ผลงานการตลาดชิ้นโบว์แดง

นิทานการตลาด ตอนที่ 10

ในปี 2537 ถือเป็นช่วงจังหวะที่ 7-ELEVEN มีการขยายตัวเร็วขึ้นอย่างมาก และส่งผลกระทบต่อยอดขายเฉลี่ยที่เริ่มลดลงไปบ้าง จึงถือเป็นช่วงเวลาที่ฝ่ายส่งเสริมการขายได้มีบทบาทมากขึ้น ที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้กับบริษัท ในปี 2537 นี้เองที่ผมได้นำเสนอฝ่ายบริหารทุกระดับใน 7-ELEVEN ให้จัดรายการส่งเสริมกาขายที่ทำให้มีคนพูดกันไปทั้งเมือง แถมยังเป็นที่พูดถึงไปยังประเทศต่างๆ ที่มีร้าน 7-ELEVEN อีกหลายประเทศ ซึ่งรายการส่งเสริมการขายที่ว่าก็คือ "ตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น"

ผลงานครั้งนี้ ถือเป็นผลงานชิ้นแรกสุดที่ผมเป็นผู้ผลักดันอย่างเต็มความสามารถ ในฐานะที่ผมรับผิดชอบงานในตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายนั่นเอง นอกจากผมจะต้องศึกษา SWOT Analysis ของธุรกิจ 7-ELEVEN ที่มีจุดเด่นคือ มีสาขามากมาย ตั้งอยู่ใกล้กับป้ายรถเมล์ทั่วกรุงเทพมหานครแล้ว ผมยังต้องศึกษาถึงพฤติกรรมการเดินทางของคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพมหานคร ตลอดจนการขอเข้าพบฝ่ายบริหาร ขสมก. ในยุค และยังต้องศึกษาถึงจุดคุ้มทุนของการส่งเสริมการขายในครั้งนี้ ด้วยเครื่องมือที่จะให้ตั๋วรถเมล์มีค่าแทนเงิน สามารถมาซื้อสินค้าในร้าน 7-ELEVEN ได้ ว่าจะต้องกำหนดเงื่อนไขอย่างไร จึงจะจูงใจลูกค้าได้ดี และไม่ทำให้บริษัทสูญเสียกำไร

ผมใช้เวลาศึกษายาวนานถึง 5 เดือนเต็ม จนในที่สุดก็ได้แจ้งเกิดรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงสำหรับชีวิตผม เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2537 ด้วยเงื่อนไขว่า ตั๋วรถเมล์ที่ใช้แล้ว มีค่าใบละ 1 บาท สามารถนำมาซื้อฟาสฟู๊ดทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้ โดยสิ้นค้าแต่ละชิ้นสามารถใช้ตั๋วรถเมล์ได้ไม่เกิน 4 ใบ และเมื่อได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายอย่างเป็นทางการ ก็มีเสียงชื่นชม ฮือฮา และพูดกันไปทั้งเมือง ลูกค้าทุกคนพึงพอใจรายการนี้มากๆ บุคคลากรในเซเว่นอีเลฟเว่นทุกคนก็พึงพอใจ ที่รายการตั๋วรถเมล์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ได้ปลุกให้ลูกค้าทั่วกรุงเทพฯ เกิดการตื่นตัว วิ่งเก็บตั๋วรถเมล์ที่ถูกทิ้งเกลื่อนกราดไปทั่วทุกป้ายรถเมล์ในกรุงเทพมหานคร เพื่อนำมาซื้อฟาสฟู๊ดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นกันอย่างสนุนสนาน

นับจากที่ได้เปิดตัวรายการส่งเสริมการขายชิ้นโบว์แดงไปในช่วงวันที่ 1 พฤศจิกายน - 31 ธันวาคม 2537 ได้ผ่านพ้นไป ทำให้ฝ่ายบริหารได้อนุมัติขยายโครงการส่งเสริมการขายดังกล่าวไปอีกเป็นช่วงๆ ติดต่อกันหลายเดือน แต่มีการปรับตัวสินค้า และเพิ่มตัวสินค้าให้หลากหลายมากขึ้นๆ จำได้ว่ารายการดังกล่าวสามารถนำมาใช้ได้ติดต่อกันนานเกินกว่าครึ่งปี จนกระทั่งควันหลงตั๋วรถเมล์เริ่มจางหายไป ก็ได้ยุติรายการดังกล่าวไปในที่สุด

ปีนั้นผมเริ่มสนุกกับงานทางด้านการตลาดมากขึ้นๆ ผมเริ่มขยายความคิดด้วยการไปร่วมมือกับโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ทั้งหมดทุกแห่ง ให้ตั๋วหนังในเครือเมเจอร์มีค่าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยตั้งชื่อรายการว่า "รักตั๋วสุดหัวใจ" ตามเงื่อนไข ตั๋วหนังมีค่าอย่าทิ้ง สามารถนำกลับมาเป็นส่วนลดสำหรับซื้อฟาสฟู๊ดได้ทุกชนิดในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โดยได้รับส่วนลดใบละ 5 บาททันที ซึ่งก็ถือว่าเป็นอีกรายการส่งเสริมการขายหนึ่ง ที่ขยายวงกว้างของลูกค้า 7-ELEVEN ไปสู่ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นๆ


โดย อาจารย์วรกร ชำนาญไพศาล