉุกคิดขึ้นได้ว่า ผมสมควรที่จะเล่านิทานการตลาดในตอนที่ 38 ด้วยเรื่องนี้เสียก่อน เพื่อทำให้หลายๆ ท่านที่แวะเข้ามาตั้งคำถามไว้ ได้คลี่คลายความไม่เข้าใจไปเสียก่อน และผมมั่นใจว่าวิธีคิดที่คนส่วนใหญ่นำมาประกอบการตัดสินใจลงทุนหลายล้านบาทเพื่อที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจแฟรนไชส์ชื่อ 7-ELEVEN นั้น เราจะต้องคิดอย่างเดียวกับผมในวันนี้อย่างแน่นอน

ลองเริ่มต้นตรงความคิดที่ ถ้าเราเอาเงินของเรา 1 ล้านบาทมาลงทุนเปิดร้านค้าปลีกเป็นชื่อของตัวเอง นั่นหมายถึงเราได้เริ่มต้นทำธุรกิจส่วนตัวเต็มรูปแบบ ซึ่งหมายถึงเราจะต้องดำเนินการทุกอย่างด้วยตัวของเราเองทุกขั้นตอน เริ่มตั้งแต่การออกแบบร้าน การตกแต่งร้าน การวิ่งหาซื้อวัสดุอุปกรณ์ในการตกแต่งร้าน การวิ่งหาแหล่งค้าส่งสินค้าหลายพันรายการเพื่อที่จะมาจำหน่ายภายในร้าน เราต้องวางระบบการคิดเงิน วางระบบการบริหารสินค้า วางระบบการบริหารด้านบุคลากร การฝึกอบรมพนักงาน และภารกิจที่คาดไม่ถึงอีกนับร้อยภารกิจด้วยตัวของเราเองทุกขั้นตอน

แน่นอนที่สุด ถึงแม้ว่าการลงทุนทำธุรกิจส่วนตัว ด้วยการเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก อาจไม่ได้เป็นธุรกิจที่จะต้องอาศัยทักษะอะไรมากมายนัก แต่จากประสบการณ์ตรงในธุรกิจค้าปลีกที่ยาวนานกว่า 20 ปีเต็มของผม ขอยืนยันด้วยเกียรติเลยว่า “ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด” ถึงแม้ว่าเราอาจจะใช้เงินลงทุนต่ำกว่าครึ่งหนึ่งถ้าเทียบการลงทุนเกิดร้าน 7-ELEVEN และเงินที่ลงทุนน้อยกว่าครึ่งหนึ่งนั้น อาจเปิดร้านได้สวยงามกว่าร้าน 7-ELEVEN ด้วยซ้ำไป แต่สิ่งที่ทุกคนมองไม่เห็น และไม่อาจประเมินค่าได้เลยก็คือ “ระบบการจัดการของ 7-ELEVEN” นั่นเอง

ผู้คนมากมายอาจคาดไม่ถึงว่า การลงทุนเป็นเจ้าของร้าน 7-ELEVEN อาจใช้เงินมากกว่า 3.5 ล้านบาทต่อการเป็นเจ้าของแฟรนไชส์เพียง 1 สาขา แต่สิ่งที่เราได้รับจากการลงทุน อาจมีค่าสูงกว่าการลงทุนเพียง 3.5 ล้านบาทหลายเท่าตัวเลยทีเดียว ซึ่งสิ่งที่เราจะได้รับจากการลงทุนนั้นมีค่ามหาศาลเหนือกว่าจะประเมินค่าได้ และเทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว อาทิเช่น เราได้มีทีมงานคัดเลือกสินค้าที่มีความสามารถระดับสูง เราได้มีทีมงานจัดส่งสินค้าที่มีความสามารถในระดับสูง เราได้มีทีมงานด้านสาระสนเทศที่มีความสามารถในระดับสูง เราได้ทีมงานควบคุมด้านการปฏิบัติการที่ทรงพลังชนิดที่ไม่มีธุรกิจค้าปลีกรายใดเทียบได้กันเลยในปัจจุบันก็ว่าได้

และที่พิเศษที่สุดคือ การตัดสินใจลงทุน 3.5 ล้านที่ว่า ถือเป็นการตัดสินใจเป็น “เจ้าของกิจการ” ไม่ใช่เป็นการตัดสินใจเพียงเพื่อจะเป็น “เจ้าของธุรกิจส่วนตัว” เพราะระบบที่สมบูรณ์แบบของ 7-ELEVEN ทำให้ผู้ลงทุนมีอิสรภาพ ที่จะเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างไม่จำกัด เพราะระบบของ 7-ELEVEN สามารถควบคุมทุกขั้นตอนในการบริหารร้านค้าให้กับเราได้อย่างวิเศษที่สุด เท่าที่เคยมีปรากฏในวงการค้าปลีกของโลกในปัจจุบันนี้เลยทีเดียว

ขอให้เชื่อผมว่า...ตลอดระยะเวลา 12 ปีเต็มที่ผมได้ลาออกจากการเป็นผู้บริหาร 7-ELEVEN และผมก็ได้เข้าเป็นที่ปรึกษาให้กับธุรกิจค้าปลีกหลากหลายแห่ง ด้วยความมั่นใจว่าตัวเองมีทักษะและความสามารถในการบริหารธุรกิจค้าปลีกได้ทุกรูปแบบ เพราะได้เรียนรู้มาอย่างดีจาก 7-ELEVEN นานกว่า 10 ปีเต็ม แต่พอได้เริ่มลงมือเข้าไปเป็นที่ปรึกษาเข้าจริงๆ ผมกลับต้องเจอกับอุปสรรคนานาประการ จนทำให้ตัวเองจำต้องท้อถอยไปหลายครั้งหลายครา และผมก็ได้เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า ความสำเร็จของ 7-ELEVEN คือ ระบบการจัดการที่เป็นเลิศ ไม่ใช่สำเร็จเพียงแค่เพราะร้านสวยและสาขามากมายเท่านั้น

ทั้งนี้ การลงทุนเปิดร้านค้าปลีกสวยๆ อาจใช้เงินน้อยกว่าการลงทุนในระบบการบริหารจัดการดีๆ อย่างเทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว ซึ่งประเด็นนี้เองที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกรายเล็กๆ มากมายในประเทศไทยจำเป็นต้องพ่ายแพ้จนต้องปิดตัวไปไม่น้อย เนื่องจากไม่อาจต่อสู้กันในด้านระบบการจัดการที่ทรงพลังได้ เพราะต้องใช้เงินลงทุนอย่างมหาศาล ดังนั้นเมื่อกลับมาคิดว่าการลงทุนเพียง 3.5 ล้าน เพื่อจะเป็นเจ้าของระบบที่วิเศษจึงไม่ถือว่าเป็นการลงทุนที่ผิดวิธี เนื่องจากความสำเร็จที่ยาวนานกว่า 20 ปีของ 7-ELEVEN ได้ยืนยันให้คนไทยทั้งประเทศและชาวโลกอีกหลายสิบประเทศเชื่อมั่นไปเรียบร้อยแล้ว

ผมพร้อมจะยืนยันอีกครั้งและซ้ำแล้วซ้ำอีกได้อีกไม่รู้จบว่า ในบรรดาธุรกิจค้าปลีกที่มีเครือข่ายทั้งปวงที่มีอยู่โลกใบนี้ ไม่มีธุรกิจใดที่มีระบบการบริหารจัดการดีเหนือกว่า 7-ELEVEN อย่างแน่นอน และผมขอให้ทุกท่านลองนึกแค่ประเด็นสำคัญๆ บางประเด็น ดังนี้ไปนี้ คือ.-

1. เราแน่ใจหรือว่าเราจะมีความสามารถในการออกแบบร้านค้าปลีกของเราได้ดีเหนือกว่า 7-ELEVEN และถึงแม้ว่าเราอาจออกแบบได้สวยกว่า แต่การที่ 7-ELEVEN มีสาขามากมาย ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และเกิดความสะดวกซื้อเหนือยิ่งกว่าเราเปิดร้านภายใต้ชื่อของเราอย่างเทียบกันไม่ติด

2. เราแน่ใจหรือว่าเราจะมีความรู้ในการคัดเลือกสินค้าเข้ามาจำหน่ายได้อย่างลงตัวดีกว่า 7-ELEVEN และเราไม่มีทางที่จะมีความสามารถในการต่อรองกับผู้ผลิตสินค้าได้เหนือกว่าทีมงานที่เข้มแข็งของ 7-ELEVEN อย่างแน่นอน

3. เราแน่ใจหรือว่าเรามีความสามารถมากพอที่จะควบคุมการขาย ควบคุมการบริหารสินค้าคงคลังได้ดีเท่ากับ 7-ELEVEN เพราะระบบการจัดการด้านสินค้าของ 7-ELEVEN สามารถสั่งซื้อสินค้าได้วันเว้นวัน ขณะที่ร้านของเราต้องวิ่งหาซื้อสินค้ากันเอง ถ้าไม่มีใครมาส่งให้กับเรา เราก็ต้องวิ่งออกไปซื้อจากแหล่งค้าส่งต่างๆ ซึ่งเราย่อมไม่ได้ต้นทุนที่ดีกว่าระบบการจัดการของ 7-ELEVEN อย่างแน่นอน

4. เราแน่ใจหรือว่าเรามีความสามารถมากพอในการบริหารทีมงานและตัวเอง ให้สามารถจัดการภายในร้านค้าปลีกของเราได้เทียบเท่าพนักงานในร้าน 7-ELEVEN เพราะระบบการพัฒนาบุคลากรของ 7-ELEVEN ได้ถูกวางไว้อย่างมีระเบียบ และมีประสิทธิภาพที่สามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรมอยู่ตลอดเวลา

ผมขอพูดเพียงแค่ 4 ประเด็นนั้น ก็คงพอจะสรุปได้แล้วว่า...ตัดสินใจลงทุนเปิดร้น 7-ELEVEN ดีอย่างไร ? และผมขอยืนยันว่าการเขียนนิทานตอนที่ 38 นี้ ไม่ได้มีเจตนาที่จะส่งเสริมให้ใครๆ ตัดสินใจเลิกคิดที่จะเปิดร้านค้าปลีกเป็นของตัวเอง แล้วไปลงทุนเปิดแฟรนไชส์ร้าน 7-ELEVEN กันให้หมด แต่ผมต้องการเปรียบเทียบให้ทุกคนได้เห็นภาพชัดเจนว่า...การตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจที่ดีในยุคการแข่งขันรุนแรงแบบนี้ เราควรลงทุนเพื่อให้เราอยู่ในสถานะ “เจ้าของกิจการ” มากกว่าที่จะลงทุนเพื่อให้เราอยู่ในสถานะ “คนทำธุรกิจส่วนตัว” เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว ก็ไม่ต่างอะไรกับเราตัดสินใจ “ติดคุก” อยู่ในร้านค้าปลีกของเราเองตลอดชีวิต เพราะเราจะไปไหนไม่ได้เลย พักไม่ได้เลย ป่วยไม่ได้เลย แล้วไม่นานเราก็เบื่อที่จะติดคุกอยู่ในร้านของเราเองอย่างแน่นอน



โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 11 มิถุนายน พ.ศ. 2556

จะเริ่มทำการตลาดอย่างไรดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 37

ผมเขียนนิทานมาถึงตอนที่สามสิบหก เพิ่งจะนึกได้ว่าจริงๆ แล้วยังไม่แฟนคลับหรือเพื่อนๆ อีกมากมายที่แวะเข้ามาอ่าน แต่ไม่เคยเรียนภาควิชาการตลาด และไม่เคยทำงานทางด้านการตลาดมาก่อน ตลอดจนบางท่านเป็นเจ้าของธุรกิจแต่ก็ไม่เคยเข้าใจว่าหากจะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้กับธุรกิจของตน จะต้องเริ่มต้นที่ตรงไหนก่อนดี วันนี้ผมจึงถือโอกาสเริ่มต้น นับ 1 ใหม่สำหรับแฟนคลับที่ไม่มีประสบการณ์ทางด้านการตลาดมาก่อนนะครับ

สำหรับท่านที่ตั้งคำถามมาว่า...จะเริ่มทำการตลาดอย่างไรดี ?

ก่อนอื่นผมขอให้ทุกท่านให้ความสำคัญกับแนวคิดที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นหัวใจสำคัญทางการตลาดกันก่อน ก็คือเรื่องของ STP ซึ่งหมายถึง ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าทางการตลาด (Market Segmentation) ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Market Targeting) และสุดท้ายคือ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดตำแหน่งครองใจทางการตลาด (Market Positioning) ทั้งนี้ เรื่องของ STP ถือได้ว่าเป็นปฐมบทของการตลาดเลยทีเดียวก็ว่าได้ ซึ่งเคยมีนักการตลาดที่มีชื่อเสียงหลายท่าน เคยกล่าวถึงขั้นว่า ... ถ้าใครวางแผนด้าน STP ผิดพลาด นั่นย่อมหมายถึงธุรกิจล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น กันเลยทีเดียว

ทั้งนี้ การตัดสินใจขายสินค้าในตลาด ไม่ว่าจะเป็นตลาดผู้บริโภค หรือตลาดอุตสาหกรรม จะต้องระลึกอยู่เสมอว่า โดยทั่วไปแล้วบริษัทไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าในทุกๆตลาดได้ เนื่องจากลูกค้ามีจำนวนมากที่อยู่กระจัดกระจาย และมีความต้องการที่แตกต่างกัน บริษัทจึงต้องทำการแข่งขันเฉพาะตลาดที่บริษัทมีความชำนาญมากที่สุด ซึ่งลำดับขั้นตอนของ STP Marketing จะประกอบไปด้วยปัจจัย 3 ประการคือ

1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่มเดียวกัน จะมีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน

2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึง กระบวนการในการประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด และเลือกเข้าสู่ตลาดเพียงหนึ่งหรือหลายส่วนตลาด ซึ่งคำว่าส่วนตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ

3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) เป็นการจัดผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง ชัดเจน และตรงกับความต้องการ โดยการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค โดยในขั้นนี้จะต้องมีการระบุความได้เปรียบ หรือความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive Advantages) ในด้านต่างๆ

ดังนั้น ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ จึงจำเป็นต้องมีความสามารถในการแบ่งส่วนตลาดให้ถูกต้องและเหมาะสมก่อนเป็นดับแรก จากนั้นก็จำเป็นจะต้องตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายหรือลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุดให้ได้ และค่อยมาถึงขั้นที่สำคัญที่สุดคือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ว่าเราต้องการให้ผลิตภัณฑ์ชองเราจัดอยู่ในระดับใดในตลาด และสินค้าที่อยู่ในระดับของการตลาดที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ในการบริหารจัดการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว

คราวนี้มาดูถึงเรื่อง การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P ซึ่งความเป็นจริงแล้วกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่ม เป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไรเพราะ เรา สามารถ ค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix เราลองมา ดูกันทีละส่วน ได้แก่

1. Product : ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว Product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ

1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)

1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตร์ต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

2. Price : ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม

2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง

2.3 กำหนดราคาตามต้นทุนบวกกำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น

3. Place : คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

4. Promotion : คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เน็ตเพราะฟรี ก็อาจจะเลือก เว็บไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เว็บที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

สำหรับนิทานการตลาดตอนนี้ ถือว่าเป็นการเปิดประเด็นด้วยคำถามง่ายๆ แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากกว่าทุกๆ ข้อ เพราะการที่นักธุรกิจจะสามารถนำการตลาดมากำหนดยุทธ์ให้กับธุรกิจของตนได้นั้น จำเป็นจะต้องมีทักษะ มีความรอบคอบ และต้องถือเป็นการบูรนาการแนวทฤษฎีทางการตลาดมากมายอย่างถ่องแท้เสียก่อน จากนั้นจึงค่อยมาสู่ขั้นตอนที่ยากที่สุดคือ การกำหนดยุทธ์ทางการตลาด นั่นเอง ซึ่งด้วยเหตุนี้ ผมจึงขอถือโอกาสนำเสนอแนวการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในตอนต่อๆ ไปนะครับ เพราะตอนนี้อาจเขียนมายาวเกินไปสักหน่อยแล้วเดี๋ยวผู้ติดตามจะรู้สึกเบื่อหน่ายที่จะอ่านไปเสียก่อนนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2556

หลักการบริหาร CRM ด้วยกฎ 80:20

นิทานการตลาด ตอนที่ 35

CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิมธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการ พัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

ประโยชน์ของ CRM

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน

เมื่อพูดถึงกฎ 80:20 คงมีหลาย ๆ ท่านเคยได้ยินหรือได้ทราบมาบ้างแล้ว แต่สำหรับท่านที่เคยฟังผ่าน ๆ หรือท่านที่ยังไม่เคยได้ยินมาก่อน ผมเล่าที่มาก่อนว่า ในปีคศ.1906 (ตรงกับพศ.2449) ได้มีนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาเลียนคนหนึ่งชื่อ วิลเฟรโด พาเรโต (Vilfredo Pareto) ได้สร้างสูตรทางคณิตศาสตร์ที่ใช้อธิบายการกระจายของสมการที่ไม่เท่ากัน (The unequal distribution) ของความมั่งคั่งในประเทศอิตาลี ซึ่งผลจากการสำรวจนี้บอกไว้ว่า ประชากรราว 20 เปอร์เซ็นต์เป็นเจ้าของความมั่งคั่งถึง 80 เปอร์เซ็นต์ของทั้งประเทศ พูดง่าย ๆ ว่าในอิตาลีมีคนรวยอยู่ 20 เปอร์เซ็นต์ของคนทั้งหมดซึ่งเป็นเจ้าของทรัพย์สินรวมแล้วคิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ของทรัพย์สินคนทั้งประเทศเลยทีเดียว

หลังจากที่พาเรโตได้ทำการสำรวจและสร้างสูตร 80:20 ขึ้นมาก็ได้มีนักทดลองและวิจัยอีกหลาย ๆ ท่านได้ทำการทดลองว่าสูตรดังกล่าวจะสามารถใช้อธิบายความไม่เท่ากันของสมการนี้ได้หรือไม่ ซึ่งหนึ่งในนักทดลองวิจัยนั้นคือ ดร.โจเซฟ จูแรน เป็นนักบริหารคุณภาพรุ่นบุกเบิกในยุคนั้นโดยทำงานอยู่ที่สหรัฐอเมริกาในช่วงทศวรรษที่ 1930 ถึง 1940 ได้ออกมายอมรับสูตรของพาเรโต โดยเขาแถลงว่ากฎดังกล่าวอธิบายถึงสิ่งที่สำคัญหรือมีประโยชน์จะมีอยู่เป็นจำนวนที่น้อยกว่าสิ่งที่ไม่สำคัญหรือไม่มีประโยชน์ซึ่งมีจำนวนที่มากกว่า ในอัตราส่วน 20 ต่อ 80 หรือที่เรียกกันว่ากฎ 80:20 ของพาเรโตนั่นเอง

ความหมายของกฎ 80:20 ก็คือ กฎ 80:20 หมายความว่า สิ่งที่สำคัญจะมีเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่ไม่สำคัญอีก 80 เปอร์เซ็นต์ ดังที่ผมได้ยกตัวอย่างให้ท่านเห็นในข้างต้น เช่น คนที่รวยจะมี 20 เปอร์เซ็นต์ของคนทั้งประเทศและมีทรัพย์สินหรือความมั่งคั่งรวมกันคิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ของทรัพย์สินของคนทั้งประเทศ ดังนั้นเราจึงสามารถใช้กฎ 80:20 นี้อธิบายได้ในแทบจะทุกสิ่ง เช่น

1. ลูกค้าเพียง 20 เปอร์เซ็นต์จะสร้างรายได้ให้กับบริษัทถึง 80 เปอร์เซ็นต์ของรายได้รวมทั้งหมด หรือ
2. จำนวน 80 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายมาจาก 20 เปอร์เซ็นต์ของพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพ หรือ
3. จำนวน 80 เปอร์เซ็นต์ของผลผลิตในบริษัทจะมาจากพนักงานเพียงประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ หรือในทางกลับกันพนักงานในบริษัทของท่าน 80 เปอร์เซ็นต์สร้างผลผลิตให้บริษัทได้เพียง 20 เปอร์เซ็นต์ ??

กฎ 80:20 จะมีประโยชน์ทำให้ผู้บริหารได้เตือนตัวเองที่ควรจะต้องให้ความสำคัญกับ 20 เปอร์เซ็นต์ที่เป็นส่วนสำคัญนี้ เช่น เรามักจะพูดกันจนติดปากว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” หรือ “ลูกค้าคือพระราชา” (Customer is God or King) ในหลาย ๆ องค์กรจึงมักจะอบรมพนักงานว่าลูกค้าทุกคนจะต้องได้รับการปฏิบัติจากพนักงานของบริษัทอย่างเท่าเทียมกัน

แต่ถ้าหากเราเข้าใจกฎ 80:20 และท่านก็พิสูจน์จากข้อมูลแล้วว่ายอดขายรวม 80 เปอร์เซ็นต์ของบริษัท มาจากลูกค้าที่สำคัญหรือรายใหญ่ ๆ เพียง 20 เปอร์เซ็นต์จริง ถ้าหากเราพบว่าลูกค้าอีก 80 เปอร์เซ็นต์ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเรา แล้วเราจะทำอย่างไรดีกับลูกค้ากลุ่มใหญ่นั้น เพราะนั่นหมายถึงเราต้องใช้งบประมาณจำนวนมหาศาลสำหรับการรักษาลูกค้าจำนวนมากที่ไม่ทำกำไรให้กับบริษัทนั่นเอง

ดังนั้นกฎของ 80:20 จึงไม่ยึดหลักการในการปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน แต่จะเน้นให้ความสำคัญกับลูกค้ารายใหญ่ที่มีผลต่อยอดขายและกำไรของบริษัทจำนวนมากๆ เท่านั้น เพราะลูกค้าที่มีปัญหากับบริษัทที่ไม่ค่อยได้สร้างรายได้เหล่านั้นไปหาคู่แข่งของเรา แล้วเราก็จะไปดูแลเอาใจใส่ลูกค้ารายใหญ่เพียง 20 เปอร์เซ็นต์ที่เขาเป็นผู้มีอุปการคุณตัวจริงที่ทำให้บริษัทของเรา แถมเรายังลดต้นทุนในการให้บริการลูกค้าที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้เหล่านั้น ก็จะทำให้บริษัทของท่านประหยัดค่าใช้จ่ายไปได้อีกมากโขเชียวทีเดียว

นอกจากนี้กฎ 80:20 ของพาเรโตยังมีส่วนช่วยในการทำงานประจำวันของท่านโดยจะทำให้ท่านได้เตือนตัวเองให้มุ่งความสนใจไปที่ 80 เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ท่านใช้ไปว่าได้ทำงานได้ดีที่สุดแล้วหรือยัง เพื่อให้ผลงาน 20 เปอร์เซ็นต์ที่มีคุณภาพที่สุดออกมา เพราะสิ่งสำคัญในยุคนี้ไม่เพียงแต่ “Work hard” เท่านั้น แต่ท่านจะต้อง “Work smart” ด้วยนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 4 มิถุนายน พ.ศ. 2556

แพะรับบาป

นิทานการตลาด ตอนที่ 29

ก่อนที่ทุกท่านจะได้เรียนรู้ว่าการเตรียมตัวสู้กับช้างนั้นจะต้องมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง วันนี้ผมขอขั้นเวลาด้วยการเล่าให้ฟังเรื่อง “แพะรับบาป” ก่อนดีกว่านะครับ เพราะว่าใครๆ ถ้าจับตัวผู้ร้ายตัวจริงไม่ได้ ก็ชอบยกความผิดให้กับแพะกันอยู่บ่อย ทั้งๆ ที่แพะไม่ได้มารู้อีโหน่อีเหน่กับเราด้วยเลยแม้แต่น้อย

วันนี้ผมจะนำเสนอยุคที่ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติต้องกลายเป็นแพะรับบาป ทั้งๆ ที่เขาไม่ได้มีความผิดอะไรมากมายจนถึงกับต้องถูกต่อต้านจากชุมชนชาวไทยกันรุนแรง ลองมองย้อนไปเมื่อราวปี 2540 ในยุคที่รัฐบาลไทยประกาศลอยค่าเงินบาท และทำให้ค่าเงินบาทของไทยมีค่าต่ำลงไปตั้งครึ่ง ตอนนั้นเงิน 1 เหรียญ มีค่าเท่ากับเงินไทยเกือบ 50 บาท ถ้าหากเราจะไม่คิดแบบเห็นแก่ตัวเกินไป เราควรฟังความจริงอีกด้านหนึ่งว่า ก่อนที่จะมีการประกาศลอยค่าเงินบาทไม่กี่ปี ได้มีนักลงทุนชาวไทยจำนวนไม่น้อย ที่นิยมไปกู้เงินต่างประเทศมาขยายกิจการของตัวเองกันอย่างบ้าคลั่ง โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ของคนไทยหลายรายก็ไปกู้กันมาไม่น้อย

เมื่อมีประกาศลอยค่าเงินบาท นักธุรกิจไทยที่กู้เงินนอกเข้ามาขยายกิจการก็ล้มทั้งยืน เพราะเงินที่กู้มาเท่าไหร่ก็ตาม กลายเป็นหนี้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในทันที ยังไม่นับรวมภาระดอกเบี้ยอีกไม่น้อย ในปีนั้นนักธุรกิจไทยรายใหญ่ล้มหายตายจากกันไปไม่น้อย และในจังหวะเดียวกันนั้นเอง ที่ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติได้เริ่มเข้ามาเทคโอเว่อร์ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ของไทยกันไปหลายแห่ง เพราะเหมือนได้ซื้อธุรกิจเพียงครึ่งราคาเท่านั้น และเมื่อเหตุการณ์ทั้งสองอย่างมาบรรจบเข้าด้วยกัน กลุ่มธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติก็เลยกลายเป็น “แพะรับบาป” ที่ถูกมองว่าเป็นผู้เข้ามารุกรานการค้าปลีกของคนไทยไปเสียสิ้น

ส่วนจะกลับมามองธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ที่มีร้านขนาดเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN ก็ต้องกลายเป็นแพะรับบาปไปด้วยเหมือนกัน ที่ถูกสังคมไทยในยุคนั้นมองว่า เป็นผู้ทำลายร้านโชวห่วยในประเทศไทยให้ปิดตัวลงไปนับแสนราย ซึ่งถ้าหากจะพูดกันดีๆ ด้วยเหตุผล ก็จะเห็นได้ว่าในปี 2544 ประเทศไทยมีร้าน 7-ELEVEN เพียง 1,200 สาขาเศษๆ เท่านั้น มันจะมีอิทธิพลอะไรไปทำให้ร้านโชวห่วยต้องปิดตัวไปนับแสนรายได้ ยิ่งมาดูวันนี้ ที่กาลเวลาได้ผ่านมาอีก 10 ปีเต็ม แม้ว่า 7-ELEVEN จะประกาศตัวว่ามีสาขามากถึง 7 พันสาขาแล้ว แต่ลองมาดูข้อมูลด้านโชวห่วยกันบ้างว่า ในความจริงแล้วร้านโขวห่วยได้ขยายตัวมากยิ่งกว่า 7-ELEVEN อย่างเทียบกันไม่ติด

ถ้าหากยังไม่เชื่อผมก็ลองนึกกันง่ายๆ ว่าตลอดเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพมหานคร ได้มีคอนโดมิเนียมเกิดขึ้นนับพันแห่ง ได้มีอพาร์ทม้นท์และหอพักต่างๆ เกิดขึ้นทั่วทุกระแหง และความจริงข้อหนึ่งก็คือ คอนโดมิเนียมและอพาร์ทเม้นท์หอพักทุกแห่ง ได้มีร้านของชำขนาดเล็กเปิดให้บริการด้วยทุกแห่ง และเฉพาะในกรุงเทพมหานครอย่างเดียว นับจำนวนเบื้องต้นได้หลายพันแห่งเลยทีเดียว ซึ่งยังไม่นับในเมืองใหญ่ต่างๆ ของไทยที่ธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดเล็กได้เปิดให้บริการมากมายจนน่าตกใจ ยิ่งผสมโรงกับภาวะการณ์แข่งขันทางธุรกิจที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นทุกขณะ จนทำให้ธุรกิจหลายรายที่อ่อนแอกว่า ต้องปิดตัวลงและส่งผลให้เกิดภาวะคนตกงานไม่น้อย ซึ่งประเด็นคนตกงานนี้ ก็ทำให้คนจำนวนหนึ่งได้หันไปเปิดร้านขายของชำเล็กๆ ขึ้นเป็นของตัวเองอีกไม่น้อยเช่นเดียวกัน

ลองมามองอะไรแบบชาวบ้านๆ ลองคิดดูว่าร้าน 7-ELEVEN แต่ละสาขาน่าจะต้องเสียค่าเช่าเดือนละเท่าไหร่ ผมขอสมมุติว่าเดือนละ 50,000 บาท แล้วก็คิดต่ออีกว่าร้าน 7-ELEVEN เขาต้องมีพนักงานราวๆ สาขาละ 10 คน เงินเดือนรวมกันก็น่าจะไม่ต่ำกว่า 80,000-100,000 บาท แล้วอีกประเด็นคือค่าไฟฟ้าที่ต้องเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ก็ต้องเสียค่าไฟฟ้าอีกอย่างน้อยราวๆ 40,000-50,000 บาทต่อเดือน นี่คิดเฉพาะแค่รายได้ที่จำเป็น 3 รายการเท่านั้น ยังไม่ได้ค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีกมากมาย สรุปๆ ก็ไม่น่าจะต่ำกว่า 200,000 บาทต่อสาขาต่อเดือน แล้วก็มาทบทวนดูว่า กว่าที่เราจะขายสินค้าได้กำไรมากถึง 200,000 บาทเพื่อให้มีกำไรมากพอจะนำมาเป็นค่าใช้จ่ายได้นั้น มันต้องขายสินค้ากันเดือนละกี่บาท ซึ่งผมเชื่อมั่นว่าถ้าขายได้ต่ำกว่า 1 ล้านบาทต่อสาขาต่อเดือน ก็น่าจะเอาตัวรอดอยาก ซึ่งด้วยเหตุเหล่านี้ทำให้ธุรกิจ 7-ELEVEN จำเป็นต้อปรับตัวเองด้วยการเปลี่ยนจากธุรกิจร้านค้าปลีกแบบสะดวกซื้อ กลายเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” ซึ่งหมายถึงมุ่งเน้นการขายสินค้ากลุ่มอาหารที่มีกำไรสูงนั่นเอง

อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ คนชอบสรุปและคิดกันว่า เพราะธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่มีอำนาจในการต่อรองสูง ทำให้สามารถสั่งซื้อสินค้าที่มีต้นทุนต่ำมากกว่า ทำให้ร้านโชวห่วยที่เป็นร้านเล็กๆ และไม่มีอำนาจต่อรองก็ต้องพ่ายแพ้ไป แต่ผมก็ขอให้ทุกท่านได้มามองด้วยเหตุผลว่า ต้นทุนสินค้าที่ต่ำกว่าตามอำนาจการต่อรองที่สูงกว่านั้น มันยังเป็นตัวเลขที่เล็กน้อย แต่ต้นทุนในการจัดการธุรกิจที่สูงกว่าชนิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเลย ยังเป็นเรื่องที่น่าห่วงมากกว่า เช่น ค่าเช่า ค่าไฟฟ้า และค่าเงินเดือนพนักงานที่สูงริบลิ่วนั่นเอง

แต่เมื่อกลับมาดูธุรกิจร้านโชวห่วย ผมมั่นใจว่าต่อให้ยอดขายทั้งเดือนมีเพียง 200,000 บาท ก็สามารถทำกำไรได้ไม่ต่ำกว่า 3-4 หมื่นบาทต่อเดือนได้อย่างแน่นอน เพราะโครงสร้างกำไรของร้านโชวห่วยโดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นของราคาสินค้าเป็นปกติ แต่ทั้งนี้การที่จะทำให้โชวห่วยสามารถดำเนินกิจการได้อย่างมั่นคงก็ต้องมีการปรับตัว และวางรูปแบบการบริหารจัดการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ด้วย ที่มุ่งเน้นความสะดวกซื้อมากขึ้นๆ ตลอดเวลา

คราวนี้มาลองตั้งคำถามว่า..ทำไมร้าน 7-ELEVEN จึงสามารถขยายสาขาได้มากมายเกินกว่า 7 พันสาขา และทำไม เทสโก้-โลตัส และบิ๊กซี จึงสาขาขยายสาขาไปทั่วประเทศไทย คำตอบง่ายๆ ก็คือเพราะคนไทยจำนวนมหาศาล นิยมเข้าไปใช้บริการ เนื่องจากความสะดวกสบาย และราคาที่เขาจำหน่ายเป็นที่น่าพอใจ และคำว่า “ราคาน่าพอใจ” ผมก็ขอให้เข้าใจตรงกันว่าไม่ใช่หมายถึง “ราคาถูกกว่าหรือต่ำกว่า” แต่บางทีคนตัดสินใจซื้อเพราะ “สะดวกกว่า” ไม่ใช่เพราะ “ราคาต่ำกว่า” นั่นเอง ซึ่งจะเห็นตัวอย่างได้ชัดเจนก็คือร้าน 7-ELEVEN ที่จำหน่ายสินค้าหลายอย่างราคาสูงกว่าร้านโชวห่วยอย่างเห็นได้ชัด แต่ร้าน 7-ELEVEN ก็ยังสามารถขายสินค้าได้ดีทั้งๆ ที่ราคาขายสูงกว่า เพราะคนรุ่นใหม่มักตัดสินค้าซื้อด้วยเหตุผลความสะดวกสบายในการซื้อมากกว่าเพราะราคาที่ต่ำกว่าจึงซื้อ

หากเราเลิกคิดที่จะหา “แพะในวงการค้าปลีก” แล้วเราเอาเวลามาเรียนรู้ มาศึกษาว่าธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติเขามีอะไรดี แล้วมานั่งวิเคราะห์ว่าธุรกิจค้าปลีกของคนไทยมีอะไรด้อย แล้วพยายามศึกษาค้นคว้าหาโอกาสที่จะให้ธุรกิจของตัวเองมีจุดขายที่แตกต่าง พัฒนาในด้านที่ควรพัฒนา ปรับปรุงในสิ่งที่ต้องปรับปรุง แล้วนำจุดแข็งของธุรกิจค้าปลีกไทยมาใช้ให้เป็นประโยชน์ และเมื่อนั้นธุรกิจค้าปลีกไทยก็ไม่มีวันล่มสลาย ผมขอรับปากว่า..ตอนต่อไปผมจะนำเสนอถึงวิธีการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีกของคนไทย เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกไทยสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคงต่อไปนะครับ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันพฤหัสที่ 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

นิทานการตลาด ตอนที่ 27

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม หรือเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Blue Ocean Strategy ถือเป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ถูกเขียนขึ้นโดยอาจารย์จากสถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส เมื่อหลายปีก่อน จนทำให้ใครๆ พูดกันไปทั่วเมือง แถมยังเอามาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ของตัวเองกันอย่างสนุกสนาน ซึ่งบางทีก็แค่เพื่อจะบอกใครเขาได้ว่า ธุรกิจของตัวเองก้าวสู่ความเจริญระดับสากลแล้ว เพราะได้เลือกใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามนั่นเอง

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็คือการสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีใครเข้าถึงมาก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบดั้งเดิมโดยผู้ประกอบการต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง หรือต้องสร้างความต้องการใหม่ๆ ซึ่งความสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จะมุ่งเน้นที่การสร้างตลาดใหม่โดยไม่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือดและมีคู่แข่งจำนวนมากที่เสี่ยงต่อการล้มเหลวจากการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีธุรกิจเหมือนๆ กันตั้งแต่แรกนั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพิจารณาก่อนว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตนเอง ณ เวลานั้นซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลหรืออารมณ์เป็นสำคัญ เช่น ซื้อเพราะสินค้านั้นราคาถูก หรือซื้อเพราะความโก้หรูตามสินค้ายี่ห้อดังระดับโลก และที่พิเศษขึ้นอีกหน่อยก็คือ ซื้อเพราะเห็นประโยชน์จากความคุ้มค่าของสินค้านั้นๆ เช่น การตัดสินใจใช้ไอเพดหรือไอโฟนเป็นต้น

กลยุทธ์นี้ อาจทำให้ท่านผู้อ่านนึกถึงกลยุทธ์ของไอโฟนและไอเพด ที่ถือเป็นเจ้าแห่งนวตกรรมใหม่ของโลก แต่ขอให้ทุกท่านตระหนักด้วยนะครับว่า ต่อให้ไอโฟน ไอเพดจะโด่งดังและนวตกรรมล้ำยุคมากสักแค่ไหน แต่ตอนนี้ก็มีข่ายสมาร์ทโฟนอื่นๆ ต่างวก็ผลิตรุ่นต่างๆ ออกมามากมาย ที่มีคุณสมบัติพอจะใช้งานได้ไม่แพ้กันเกินไปหลากหลายยี่ห้อ และบางยี่ห้อราคาแค่ 2 พันกว่าบาทก็สามารถใช้ฟังก์ชั่นดีๆ ทันสมัยตามกันได้ทันอยู่ตลอดเวลา และเหตุผลนี้ทฤษฎีบลูโอเชี่ยนที่แท้ัจริง สำหรับผมแล้วนั้นไม่มี และผมคิดว่ามันเป็นเพียงการตั้งชื่อกลยุทธ์ขึ้นมาใหม่ๆ สัก 1 ชื่อให้ใครๆ ได้พูดถึงกันก็แค่นั้นเอง

เหตุผลที่ผมเลือกเขียนถึงเรื่อง กลยุทธ์น่านน้ำสีครามในวันนี้ ความตั้งใจจริงไม่ใช่ว่าจะเขียนเพื่อการสนับสนุนแนวคิดนี้แต่อย่างใด แต่ในทางตรงกันข้ามผมกลับรู้สึกว่า มันก็แค่เป็นแนวคิดธรรมดาๆ ที่นักวิชาการ 2 คนร่วมกันเขียนขึ้นในเชิงเปรียบเทียบกลยุทธ์ทางการตลาดกับน่านน้ำสีคราม เพื่อให้ดูแปลกแตกต่างไปอีกสักหน่อยก็แค่นั้น ซึ่งแรกๆ ที่เห็นหนังสือเล่มนี้วางขายในร้านหนังสือ ผมก็เป็นคนหนึ่งที่ยินดีจ่ายเงินซื้อมาเป็นเจ้าของเพราะรู้สึกชื่นชอบในชื่อของหนังสือ แต่เมื่อได้อ่านจบลง กลับรู้สึกว่าไม่ได้มีอะไรพิเศษ หรือไม่มีอะไรแปลกแตกต่างไปจากวิชาการทางการตลาดที่มีอยู่เกลื่อนไปหมดในร้านหนังสือชื่อดังทั่วไทย

ด้วยเหตุผลที่ผมเคยกล่าวถึงไปบ้างแล้วในตอนก่อนๆ หน้านี้ ในประเด็นที่ว่านักวิชาการตลาดมากมาย และนักการตลาดมากมาย มักจะพยายามสรรหาถ้อยคำ หรือชื่อกลยุทธ์อะไรแปลกๆ ออกมาอยู่ตลอดเวลา จนทำให้วิถีในการวางกลยุทธ์การตลาดดูยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้นๆ ทุกขณะ และที่น่าสงสารก็คือ หลายๆ กลยุทธ์กลับหักมุมกันเอง หรือหักล้างกันเอง จนไม่รู้ว่าจะเลือกทางไหนดี แต่ถึงกระนั้นก็เถอะ ผมมีความเชื่อส่วนตัวว่า ในโลกของการตลาด ไม่มีใครผิด ไม่มีใครถูก เพราะกลยุทธ์ดีๆ ที่มีความโดดเด่นมากมายที่ล้มเหลว ส่วนกลยุทธ์ธรรมดามากมายที่ประสบความสำเร็จและชนะใจลูกค้าเป้าหมายได้

ผมออกจะประเมินตัวเองว่าเป็นคนแปลกไปสักหน่อย ที่ชอบถากถางทฤษฏีทางการตลาดใหม่ๆ ของใครต่อใครอยู่บ่อยๆ แถมบางทีผมยังเคยแอบขำคนเดียว ที่มองนักการตลาดหรือนักวิชาการตลาดบางคน ราวกับเป็นตัวตลกในโรงละครสัตว์ ที่ชอบอวดตนราวกับว่าตัวเองเป็นเทวดาหรือไม่ก็นักมายากล ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคในตลาดหลงกล และตัดสินใจซื้อสินค้าตามแผนกลยุทธ์ของตนได้อย่างน่าฉงน และเมื่อทำสำเร็จก็มานั่งยกตนจนดูกลายเป็นเทวดาไปซะสิ้น

บ่อยครั้งที่ผมชอบวิจารณ์คนที่ชอบประกาศตนว่าตัวเองเป็นเทวดา ด้วยการประกาศความเป็นเจ้าของทฤษฎีใหม่ๆ ชนิดฟังดูชื่อแล้วงดงามราวกับเป็นชื่อเทพนิยายกรีกเลยทีเดียว ผมยังนึกขำๆ ว่าอีกหน่อยผมคงต้องตั้งชื่อทฤษฎีใหม่ๆ ให้ฟังดูงดงามบ้าง อาทิเช่น ชื่อกลยุทธ์ฟากฟ้าสีชมพู-ใช้สำหรับเทศกาลวันแห่งความรัก และก็ชื่อกลยุทธ์ตะวันสีแดง-ใช้สำหรับเทศกาลตรุษจีน เป็นต้น หรือถ้าจะให้ดูโก้หรูทันยุคทันสมัยระดับเวิร์ลคลาสสักหน่อย ก็อาจจะใช้ชื่อกลยุทธ์บลูไซเบอร์-ใช้สำหรับการเคลื่อนธุรกิจหลากหลายรูปแบบสู่โลกของสมาร์ทโฟนเป็นต้น ผมยังนึกต่อสนุกๆ แบบเพลินๆ อีกว่า พอผมตั้งชื่อกลยุทธ์บลูไซเบอร์ ขึ้นมาแล้วผมก็แค่เอามาสร้างกระแสสักหน่อย โหมโรงแบบหนังยอดฮิต สักพักเดียวก็คงมีใครต่อใครพูดถึงกันบ้างล่ะ

ผมเคยบรรยายบนเวทีการตลาดอยู่บ่อยๆ ว่า..คนที่คิดใหญ่เขามักจะทำเรื่องยากๆ ให้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ คิดเรื่องใหญ่ๆ ให้เป็นเรื่องเล็กๆ เพื่อเขาจะได้มีโอกาสทำกิจกรรมทางธุรกิจให้กับตนเองได้มากมายหลายอย่างในเวลาเดียวกัน ส่วนคนที่ชอบคิดเล็กๆ ก็มักจะทำเรื่องง่ายๆ ให้กลายเป็นเรื่องยาก และชอบทำเรื่องเล็กๆ ให้กลายเป็นเรื่องใหญ่ ซึ่งคนอย่างหลังนี้ก็มักจะไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต เพราะในแต่ละวันมีแต่งานใหญ่เต็มไปหมดทำอะไรก็ไม่เสร็จสักที และไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็มีแต่เรื่องยากๆ จนมองดูน่าสงสารที่ต้องให้เขาแบกโลกอันแสนหนักไว้บนบ่าของเขาอยู่ตลอดเวลา ในประเด็นนี้ ผมอยากให้ผู้อ่านลองฉุกคิดขึ้นมาใหม่ว่า ต่อให้เราหยิบตำราการตลาดดีๆ มาสัก 100 เล่ม และอ่านมันจบจนทุกเล่ม ก็ไม่มีคู่มือการตลาดเล่มใด ที่ไม่ได้พูดถึงกลยุทธ์หลัก 4 ประการ คือ Product , Price , Place และ Promotion นั่นเอง

ผมยังรู้สึกขำตอนที่ไปอ่านใครประกาศตนว่า “กำลังทำธุรกิจบลูโอเชี่ยน” อยู่นะ ผมจึงล้อเลียนกลับไปบ่อยๆ ว่า “เดี๋ยวก็จมน้ำตายหรอก” เพราะทะเลมันกว้างใหญ่ น้ำมันลึก แถมบางแห่งก็เชี่ยวกรากอีกต่างหาก แล้วมหาสมุทรมันออกจะกว้างใหญ่ไพศาล จะไปงมเข็มในมหาสมุทรเจอเหรอนั่น เป็นต้น เขียนไป..เขียนไป ผมก็เริ่มรู้สึกว่าตัวเองกำลังจะกลายเป็นคนจำนวนชอบถากถางไปซะแล้ว เพราะผมอดที่จะรู้สึกหมั่นไส้พวกหัวใหม่ไม่ได้จริงๆ ที่ชอบเห่อของใหม่ เห่อทฤษฎีใหม่ๆ ทั้งๆ ที่ว่ามันก็ไม่ได้แตกต่างไปจากวิธีการเดิมๆ ไปสักเท่าไหร่ แค่นำมาตั้งชื่อให้ดูสวยหรู งดงามขึ้นสักหน่อยก็แค่นั้น

เป็นธรรมชาติของคนเรา ถ้าหากวันหนึ่งตัวเองจะต้องประสบกับความล้มเหลว ไม่ว่าจะเป็นความล้มเหลวทางธุรกิจหรือล้มเหลวส่วนบุคคล ก็มักจะตรึกตรองหาเหตุผล โทษปัจจัยภายนอกซะจนหมดสิ้น เพื่อให้ตัวเองลอยตัวจากความผิดและไม่ต้องรับผิดชอบต่อความล้มเหลวนั้นๆ แต่พอถึงคราวที่ตัวเองประสบความสำเร็จก็จะคอยทบทวน หาเหตุผลมายืนยันความสามารถของตนเพื่อให้ใครๆ มองว่าตัวเองกำลังกลายพันธุ์เป็นเทวดาไปซะเลยทีเดียว ในประเด็นนี้ผมเชื่อมั่นเป็นหนักหนาว่า บันทึกความสำเร็จของคนดังมากมายทั่วโลก มักจะถูกบันทึกแต่ในด้านบวกของเขาไว้ก่อนส่วนด้านลบจะไม่มีการพูดถึงกันเลยแม้แต่น้อย ซึ่งคนที่ประสบความสำเร็จมากๆ เหล่านั้นจะพูดอะไร จะกล่าวอะไร ก็จะดูดีไปเสียหมด ต่อให้เขาพูดคำลวงหรือพูดโกหกสังคมก็เชื่อได้อย่างสนิทใจเพราะมองว่าเขาเป็นคนที่ประสบความสำเร็จนั่นเอง แต่ตรงกันข้ามลองบันทึกความล้มเหลวของคนล้มละลายดูบ้างซิครับ คนจะสรุปรอไว้ก่อนเลยว่า กำลังอ่านคำแก้ตัวของเขากันอยู่ ยิ่งคนล้มเหลวออกมาพูดมากเท่าไหร่ ก็ราวกับตอกย้ำให้เขากลายเป็นคนตลกของสังคมมากขึ้นๆ อยู่ร่ำไป

ที่เขียนตอนนี้ ผมยังขอยืนยันเหมือนเดิมว่าตัวเองไม่ได้เป็นคนคิดลบแต่อย่างใด ที่ผมเขียนตอนนี้ขึ้นมาก็แค่ประสงค์จะให้ทุกๆ คนเลิกทำตัวเป็นคนอวดดี อวดเก่ง อวดเบ่ง ว่าตัวเองเป็นเทวดาไปซะงั้น และก็ให้ย้อนคืนกลับสู่สามัญทางความคิดว่าแท้ที่จริงแล้ว มนุษย์ทุกคนก็ล้วนแล้วแต่กำลังทำกิจกรรมเพื่อสนองตอบความพึงพอใจของมนุษย์ด้วยกันทั้งหมดทั้งสิ้น และหัวใจสำคัญของการสนองตอบความพึงพอใจของมนุษย์ในสังคมที่ง่ายๆ และธรรมดาๆ ที่สุดก็คือ ก่อนจะพูดอะไรอะไรไป ก่อนจะทำอะไรออกไป ก่อนจะแสดงออกอะไรออกไป แค่ขอให้นึกก่อนว่าหากมีคนทำเช่นนั้นกับเรา แล้วเราจะรู้สึกพอใจหรือไม่อย่างไรก่อน และเมื่อนั้นสังคมโลกใบนี้ก็จะน่าอยู่มากขึ้นอย่างแน่นอน

ท้ายนี้ผมก็ควรจะกล่าวคำขอโทษ นักวิชาการและนักการตลาดบางคน ที่อาจเข้ามาอ่านแล้วรู้สึกกระทบจิตใจบ้าง แต่ขอให้ทุกท่านเชื่อว่าผมไม่ได้มีเจตนาลบหลู่ดูหมิ่นใครเป็นการพิเศษ แค่ผมปรารถนาให้ทุกคนมองโลกอย่างสบายๆ มากขึ้น เพื่อให้โลกใบนี้ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องยากๆ ให้ใครต่อใครต้องคอยเอามาห้ำหั่น เก่งแย่ง ชิงดีชิงเด่นกันเองมากเกินไปนักเท่านั้นเอง ผมนึกอยู่ตลอดเวลาว่า...การศึกษาภาควิชาการตลาด มันน่าสนุกราวกับได้เรียนวิชาศิลปะเลยทีเดียว เพราะแต่ละวิชามันล้วนเกี่ยวข้องกับศิลปะการชนะใจคน ที่ล้วนแล้วแต่มีความอ่อนโยน ละมุนละม่อม จนผมสรุปกับตัวเองตลอดเวลาว่า นักการตลาด เปรียบเสมือนนักศิลปะตัวยง ที่สามารถทำให้มนุษย์บนโลกเกิดความพึงพอใจได้อย่างงดงาม


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ. 2556

มดล้มช้าง

นิทานการตลาด ตอนที่ 26

ผมได้ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ใน 7-ELEVEN เมื่อปี 2544 เพื่อไปรับตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย ให้กับกระทรวงพาณิชย์ และได้เริ่มต้นจัดหลักสูตร อบรมให้ความรู้ด้านการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมของคนไทย หรือที่ใครๆ เรียกติดปากว่า “ร้านโชวห่วย” นั่นเอง เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกของคนไทยสามารถดำเนินต่อไปได้ภายใต้สภาวะการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้นตลอดเวลา

ณ ปี 2544 ร้าน 7-ELEVEN ในประเทศไทย มีเพียงหนึ่งพันกว่าสาขาเท่านั้น แต่มาถึงวันนี้ ร้าน 7-ELEVEN มีสาขาทั่วประเทศไทยมากกว่า 7 พันแห่งไปแล้ว ซึ่งการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้เอง ทำให้ผมเกิดแรงบันดาลใจที่จะเขียนนิทานการตลาดในตอนที่ 26 โดยการใช้ชื่อเรื่องว่า “มดล้มช้าง” เพราะธุรกิจมินิมาร์ทเล็กๆ ในใจผมเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อน ที่ความจริงผมควรเรียกว่าร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ แต่เพราะเป็นคำศัพท์ใหม่เกินไปสำหรับผมในยุคนั้น ผมจึงคิดในใจแค่ว่าเป็นร้านมินิมาร์ทเล็กๆ ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงเท่านั้น

ถือว่าเป็นโชควาสนาดีของผมโดยแท้ ที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปร่วมงานกับ 7-ELEVEN ในยุคบุกเบิก ทำให้ผมได้มีโอกาสเรียนรู้และฝึกฝนการเป็นนักการตลาดได้อย่างเต็มที่ และผมถือว่า 7-ELEVEN มีบุญคุณใหญ่หลวงต่อชีวิตการเป็นนักการตลาดของผม ซึ่งผมได้เริ่มต้นงานจากตำแหน่งเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการขาย และสามารถไต่เต้าจนสู่ตำแหน่งสูงสุดในด้านส่งเสริมการขายเต็มตัวคือ ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย นั่นเอง และผมถือว่าเป็นตำแหน่งที่มีเกียรติน่าภาคภูมิใจอย่างสูง

ย้อนกลับไปถึงวันที่ผมได้ตัดสินใจลาออกจาก 7-ELEVEN เพื่อมารับงานในตำแหน่งหัวหน้าทีมที่ปรึกษา โครงการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทย กระทรงพาณิชย์ ในปี 2544 ซึ่งถือว่าเป็นตำแหน่งที่น่าภาคภูมิใจไม่แพ้กับตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขายใน 7-ELEVEN เพราะผมได้ทำหน้าที่เป็นผู้นำในการยกเครื่องเรื่องธุรกิจค้าปลีกไทยทั่วทั้งประเทศ โดยในปีแรก ผมเริ่มโครงการนำร่องก่อน 4 จังหวัดคือ กรุงเทพมหานคร จังหวัดสงขลา จังหวัดขอนแก่น และจังหวัดเชียงใหม่ และปีต่อๆ มาก็ได้ขยายผลไปสู่จังหวัดอื่นๆ อีกหลายจังหวัดเกือบทั่วประเทศไทย

ผมภูมิใจอย่างมากที่ได้เดินทางทั่วประเทศไทย เพื่อให้ความรู้แก่เจ้าของร้านโชวห่วยทั่วประเทศไทย จนในที่สุดก็ทำให้เจ้าของร้านโชวห่วยจากหลายจังหวัดทั่วประเทศมอบตำแหน่ง “วีรบุรุษโชวห่วย” ให้กับผม ซึ่งตอนนั้นรู้สึกขำขำ ไม่ได้คิดอะไรมาก แค่นึกว่าเป็นคำหยอกล้อเล่นๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้าๆ ผมก็เริ่มรู้สึกถึงความชัดเจนของตำแหน่งวีรบุรุษโชวห่วยมากขึ้นๆ ทุกวันๆ เพราะผมได้สร้างผลงาน การพัฒนาร้านโชวห่วยได้อย่างเป็นรูปธรรมมากมายหลายพันแห่งทั่วประเทศไทยนั่นเอง ซึ่งแนวคิดในการพัฒนาร้านโชวห่วยนั้น ผมก็ได้นำวิธีการบริหารจัดการที่ดีของ 7-ELEVEN มาปรับให้เหมาะสมร้านการบริหารร้านโชวห่วยนั่นเอง

คำพูดเด่นของผมข้อหนึ่งที่ผมเคยพูดทุกครั้งที่ขึ้นเวทีบรรยายในแต่ละจังหวัดทั่วประเทศไทย นับจากปี 2544 ติดต่อกันมาหลายปี ด้วยคำทำนายว่า “อีกไม่เกิน 10 ปีข้างหน้าโมเดิร์นเทรดจะล่มสลาย” แรกๆ คำพูดของผม หลายๆ คนมองเป็นเรื่องเพ้อฝัน บ้างก็กล่าวหาว่าผมสติเฟื่องเกินไปหน่อยแล้ว เพราะโมเดิร์นเทรด ล้วนเป็นธุรกิจข้ามชาติ มีเงินทุนมหาศาล มีนักบริหารที่มีฝีมือระดับโลก มีกลยุทธ์การบริหารจัดการที่เยี่ยมยอดที่คนทั้งโลกยอมรับ แล้วเมื่อธุรกิจโมเดิร์นเทรดดีเลอเลิศซะขนาดนี้ แล้วมันจะล่มสลายไปได้ยังไงกัน

ปกหนังสือคู่มือการบริหารค้าปลีกของผมที่เขียนขึ้นในปี 2545 เป็นหลักประกันได้ว่าคำพูดของผมไม่ได้แค่ถูกเปล่งออกมาด้วยวาจาบนเวทีการบรรยายเท่านั้น แต่ผมได้เขียนไว้บนหน้าปกหนังสือเลยทีเดียวว่า “ทางรอดธุรกิจค้าปลีกไทยภายใต้ซอกเท้าช้าง” ซึ่งแรกๆ ก็นักวิชาการหรือนักธุรกิจมากมายแอบขำอยู่ในใจ แต่มาถึงวันนี้ เวลาได้ผ่านไป 10 ปีจริงๆ ปรากฏว่ามีพญาช้างศาลมากมายที่ได้ล้มหายตายจากประเทศไทยไปเรียบร้อยแล้ว เริ่มต้นจากคาร์ฟูร์ห้างค้าปลีกขนาดยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก ก็ได้ปิดตัวอย่างสิ้นเชิงในประเทศไทย แม้แต่ซูปเปอร์มาร์เก็ตที่โดดเด่นไปทั่วโลกอย่างท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตก็ไปไม่รอด จัสโก้ก็ไปไม่รอด และสุดท้ายแม้แต่ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างแมคโครก็ถูกธุรกิจค้าปลีกร้านเล็กๆ อย่าง 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์ไปซะเรียบร้อยโรงเรียนจีนไปแล้ว

“มดล้มช้าง” หากผมมาพูดกันในวันนี้ จึงไม่ถือว่าเป็นเรื่องแปลกเกินไปเสียแล้ว แต่บังเอิญผมพูดเร็วเกินไปถึง 10 ปี แต่นั่นก็ถือเป็นการที่นายที่ถูกต้องที่สุดของผม และผมของเฉลยเสียในตอนนี้เลยว่า ... จุดอ่อนที่ทำให้ธุรกิจโมเดิร์นเทรดต้องล่มสลายก็เพราะค่าบริหารจัดการที่สูงเกินไปนั่นเอง ขณะที่โครงสร้างกำไรของสินค้าค่อนข้างต่ำ ยิ่งแต่ละธุรกิจต่างพากันห่ำหั่น ฟาดฟัน แข่งขันประกาศศักดาว่าธุรกิจของฉันราคาสินค้าถูกที่สุด ฟัดกันไป ฟาดกันมา สุดท้ายก็ขาดทุนซะรู้แล้วรู้รอดกันไปนั่นเอง

เรื่องที่เกี่ยวข้องกัน “มดล้มช้าง” ยังมีอะไรต่อมิอะไรที่น่าตื่นเต้นอีกมากมายก่ายกอง ผมคงเล่ากันหลายวันก็คงไม่หมด เอาเป็นว่า..วันหน้าผมจะแวะมาเล่ากันให้ฟังต่อดีว่านะครับ ว่ายุทธการล้มช้างในวิธีคิดของผมนั้น จะต้องเตรียมอุปกรณ์อะไรกันบ้าง จะต้องเตรียมตัวยังไงกันบ้าง จึงจะล้มช้างได้ รับรองได้ว่า น่าสนุกพอๆ กับดูหนังเรื่องขุมทรัพย์สุดขอบฟ้ากันเลยทีเดียวล่ะ ตอนนี้ก็เขียนมายาวไปสักหน่อยแล้ว เอาเป็นว่าขอให้เชื่อว่า ณ ปี 2555 “มดได้ล้มช้าง” ไปแล้วจริงๆ อย่างเป็นรูปธรรมนะครับ ก็คงอ้างถึงข่าวยอดฮิตที่ 7-ELEVEN เทคโอเว่อร์แมคโครได้อย่างเต็มปากเต็มคำนะครับ ยังไงผมก็ขอให้ทุกท่านรออ่านกันวันต่อๆ ไปจะดีกว่านะครับ ถ้าขืนให้ผมเขียนยาวไป เกรงว่าทุกๆ คนจะเบื่อไปเสียก่อนจริงไหมครับ

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอังคารที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ.2556

ทำไมธุรกิจจึงต้องทำโปรโมชั่น ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 25

วันนี้ผมขออธิบายให้ทุกคนเข้าใจสักนิดก่อนว่า..ธุรกิจมีความจำเป็นอะไรที่จะต้องทำโปรโมชั่นหรือจัดรายการส่งเสริมการขายนั่นเอง เพราะการทำโปรโมชั่น ถือเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่จะช่วยทำให้ธุรกิจบรรลุวัตถุประสงค์ได้ ซึ่งในฐานะที่ตัวผมเองเคยมีประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่น ในธุรกิจ 7-ELEVEN ซึ่งมีผลงานที่โดดเด่นมากมาย
ก่อนอื่นผมขออธิบายในเบื้องต้นว่า Promotion หรือแปลเป็นไทยว่า "การส่งเสริมการตลาด" ซึ่งถือเป็นปัจจัยตัวที่ 4 ของส่วประสมทางการตลาด ซึ่งจะประกอบไปด้วยปัจจัยเบื้องต้น 4 ประการ และในตำราการตลาดทั่วไปอาจบ่งถึงปัจจัยเบื้องต้น 5 ประการด้วยกัน ได้แก่
1. การโฆษณา ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ได้ง่ายขึ้น หรือรวดเร็วขึ้น และให้ถือว่า การโฆษณาเป็นสื่อที่จะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ
2. การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นด้านการสร้างภาพลักษณ์หรือภาพพจน์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร และให้ถือว่า การประชาสัมพันธ์เป็นสื่อที่ต้องการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นต่อองค์กรเท่านั้น และไม่มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ณ เวลานั้นๆ
3. การส่งเสริมการขาย ถือเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ที่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการกระตุ้นยอดขายโดยใช้เครื่องมือต่างๆ มากมาย และวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายก็จะแตกต่างกันออกไป โดยสามารถแยกเป็นกรณีต่างๆ ได้ดังนี้
3.1 การแนะนำสินค้าใหม่ออกตลาดครั้งแรก กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ การให้ลูกค้าชิมฟรี ทั้งนี้ กฏสำคัญของการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด คือ ห้ามใช้กลยุทธ์การลดราคาโดยเด็ดขาด เพราะการลดราคาจะทำให้ลูกค้า่มองสินค้าของเราเป็นสินค้าด้อยค่าได้ตั้งแต่เริ่มต้นเลยทีเดียว
3.2 สกัดกั้นคู่แข่งขันในการออกสินค้าใหม่ไม่ให้ประสบความสำเร็จ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มักนำมาใช้ได้แก่ กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีในตรายี่ห้อทั้งหลาย เช่น ขายคู่ในราคาพิเศษ , สมสมซองเปล่าแลกของแถมพิเศษ , การให้ของแถมทันทีที่ซื้อ ฯลฯ
3.3 การนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง ในที่นี้หมายถึงสินค้าบางตัวที่แนะนำเข้าสู่ตลาดในครั้งแรกแต่ไม่สำเร็จ ก็ต้องมีการปรับปรุงคุณภาพ และปรับกลยุทธ์เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่อีกครั้ง กลยุทธ์การส่งเสริมการขายในกรณีนี้ อาจเลือกใช้วิธีการขายคู่กับสินค้าอื่นที่มีความสัมพันธุ์กัน เช่น ยาสีฟันรสชาติใหม่แถมน้ำยาบ้วนปาก ครีมอาบน้ำยี่ห้อใหม่แถมฟองน้ำถูตัว สบู่ก้อนใหม่แถมถาดใส่สบู่น่ารักๆ ฯลฯ
3.4 การสร้างความภักดีที่ต่อเนื่อง เท่าที่ผมมีประสบการณ์ตรงในการจัดรายการส่งเสริมการขายให้กับ 7-ELEVEN มาหลายปี กลยุทธ์ที่สร้างความภักดีใหักับลูกค้าได้ดีที่สุดก็คือ "รายการสะสมแสตมป์" โดยเริ่มขึ้นเมื่อปี 2542 ที่ได้วางกลยุทธ์ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบ 30 บาท จะได้รับแสตมป์ 1 ดวง แสตมป์ทุกดวงมีค่าแทนเงิน 1 บาท ลูกค้าสามารถนำกลับมาซื้อสินค้าอะไรอีกก็ได้ทุกชนิด แต่ถ้าลูกค้าไม่นำแสตมป์มาใช้ซื้อสินค้าแทนเงิน ลูกค้าก็สามารถสะสมเพื่อแลกของแถมดีๆ มากมาย ซึ่งจะคุ้มค่ามากกว่านำแสตมป์กลับมาใช้แทนเงิน ซึ่งแนวคิดแบบนี้ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างความภักดีที่ต่อเนื่องที่ดีที่สุดอย่างหนึ่ง
3.5 ดึงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายดูโฆษณา กลยุทธ์นี้จะเน้นการออกสื่อโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น โดยจะมีการสร้างสื่อโฆษณาที่แรงๆ แตะตา มองดูน่าตื่นเต้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นผ่านทางสื่อโฆษณาต่างๆ นั่นเอง
3.6 ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค ณ จุดขายได้ง่ายขึ้น ในกรณีนี้จะหมายถึง การลดราคาพิเศษ แบบแรงๆ ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ในทันที เช่น ซื้อ 1 แถมว 1 หรือ การลดราคา 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น
3.7 การเพิ่มยอดขายในวาระต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ เทศกาลตรุษจีน หรือการสร้างวาระประจำปีขึ้นเอง เช่น ฉลองครบรอบ 5 ปี หรือ 10 ปี ของธุรกิจ เป็นต้น กลยุทธ์ที่นำมาใช้มักจะเป็นการจับรางวัลพิเศษ , การให้ของแถมพิเศษ , การสมสมยอดซื้อเพื่อแลกรับของขวัญ เป็นต้น
3.8 ลดราคาสินค้าที่ใกล้หล้าสมัยหรือใกล้หมดอายุ กรณี่นี้ มักจะมีการลดราคาแบบแรงๆ แบบครึ่งต่อครึ่งไปเลย บางแห่งอาจเลือกใช้วิธีนี้เพื่อการเลิกขายสินค้าตัวนั้นๆ ไปจากธุรกิจของตน
3.9 พยายามสินค้าที่ขายได้น้อยควบคู่ไปกับสินค้าที่ทำกำไรดี กรณีนี้อาจจัดทำขึ้นเืพื่อให้สินค้าตัวที่มีความโดดเด่น เป็นตัวส่งเสริมให้สินค้าที่ไม่เด่นสามารถขายได้ง่ายขึ้น ซึ่งอาจวางกลยุทธ์แบบขายคู่กันในราคาพิเศษ หรือ ซื้อสินค้าตัวหนึ่งแถมฟรีสินค้าอีกตัวหนึ่ง เป็นต้น
4. การส่งเสริมการขายโดยใช้พนักงานขาย ซึ่งมักนิยมใช้วิธี การมีพนักงานสาธิตสินค้า คอยประจำเคาร์เตอร์ขายต่างๆ หรือ ถ้าเป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงๆ ซึ่งการส่งเสริมการตลาดในขั้นตอนนี้ จะมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขายนั่นเอง
5. การตลาดทางตรง Direct Marketing ซึ่งรูปแบบที่นิยมใ้ช้ได้แก่ การสร้างระบบสมาชิกเพื่อรับข่าวสาร การส่งเสริมการขายผ่านทางสื่อไปรษณีย์ หรือแม้กระทั่งการสร้างระบบการขายแบบ Direct Sales เป็นต้น
ทั้งนี้ถ้าจะสรุปวิธีการส่งเสริมการขายให้ละเอียดมากขึ้นไปอีกหน่อย ก็คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายนั้นจะสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ได้ออกเป็น 3 ทางด้วยกัน ได้แก่
1. การส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค ในที่นี้ก็หมายถึง การลด-แลก-แจก-แถม หรือใช้เครื่องมืออื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
2. การส่งเสริมการขายไปยังพ่อค้าคนกลาง วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้ส่วนลดการค้าพิเศษเมื่อมีการสั่งซื้อในปริมาณเยอะขึ้น เป็นต้น
3. การส่งเสริมการขายไปยังพนักงานขาย วิธีที่นิยมใช้ก็คือ การให้รางวัลพนักงานขายยอดเยี่ยมประจำเดือน ประจำปี หรือการให้ค่าคอมมิชชั่นพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ขายถึงเป้า หรือการให้โบนัสพิเศษสำหรับพนักงานขายที่ทำยอดขายได้เกินเป้าติดต่อกันทุกๆ 3 เดือนเป็นต้น
ทั้งนี้ ขอให้ทุกท่านพึงตระหนักว่า การวางกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายนั้น ทุกคนจำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ก่อนเสมอว่าเราจะทำส่งเสริมการขาย หรือทำโปรโมชั่นไปเพื่ออะไรกัน เพราะวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างแน่นอน ถ้าหากท่านใดยังไม่เข้าใจและต้องการความรู้เพิ่มเติมในประเ็ด็นนี้ก็ขอให้ตั้งคำถามได้นะครับ ผมจะคอยเข้ามาให้คำตอบอย่างสม่ำเสมอนะครับ



เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันจันทร์ที่ 20 พฤษภาคม พ.ศ.2556

เริ่มต้นทำระบบสาระสนเทศอย่างง่ายๆ

นิทานการตลาด ตอนที่ 24

ผมถือว่าการวางระบบสาระสนเทศถือเป็นภารกิจที่สำคัญมากๆ ในโลกของธุรกิจปัจจุบัน เพราะความอยู่รอดของธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง ทุกคนจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยฐานข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำมากที่สุดเท่านั้น ซึ่งถือเป็นการหมดยุคของการใช้ความรู้สึกมาใช้ในการตัดสินใจในธุรกิจได้อีก เพราะถ้าหากใครยังใช้ความรู้สึกวัดเอา นั่นก็ถือว่าความหายนะจะเกิดขึ้นกับธุรกิจของตนได้ในไม่ช้านี้อย่างแน่นอน ดังนั้นเพื่อไม่ให้เสียเวลา ผมขอให้คำแนะนำการเริ่มต้นทำระบบสาระเทศอย่างง่ายกันก่อนเลยนะครับ โดยผมขอนำเสนอเป็นข้อๆ ดังนี้
1. การจัดเตรียมข้อมูลพื้นฐาน คือ ในฐานะเจ้าของธุรกิจจะต้องแบ่งประเภทสินค้าในร้านค้าของตนออกเป็นหมวดหมู่ที่ชัดเจนและเหมาะสมก่อน ซึ่งวิธีการแบ่งหมวดหมู่ ควรกำหนดหมวดหมู่อย่างต่ำ 10 หมวดหมู่ใหญ่ๆ หรือถ้าจะให้มากที่สุดก็ไม่ควรเกิน 20 หมวดหมู่ เพื่อให้มีความสะดวกในการเปรียบเทียบผลการดำเนินขาย หรือผลยอดขายของแต่ละหมวดหมู่ที่แตกต่างกันได้อย่างสะดวกมากขึ้น เช่น แบ่งเป็นสินค้าหมวดอุปโภค สินค้าหมวดบริโภค สินค้าหมวดเครื่องดื่ม เป็นต้น
2. จัดทำรายการสินค้าทั้งหมดภายในร้าน แล้วมาแยกแยะสินค้าทั้งหมดเข้าไปในหมวดหมู่สินค้าที่เรากำหนดขึ้นมาในขั้นตอนที่หนึ่ง และถ้าหากสินค้าในแต่ละหมวดสามารถแบ่งเป็นหมวดย่อยได้อีก ก็สามารถทำได้เช่นกัน สินค้าหมวดอุปโภค จะแบ่งหมวดย่อยได้เป็น วัสดุสิ้นเปลือง เครื่องซักล้าง วัสดุอุปกรณ์ เป็นต้น
3. เมื่อมีการแยกสินค้าทุกรายการเข้าไปอยู่ในหมวดหมู่ต่างๆ ได้ครบถ้วนทุกรายการแล้ว ควรมีการจัดเรียงสินค้าใหม่ โดยเป็นตามหมวดหมู่ที่ได้วางไปในขั้นตอนที่หนึ่งและสอง จากนั้นก็ให้มีการนับจำนวนสินค้าคงเหลือ ทั้งปริมาณที่เป็นชิ้น และปริมาณที่เป็นราคาขายปลีกว่ามีสินค้าคงเหลือในแต่ละหมวดหมู่จำนวนเท่าไหร่ ทั้งนี้ เพื่อทำให้เราทราบว่าในปัจจุบันธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังทั้งหมดเท่าไหร่ และมีจำนวนหมวดหมู่ละเท่าไหร่ เพื่อทำให้เราทราบว่าหมวดหมู่ใดที่ธุรกิจของเรามีสินค้าคงคลังมากที่สุดหรือน้อยที่สุดนั่นเอง
4. สำหรับธุรกิจใดที่ใช้คอมพิวเตอร์ในการบริหารจัดการอยู่แล้ว ก็สามารถซื้อโปรแกรมสำเร็จรูปในการจัดมาใช้ได้เลย เช่น โปรแกรม POS เป็นต้น แต่ถ้าไม่ซื้อโปรแกรมสำเร็จรูป ก็สามารถจัดทำรายงานด้วยระบบ Excel ก็ได้แม้ว่าอาจจะยุ่งยากเพิ่มขึ้นพอสมควร แต่ถ้าหากธุรกิจใดไม่ใช้คอมพิวเตอร์ในการจัดการธุรกิจเลย ระบบสาระสนเทศที่ผมอธิบายในวันนี้ ก็สามารถจัดทำได้เช่นเดียวกัน เพราะกฎสำคัญของธุรกิจขายปลีก ก็คือ “ซื้อมา-ขายไป” นั่นยอมหมายความว่า ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาเยอะก็แปลว่าขายสินค้านั้นไปเยอะ ถ้าเราซื้อสินค้าใดมาน้อยเราก็ขายสินค้านั้นน้อย ดังนั้น การจัดทำระบบสาระสนเทศที่ง่ายที่สุดก็คือ แทนที่เราจะมาควบคุมยอดขายแต่ละรายการที่ยากต่อการจดจำได้ถ้าไม่ใช้คอมพิวเตอร์ เราก็หันมาควบคุมการสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านแทน ซึ่งขอแยกอธิบายเป็นขั้นตอนที่เข้าใจง่ายเป็นข้อย่อยอีกนิดหน่อย คือ
4.1 ถ้าเราแบ่งหมวดหมู่สินค้าในร้านเราเป็น 10 หมวดหมู่ ก็ให้ซื้อแฟ้มมาจำนวน 10 แฟ้ม เพื่อเอาไว้แยกใบเสร็จค่าสินค้าตอนที่เราสั่งสินค้าเข้าร้าน ทั้งนี้ ใบเสร็จแต่ละใบควรแยกสินค้าตามหมวดหมู่ด้วย เช่น สินค้าหมวดเครื่องครัว ก็ต้องเป็นใบเสร็จที่มีสินค้าเฉพาะเครื่องครัวเท่านั้น ห้ามเอาหมวดอื่นเข้ามาปะปนในใบเสร็จใบเดียวกัน ซึ่งขั้นตอนนี้อาจดูยุ่งยากนิดหน่อยในการเริ่มต้น แต่รับประกันได้ว่า มีประโยชน์อย่างสูงต่อธุรกิจของท่านแน่นอน
4.2 ให้เราปฏิบัติอย่างเคร่งครัดที่จะขอใบเสร็จทุกครั้งที่เราซื้อสินค้าเข้าร้าน และให้แยกแยะรายการสินค้าตามหมวดหมู่ ไปไว้ในแฟ้มต่างๆ ที่กล่าวมาในข้อ 4.1 แล้วเมื่อถึงสิ้นเดือนก็ให้นับจำนวนยอดราคาสินค้าที่เราสั่งซื้อเข้าร้าน ของแต่ละหมวดหมู่ แล้วเปรียบเทียบดูว่าเราซื้อสินค้าหมวดหมู่ใดเข้าร้านมากที่สุด นั่นก็ย่อมหมายความว่าเราขายสินค้าหมวดหมู่นั้นดีที่สุดนั่นเอง ทั้งนี้ ถ้าบริษัทใดไม่มีใบเสร็จก็ขอให้เราเขียนขึ้นมาเอง เพื่อเตือนความจำว่าเราซื้อสินค้าตัวใดเข้ามาจำนวนเท่าไหร่
5. ขั้นตอนการวิเคราะห์ผลการดำเนินงาน ถ้าง่ายสุดเราก็วิเคราะห์จากปริมาณยอดสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านว่าหมวดหมู่ใดซื้อเยอะหรือน้อยเท่าไหร่ แล้วถ้ามีเวลาก็ค่อยๆ วิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าแต่ละรายการ โดยให้เราเริ่มจัดทำจากหมวดหมู่สินค้าของสินค้าที่ขายดีก่อน และเมื่อเราสามารถวิเคราะห์ลึกไปถึงสินค้าทุกตัวได้แล้ว ก็ถือว่าการจัดเก็บข้อมูลพื้นฐานทางด้านสาระสนเทศของเราได้เข้าสู่รูปแบบที่ถูกต้องเหมาะสมแล้ว นอกจากเราต้องดูว่าสินค้าหมวดหมู่ใดที่เราขายดีที่สุด จากนั้นเราก็ต้องดูว่าสินค้ารายการใดขายดีที่สุดด้วย ซึ่งโดยปกติแล้ว รายได้จากการขายสินค้าทั้งปวงของธุรกิจเรา ราว 80 % จะเกิดจากการขายสินค้าเพียง 20 % ของรายการสินค้าทั้งหมดที่เราจำหน่ายเท่านั้น ซึ่งนี่ถือเป็นกฎ 80:20 ที่ได้รับความนิยมนำมาประกอบการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจเสมอๆ ในข้อนี้ผมรับปากว่าจะหาโอกาสมาอธิบายอย่างละเอียดในวันหน้านะครับ
6. ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ตลาดหรือการวางแผนโปรโมชั่น จะเห็นได้ว่ากว่าที่เราจะสามารถวางแผนการตลาด หรือวางแผนโปรโมชั่นได้นั้น เราจะต้องศึกษาฐานข้อมูลการขาย ที่ได้จากการวางระบบสาระสนเทศทางการขายอย่างละเอียดรอบคอบที่ถูกต้องก่อน เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว เราก็จะตัดสินใจผิดพลาดอย่างแน่นอน สำหรับแนวความคิดในการวางแผนโปรโมชั่น ผมจะนำเสนอในโอกาสหน้านะครับ เพราะแต่ละขั้นตอนค่อยข้างยุ่งยากและซับซ้อนนิดหน่อย ดังนั้นจึงควรมีการแยกประเด็นนี้ออกไปต่างหากจากตอนนี้ก่อน
ท้ายนี้ ผมขอให้ทุกคนตระหนักว่าการวางระบบสาระสนเทศในธุรกิจของเรานั้น ถือว่าเป็นความสำคัญอย่างมาก ที่ธุรกิจทุกธุรกิจจำเป็นจะต้องจัดทำอย่างเคร่งครัด เพราะมันคือ เครื่องมือในการรายงานผลการดำเนินงานที่ทุกคนจำเป็นต้องจัดทำอยู่แล้ว ส่วนที่จะทำวางระบบสาระสนเทศให้สมบูรณ์แบบที่สุดก็ควรจะต้องเลือกใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปดีๆ ที่มีจำหน่ายมากมายหลายยี่ห้อในตลาด แต่ถ้าหากไม่พร้อมจะลงทุนถึงขนาดนั้น เราก็สามารถทำแบบง่ายๆ เหมือนกับที่ผมได้อธิบายมาแล้วในเบื้องต้นได้เหมือนกัน ถ้าท่านใดต้องการขอความรู้เพิ่มเติมในประเด็นนี้ก็ตั้งคำถามไว้ได้นะครับ ผมจะแวะเวียนเข้ามาตอบคำถามทุกท่านนะครับ


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันอาทิตย์ที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2556

อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 23

นับเป็นคำถามที่คนถามตั้งได้ง่ายที่สุด..แต่เป็นการตอบคำถามที่ยากที่สุดของคนที่เป็นนักการตลาด เพราะการทำโปรโมชั่นนั้น ถือว่าเป็นปลายทางของนักการตลาดแล้ว เพราะกว่าที่นักการตลาดจะตั้งคำถามตัวเองว่า..จะทำโปรโมชั่นอะไรกันดีนั้น ย่อมหมายถึงว่านักการตลาดจะต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์มาแล้วอย่างดี วางแผนกลยุทธ์ทางด้านการตั้งราคามาแล้วอย่างดี รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ทางด้านช่องการการจำหน่ายมาแล้วอย่างดี จึงค่อยมาเป็นการวางแผนกลยุทธ์ขั้นสุดท้ายคือ โปรโมชั่นนั่นเอง
ผมเคยได้รับข่าวจากเพื่อนๆ หลายคนที่ประกอบธุรกิจส่วนตัว เช่น ร้านขายยาบ้าง ร้านขายรองเท้าบ้าง ร้านขายเสื้อผ้าบาง หรือแม้กระทั่งร้านมินิมาร์ทและซุปเปอร์มาร์เก็ต และไม่ยกเว้นแม้กระทั่งธุรกิจการค้าส่งขนาดใหญ่ ที่จู่ๆ ก็ตัดสินใจทำโปรโมชั่นขึ้นมา โดยไม่ได้ศึกษาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดเสียก่อนว่า..หากทำไปแล้วจะเกิดผลดีหรือผลเสียต่อองค์กรของตัวเองอย่างไร เจ้าของกิจการบางคน แค่มีความคิดเห็นส่วนตัวไว้ไอโฟน ไอเพดกำลังโด่งดัง ก็หาเรื่องสร้างกลยุทธ์เล็กๆ ให้มีเงื่อนไขสักนิดหน่อย แล้วก็แจกไอโฟน ไอเพดกัน ด้วยนึกว่าจะทำให้ยอดขายเพิ่ม หรือกำไรโตขึ้นบ้าง บางคนก็คิดแบบน่าเศร้ากว่านั้นอีกก็คือ ... ขอให้ได้แจกก็แล้วกัน จะได้เป็นสีสันให้ลูกค้าเขาพูดสถึงกันสักหน่อย
ผมถือเป็นเรื่องน่าเศร้าที่นักธุรกิจทั้งขนาดเล็ก ขนาดกลาง รวมถึงขนาดใหญ่ ที่ยังไม่มีความรู้ในการบริหารงานทางด้านโปรโมชั่นอย่างเพียงพอ แต่กลับเอาแนวคิดด้านการทำโปรโมชั่นไปใช้ ซึ่งผมรับประกันได้ว่า ร้อยทั้งร้อย เสียหายมากกว่าได้อย่างแน่นอน ลูกค้าเขาไม่อยากได้ก็ไปให้เขา ลูกค้าเขาไม่อยากเอาก็ไปยัดเหยียดให้ เขาไม่ได้อยากได้ของแถมก็ดันไปแถม เขาไม่ได้อยากได้ของแจกก็ดันไปแจก หรือที่น่าเศร้าไม่แพ้กันก็คือ ไปแจก ไปให้ในสิ่งที่ไม่ได้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มแม้แต่น้อยนั่นเอง
คราวนี้มาตอบคำถามที่ว่า... อยากทำโปรโมชั่นจะเริ่มยังไงดี ? คำตอบในข้อนี้ผมขอแยกอธิบายเป็นลำดับขั้นตอน เพื่อให้ทุกคนสามารถนำไปใช้จริงได้ง่ายขึ้น ออกเป็นข้อๆ ดังนี้ คือ
1. เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ? แล้วค่อยๆ ทำความเข้าใจและเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และทุกคนจำเป็นต้องวิเคราะห์อย่างถูกต้องและแม่นยำ ไม่คิดเข้าข้างตัวเอง หรือปรักปรำตัวเองให้ดูด้อยกว่าความเป็นจริง ทุกคนสามารถย้อนกลับไปทำความเข้าใจได้ในตอนที่ 22 นะครับ
2. วิเคราะห์ข้อมูลด้านสาระสนเทศทางการตลาด โดยเริ่มจับประเด็นใหญ่สุดก่อนคือ ณ ปัจจุบันยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจเราเป็นอย่างไร ค่อยๆ ดูจากภาพใหญ่สุด เช่น รายได้รวมเดือนละเท่าไหร่ แล้วค่อยลึกลงไปที่รายได้ต่อสัปดาห์ ตามด้วยรายได้ต่อวัน แล้วค่อยๆ เจาะลึกลงไปถึง รายได้ต่อหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภท จนถึงสุดท้ายเจาะลึกไปถึงรายได้ของสินค้าแต่ละรายการที่เราจำหน่ายทั้งหมดในธุรกิจของเรา ทั้งนี้ ผมรับปากว่าจะอธิบายเรื่องนี้อย่างละเอียดในตอนต่อไปนะครับ
3. นำผลการวิเคราะห์ ในข้อที่ 1 และในข้อที่ 2 มาประมวลรวมกัน เพื่อนำสิ่งที่เกิดขึ้นไปประกอบการวางแผนกลยุทธ์ และกำหนดเป้าหมาย ว่าเราจะทำโปรโมชั่นเพื่อแก้ปัญหาอะไร และเพื่อเป้าหมายได้เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจของเรา และถ้าหากใครจะคิดแค่เพียงว่า จะจัดรายการโปรโมชั่นแค่เพียงให้มีสีสันเท่านั้น ผมคิดว่าควรปิดกิจการไปซะเลยดีกว่านะครับ เพราะหากใครคิดเช่นนี้ ผมสรุปได้ก่อนเลยว่า มีข้อเสียมากกว่าข้อได้อย่างแน่นอนที่สุดเลยครับ เพราะนอกจากจะไม่ทำให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้นในปัจจุบันแล้ว มันยังจะทำให้อนาคตต้องเสียหายไปด้วย เช่น วันนี้นึกอยากแจกไอเพด ไอโฟน เพื่ออยากสร้างสีสรรค์ แล้ววันหน้าถ้าเลิกแจกล่ะ คนที่เคยได้หรือไม่เคยได้ เขาจะคิดยังไงกับเรา ซึ่งนั่นถือว่าเป็นความเสียหายใหญ่หลวงต่อธุรกิจของเรา
4. เครื่องมือส่งเสริมการขาย หรือเครื่องมือที่จะใช้ในการทำโปรโมชั่น มีหลากหลายวิธีมาก แต่ให้ทุกคนตระหนักว่า เครื่องมือที่เราจะนำมาตัดสินใจใช้นั้น ต้องไม่เป็นการทำลายอนาคตของธุรกิจเรา และที่ทุกคนจำเป็นต้องตระหนักให้มากที่สุดคือ อย่าให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่คิดจะเอา และอย่าให้จนลูกค้าเคยชินจนกระทั่งคิดว่าเป็นหน้าที่ ที่เราต้องให้กับพวกเขา เพราะหากเราทำให้เขาคิดได้ขนาดนั้น ถ้าวันใดเราหยุดให้ ก็ถือว่าเราพร้อมจะหยุดกิจการไปด้วยเช่นกัน
5. การวางแผนโปรโมชั่น ควรวางแผนต่อเนื่องตลอดปี โดยต้องวางแผนกันร่วงหน้ากันครั้งละ 1 ปี โดยดูตามตารางปฏิทิน และแต่ละช่วงเวลาก็ต้องใช้เครื่องมือโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ห้ามใช้เครื่องมือซ้ำๆ กัน เช่น บางช่วงใช้วิธีการให้ของแถม บางช่วงใช้วิธีการขายเป็นคู่ บางช่วงใช้วิธีการแลกซื้อ บางช่วงใช้วิธีการจับรางวัล เป็นต้น แต่ทั้งนี้ก็ไม่ควรจัดรายการโปรโมชั่นติดต่อกันโดยไม่มีเวลาเว้นว่างเลย เพราะมันจะเป็นการกระตุ้นจนกลายเป็นสิ่งเคยชินไปเลย
จากประสบการณ์ตรงในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโปรโมชั่นใน 7-ELEVEN นับสิบปี ถือว่าเป็นโอกาสที่วิเศษที่สุดในชีวิต ที่ทำให้ผมมีโอกาสได้ฝึกฝนทักษะกับการวางแผนโปรโมชั่นในองค์กรธุรกิจที่มีชื่อเสียงระดับโลก และตลอดเวลาที่ผมต้องศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างละเอียด รอบคอบ และยังต้องศึกษาถึงระบบฐานข้อมูลที่ถูกต้องเม่นยำ ตลอดจนการทำปัจจัยทั้งปวง อาทิเช่น การศึกษาพฤติกรรมผู้โภคเป้าหมาย การเกาะติดคู่แข่งขันหลักในตลาด มาประมวลเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์การโปรโมชั่น ให้ตรงใจกับผู้บริโภคมากที่สุด
ด้วยเหตุที่เล่ามาทั้งหมดในวันนี้ ผมจึงถือว่างานวางแผนโปรโมชั่น ไม่ใช่สำหรับมือสมัครเล่น หรือไม่ใช่สำหรับใครก็ได้ที่จะวางแผนโปรโมชั่นแล้วช่วยให้กิจการเข้มแข็งขึ้นได้จริงๆ เพราะถ้าไม่เช่นนั้นแล้ว ผลที่จะเกิดขึ้นจะส่งผลร้ายต่อองค์กรชนิดประเมินค่าไม่ได้กันเลยทีเดียว และให้จำไว้ให้ขึ้นใจว่า การทำโปรโมชั่นนั่น ไม่ใช่ตัดสินใจด้วยเหตุผล เห็นช้างขี้ก็จะขี้ตามช้าง เห็นข้างบ้านทำก็จะทำตามอย่าง เห็นคู่แข่งทำก็จะไปทำแข่งกับเขา ถ้าคิดกันแบบนี้ ผมคงต้องเตรียมเวลาให้กับทุกคน เพื่อคอยชี้แนะอาชีพใหม่ๆ กันทุกวันแน่นอนล่ะ เพราะกิจการเดิมอาจต้องปิดตัวลงในไม่ช้า
โปรโมชั่นบางทีก็สามารถเปรียบได้ราวกับเป็นน้ำผึ้งอาบยาพิษ มันอาจมองดูหอมหวาน น่าตื่นเต้น แต่เมื่อได้ลิ้มลองเข้าไปแล้ว มันอาจจะเกิดผลร้ายมากกว่าโทษ ครั้งหนึ่งผมเคยสอนนักธุรกิจเรื่องการวางแผนโปรโมชั่น แล้วผมใช้คำว่า “ต้องเกาให้ถูกที่คัน” ปรากฏว่าวันหนึ่งเพื่อนผมที่เป็นนายแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ได้มานั่งฟังอยู่ด้วย แล้วนายแพทย์ท่านนั้นก็เตือนผมว่า ต่อไปนี้ต้องใช้คำสอนเสียใหม่คือ “รู้ที่คันแล้วแก้ปัญญาตรงจุด” เพราะการเกาถูกที่คัดนั้น จะแก้ปัญหาถาวรไม่ได้ เพราะยิ่งคันก็ยิ่งเกา ยิ่งเกาก็ยิ่งมัน กว่าจะหายคันก็เกิดแผลถลอกกันพอดี ซึ่งคำเปรียบนี้ก็ไม่ต่างจากการตัดสินใจจัดโปรโมชั่นนั่นเอง ยิ่งจัดไปก็ยิ่งมัน ยิ่งมันก็ยิ่งสนุก กว่าจะหายสนุกกิจกรรมก็ขาดทุนไปพอดี เอาไว้ผมจะแวะมาเล่าเรื่อง การวางระบบสาระสนเทศอย่างง่ายและถูกหลักในตอนต่อไปนะครับ ...

เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันเสาร์ที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ.2556

เริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดอย่างไร ?

นิทานการตลาด ตอนที่ 22

สำหรับหลายๆ ท่านที่ติดตามมาตั้งแต่ตอนที่ 1 มาจนถึงตอนที่ 21 และเริ่มคิดว่าต้องการจะนำวิธีคิดทางการตลาดมาใช้กับธุรกิจของตน แต่ก็นึกไม่ออกว่าจะเริ่มต้นทำอย่างไรดี ในวันนี้ผมจึงขอนำเสนอในประเด็น การวิเคราะห์สถานการณ์ หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า Situation Analysis ก่อนนะครับ ซึ่งการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด นิยมเรียกกันอีกอย่างหนึ่งคือ การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็งนั่นเอง ซึ่งคำศัพท์ที่คนโดยทั่วไปคุ้นเคยกันมากก็คือ SWOT Analysis นะครับ

แต่ก่อนที่จะเริ่มต้นวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดนั้น ผมขอทำความเข้าใจก่อนว่า แนวของการวิเคราะห์จะแยกออกเป็น 2 ด้านใหญ่ๆ อย่างชัดเจนก่อน ก็คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอน โดยสามารถอธิบายได้ดังนี้ คือ

1. การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน จะทำการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
2. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก จะทำการวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค

แนวคำอธิบาย SWOT Analysis จะเริ่มต้นวิเคราะห์ดังนี้

1. วิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) หมายถึง การวิเคราะห์ถึงข้อได้เปรียบของบริษัทว่าเหนือกว่าคู่แข่งขันในตลาด อย่างไรบ้าง เช่น

- ความได้เปรียบด้านเงินทุน
- ความได้เปรียบด้านต้นทุน
- คุณภาพด้านผลิตภัณฑ์ดีกว่าคู่แข่ง
- การบริหารบุคลากรที่ดี
- รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบได้ยาก
- มีชื่อเสียงดี
- พนักงานซื่อสัตย์และจงรักภักดี
- ฯลฯ

2. การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weaknesses) หมายถึง การวิเคราะห์สิ่งที่บริษัทยังด้อยกว่าของคู่แข่งขันในตลาด อันเป็นปัญหาหรืออุปสรรคในการดำเนินงาน เช่น

- การขาดทรัพยากรด้านการเงิน
- ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า
- การขาดประสบการณ์ด้านการบริหารในอุตสาหกรรมนั้น
- ชื่อเสียงไม่มี เพราะเป็นบริษัทใหม่
- โครงสร้างขององค์การใหญ่ และเชี่ยงช้าเกินไป
- ผู้บริหารไม่มีวิสัยทัศน์
- การวิจัยและพัฒนา (R & D) ยังล้าหลัง ฯลฯ

ทั้งนี้ ขอสรุปในเบื้องต้นก่อนว่า การวิเคราะห์จุดแข็ง และการวิเคราะห์จุดอ่อนนั้น จะเป็นการวิเคราะห์ภายในองค์กรเท่านั้น ซึ่งประเด็นต่างๆ ที่จะนำมาวิเคราะห์่จะต้องเกี่ยวเนื่องกับปัจจัยภายในขององค์กรที่มีผลต่อความสำเร็จของกิจการนั่นเอง

3. การิวเคราะห์โอกาส (Opportunities) หมายถึง การวิเคราะห์ถึงปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอกองค์กร ที่มีส่วนช่วยให้บริษัทสามารถใช้ความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ หรือมากกว่าที่มุ่งหวังไว้อย่างมาก โอกาสของบริษัทที่เป็นไปได้ เช่น

- ความเจริญทางเทคโนโลยีทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารการตลาดได้สะดวกขึ้น
- พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มุ่งเน้นความสะดวกสบายมากขึ้น
- การขยายสายผลิตภัณฑ์ในตลาดการผลิตที่หลากหลายขึ้น เพราะความต้องการของลูกค้าที่มีขอบเขตกว้างขึ้น
- การรณรงค์จากภาครัฐ เช่น รณรงค์ให้คนดื่มนม เป็นต้น

4. การวิเคราะห์อุปสรรคหรือภัยคุกคาม (Threats) หมายถึง ปัจจัยภายนอกซึ่งอาจมีผลกระทบทำให้บริษัทประสบความล้มเหลว ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ เช่น

- ความเป็นไปได้ที่คู่แข่งหน้าใหม่ที่มีพลังจะเข้ามาเป็นคู่แข่งในอนาคต
- การเกิดสินค้าทดแทน ทำให้สูญเสียยอดขายไป
- การเจริญเติบโตของตลาด มีอัตราชะลอตัวลง
- อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบมีมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลร้าย ทางด้านประชากรศาสตร์ ฯลฯ

ทั้งนี้ การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค ซึ่งถือเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจ แต่ในประเด็นนี้ หลายคนอาจแยกแยะไม่ถูกว่า สถานการณ์ใดเป็นโอกาส หรือสถานการณ์ใดเป็นอุปสรรค เพราะบางครั้ง สถานกาณ์เดียวกัน แต่เป็นโอกาสของบางธุรกิจ และเป็นอุปสรรคของบางธุรกิจ เช่น การเกิดภาวะสงคราม บางธุรกิจก็รวยขึ้น แต่บางธุรกิจก็แย่ลง เป็นต้น


เขียนโดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล
เขียนเมื่อ วันศุกร์ที่ 17 พฤษภาคม พ.ศ.2556